今天要講的是一個治療幻覺（洗浴中心）的故事。
年初我?guī)е蠹页闪⒘艘粋€增長黑客團隊，過程中也做了一些增長的嘗試，初見成效。比如我們把APP產品在App Store的榜單做到免費榜第二，我們策劃的視頻播放量過億、我們也嘗試了在產品的自傳播環(huán)節(jié)做優(yōu)化通過AB測試獲得很好看的轉發(fā)數(shù)據(jù)。
幾個月過去了我發(fā)現(xiàn)這個過程中，我產生了一些幻覺，致命的幻覺！
我不知不覺已經認為既然大家對增長黑客的概念都清楚，也看過書，也了解團隊的實操，大家都是基本合格的增長黑客了！注：這里的合格指的是成員可以獨自通過分析數(shù)據(jù)和市場機會來驅動增長實戰(zhàn)。
然而發(fā)生的情況，我開始煩躁起來，那就是我發(fā)現(xiàn)大部分人是沒找到感覺的，畢竟我們成立不到半年。
直到最近我開始找很多人溝通才意識到，這是我自己的問題，急于求成。所謂工欲善其事必先利其器！
7月15號周日晚上我在蕪湖給今年新加入公司的800多新員工分享，很多人對增長黑客，漏斗模型也很感興趣，我在想怎么能為大家做點事。
我們知道國內以前并沒有增長黑客這個職業(yè)，以前做APP推廣的叫渠道，渠道團隊最核心的人是商務和少量的運營。因為以前的推廣方式主要就是買量與合作置換再加上渠道優(yōu)化?，F(xiàn)在的增長團隊包括了運營、商務、內容營銷、品牌與市場、技術、產品等。
增長黑客這個概念不難理解、體系也不難學會。但是知道數(shù)學公式并不等于會解答數(shù)學題、尤其是讓文科生來回答理科生的題、而且我們還寄希望于讓他還能教會別人做題目，難，我也是文科生啊。
增長黑客里面有沒有數(shù)學公式？我覺得這個AARRR模型（漏斗模型）就是一個。那么這個公式好不好懂呢？特別好懂。那懂了這個公式的人之后能不能做實戰(zhàn)了呢？這里要打一個大問號。
這么說吧，我們自認為對于AARRR模型（這個模型叫起來特別拗口）很了解了，也知道是怎么回事，卻很難靠自己的思考分解成具體有效的動作和計劃。
那么如何幫助只有基礎運營的同學更好的理解增長黑客以及AARRR模型呢？（讓帶隊的人不那么累呢？）
我想了很久，就用最笨的方法把模型的縱軸換掉試試看。
下面是在網絡上找到的AARRR模型也叫漏斗模型。
這個模型很容易理解，這里從上到下就是用戶進入產品的路徑，說白了就是做運營的人要對用戶干的事兒。拉客-賣貨-求好評轉發(fā)-還得拜托用戶記住咱們下次再來。
這是針對用戶的思維，如果換成產品思維呢？從用戶的體驗角度出發(fā)呢？
我做了個優(yōu)化，畫了一個大水桶，所以這個模型我叫它大水桶。
在貼出這個模型之前，為了更好的理解和使用這個模型，我們來給自己先做個場景假設，沉浸式的體驗一下這個模型。
現(xiàn)在想象一個場景：
你買了新房子（想象你家小區(qū)門口唄），今天終于搬進了高檔小區(qū)，全新的環(huán)境（強調新是因為這樣更容易理解大多數(shù)普通用戶的心態(tài)），你很開心，一個月后你要找地方理發(fā)（用戶需求產生），所以你打算到小區(qū)的商業(yè)街（這個商業(yè)街可以理解成應用市場）轉轉，解決這個問題。
夏天天氣太熱，時間是晚上8點，這個時候是高峰期很多人選擇這時候出來活動，出了小區(qū)的門禁，一只腳踏進商業(yè)街你就看到了眼前這一幕：商業(yè)街霓虹閃爍啊，賣水果的、賣健身會員卡的一個勁的叫喚，離你最近的左右兩邊的黃金商鋪基本上是超市（你打開應用市場最先看到的也是花錢最多的APP在做活動），然而今天你的目的是理發(fā)，所以你直奔主題，啟動了“搜索”功能。
- 你：你好，請問這附近有理發(fā)店么
- 保安：往右邊走200米，紅浪漫理發(fā)洗浴足療一條龍！ 順著保安說的方向我居然大老遠就看到了一個巨大的燈箱廣告：紅浪漫 今晚一起浪！
YY：（這保安和紅浪漫是啥關系呢，按道理這條街不止一家理發(fā)店吧，為什么他只推薦這家呢？口碑？怎么做到的？紅浪漫購買了“搜索”熱詞？恩，除了理發(fā)這家店還有增值的洗浴和足療業(yè)務，就算是在保安、燈箱廣告上投放一點費用應該ROI也是理想型的。。。。）
