電商新勢力拉開“平權(quán)時(shí)代”，拼多多狂砸千億再造拼多多

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)平權(quán)有了落地開花的土壤，正如DeepSeek通過開源實(shí)現(xiàn)AI平權(quán)，拼多多、抖音們讓義烏小商品與奢侈品同屏競技……如今，各行各業(yè)的新勢力都在證明，當(dāng)理想主義遇見落地土壤，便能催生改變商業(yè)文明的超級變量。

作者/番茄醬

出品/新摘商業(yè)評論

進(jìn)入2025，AI發(fā)展史上迎來重要節(jié)點(diǎn)，“技術(shù)普惠”正成為關(guān)鍵詞。

開源的DeepSeek以低成本、高效率的模式重構(gòu)了AI行業(yè)的底層邏輯，正推動大模型走向千行百業(yè)，加速產(chǎn)業(yè)落地，讓美國哥倫比亞大學(xué)教授杰弗里·薩克斯贊嘆“將造福整個(gè)世界”。

值得一提的是，電商行業(yè)雖然不在這場風(fēng)暴中心，但發(fā)展趨勢異曲同工。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家們陸續(xù)交出了2024年全年答卷，可以看到，整個(gè)電商市場迎來歷史性拐點(diǎn)，“巨頭壟斷”時(shí)代不復(fù)存在。

2024年，拼多多GMV約為5.2萬億元，位居行業(yè)第二，再次驗(yàn)證“得下沉市場得天下”永不過時(shí)；就在4月3日，拼多多再次宣布，平臺將推出重磅惠商計(jì)劃——“千億扶持”，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺多方共贏的商業(yè)生態(tài)。這是繼2024年“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等惠商舉措后，拼多多推出的新一項(xiàng)商家扶持戰(zhàn)略，資源投入力度空前，讓普惠通過商家惠及每一位用戶。

另一頭，抖音電商躍居行業(yè)第三，GMV達(dá)到3.5萬億，以30%的增長率驚艷行業(yè)成黑馬式存在；與此同時(shí)，“隱藏boss”騰訊也悄然殺入戰(zhàn)場，其電商生態(tài)正通過微信加速完成原子化滲透。

早在去年8月，騰訊總裁劉熾平即在電話會眾透露，騰訊對直播電商的定位已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整，不僅是以視頻號和直播頻道為基礎(chǔ)的“局部商城”，而是要在微信內(nèi)部建立電商版圖，它將與整個(gè)微信生態(tài)連接，包括小程序、企業(yè)微信以及微信中所有的社交和群組活動。而“推出送禮物功能”等動作，皆驗(yàn)證了這一頂層設(shè)計(jì)。

這無一不讓行業(yè)感慨，國內(nèi)電商新勢力矩陣已然成型，第一梯隊(duì)格局大變，TPD（騰訊、拼多多、抖音）三家掀起變局風(fēng)暴，“沒有什么商業(yè)城池堅(jiān)不可摧”的真理再次被驗(yàn)證。那么，這些新勢力玩家的崛起有何共性？其動作又是否蘊(yùn)藏著行業(yè)下一階段演變的方向？

事實(shí)上，電商變局背后，本質(zhì)上是商業(yè)邏輯的范式變革——從“盲目消費(fèi)升級、對廣泛需求置若罔聞”的精英主義轉(zhuǎn)向“需求至上”的平權(quán)主義。如今，電商界的普惠路徑正和風(fēng)暴中央的AI開源遙相呼應(yīng)，共同撕開了舊體系的裂縫，帶來了一個(gè)更為普惠、平權(quán)的商業(yè)新世界。

一、為何電商向“需求平權(quán)”進(jìn)化

如果說電商新勢力的核心特征即“平權(quán)”，那么最為明顯的，就是需求平權(quán)，即清楚地看見所有需求。哈薩克文化里，人與人之間，產(chǎn)生友情或者愛情，皆由于被看見，所以在哈薩克語中，“我喜歡你”的意思是“我清楚地看見你”。同樣，在商業(yè)世界，看見的力量也至關(guān)重要。

近年來，傳統(tǒng)電商的邏輯是“溢價(jià)狂飆”，每天都在研究怎么給品牌講故事上價(jià)值，賣給所謂“高凈值用戶”，正如前不久網(wǎng)上有個(gè)調(diào)侃上海物價(jià)和“獨(dú)特滬幣系統(tǒng)”的?！百u給上海人”，無論是博主曬貴得離譜的私房烘焙，還是手工制作、精致但華而不實(shí)的生活用品，點(diǎn)開評論區(qū)，總有網(wǎng)友留言玩梗：“賣給上海人！”

這背后的邏輯是，總有“滬爺”會為這些象征身份的高昂產(chǎn)品溢價(jià)買單，既然如此，研究怎么服務(wù)好他們是頭等大事，更廣大的下沉市場則被邊緣化，其需求理所當(dāng)然地被視而不見。

