增長黑客Growth Hacking是一種什么樣的職業(yè)

一本名叫《增長黑客》在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈引起熱烈反響，同時(shí)也讓更多營銷人知道了Growth hacking 這個(gè)新型的營銷思維。事實(shí)上，這一概念由 Sean Ellis 在2010年首次提出。那么“增長黑客”與我們印象中的“黑客”有什么不同？與傳統(tǒng)營銷相比，這種思維模式的核心是什么？如何能夠成為一名 Growth hacker?

[title]1. 什么是“成長黑客”？[/title]

相對于“增長黑客”的翻譯方式，個(gè)人更傾向于“成長黑客”，畢竟“增長”只揭示了數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而“成長”能夠說明企業(yè)生命力。

他們營銷界的新物種，技術(shù)+營銷雙料人才，與“全棧營銷人”有異曲同工之處。數(shù)據(jù)是他們制定決策的重要依據(jù)，企業(yè)營收增長是他們所有行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，以最小成本獲得最大收益是他們的工作風(fēng)格。

同時(shí)Growth hacking 作為一種新的營銷思維模式，相較于傳統(tǒng)營銷具有以下特點(diǎn)：

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：成長黑客的營銷洞察是從數(shù)據(jù)中獲得的。
• 低成本：持續(xù)時(shí)間短，花費(fèi)少，營銷效果可被測量。
• 精益思維：采用快速迭代的策略，才不會(huì)吊死在一棵樹上。

成長黑客難道也需要?jiǎng)?chuàng)意嗎？他們的創(chuàng)意是運(yùn)用于對數(shù)據(jù)的獲取和解讀。畢竟相同的數(shù)據(jù)，解碼方式不同，結(jié)果就有天壤之別。

[title]2. 成長模式：AAARR漏斗[/title]

事實(shí)上，消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品的那一刻就開始流失了，這一過程我們將其比作一個(gè)“漏斗”，這個(gè)漏斗可以分為AARRR五個(gè)層次，成長黑客要做的事就是在這五個(gè)階段尋找營銷機(jī)會(huì)進(jìn)行“截流”。

• 認(rèn)知階段（Acquisition）：獲取新用戶
• 激活階段（Activation）：激發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品
• 留存階段（Retention）：讓用戶忠于你的產(chǎn)品服務(wù)
• 轉(zhuǎn)告階段（Referrral）：利用用戶社交關(guān)系擴(kuò)大影響
• 營收階段（Revenue）：讓用戶為你的產(chǎn)品埋單

[title]3. 制定方案：了解用戶、產(chǎn)品、你自己[/title]

了解用戶：為你的用戶畫像

除了知道他們的性別、年齡、教育水平、從事職業(yè)，你還有必要了解他們對數(shù)字技術(shù)的偏好，使用互聯(lián)網(wǎng)的場景等。

如果把你的“用戶”介紹給朋友，你會(huì)如何描述TA？再進(jìn)一步，讓用戶成為你朝思暮想的對象，要反復(fù)問自己：

• TA的動(dòng)力來源哪里？
• TA的時(shí)間都花在哪？
• 為什么TA會(huì)對我（的產(chǎn)品）感興趣？

了解產(chǎn)品：把握對產(chǎn)品的話語權(quán)

最可悲的事是你在推廣一個(gè)沒有需求的產(chǎn)品。在一個(gè)傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，如果結(jié)果沒有達(dá)到預(yù)期，營銷人也許會(huì)想也許是投放媒體選擇失誤？或是廣告創(chuàng)意中突出的賣點(diǎn)不夠有吸引力？好吧，那就換一個(gè)方案。

但是當(dāng)Growth hacker面對失敗，他們要做的是從產(chǎn)品著手，與其隔靴搔癢地更換營銷方案，不如直接對核心環(huán)節(jié)動(dòng)手。Growthhacker將多余的營銷精力轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的改進(jìn)上，因此他們通常會(huì)使用MVP（最小可行產(chǎn)品）：不求一步到位而是在后期迭代中達(dá)到最佳的產(chǎn)品形態(tài)。

