最爆的企業(yè)增長黑客有哪些？2019中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜解密

1月9號晚上，張小龍在廣州演講的夜晚，我正在北京參加新榜大會。即使沒有近距離聆聽這位微信之父的夢想，千里之外，依然能夠感受到這場公開課熱潮涌動。

我的同事陳塵去了現(xiàn)場。她覺得，張小龍現(xiàn)在被“封神”了。這場大會之后，人們關(guān)心他的眼神和衣裳，關(guān)心他的每句話，仔細揣摩他原汁原味的演講推文。那熱情程度，不亞于任何明星。

有企業(yè)家如此，也沒什么不好。不過，陳塵同學更關(guān)心微信今年的主題“同行WITH US”。

她覺得這場會彰顯了微信賦能B端的企圖和野心，突出了在“數(shù)字生活和企業(yè)數(shù)字化”領(lǐng)域的最新布局。那天現(xiàn)場，被微信“打版”的家樂福和聯(lián)合利華等企業(yè)，生動演示了營銷自動化的未來。張小龍說，“微信+”等社交生態(tài)，將主導一場對于“古老360行”的重構(gòu)。

陳塵同學強烈感受到，從去年引爆小程序，到今年的企業(yè)數(shù)字化，騰訊在B2B市場上，已經(jīng)下了一盤大棋，2019年注定波瀾壯闊。

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巨頭們總是先知先覺。元旦之前，美團創(chuàng)始人王興的一次內(nèi)部講話被刷屏，他分析了40年來企業(yè)營銷史的變遷，解釋了中國B2B公司不好做的原因。他所描述的未來商業(yè)，技術(shù)對B端業(yè)務將起著決定作用。王興舉例說，在美國，任何行業(yè)都是科技業(yè)。

彎弓特邀研究員郭全中博士也是這樣的觀點，他覺得我們正站在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)點上。2018年的標志事件是，BAT等大公司紛紛布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)和人工智能推動營銷技術(shù)應用。世界正在發(fā)生變化，360行都有新的機會，但沒有技術(shù)可能沒法混了！

兔展創(chuàng)始人董少靈甚至認為，從數(shù)字營銷角度，2018就是行業(yè)元年。理由有三：一是政府推動企業(yè)上云的2018行動計劃，數(shù)字化進程加速；二是新零售新商業(yè)成為大勢所趨，尤其是拼多多、盒馬鮮生等公司的成功，更是讓人看到市場可能；三是流量單價每年60%增長，拐點來臨，大家紛紛自建流量池，嘗試技術(shù)驅(qū)動型的新營銷。

不過，對于大多數(shù)企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非易事。這次新榜大會，主辦方請來了瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛講述數(shù)字化營銷，似乎并沒有獲得預期的歡迎。一位在場的傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷負責人坦陳，楊飛講的技術(shù)聽不太懂，他更喜歡在場的GQ智族和末那大叔的內(nèi)容故事。

這段時間，我還接觸了更多的企業(yè)，從CMO到CEO，大家一方面覺得技術(shù)重要，但又很迷茫。千頭萬緒，不知道從何下手。而按照肖恩關(guān)于“增長黑客”的說法，無技術(shù)不營銷?？磥?，數(shù)字營銷這條賽道的確道阻且長。

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其實，不管你有沒有準備好，技術(shù)驅(qū)動的時代已經(jīng)不可遏止。在剛剛過去的2018年，盡管遭遇了前所未有的經(jīng)濟寒冬，市場面臨巨大的不確定性，但依然看到很多通過低成本營銷，獲得爆發(fā)增長的企業(yè)。所謂江山代有才人出，大抵如此。

芙蓉興盛就是案例之一。在便利店市場上，外有日本7-11內(nèi)有東莞美宜佳，散落在長沙街頭的芙蓉興盛本來機會不大。但自從引入社區(qū)團購的模式，芙蓉興盛的想象力一下子爆發(fā)。憑借社區(qū)“團長”的人設，以及一店一碼的技術(shù)驅(qū)動，芙蓉興盛迅速擴張，年底宣布已經(jīng)有一萬家店面，銷售額超過了20億。