然而，“賣給上海人”之所以會變成具有調(diào)侃意味的梗，本質(zhì)在于其和多數(shù)普通消費(fèi)者的需求背道而馳?？h城或農(nóng)村的消費(fèi)者需要的不是大幾十一份的有機(jī)燕麥、20一份的歐包、幾千塊的奢侈絲巾，而是能吸水抗油的廚房紙巾、物美價(jià)廉的好水果、9.9/10雙包郵的棉襪。

當(dāng)然，對消費(fèi)者而言，買奢侈品還是消耗品、喝礦泉水還是喝咖啡，價(jià)格雖然差很多，本質(zhì)沒有高低貴賤之分，無論是彰顯身份還是服務(wù)日用，一切皆是用戶真實(shí)需求。但對商家和平臺來說，如果對廣泛需求視而不見，則會陷入誤區(qū)與盲區(qū)，用“北上廣視角”定義全國消費(fèi)，從而走入了“需求大躍進(jìn)”死胡同，最終把自己的路走窄，錯失巨大市場份額。

也正是傳統(tǒng)大商的視野盲區(qū)，給新勢力留下了彎道超車、崛起的“可乘之機(jī)”。

拼多多、抖音電商等新玩家，強(qiáng)調(diào)的是“需求平權(quán)”：每一種需求都值得被看見，每一種消費(fèi)選擇都應(yīng)被尊重?；诖?，新勢力們沒有按照傳統(tǒng)電商的“高端市場邏輯”去打造消費(fèi)場景，而是深入挖掘更廣泛用戶的真實(shí)需求，提供高性價(jià)比、符合長尾市場的商品。更多需求被看見、被滿足下，廣闊下沉市場正迎來“需求爆發(fā)”的春天。

目前，全國每天有超1億件快遞包裹進(jìn)出農(nóng)村。2024年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到2.56萬億元，同比增長6.4%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長4.6%，增速高于城鎮(zhèn)0.8個(gè)百分點(diǎn)。鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增速連續(xù)38個(gè)月高于城鎮(zhèn)；麥肯錫公司預(yù)測，到2030年我國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長來自下沉市場。

這背后，推動需求平權(quán)的平臺們功不可沒。而另一頭，供給平權(quán)也正如火如荼地展開。

二、平權(quán)從需求倒供給，

催生“流量分配”革新

什么是供給平權(quán)？即在商家側(cè)通過“去中心化”機(jī)制，持續(xù)挖掘供給端潛力。

過去，傳統(tǒng)電商平臺流量分配秉承“價(jià)高者得”邏輯，頭部品牌通過廣告競價(jià)壟斷流量，平臺依賴品牌廣告收入，形成“出價(jià)越高曝光越多”的閉環(huán)，將80%流量分配給20%的頭部品牌，中小商家、白牌商家、工廠型賣家都處于流量劣勢。

然而，這背離了商業(yè)的第一性原則：即把流量分配給物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)商家，從而吸引更多消費(fèi)者，轉(zhuǎn)動正向飛輪。本質(zhì)上，這要?dú)w因于部分電商平臺自有流量缺失，依賴大規(guī)模的外部采買。這種外部采買流量、高價(jià)倒賣給商家的模式，必然導(dǎo)致電商行業(yè)流量成本居高不下，中小商家甚至直接上不了牌桌。

“頭部通吃”過于嚴(yán)重，也讓本應(yīng)是利益共同體的平臺和商家間“貌合神離”、加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)新勢力平臺。曾有商家在傳統(tǒng)電商平臺活動中公開“三問電商平臺”。

“第一，對于平臺推出的政策，品牌商家肯定會很歡迎，但是，咱們平臺有沒有考慮到，對于小商家來說，這些功能可能用不上，或者太貴了？第二，我需要新品的自然流量，以及面向大單品的高效投流手段，咱們能給到嗎？第三，例如我的新品價(jià)格明顯比別人更低，或者富有差異化，那么我能以合理的代價(jià)拿到足夠的爆發(fā)性流量嗎？”

這場對話暴露新舊勢力的本質(zhì)分野：對此奪命三連問，傳統(tǒng)電商平臺或許啞口無言，但在電商新勢力這里，答案卻是肯定的。

此次拼多多千億扶持，就讓一眾商家感慨“來對了平臺”。拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示：此次千億扶持，是真金白銀的投入，不喊口號，只動真格。