顧不得了，頭發(fā)長了燥的慌。于是你就來到了非著名理發(fā)洗浴中心紅浪漫的門口。
下面開始講大水桶模型是如何在整體的增長環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用的，然后我們運營應該如何分解動作來形成行動推動增長。
這個模型是在AARRR模型的基礎上，我從用戶的體驗出發(fā)重新做的，目的是為了更好的理解它并分解目標動作。
和漏斗模型比水桶模型最大的不同是漏斗是描述用戶進入產品后的存量和動作。大水桶是從用戶的體驗和感受出發(fā)。
如果把互聯(lián)網產品（APP、公眾號、硬件等）比喻成一個容器，這個容器的形狀是不會在用戶的行動路線中發(fā)生變化的（漏斗就是越往下越窄，是代表的用戶存量），這個水桶從上到下都是一樣粗，產品形態(tài)沒有發(fā)生變化，變化的是用戶的感受，也就是用戶的體驗，體驗最后影響了用戶的行為和去留。
大水桶模型把獲客環(huán)節(jié)放到了最上面，也是一個大漏斗，不管你用什么方法，都要保持漏斗里的方式更多，要不斷的開拓，讓漏斗漏下的用戶更多，而且這部分人絕大多數(shù)是新用戶。
第一層：體驗層 產品的初體驗
新用戶無論是從什么渠道來的第一次打開（或者使用）我們的產品，多數(shù)是存在不確定性的，不確定這個產品的好壞，這時候產品的啟動頁，首頁的風格內容和功能都是用戶第一次嘗試的開始，直接決定了用戶是否能進入第二層產生使用興趣形成轉化。我們可以理解成相親，第一次見面如果看不對眼，接下來也就沒有下文了，但是看對眼了之后能不能成，還另說。這里需要男孩子做很多事情才能打動女神的芳心。第一層就是體驗層，用戶對產品的第一印象，決定用戶是否能對這個產品產生好感的關鍵。
這里說個案例就是游戲和應用的icon測試，玩家和用戶在應用商店第一眼看到的就是游戲的icon，所以如果想讓你的游戲和應用獲得更多的下載量，icon是否可以第一眼就讓用戶產生視角好感太重要了，一名開發(fā)者在博客中表示，自己的游戲萬圣節(jié)更新icon之后下載量減少了42%，于是他們養(yǎng)成了對icon進行A/B測試的習慣。所以，對于所有的手游開發(fā)者們來說，在更新icon之前進行A/B測試也是非常重要的。
以下是Gamelook編譯的這名開發(fā)者的測試結果，下圖是造成兩個下載量巨大差異的icon，也就是說左邊的icon上線后下載量直接減少了42%。
接著他們對冬季版的icon也進行了測試。
結果戴太陽鏡的icon比沒戴的下載量好很多，這就是增長思維，在一輪一輪的測試中通過觀察數(shù)據(jù)找到最優(yōu)的運營方案。在體驗層就花足心思。
第二層：興趣層
看對眼了，沒走，沒退出。如果用戶對這個產品產生了一定的好感，而不是立刻就退出離開，我把用戶理解成進入了興趣層。這個時候的用戶愿意去嘗試使用產品的一系列的功能來試著能不能滿足他的需求。在這一層需要對用戶做更好更多的引導和服務來獲得用戶的信任，這個環(huán)節(jié)可能要做大量討好用戶的事情和一些套路，比如讓用戶免費的使用、下載、試聽、播放、領取優(yōu)惠券、拿紅包、因為接下來這一層才是非常關鍵和有價值的。
第三層：行動層（轉化層/收入層）
我們最希望用戶做的事情就是為我們的業(yè)務買單，因此在用戶到達這一層之前我們做好了充分的準備，在和用戶建立好比較好的信任之后，用戶是帶著需求來的，又對產品產生了興趣，接下來就可以引導用戶行動：購買、點擊、充值、轉發(fā)、試用。。。用戶在這一層通過前期的信任建立產生的行動為產品貢獻了最大的價值，也是所有做產品的人追求的。
第四層：記憶層
我曾經做了一個比喻，一輛車在公路上開，沒油了需要加油路邊有一個加油站，用戶直接進去加完就走，這個時候對于用戶來做也滿足了他的需求但是很難讓用戶產生記憶。因為加油站太多了，而且需求滿足的過程中，遇到的加油站并不是不可替代的。
做產品肯定都不是做一錘子買賣，我們希望用戶記住自己，產生記憶，因為這是長期的品牌效應。用戶在第三層已經貢獻了自己的價值，就像從超市出來，手里已經提了滿滿的購物袋，這時候我們怎么做才能讓用戶記住咱們呢?