幸福西餅也是很棒的樣本。南方遍地都是西餅屋，十幾年來互不侵犯。但是，不甘寂寞的幸福西餅采取去區(qū)域化模式，用微信獲客，中央廚房制作，用滴滴分發(fā)到不同應用場景，迅速成為蛋糕領(lǐng)域的獨角獸。2018年，幸福西餅的拼團抽獎和游戲拉新等手段，被很多企業(yè)稱頌效仿。

谷歌則是另外一種玩法。2018年5月份，一個叫“猜畫小歌”的小程序迅速引爆市場，這是谷歌采取AI技術(shù)開發(fā)的繪畫小游戲，目的就是吸粉導流。結(jié)果如愿以償，谷歌一下子吸粉5000萬，“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”迅速暴漲。

過去一年的優(yōu)秀案例遠非如此，我們仔細研究后，找到了十五個故事樣本。這些故事主角都是行業(yè)翹楚，他們用各自不同的數(shù)字營銷手段獲得爆發(fā)增長，且大多成本很低。

從技術(shù)應用角度，我們有三點總結(jié)和判斷：

首先，福袋裂變、海報裂變、創(chuàng)意H5裂變、拼團、抽獎、和小程序游戲技術(shù)是最好用的拉新手段，比如瑞幸咖啡的送朋友喝咖啡，網(wǎng)易不斷刷屏的H5海報和幸福西餅的拼團抽獎等等。

尤其是抽獎。去年10月，支付寶在微博發(fā)起了錦鯉抽獎，活動6小時轉(zhuǎn)發(fā)過百萬，一夜之間為信小呆增加了60萬粉絲。在微信生態(tài)端，抽獎助手小程序也成為這一年較火的拉新技術(shù)，發(fā)布一周年，已經(jīng)有5000萬人用戶。

其次，短視頻營銷和粉絲導流也是去年的亮點。2018年5月，抖音博物館戲精短視頻在朋友圈刷屏，為抖音增粉不少。此后的9月份，“愛情銀行”社交APP在抖音推出短視頻，24小時新增50萬下載，成為從抖音獲客的經(jīng)典。而在這個生態(tài)，已經(jīng)產(chǎn)生了大量的網(wǎng)紅。

看不透的事情總是迷人。2018年，很多企業(yè)盡管不知道如何操作，但還是建立自己的“官抖”，希望能夠帶來流量的驚喜。這一年，“兩微一端”和“兩小一抖”開始被提及，重視小紅書導流的企業(yè)也越來越多。

第三，IP化和個性化結(jié)合，通過游戲化互動，產(chǎn)生了千人千面的場景營銷。比如，寶馬MINI的創(chuàng)意旅城，連咖啡的個人咖啡館，DW的攝影社交，以及可口可樂的AR定制“城市罐”，這些營銷的目的，都是努力在和每個用戶達成溝通。

時間網(wǎng)絡創(chuàng)始人向熹開發(fā)了博物館的AR應用版本。他在廣州陳家祠的一處應用中，通過APP終端，用戶可以直接“讀取”文物內(nèi)容，不僅讓用戶獲得超凡體驗，而且為陳家祠留存了大量目標粉絲。

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老子說，善建者不拔，善抱者不脫。從上述案例中，你會發(fā)現(xiàn)，市場成功者除了那些創(chuàng)新型企業(yè)，反應最快的往往都是百年老店，比如寶馬，比如可口可樂等等。話說，人家能夠活久見，的確是有資本啊。

我們本土的大中型企業(yè)是否面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力？盡管剛剛公布的人均GDP中，我們已經(jīng)踏上了一萬美元的區(qū)間，人們正處在消費升級的大道上，但是科技革命和互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革，把我們推進了一個新的不確定時期。

其實，變革中總是有很多坑，尤其在初期，由于受到資源和信息判斷的影響，我們很難迅速找到方向，大部分人會表現(xiàn)出茫然情緒。就像在資本市場炒股票，既怕買錯，又怕踏空。

問題是，越是這個時候越應該有所作為，而小步試錯和快速迭代是變革中正確的姿勢。

兔展創(chuàng)始人董少靈說，碎片化傳播時代，營銷技術(shù)是重要的應對手段，任何希望通過一個單項活動創(chuàng)意達到一勞永逸效果的想法都是徒勞。比如，在兔展的一些應用場景中，很多企業(yè)一年可以發(fā)起上萬個內(nèi)容創(chuàng)意，面對上千場營銷戰(zhàn)役。如果沒有技術(shù)支撐，肯定無法實現(xiàn)。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們認為關(guān)鍵有兩點：一是底層為DMP的營銷中臺比任何時候都重要；二是內(nèi)容營銷會是永遠的黑客。