“某種意義上，我們是要重塑一個(gè)拼多多，‘先消費(fèi)者、商家后平臺’的思想會貫穿‘千億扶持’的始終，也會統(tǒng)一到公司的上上下下，我們有決心擔(dān)負(fù)起平臺商家轉(zhuǎn)型發(fā)展的成本與風(fēng)險(xiǎn)，也有足夠的戰(zhàn)略定力應(yīng)對外部市場環(huán)境的不確定性，我們會優(yōu)先保障中小制造業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和健康利潤，優(yōu)先保障廣大消費(fèi)者的權(quán)益，最終平臺生態(tài)也將迎來高質(zhì)量蛻變?！?/p>

這也是拼多多一貫的行事風(fēng)格——TPD陣營中，拼多多是將平權(quán)理念貫徹得最為徹底的。在拼多多上，存在機(jī)制簡單、無成本、巨量的自然流量，且流量分配算法優(yōu)先考慮商品性價(jià)比，而非廣告出價(jià)。通過把流量成本卷下來，讓商家收益、消費(fèi)者獲利，也讓中小商家首次獲得與大品牌公平較量的機(jī)會。曾有工廠型商家公開向新摘表示。

“只要我能切實(shí)讓利消費(fèi)者，拼多多就會給到我流量，無需我們額外付費(fèi)，卻能夠帶來實(shí)實(shí)在在的訂單和口碑。更驚喜的是，很多消費(fèi)者買完之后也會推薦給朋友，讓我們收獲很多新粉，這些群體很多來自下沉市場，但購買力一點(diǎn)也不弱，只是更在乎性價(jià)比”。

機(jī)制上，拼多多以“農(nóng)耕云耕+產(chǎn)地直發(fā)”等模式，把消費(fèi)端分散的需求拼成集中確定的需求，碎片化的小農(nóng)場在云端被拼成一個(gè)虛擬的大農(nóng)場，帶動上千萬農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與其中，眾人拾柴火焰高，在供給普惠、帶動新農(nóng)人致富的過程中，拼多多也成為全國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。

在抖音上，同樣有一眾素人商家崛起：有青島電工通過拍電路維修短視頻，吸引了800萬人圍觀，累計(jì)帶貨電力工具超過百萬件；程序員楊國民，將原本供給大型種植基地的羊糞肥，改良成陽臺種菜養(yǎng)花的小眾爆品，一個(gè)月賣出了300噸……種種皆驗(yàn)證了一個(gè)道理。

新勢力平臺沒有“流量固化”，沒有寡頭獨(dú)大——只要你有真正能創(chuàng)造價(jià)值的好貨，就能獲得流量，站在舞臺中央。而當(dāng)“每個(gè)人的需求都值得被看見”從口號變?yōu)闄C(jī)制，中國電商已悄然進(jìn)入“用戶定義價(jià)值”的新紀(jì)元。

在此背景下，更多隱形冠軍悄然崛起。

三、新勢力謀求用戶共治，

電商開啟平權(quán)新時(shí)代

上世紀(jì)80年度，歐洲市場科學(xué)研究院院長赫爾曼·西蒙教授曾在《隱形冠軍：未來全球化的先鋒》提出了一個(gè)顛覆性觀點(diǎn)：真正支撐德國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的，不是西門子、奔馳之類的巨型企業(yè)，而是數(shù)以百萬計(jì)在各自細(xì)分賽道深耕的中小企業(yè)。隨后，赫爾曼·西蒙將這些中小企業(yè)稱作“隱形冠軍”，并在其專著中全面剖析了其成功之道。

這在電商行業(yè)同樣適用：真正支撐起龐大電商市場、賦予其活力的，并不是金字塔尖的少數(shù)商家和消費(fèi)者，而是更廣闊、千千萬萬人的產(chǎn)品與需求。歸根結(jié)底，電商新勢力正是“從群眾中來，到群眾中去”，積極謀求與用戶共治，勇于投身時(shí)代洪流，才能后來居上——當(dāng)舊勢力還在想辦法“通過講故事實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)”，與客戶共謀如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化時(shí)，新勢力已完成需求光譜的全域掃描。

最后，新老電商平臺的底層邏輯分叉，讓我想起了歷史上宋神宗與文彥博那段著名的君臣對話，同樣是圍繞“變”與“不變”，“滿足少數(shù)人需求還是多數(shù)人需求”的討論，生動地詮釋了歷史的車輪始終在“破”與“立”的張力中前行，永遠(yuǎn)是新思想與舊思想、新事物與舊事物的交鋒與博弈。

如今，新舊治理邏輯之辯，穿越千年仍有回響。而不同的是，在當(dāng)時(shí)，由于其改制思想超前于時(shí)代，最終在重重阻礙下失敗。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)平權(quán)有了落地開花的土壤，正如DeepSeek通過開源實(shí)現(xiàn)AI平權(quán)，拼多多、抖音們讓義烏小商品與奢侈品同屏競技……如今，各行各業(yè)的新勢力都在證明，當(dāng)理想主義遇見落地土壤，便能催生改變商業(yè)文明的超級變量。