比如超市的營業(yè)員可以跑出來追上用戶說：
- 營業(yè)員：喂，帥哥等一下，我看外面下雨了，老板讓我給你送一把傘，免得你淋濕了感冒啊
- 你：那。。那怎么好意思啊
- 營業(yè)員：沒關系的，你要是住在附近下次來購物的時候帶過來（再來。。下次還來啊）就行，我們還可以再送給有需要的客人啊
- 你感動的說：好的，感謝感謝！我過幾天帶過來！
產品上能不能做呢？比如用戶退出App的時候可以有個小彈窗，贈送給消費多的用戶一些小禮物（一定要在不經意間）并寫上大大的品牌名字。
記憶層真的是要打感情牌，發(fā)自內心的對待用戶，真的讓用戶對品牌產生記憶。當然這也可以通過大量的資金投入做到，比如你剛從超市出來回家的路上反復的能看到這個超市的廣告，就連你最喜歡的明星都給這個品牌代言。就像抖音，你在車屁股上都能看到抖音的車貼標，想不記住都難。
第五層：傳播層
這一層非常好理解就是想辦法在服務好用戶之后，讓用戶主動的幫助產品做傳播，一些常規(guī)的做法是給用戶好處，比如發(fā)展一個下線就有錢拿，還有就是用套路，比如強制轉發(fā)，通過福利引導用戶去點贊傳播，至于如何引導用戶傳播，不同的產品有不同的方法，這里不展開去說。想強調的是，到達傳播層的用戶已經是死忠了，是對產品價值最大的真正意義上的VIP，在運營的過程中如何找到和對待這些用戶是一個非常非常重要的一個環(huán)節(jié)。傳播層有個非常典型的案例就是趣頭條，看內容掙零花錢，用利益驅動用戶去傳播去發(fā)展用戶。
說完了5個用戶體驗的層次，最后補充一點就是我覺得激活和轉化這兩件事是貫穿始終的，我們雖然可以通過推送等有效的方式喚醒老用戶的活躍，但是激活用戶形成轉化在任何一個環(huán)節(jié)都會發(fā)生，都很重要，都需要重視和有對應的策略。
解釋完這模型之后，要繼續(xù)上面紅浪漫的故事了。
體驗層
你來到了這家店的門口（從漏斗里漏進來的用戶），硬著頭皮往里面走吧，服務員對你很熱情，印象分增加，如果你走進去了還沒人鳥你，你心情肯定失落了。
你在服務員的帶領下走進這家店。
第一：體驗層優(yōu)化可以做的事
- 1、熱情的引導，簡明扼要的介紹本店的服務，分發(fā)套餐單，引導就坐等候，茶水供應
- 2、溝通了解客人需要解決的問題，和以前的發(fā)型設計歷史，做好判斷推薦合適的理發(fā)師
- 3、明確的告訴客人需要多長時間就可以開始剪發(fā)，如果延時將會打折
。。。
給第一次來的客人好感
那如果是老客戶應該認出來，正常的寒暄增加感情，甚至是給予折扣。
這個時候你已經感興趣了決定就在這剪發(fā)了，因為今天還有個新用戶試剪的活動只要五折30元就可以整全套的。（轉化的磁力點）
興趣層
30元錢全套，這家店能掙錢么？能！但是掙得少，可能理發(fā)師加導購的工資都發(fā)不起，所以真正的轉化是要讓客人辦卡等。
只等了5分鐘，導購給你推薦了一個美女發(fā)型師，你們開始聊起了家常。她告訴你她是藍翔技校美容美發(fā)專業(yè)8星級理發(fā)師，也是最近幾個月才入駐了這個高檔小區(qū)的，以前她給某某明星還剪過頭發(fā)，美女理發(fā)師問你是不是做互聯(lián)網的啊，我看你的肩頸不是很好，是不是偶爾會頭暈睡不好?。磕憧赡苄枰淮伟茨?。。。。