對于后者，相信很多人會有同感。過去一年，網(wǎng)易的海報裂變一如既往好用。無論是開年網(wǎng)易大課，還是年尾我的哲學氣質(zhì)，每次都能刷屏。而對于杜蕾斯而言，憑借蹭熱點“神技”，總是在恰當時候刷爆朋友圈。

最具代表性的是HFP美顏家。通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝定位和精準營銷等系列手段，這個前寶潔系創(chuàng)業(yè)公司迅速做大，兩年時間成為10億級的美妝品牌。從營銷角度，HFP美顏家采取的“成分黨拆解和精準投放”，尤其是說理式內(nèi)容營銷，無疑是成功的核心方法論。

至于我說的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺），實際上是基于第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的整合。今年跨年演講，著名財經(jīng)作家吳曉波提出了私域流量的概念，而要玩轉(zhuǎn)私域流量就必須有自己的DMP。不過，把各方用戶數(shù)據(jù)整合到一個流量池，并非一日之功。

秒針營銷云負責人陸亨博士也說，很多企業(yè)有自己的基礎設施，而且有不同應用，如果把不同平臺的數(shù)據(jù)整合到一起，那是一個不太容易完成的任務。我們能做的，就是幫助企業(yè)建立有針對性的營銷系統(tǒng)，確保對多觸點營銷活動的有效支持。

這也是一個必選項。如果沒有屬于自己的營銷中臺，我們?nèi)魏位顒拥陌l(fā)起都無法做到實時監(jiān)控，無法順利實現(xiàn)粉絲回流。

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說到這里，你大概對營銷技術(shù)的重要性有了初步的了解。進一步，你也許對中國營銷技術(shù)開發(fā)的現(xiàn)狀產(chǎn)生好奇。他們是誰？他們在哪里？他們曾經(jīng)在2018年讓很多企業(yè)爆發(fā)，什么樣的營銷技術(shù)在2019年最好用？

實際上，智慧營銷（Martech）理念最早提出者是美國人Scott Brinker ，迄今大概有6年時間。按照Scott Brinker統(tǒng)計，北美目前有7000多家技術(shù)公司參與競爭。

而在中國，人們也是在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的大潮中接受這個理念，但發(fā)展很快。不過，市場上能夠真正提出服務的玩家并不多，大家都在摸索。彎弓小伙伴經(jīng)過反復篩選，找到了300多家的技術(shù)公司。這肯定不是全部，卻是一個開始。

Scott Brinker說，美國智慧營銷生態(tài)里有很多解決方案，和中國有相似之處，比如CRM、郵件營銷、社交媒體營銷、視頻營銷等等。而在這個中國版本里，彎弓團隊已經(jīng)增加了社群管理、小程序應用和千人千面等內(nèi)容。

彎弓把目前的Martech營銷技術(shù)格局分為六大類，他們是廣告技術(shù)、內(nèi)容與體驗、社交和關(guān)系、交易與銷售、數(shù)據(jù)分析和企業(yè)管理。你可能會發(fā)現(xiàn)，很多公司具備多種技術(shù)開發(fā)能力，但沒人能夠通吃。人們各自有強項，服務于不同的營銷場景。

在企業(yè)應用上，Scott Brinke認為，沒有必要去搭一個大而全的產(chǎn)品，而是一定會區(qū)分營銷的優(yōu)先級，專注于一到兩個側(cè)重點，比如專注于內(nèi)容管理，網(wǎng)頁營銷，基礎搭建，社交媒體營銷或數(shù)據(jù)分析等等。

他的意思是，我們可以用A公司的營銷自動化軟件，和B公司的數(shù)據(jù)分析服務。最終，整合的一方節(jié)省了很多開發(fā)的時間，而合作伙伴們則能在大生態(tài)中站定自己的位置。市場迭代如此之快，沒有人能夠永遠保持領(lǐng)先。

在這張2019中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜中，我們希望提供一個中國版行業(yè)應用全景圖，希望能夠幫你找到所需要的應用公司。我們知道，這只是個初級版本，2019年還會出現(xiàn)更多的新公司，我們和你一樣期待。

文：梅BOSS /?彎弓研究院

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