提到2023年的海外新勢力目的地,自然離不開沙特阿拉伯。無論是王儲的出圈營銷,還是與國內(nèi)各大領(lǐng)域的牽手合作,沙特阿拉伯早已不知不覺在中國游客心中種了草。作為中東地區(qū)最大的國家,其自然風(fēng)貌、歷史文化、生活習(xí)俗,甚至是投資機會等等,都在吸引著中國游客前去打卡。
千年古域埃爾奧拉是去沙特躲不開的一站,作為沙漠里的小眾旅行地,其壯美的自然風(fēng)光、幾千年積淀下來的悠久歷史和璀璨文明、讓游客興奮的各種現(xiàn)代節(jié)慶和活動以及體驗豐富的頂級野奢度假村,使其成為屢獲殊榮、潛力無限的國際旅游寶藏勝地。
打開小紅書,隨著用戶自發(fā)種草筆記的增多,無論是風(fēng)化千年的巖石,還是天然與人工完美交錯的建筑,甚至是當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗文化等等都被點點滴滴植入人心。

星空下的彩虹巖
這里沒有大海,但星辰仰天就有。
占盡天時地利人和的埃爾奧拉,仍需不斷升級打怪
有人說,埃爾奧拉的出圈占盡了“天時地利人和”,一出道就站在了人生巔峰。在所有人都在爭奪高凈值人群的中國旅游市場,沒有“過去”印記的埃爾奧拉展現(xiàn)給中國游客的就是它最初的樣子和最奢華而獨特的旅行體驗。
然而它也同樣處于中國旅游市場的巨變之際,渠道重構(gòu)、消費者需求重構(gòu)甚至是社會媒體傳播玩法都在被不斷迭代,因此即便是帶著光環(huán)入場的埃爾奧拉,仍需要不斷地升級打怪。
當(dāng)下,用戶需求逐漸傾向于碎片化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù),這些都對目的地提出了新的要求。不僅要對傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)進行升級改造,同時在新興旅游業(yè)態(tài)方面也要不斷提升運營水平和服務(wù)水準。特別是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、自媒體的不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)的分銷模式迅速被DTC(Direct to consumer),各大目的地也在不斷布局自己的品牌營銷矩陣,以期縮短觸達消費者鏈路。

埃爾奧拉旅游局中國區(qū)總經(jīng)理黃首政
誠如埃爾奧拉旅游局中國區(qū)總經(jīng)理黃首政(James Huang)先生所言:“慢即是快,通過這三年的蟄伏與思考,無論是針對C端用戶還是B端的渠道合作,我們對埃爾奧拉這個目的地的差異化傳播或是渠道合作都已經(jīng)有了非常明確的方向。作為一個不可復(fù)制的旅游目的地,相信它能夠給中國游客帶來一種全新的旅游體驗。”
時代變了,旅行產(chǎn)品不能只是復(fù)制粘貼
在技術(shù)推動下,旅游行業(yè)的銷售渠道、營銷載體和流量獲取方式都在變。因此,目的地品牌不僅要為消費者提供更加多元化的體驗和產(chǎn)品交互,還要為消費者打造核心的社交場景。
近年來,埃爾奧拉在航空運力、酒店接待等方面進行的投資和建設(shè)屢見成效。作為高端旅游目的地,埃爾奧拉吸引眾多頂級酒店品牌入駐,推出令人興奮的住宿體驗,并在提升接待能力和服務(wù)質(zhì)量方面不斷提升。此外,它還推出了像“長空節(jié)”這樣的節(jié)慶類活動,以及演唱會、音樂會等等的活動。

繽紛多彩的“埃爾奧拉長空節(jié)”