如果我們不知道誰是客戶，也不知道什么是質(zhì)量?！毒鎰?chuàng)業(yè)》

以Airbnb為例，這家市值超250億的獨(dú)角獸公司，其創(chuàng)立之初的最小可行產(chǎn)品就是“氣墊床&早餐”。

很多idea來自于你解決你自己的問題，不是改變?nèi)松哪欠N，但可能最后變成改變?nèi)松?。——Airbnb創(chuàng)始人

了解自己：從擅長的領(lǐng)域著手發(fā)力

Growth hacking 其實(shí)并沒有固定套路，任何有志于成為Growth hacker 的人首先應(yīng)該了解自己的核心優(yōu)勢。做擅長的事其實(shí)也是在減少啟動(dòng)成本，以下為你提供了幾種了解自己擅長技能的方式：

• 看看你現(xiàn)在工作的Job description里的要求
• 你花費(fèi)最多時(shí)間去做的事是什么
• 你不工作的時(shí)候都在做什么（了解自己的興趣）
• 回顧自己的項(xiàng)目經(jīng)歷
• 詢問朋友和同事

[title]4. 準(zhǔn)備階段[/title]

“再營銷”（Remarketing）實(shí)際上是發(fā)揮此前營銷手段的余熱。留住一個(gè)老用戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲得一個(gè)新用戶。貝恩公司發(fā)現(xiàn)5%的留存率增長，能夠帶來30%的公司利潤增長。

提供超出期待的體驗(yàn)，目的是為了讓用戶主動(dòng)分享。在Airbnb的產(chǎn)品評分體系中，理想的用戶打分是超出5星的。

有100人愛我們，好過 100w人喜歡我們?！狝irbnb創(chuàng)始人

測試你的產(chǎn)品是否達(dá)到了營銷時(shí)機(jī)（Product-marketfit）？前提就是你的產(chǎn)品已經(jīng)能夠滿足用戶的核心需求。Sean Ellis 認(rèn)為至少得有40%的用戶覺得沒你的產(chǎn)品不行，才是適合營銷的時(shí)機(jī)。這時(shí)候你需要做的是準(zhǔn)備好FAQ（Frequently AskedQuestions）文檔。

[title]5. 執(zhí)行：清晰的測試[/title]

由于Growth hacking的一大特征是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，那么獲取數(shù)據(jù)的測試就不可避免。對于許多國內(nèi)文科出身的營銷人來說，數(shù)據(jù)讓人望而生畏，但在實(shí)際操作中，只要你還具備中學(xué)數(shù)學(xué)水平，這樣的分析并不困難。

今日頭條A/B測試案例：

今日頭條通過點(diǎn)擊熱力圖發(fā)現(xiàn)許多用戶會(huì)點(diǎn)擊LOGO，因而在LOGO上增加了下載鏈接，提升了9%的留存。

• A實(shí)驗(yàn)：

• B實(shí)驗(yàn)：

• C實(shí)驗(yàn)：調(diào)整文案和按鈕顏色后的版本，帶來了57%轉(zhuǎn)化率提升。

[title]6. 找到成長機(jī)會(huì)點(diǎn)[/title]

Airbnb初期讓房主將房屋信息同步到分類信息網(wǎng)站Craigslist是一個(gè)很經(jīng)典的“成長案例”，對于新創(chuàng)公司，對接大平臺(tái)是獲得初期用戶增長的一種策略，同時(shí)這個(gè)案例也說明潛下心來做一件件看似微不足道的小事也能撬動(dòng)增長的齒輪。

深入市場研究也能夠發(fā)現(xiàn)成長機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過監(jiān)測競爭對手的廣告活動(dòng)，能夠洞察其營銷動(dòng)機(jī)（花大價(jià)錢做的廣告一定經(jīng)過深思熟慮）。

在 Moat.com 上搜索品牌名稱，即可獲得該品牌發(fā)布的廣告。

[title]7. 積累用戶[/title]

這是最激動(dòng)人心的環(huán)節(jié)，因?yàn)槟憧梢哉媲械乜吹接脩魯?shù)字的增長。在這一階段有幾件事需要做：

發(fā)揮核心用戶的影響力：核心用戶對你的產(chǎn)品保持很高的忠誠度，而你需要找到核心用戶中真正能擴(kuò)大你產(chǎn)品影響力的人，去看看他們twitter上的粉絲數(shù)，為他們提供新功能測試版，鼓勵(lì)這些用戶為你的產(chǎn)品發(fā)聲；除了留存的用戶，那些選擇離開的用戶，也是值得關(guān)注的人群，可以利用在線調(diào)查工具了解他們拋棄產(chǎn)品的原因。