聊的很投入，你辦了一張3000元的年卡，為什么不呢，可以打八折，每次還可以點理發(fā)師，不用排隊，最關鍵的是贈送一次按摩啊，今晚就可以體驗。
“歡迎光臨紅浪漫，男賓一位，樓上請！”
你此刻心里慌得一比，恩，反正是免費體驗。
第二：興趣層可以優(yōu)化的事情
- 1、嘗試通過溝通和互動的方式建立信任，關心用戶，甚至是個性化推薦產品給用戶
- 2、推出試用，體驗券，打折卡等福利
- 3、不斷闡述產品的優(yōu)勢亮點
- 4、構建時間緊迫性，只有今晚才打折哦，你來的真巧。
行動層（轉化層/收入層）
這家店的服務確實是好的，套餐也很多，離家也很近，你成為了vip。
至于記憶層和傳播層發(fā)生的事兒，我懶得寫了。畢竟，夜已經深了。
這個故事有兩個作用，第一是幫助大家沉浸式的理解水桶和漏斗模型，第二是讓大家學會如何分解行動。
反觀在實際的工作中，很多人會對概念性的東西淺嘗輒止，一知半解，因為概念性的東西本來可能生澀，如果再缺乏實戰(zhàn)就更難形成動作取得突破。
有人可能會問這個模型是不是只適合互聯(lián)網產品，其實拿洗浴中心杜撰的例子就是想說明實體產品，哪怕是包子店都可以通過分解具體要做的事情把增長的事情落實的更系統(tǒng)化！
如果是做app運營的為了能讓自己的工作更好的開展，可以嘗試做以下的事情
1、嘗試畫出自己負責的產品的各個層和每一層你們正在做的事情（運營主動做的事情），
2、然后嘗試去優(yōu)化里面的一些具體的事來觀察數(shù)據(jù)的變化，反復的落實這個動作，最后就會形成一個閉環(huán)：
3、一個人可以獨立的分解產品運營的各個環(huán)節(jié)團隊正在做哪些事，分析現(xiàn)有的數(shù)據(jù)并說服負責人同意去優(yōu)化部分環(huán)節(jié)里面具體的事，數(shù)據(jù)變化后進行觀察如果有效就加大投入，長此以往，這個同事就具備了可以獨立的拆分任務、進行數(shù)據(jù)觀察、主動推進增長實驗、反復優(yōu)化輸出效果的相對合格的增長黑客了。
用同樣的辦法，可以分析競爭對手和行業(yè)里做的好的產品在各個體驗環(huán)節(jié)做了哪些事，學習模仿他們，并嘗試超越創(chuàng)新。你的知識儲備和實戰(zhàn)經驗就會像一個螺旋一樣穩(wěn)步上升。
總結一下做產品增長的思路和策略
- 1、成立增長小組、定期搜集增長創(chuàng)意
- 2、尋找決策人參與進來，可以對增長創(chuàng)意直接決策
- 3、讓增長小組的每個人具備數(shù)據(jù)敏感度，大多數(shù)的增長來自對數(shù)據(jù)的挖掘
- 4、驗證成功的增長創(chuàng)意要定期慶祝，在大團隊同步，并激勵、鼓勵更多的人參與
其實，這個模型并不能拿來當做屠龍刀倚天劍用，只是用這個炫酷的標題忽悠大家點擊而已，互聯(lián)網變化太快運營路上可以所向披靡的利器就只有是保持學習渴望，你我都在追求！
最后一個問題留給大家思考：紅浪漫洗浴中心如果生意變差了，能不能用這個模型來系統(tǒng)化的整理出具體要做哪些事，如果是你負責的產品呢？
文：張克南@南聽（nanting100）
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
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