埃爾奧拉悅榕莊
“我們希望通過這些動態(tài)的元素和多元化的體驗項目吸引更多年輕人的目光,將深厚的歷史文化與現(xiàn)代人喜歡的元素相結(jié)合,讓大家對埃爾奧拉有更多的期待和體驗?!秉S首政補充道。
此外,在產(chǎn)品設(shè)計和渠道方面,黃首政和他的中國團隊也有清晰的認知,他們深知中國旅游市場已經(jīng)迎來新的機會和挑戰(zhàn),通過兩年多的鋪墊以及與從業(yè)者的實時溝通,對于埃爾奧拉未來在中國市場的推廣和發(fā)展有了相對成熟的戰(zhàn)略和規(guī)劃。
黃首政談到“市場已經(jīng)變了,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時代已經(jīng)結(jié)束了,旅行產(chǎn)品不能只是復(fù)制粘貼,現(xiàn)在是以消費者為導(dǎo)向的時代了。因此,我們要找到合適的推廣平臺和分銷渠道,從而更精準快速地將我們的目的地信息或者產(chǎn)品觸達我們的精準客群?!?/p>
此外,埃爾奧拉獨特的目的地基因和高水準的旅游服務(wù)契合中國高端游客的旅行需求,未來也將繼續(xù)部署全方位的市場營銷活動,使埃爾奧拉進入中國消費者的視野。
新奢華旅游目的地,就去埃爾奧拉
不管形態(tài)如何多元,對于市場來講,每一個目的地的核心吸引物一定是唯一的、特色的、差異化的。很明顯,這些特質(zhì)埃爾奧拉全部擁有。
旅游的異地化特征使得內(nèi)容尤為重要,它是消費者認知目的地,形成目的地信任、產(chǎn)生情感鏈接的重要渠道。那么如何在一眾的奢華旅游目的地中脫穎而出或是突出重圍?
黃首政也給出了一系列答案。
首先,激發(fā)出游欲望的感性類內(nèi)容,即“種草類”內(nèi)容。著重突出目的地特色,如調(diào)性、風(fēng)格、標簽、顏值、歷史、有趣等各類獨特玩法,占領(lǐng)用戶心智;
其次,促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的偏理性內(nèi)容,比如帶產(chǎn)品詳細介紹和推薦的“拔草類”內(nèi)容。高轉(zhuǎn)化率的拔草內(nèi)容,是建立在了解目標群體的需求,關(guān)注點等基礎(chǔ)上有效觸達渠道;
最后,內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)的模塊化。借助多元化、高頻度的新聞形成內(nèi)容沉淀,在用戶搜索時能被看到,產(chǎn)生信任感,搭建立體的內(nèi)容營銷體系。
類似的心得和思考,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也曾有感而發(fā):“高質(zhì)量品牌的背后是高質(zhì)量的定位,是差異化的競爭性切入點,與此同時,通過高質(zhì)量的傳播將其核心價值打入消費競爭。流量的紅利已經(jīng)結(jié)束了,但我相信品牌的紅利正在展開?!?/p>

“世界最佳旅游村落”埃爾奧拉古城

世界遺產(chǎn)黑格拉夜景
消費升級與降級并存,旅游出行依然是剛需
2023年已經(jīng)過半,中國出境游市場依然呈階梯式恢復(fù),除了受政策影響外,簽證、航班、全球物價上漲、供應(yīng)鏈完善、出行需求等都在影響整個行業(yè)的發(fā)展。
此外,伴隨著消費升級與消費降級的長期并存,未來旅游也會走向兩極分化。不同消費者對于旅行的需求,既有奢華旅行的需求,也有低價位產(chǎn)品的需求。同時,旅游行業(yè)正經(jīng)歷由品類擴張向品牌競爭的轉(zhuǎn)變,經(jīng)濟復(fù)蘇、市場回暖、消費信心提高、消費偏好轉(zhuǎn)變等多重因素,也為旅游行業(yè)帶來了全新的市場競爭格局。
據(jù)統(tǒng)計,2022年到訪埃爾奧拉的游客總數(shù)為185000人,預(yù)計2023年全年的總到訪人數(shù)將達到250000人。目前,中國游客可經(jīng)沙特阿拉伯境內(nèi)的利雅得、吉達轉(zhuǎn)機抵達埃爾奧拉,或自迪拜、開羅轉(zhuǎn)機抵達。今年9月起,亦可經(jīng)安曼轉(zhuǎn)機抵達埃爾奧拉。
可見,即使在不穩(wěn)定因素的強烈沖擊下,埃爾奧拉穿越周期的能力值得肯定。
隨著兩國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)合作不斷加強,埃爾奧拉也致力于推動商旅客群的不斷提升,希望通過埃爾奧拉獨特的生態(tài)環(huán)境、豐富的世界文化遺產(chǎn)以及樸實的人文情懷,共同構(gòu)成了這個得天獨厚、不可替代的新興野奢目的地。
讓我們共同期待埃爾奧拉在風(fēng)云變幻出境旅游市場中不斷譜寫自己的新故事。
配圖由受訪者提供。
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