自從有了電商直播，就有達人帶貨和商家自播這兩條路可選。

過去一段時間，達人直播的風頭是遠遠大于商家自播的，明星、名人紛紛進駐直播間帶貨，相比之下，品牌商家的自播顯得有些暗淡。

不過，今年雙十一，兩條路徑的力量對比發(fā)生變化。尤其以淘寶店播為代表，打了一場漂亮的翻身仗。

天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0點，淘寶已產(chǎn)生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播成新增長引擎，38個成交額破億，451個成交額破千萬。

那么，為何店播會爆發(fā)？未來，品牌商家又應該在哪里尋找直播機遇？

店播VS達播，藍海追上紅海

一句“宇宙的盡頭”是帶貨，展現(xiàn)出直播間的火爆。明星、主持人、企業(yè)家、藝術家、網(wǎng)紅等等，扎堆直播間，帶貨帶的不亦樂乎。他們統(tǒng)統(tǒng)可以稱為達人直播，簡稱達播。他們的特點是本身知名度高，粉絲量大，對商家有較大議價權，誰家貨好貨便宜賣誰家的。

從2021年直播電商走紅以來，達播成功收割了第一波直播電商紅利。商家基于達人們的影響力和粉絲數(shù)量，往往給出具有優(yōu)勢的低價；網(wǎng)友們則基于對達人的信任和價格優(yōu)勢，紛紛下單，推動達播螺旋上升。某種程度上，幾乎所有知名的品牌都曾在達播直播間里出現(xiàn)過。

不過，直播電商正在開啟以店播為核心的下半場。一方面，達播呈現(xiàn)過剩和紅海競爭的態(tài)勢。幾乎有點知名度的個體都開始直播帶貨。另一方面，商家太依靠達播的弊端開始顯現(xiàn)，大主播直播間坑位緊張且費用高，對商品介紹時間有限，甚至還有強勢地要求商家降價。而小主播們，帶貨效果有限，商家投入產(chǎn)出不成正比。

與此同時，外部的直播生態(tài)日漸成熟，尋找優(yōu)質的直播代運營團隊變得更容易，甚至自己招聘成熟主播，組件直播團隊也相對輕松。于是，商家開始覺醒，店播逐漸成為一種潮流。千葉珠寶電商負責人透露，珠寶行業(yè)粉絲更愿意從直播里看到真實的產(chǎn)品，所以直播間平均轉化率能到1.2%左右，店鋪只有0.9%，多了0.3個點，還是直播更能帶來轉化。

某種程度上，店播源于商家的覺醒。直播電商的上半場是從直播到電商，達人們在直播的同時帶帶貨，賺賺錢。下半場則是從電商到直播，商家從自身經(jīng)營角度出發(fā)，主動掌握、運用直播這個工具。

相比達播，店播目前的數(shù)量和交易規(guī)模還是不夠的。在天貓雙11正式開賣的當天，29個直播間開局即破億，其中店播直播間有14個，達播直播間有15個。在頭部，“藍海市場”店播幾乎追上了達播，但水面之下還有巨大的潛力待挖掘。

從商家角度看，店播是網(wǎng)店的進階版，也是電商賦能商家的又一個革命性產(chǎn)品。十多年前，到線上開網(wǎng)店，打破時空限制，直面海量網(wǎng)友，這是電商給商家?guī)硪淮尉薮笤隽繖C會。商家也基于網(wǎng)店運營規(guī)則，重新設定價格、產(chǎn)品、渠道體系，開啟全新變革。

如今，店播也正在起到帶來新增量的價值。消費者買東西越來越關注產(chǎn)品本身的實力，需要更充分的信息，網(wǎng)店的圖文介紹、櫥窗式展示、客服交互等方式，已經(jīng)無法滿足消費者實時咨詢、互動的需求。視頻介紹、實時互動的店播，才能給商家吸引粉絲、促進下單。這是電商給商家?guī)淼挠忠淮谓?jīng)營模式的變革和新的增長機會。

