在淘寶，復購正在驅動增長

風向變了。

今年雙11，“流量”不再是關鍵詞，取而代之的，是做留存。越來越多商家發(fā)現(xiàn)，無論是什么平臺，不做留存，就是死路一條。之前勢頭還算猛的新平臺也一樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)整體流量逐漸稀缺，“哪里流量多去哪里”已經(jīng)難以成為商家行之有效的打法——就算耗費大量資金買了昂貴的流量，留不下流量，用戶也會轉瞬即逝。

誰能留下用戶誰就贏了未來。今年雙11，正是這樣一個”留量“時代的關鍵時點。

”留量“就意味著做復購，做復購就需要重注私域運營?？梢哉f，今年一個相當顯著的風潮，便是重注私域做復購成了商家的共識。

這從今年天貓雙11的數(shù)據(jù)可見一斑。

根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)字，截至11月7日，連續(xù)多日增長超100%，包括服飾在內的多個行業(yè)表現(xiàn)亮眼，會員人群貢獻度近30%；得益于商家在私域群體上的持續(xù)投入，消費者在店鋪的復購規(guī)模也在持續(xù)高速增長，截至11月7日，淘寶天貓平臺老客復購訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長，其中，服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。

突然爆發(fā)的私域紅利，無疑給困擾于流量和增長的商家打了一劑強心劑。海通證券在剛剛發(fā)布的研報中指出，商家私域已經(jīng)成為今年天貓雙11的三大增量紅利之一，私域的紅利效應，已經(jīng)成為今年雙11的重要勝負手。

但商家如何抓住這波私域紅利，卻從來都不是一件容易事。

一直以來，私域雖然屢被商家提及，但由于相關產品與機制的問題，商家想寄望于私域，有很多困難。對于他們而言，要做私域，只能去拉群發(fā)優(yōu)惠券——這種低效的模式，并不能針對不同的用戶做到不同的服務，甚至不能將值得運營的私域用戶給圈進來。

但隨著淘寶今年開始重注私域運營，一系列聚焦產品、機制、數(shù)據(jù)的舉措落地以來，事情出現(xiàn)了轉機。

在今年天貓雙11商家大會上，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊甚至公開表示，淘寶天貓擁有全中國規(guī)模最大的高質量消費用戶，淘寶天貓“不僅會致力于引入更多的用戶，還會留存他們，更會把這些用戶資產從公域引入每個商家的私域”，讓商家生意保持長線增長。

時代的齒輪開始轉動，以私域為中心的紅利周期正緩緩打開。這一次，商家能抓住這波新紅利嗎？

不同于以前的流量打法，強調復購的私域運營，本質上是思維的轉變。

“今年雙11最大的變化是單一方法論，比如大水漫灌徹底不靈了?！?/p>

直播一度是品牌在大促期間尋求突破的不二法門，但今年，某美妝線上運營負責人阿康則有些“播”不起了。

據(jù)了解，在一些新興流量平臺，阿康必須做直播，如果不做直播，動銷會變得很差，而動銷在推薦算法中的權重很高，一旦動銷持續(xù)低迷，經(jīng)營會變得非常被動。上述原因使得這家品牌今年不得不硬著頭皮上。今年前十個月，其他端70%GMV來自直播拉動，不直播就什么都留不下來。

然而，單純依靠直播讓阿康感受到巨大壓力。尤其是一些老品牌，有成本和毛利的考核要求，今年各平臺又強調價格，所以還得考慮渠道控價?？吹诫p11期間，主播、品牌與平臺間為”全網(wǎng)低價“鬧得不可開交，更加劇了不少品牌商家的危機感。

有服務商表示，如今有很多新興品牌會到短視頻與直播平臺破局，大部分情況下是需要以犧牲利潤為代價的，一旦博出了名頭，還是得回到持續(xù)經(jīng)營的軌道上，確切地說，是回到貨架。

上述人士透露，在直播電商，一個新品牌在常規(guī)條件下，費比會處于45- 60%水平左右，如果供應鏈管理達不到85%的毛利，這個費比讓大多數(shù)品牌承擔不了。“品牌商家賺不到錢，不虧已經(jīng)很難?！?/p>