引爆病毒式傳播：“病毒傳播”就是如今微信中的“100000+”，病毒傳播的引擎是用戶在社交環(huán)境中的分享動(dòng)作。最好能夠讓用戶在所有社交平臺(tái)上找到你，同時(shí)需要注意的是根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)調(diào)整宣傳內(nèi)容。這一做法的另一個(gè)目的在于SEO優(yōu)化，讓用戶通過搜索就能查到在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容（因?yàn)樯鐓^(qū)結(jié)果在搜索中的排位靠前。）

factbrowser.com 上將消費(fèi)者按照不同年齡層次區(qū)分提供相關(guān)的研究數(shù)據(jù)報(bào)告

[title]8. 激勵(lì)用戶[/title]

運(yùn)用排隊(duì)策略：上圖兩個(gè)罐子中裝了數(shù)量不同的餅干，你會(huì)選擇買哪個(gè)罐子里的餅干？測試發(fā)現(xiàn)多數(shù)人會(huì)選擇只剩下兩塊餅干的那個(gè)罐子。因?yàn)椤跋∪毙栽黾恿水a(chǎn)品的價(jià)值”。排隊(duì)策略利用了用戶這一心理。

這個(gè)策略最早的成功運(yùn)用是在Mailbox產(chǎn)品上。當(dāng)用戶下載了Mailbox的app后，會(huì)在最后一步的時(shí)候很巧妙的告訴用戶在你之前已經(jīng)有多少用戶正在排隊(duì)等待試用中。當(dāng)然這個(gè)數(shù)字的運(yùn)用也需要謹(jǐn)慎，并不是數(shù)字越大越好，有時(shí)候要結(jié)合到用戶的等待心理閥值來設(shè)定。

[title]9. The more things[/title]

尋找合作伙伴：當(dāng)初創(chuàng)事業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，找一個(gè)更有管理經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴是一些創(chuàng)業(yè)CEO面臨的問題，但是在找合作對象的時(shí)候，得先了解：你的企業(yè)，合作對象以及用戶三方將在合作中各獲得什么？無論如何，用戶始終是驅(qū)動(dòng)合作的根本動(dòng)力，別因?yàn)楹献鞫鴵p害了用戶利益。

灰色技術(shù)與商業(yè)底線：“技術(shù)是無罪的”——但是技術(shù)的應(yīng)用恪守商業(yè)底線。有網(wǎng)站為了更容易被用戶搜索，而在網(wǎng)頁中埋藏了許多關(guān)鍵詞，而用戶是不可見的。在考慮使用技術(shù)手段輔助增長的同時(shí)，也應(yīng)該考慮是否已經(jīng)接近紅線了？（“快播”的擴(kuò)張事實(shí)上也是一個(gè)GH案例。）

開放API：讓更多的產(chǎn)品接入自己的平臺(tái)，比如資訊類App接入Evernote的API，讓用戶能夠?qū)①Y訊存入筆記。但這一做法也存在風(fēng)險(xiǎn)，如果越來越多的用戶只需要 Evernote 的“搜集”功能，而逐漸脫離“筆記管理”的核心功能，那么結(jié)局正如 Evernote 經(jīng)歷過2011年高速增長后面對的持續(xù)衰落。

圖為 Evernote 的用戶增長曲線

Growth hacking 營銷啟示

對于初創(chuàng)公司而言并沒有太多的預(yù)算投入營銷，而Growth hacking具有小投入高回報(bào)的特征正好能夠滿足初創(chuàng)公司的需求?？偨Y(jié)以上，Growth hacking帶來的核心啟示包括：

• 跨界：Growth 事實(shí)上一個(gè)跨部門的目的導(dǎo)向機(jī)構(gòu)，扁平化的組織形態(tài)要求營銷人才擁有產(chǎn)品思維和數(shù)據(jù)分析技能。
• 精益：Growth hacking 和 Lean startup 都注重“迭代”，未來在營銷中，營銷的快速迭代與產(chǎn)品是日趨同步的。
• 數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)已經(jīng)全方位滲透進(jìn)營銷過程，數(shù)據(jù)精確地刻畫了用戶的行為，并能夠?qū)崟r(shí)反映營銷效果。

首席增長官CGO薦讀：

• 《Growth Hacker重點(diǎn)在Growth，而不是 Hacking》
• 《淺談“增長黑客”：各種增長手段的金字塔尖》
• 《王翌 對話 拼單俠創(chuàng)始人鐘森林：15萬養(yǎng)30個(gè)大學(xué)生群管增長》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…