店播時代，淘寶的機會最大

可以預期，嘗到甜頭的店播將一發(fā)不可收拾。不論在哪個平臺，不論大小商家都將開啟直播，“123，上鏈接！”將成為越來越多商家的口頭禪。

古語云，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。同樣的商家直播在不同平臺產(chǎn)生的效果不同。目前來看，在眾多平臺中，淘寶有望在商家店播起量的過程中，收獲最大。何出此言？

首先，淘寶直播有更強烈的電商屬性、交易屬性，這將其與短視頻、社區(qū)等起家的直播平臺區(qū)分開來。短視頻平臺以內(nèi)容起家，用戶看直播沒有明確購物意義，而是刷到什么好東西產(chǎn)生興趣才會購買。這是典型的單品邏輯，對商家來說，缺乏品牌忠誠度和品牌黏性。

不同于泛娛樂平臺直播的單品邏輯，淘寶店播可以讓商家全盤規(guī)劃自己的產(chǎn)品矩陣、經(jīng)營策略，有吸引用戶流量的爆款，有撐起規(guī)模的走量款等等。

而且，不論產(chǎn)品在哪個平臺火了，都還有不少流量要回到天貓完成交易。千葉珠寶曾在其他平臺先推出一款產(chǎn)品，在天貓沒有先銷售，但一個月后，天貓的銷量就占到該產(chǎn)品總銷量的30%。“天貓的30%我們沒有干預它，也沒有推廣它，就是從別的外部平臺來的流量。這個是我們驗證過的數(shù)據(jù)?！鼻~珠寶電商負責人表示。

此外，商家店播在各平臺直播，自然要遵循各自流量法則，直播風格自然要向平臺的內(nèi)容傾向靠攏。短視頻平臺上，搞笑主播、娛樂直播受關注度高，商家為了提高直播效果，大多會向這條路靠攏。不過，商家店播走娛樂條路，注定是艱難的。因為，培養(yǎng)一個有才藝會耍寶的網(wǎng)紅主播難度大、投入大，而且即便真正培養(yǎng)出來，也很容易留不住。

在淘寶這種電商平臺，用戶購物意向是明確的，很可能是先搜索某品牌，然后直接進入直播間，看解說、領券、下單。而且，用戶更看重品牌、產(chǎn)品、價格等信息，而非娛樂搞笑內(nèi)容。商家店播便可以將更多精力放在講解好產(chǎn)品、講解好創(chuàng)新等等，更專注于商品本身。這對于商家店播來說，門檻更低，更容易上手。

其次，淘寶有著明確的以商家為核心的經(jīng)營體系，將其與其他電商平臺區(qū)隔開來。作為C2C平臺，它沒有進銷存環(huán)節(jié)，關注點是搭建好平臺、培育好生態(tài)，讓更多用戶來這里買到好東西，讓更多商家在這里賺到錢。商家缺什么，淘寶就補什么，支付寶移動支付、菜鳥物流網(wǎng)絡等等，全是圍繞商家需求推出的服務。

在這樣的傳統(tǒng)下，淘寶也圍繞商家店播構建了一套服務體系，能夠讓商家經(jīng)營好私域，吸引用戶復購。比如，淘寶直播推出“店號一體”，將短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，用戶在淘寶App看到視頻、圖文等內(nèi)容，均可跳轉至商家店播或者旗艦店內(nèi)，大大提高了公域流量向私域轉化的效率。

千葉珠寶電商負責人表示，從雙11預售開始，店播每天平均增加3000多個粉絲，這在原來沒有過，原來每天漲粉100個左右。我們剛播的時候店鋪粉絲是30點多萬，現(xiàn)在應該將近33萬粉絲。店播成績每個月都是逐月上漲的，店播滲透率從最早的5%，到現(xiàn)在占到了38.9%。

再比如，淘寶宣布放開私域最低價。商家設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，均不再計入最低標價。換句話說，過往，商家得要在大促與會員兩個維度進行取舍，為了獲得更高權重、更多曝光，通常把更低的價格留給大促而非會員福利。如今，不用會員福利和大促權重二選一，只需好好回饋用戶，可以放開手腳經(jīng)營好私域。