直播業(yè)態(tài)在營銷成本中的占比越來越高，讓一部分品牌難以負荷，而且主播與達人的不可控性，尤其是當大家都在卷低價的時候，品牌和商家所面臨的挑戰(zhàn)會比往日更為大。

但貨架本質上是以店鋪為中心，是需要通過促銷、直播等各種方式，將用戶心智沉淀下來的。更簡單來說，貨架的模式，與其說是運營店鋪，還不如說是運營用戶。在這種模式下，其銷售曲線，必然波動更加平緩且更具確定性。

據(jù)阿康透露，他所負責的品牌從10月23日開始，在淘寶天貓平臺，天天直播，截至11月6日，總計15天，直播GMV占大盤的比重不到40%。“天貓除了直播還有貨架、會員這類私域體系，因此收入來源相對多元一些?！?/p>

像阿康這樣把一部分精力和資源放在了私域建設上的商家似乎變得越來越多。早在去年雙11，一眾大品牌就已經(jīng)將“老客復購”放在全年運營的首位。多家品牌在不同場合提到，老客復購的綜合價值正在比肩甚至超過新客。

正如布羅代爾所言，無數(shù)個別事件錯綜復雜地交織、無數(shù)不同方向力量的長期彼此作用下，最終勾勒出長時段。從直播電商到興趣電商的嬗變過程中，業(yè)態(tài)或許有變化，但生意的本質，幾千年來從來都沒有變過：做生意得靠“回頭客”。

我們看到，圍繞老客復購從部分大牌擴散到更多品牌與品類，從食品到美妝，從電子消費品到家居。哪怕是今年并不景氣的消費電子，小米依靠復購取得了逆勢增長，2023年第二季度財報顯示，該季度小米復購率創(chuàng)下66%的新高，同期經(jīng)調凈利潤同比大增147%。

因此，當商家們開始回歸生意本質時，是無論如何也繞不開私域建設的，這既包括私域運營的工具與方法論，也包括完善、成熟的會員體系。

“私域不是一個新詞，只是在今年之前，各平臺都沒有形成有效的私域機制?！鼻笆龃\營表示，只有透過私域，品牌與用戶之間才會真正建立穩(wěn)固、高效的聯(lián)系。

然而，如何真正抓住私域紅利，并不簡單。

早在2018年，做佛珠盤串的廣州河源的90后小龍，靠著一條短視頻獲得了2000萬+的點擊和50萬贊?！拔蚁矚g看短視頻，自己也經(jīng)常拍著玩”，加之缺少菩提文玩的科普視頻，他嘗到了流量的好處。當有人詢問如何購買以及價格時，小龍的淘店成為了承接流量的唯一載體。

站外導流存在極大不確定性，薛定諤的流量讓這些帶有手藝人色彩的生產者很難像專業(yè)流量玩家那樣，形成爆款方法論。此外，由于內容平臺存在大量“搬運者”，“原創(chuàng)不火，搬運火”的情況頻頻發(fā)生。

轉機出現(xiàn)在2021年。淘寶上線短視頻店鋪，平臺的細微變化直接改變了小龍這類賣家的生意鏈路。他認為，來自站內搜索和首頁推薦的新客流量并不穩(wěn)定，“店鋪里的短視頻則讓它們落地生根，轉變?yōu)榉€(wěn)定的用戶?！?/p>

如今，小龍店鋪每月能產生一萬元左右營業(yè)額，其中30%來自老客。而這其中，便有大量年輕人，甚至近來還吸引了外國人。

這一模式在今年進一步成為了淘寶”店號一體“新模式，開始幫助更多商家將流量沉淀為用戶資產。

事實上，在今年3月到7月之間，淘天通過一系列動作，建立起了一套私域運營機制，解了商家擁抱私域無門之渴。

以消費鏈路長、品牌沉淀需求極為迫切的汽車為例，沃爾沃汽車以天貓旗艦店為主陣地，借助會員體系，分層級開放專屬權益，品牌會員成交占比高達90%。

首先借助天貓在人群運營方面的經(jīng)驗，讓品牌觸達到中高端人群，依靠會員體系轉化為品牌會員增長。會員基礎擴大的同時，超級品牌日、“天貓品牌年度會員日”等大促節(jié)點成了價值“放大器”，沃爾沃通過會員限定抽、挑戰(zhàn)計劃等活動，不斷加深品牌和會員的聯(lián)結。