“今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地?！碧詫氈辈ナ聵I(yè)部總經(jīng)理程道放表示。

店播要想好，生態(tài)得搞好

作為直播電商下半場的重頭戲，店播剛剛迎來爆發(fā)期。天貓的數(shù)據(jù)顯示，雙11預售階段，僅服飾行業(yè)，就有100多個服飾品牌店播預售首日成交同比超500%，鄂爾多斯 、VICTORIA’ S SECRET、Ubras、江南布衣等品牌預售前4小時店播成交同比均翻倍增長。

近一年來，淘寶新增店播數(shù)量超30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。

店播要想做得好，除了前面強調(diào)的平臺的電商屬性、商家服務體系，還有至關重要一點，即直播生態(tài)。所謂直播生態(tài)，即直播的主體都有誰，直播的內(nèi)容是什么，看直播的用戶在乎什么。

為何生態(tài)如此重要，核心原因是店播作為直播的一種，脫離不了內(nèi)容屬性。從個體商家來說，即便是銷售人員在講解商品，也要講究方法策略，讓用戶聽得進去、留得住。從平臺來說，就要營造好生態(tài)，能夠源源不斷地吸引用戶，這是促進店播轉化和交易的基礎。

過去一年，淘寶店播的快速發(fā)展，就離不開直播生態(tài)的完善，這為其爆發(fā)提供了土壤。

一個典型的代表是，各路大咖紛紛開啟淘寶直播。有香港無線臺TVB、東方衛(wèi)視、綜藝IP《這就是街舞》等，也有港星向佐、網(wǎng)紅企業(yè)家張?zhí)m、楊天真、南派三叔，還有東方甄選、交個朋友等。他們的加入，給淘寶直播帶來的不僅僅是人氣和流量，還在為店播們營造良好的外部環(huán)境。

另一個關鍵詞是內(nèi)容化，簡單說就是來淘寶除了看賣貨的，還可以看不賣貨的。數(shù)據(jù)顯示，今年618，淘寶新增的達人主播中，不帶貨的內(nèi)容型直播間占比達24%。內(nèi)容直播都是什么內(nèi)容呢？包括在線蹦迪的椰樹男團，梅西球迷見面會和電影首映禮，還有王者榮耀專業(yè)玩家電競PK、路邊攤炒粉擼串攤主、在直播間走紅的落魄歌手等等。

內(nèi)容直播看似與前面強調(diào)的淘寶直播強交易屬性、電商屬性違背。其實則不然，好的內(nèi)容是店播的氛圍組，就如同清明上河圖里繁華的街市，熙熙攘攘的人群中，總有玩兒雜耍的、套圈的、看熱鬧的，一個繁榮的富有煙火氣的市場離不開這些。在直播間也是這樣，只有“門前”車水馬龍，店播才會靜水流深。店播和達播、帶貨內(nèi)容和不帶貨內(nèi)容并不是對立關系，這些內(nèi)容直播正是車水馬龍的保障。

有內(nèi)容、有交易、有私域，多重因素促使店播在淘寶起飛。其實，電商直播經(jīng)過這幾年的發(fā)展，達播已經(jīng)進入內(nèi)卷階段，卷時長、卷創(chuàng)意、卷價格，而商家們也在各種平臺各種達播間里，嘗試、探索。對于下一步的方向，越來越多商家希望能穩(wěn)定增長、穩(wěn)健經(jīng)營，而非脈沖式的爆發(fā)、階段性的旺銷。

這種趨勢，也有利于淘寶。中金證券的研報認為，在直播電商競爭日趨激烈的大環(huán)境下，淘寶直播成為長期穩(wěn)健經(jīng)營的最佳選擇。背后原因是，相對其他平臺，淘寶直播擁有海量商品供應鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務體系，能將平臺的供應鏈優(yōu)勢及消費者體驗優(yōu)勢和機構主播的流量優(yōu)勢形成互補。這就是淘寶特色的直播生態(tài)。