“平臺搭臺，品牌唱戲”似乎正在回歸，在雙11期間，雅詩蘭黛、FILA、NIKE等大牌，在淘天私域機制的基礎上，進一步解鎖了更多可能。

雅詩蘭黛早在618期間便登頂天貓美妝品牌會員數(shù)第一，雙11期間，提供了8種面向會員的福利機制，例如單筆滿獎勵、先試后買的回購優(yōu)惠、充值購物獎勵、互動獎勵、會員積分獎勵、專屬定制等，給予老客獲得感以提升復購的同時，也起到了“留量”之效。

私域開放，也讓FILA與NIKE這類年輕化品牌，徹底解放了品牌營銷思維。通過簽到獎勵穩(wěn)留存、社群活動與時尚秀邀約提升參與感，甚至還在會員體系內建立專屬虛擬形象，以增進品牌與消費者間的情感聯(lián)系。

針對一些小眾、細分的品類，淘天私域與現(xiàn)有的站內外運營策略形成了共振。

在完成站外種草、站內投流的固定動作外，通過首單折扣，參與天貓平臺的“寶藏人氣店鋪計劃”，開通了0元入會，提供會員價格進行轉化。后續(xù)，向店鋪粉絲推出會員專屬價、每月會員專屬優(yōu)惠、每周選品秒殺等動作，形成了層次分明的經(jīng)營策略。

從上述案例不難發(fā)現(xiàn)，私域能夠承載不同門類、不同體量的商家，并且解決了“流量時代”無法持續(xù)經(jīng)營的問題。此外，私域玩法與綜合電商平臺站內外投流并行不悖，而且還能提升投流的效果。

放在更大的時段中看，商家們相繼走向私域，是電商業(yè)態(tài)從粗向細的轉圜。這并非否認流量的價值，而是讓流量轉化變得更為高效，持續(xù)。

大到沃爾沃、NIKE、FILA，小到小龍的淘店，亦或是新興的國貨香薰品牌西苔，提供了不同商家遇到傳統(tǒng)流量營銷觸及瓶頸，陷入價格博弈時，如何用私域打開流量“牢籠”的案例。

歷史總是帶有循環(huán)色彩，多年前，淘寶為貨架找到了方法論，如今又是淘寶擁抱私域。

但歷史又不會簡單重復。貨架電商時代，更多時候是平臺在規(guī)訓商家經(jīng)營。一部分人或許還記得，2009年第一屆雙11時，只有李寧、聯(lián)想等27個品牌參與，當看到他們噴涌之際，淘寶天貓才會在此后十余年間，成為千百品牌商家的名利場。

品牌們從簡單粗暴的全場五折，到搶紅包、湊滿減、社交游戲、分段預售，學到了如何把握節(jié)點，使用不同營銷手段。

然而，從淘天今年一連串私域動作不難發(fā)現(xiàn)，建立私域機制其實是一種經(jīng)營權的下沉——平臺并不是教品牌商家們做事，而是把舞臺交給品牌與商家。

3月17日，作為拉開私域變革的第一個動作，淘天放開私域最低價，預示著平臺解開了商家“價格”束縛，自此之后，商家們得以根據(jù)自身條件，制定不同價格。

隨后“訂閱”變“關注”，店鋪、逛逛、直播間粉絲合并以及店號一體，則解除了此前經(jīng)營場與流量場割裂的問題，也從根本上解決了商家站外引流所導致的各類風險與流量耗散問題。直到上線私域產品、工具、數(shù)據(jù)，開放天貓會員體系為止，淘天徹底解放了商家在平臺長效經(jīng)營的所有束縛。

基于上述變革，淘寶才能在寬闊的貨“盤”上，做長而深的價值“盆”。對于商家來說，平臺環(huán)境的變化，讓他們不用花費時間與精力去博短期爆發(fā)，而是把真金白銀扎扎實實投入到運營中來，獲取穩(wěn)定與長效收益。

誠如一位代運營所言，小孩子才追求非線性的刺激，成年人更希望線性增長所帶來的穩(wěn)穩(wěn)的幸福。