婷克麗：直播帶貨數(shù)據(jù)造假明星需要擔(dān)責(zé)嗎？聽律師怎么說！

最近，直播帶貨的翻車事件扎堆上熱搜，辛巴的“糖水燕窩事件”把消費(fèi)者的智商按在地板上摩擦，連專業(yè)的李佳琦也因“不付尾款，不能退貨”被中消協(xié)點(diǎn)名，后又因虛假宣傳被罰款一萬元。

而除了網(wǎng)紅直播帶貨，明星眼看直播帶貨這個(gè)“香餑餑”也紛紛下水分蛋糕，但對(duì)于明星這種跨界選手來說，能將直播帶貨做的像模像樣的更是寥寥無幾，多數(shù)是被翻車、數(shù)據(jù)造假等丑聞纏身。

直播帶貨的渾水已經(jīng)波濤洶涌，深不可測(cè)，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨行業(yè)的信任危機(jī)已經(jīng)上升到一個(gè)全新的高度。

日前，明星楊坤開啟的“32場(chǎng)直播帶貨“之旅，因刷單問題，遭商家集體報(bào)警。在楊坤的帶貨之旅中，有一場(chǎng)直播商家總成交額120萬，第二天遭大量退款僅留下4萬銷售額；還有商家稱，給到楊坤的坑位費(fèi)在10-13.5萬不等，收回坑位費(fèi)需要成交3500單，最后只賣出180單；99元的面膜1.8萬元，但退款近4000元；有的商家銷售額雖然不錯(cuò)，但后面幾天幾乎90%商家出現(xiàn)退款情況，退款直追銷售額。

商家甚至建了“楊坤直播被坑商家”的維權(quán)群，引起不小的社會(huì)關(guān)注，緊接著關(guān)于#直播數(shù)據(jù)造假明星到底該不該承擔(dān)責(zé)任，這個(gè)具有爭(zhēng)議性的話題，也被網(wǎng)友快速拱上微博熱搜，閱讀量已達(dá)1億。

從葉一茜、小沈陽坑位費(fèi)高于成交額而“翻車”，再到近期李雪琴與直播間幾百萬機(jī)器人來場(chǎng)世紀(jì)大互動(dòng)，汪涵直播間所稱的“遭惡意攻擊刷單”，楊坤的數(shù)據(jù)造假“丑聞”。明星對(duì)于直播帶貨發(fā)生的種種“事故”到底需不需要負(fù)責(zé)？一直困擾消費(fèi)者和“坑”里“坑”外的商家。

為了找到答案，婷克麗采訪到了幾位優(yōu)秀的專業(yè)法學(xué)教授、律師、及相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)合相關(guān)法律對(duì)這些問題進(jìn)行了專業(yè)的解答，建議收藏。

• 吳偉波——廣東法丞匯俊律師事務(wù)所合伙人
• 華少——專業(yè)為社交電商共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)提供稅務(wù)方案，快商科技集團(tuán)&在線注冊(cè)個(gè)體戶【快商稅】平臺(tái)創(chuàng)始人。
• 吳婷儀——南開大學(xué)法學(xué)研究所副所長(zhǎng)、多地方政府政策顧問吳婷儀在咨詢相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)后，結(jié)合話題給出諸多建議。

明星是否承擔(dān)責(zé)任?

目前仍按合同約定判斷

在直播帶貨發(fā)展初期，風(fēng)口正盛，市場(chǎng)魚龍混雜，業(yè)內(nèi)大品牌往往更偏愛明星帶貨，而不是網(wǎng)紅，目的很簡(jiǎn)單，明星不僅能為自家商品做個(gè)短期背書，還能做宣傳拉動(dòng)銷量，回籠資金，就算再差勁也能賺個(gè)吆喝。

對(duì)于明星來說同理，直播帶貨數(shù)據(jù)好看不但可以提高片酬也意味著可以拉高坑位費(fèi)，于是雙方“郎有情，妾有意”，甚至有品牌方主動(dòng)要求這種“服務(wù)”，因?yàn)槿f一帶貨數(shù)據(jù)不好看，品牌臉上也掛不住。虛假流量幾乎成為業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，是大家心知肚明見怪不怪的事兒。

但對(duì)于那些盲目入局的小商家來說，他們滿眼期待成交的“百萬單”，往往換來的卻是坑位費(fèi)的“一錘子買賣”，無法承擔(dān)用白花花的銀子換來的“虛假流量”，就鬧到了公眾視野?；仡櫭餍菐ж浀膶覍曳囀录?，處在風(fēng)口浪尖上的明星帶貨或多或少也將商家和消費(fèi)者帶進(jìn)了“坑”！01明星在直播間更屬于廣告代言人

明星參與的直播間，當(dāng)銷售出現(xiàn)各項(xiàng)“事故”時(shí)，是否需要與商家或第三方平臺(tái)（MCN）共同承擔(dān)相關(guān)責(zé)任？

吳偉波對(duì)此作出解答，“就目前的法律法規(guī)來看，明星為商品經(jīng)營(yíng)者提供直播服務(wù)，在直播中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告行為，更屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言人?！?/p>

吳婷儀補(bǔ)充，根據(jù)11與13日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，第二十二條規(guī)定，直播營(yíng)銷人員是指在“互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)中直接向社會(huì)公眾介紹、推銷商品或服務(wù)的自然人”，明星直播帶貨中往往會(huì)存在直接向社會(huì)公眾介紹、推銷商品或服務(wù)的行為，存在該等行為則應(yīng)屬于征求意見稿中規(guī)定的直播營(yíng)銷人員。

但目前，《征求意見稿》并未生效實(shí)施尚不具備法律約束力。

02明星數(shù)據(jù)造假主要存在3種情形

據(jù)吳婷儀介紹，直播帶貨區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售模式，直播帶貨數(shù)據(jù)造假涉及的法律關(guān)系復(fù)雜多樣，明星是否需要承擔(dān)責(zé)任，承擔(dān)何種責(zé)任，首先要理解直播數(shù)據(jù)造假行為的法律性質(zhì)；直播數(shù)據(jù)造假，主要表現(xiàn)是虛構(gòu)參與人數(shù)、交易數(shù)據(jù)等，其行為可能存在如下幾種情形：

（1）如果明星從事或幫助其他經(jīng)營(yíng)者虛構(gòu)交易、流量，進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等，讓購(gòu)物者錯(cuò)誤地認(rèn)為該商品受歡迎、銷售規(guī)模大等，進(jìn)而影響消費(fèi)者的選購(gòu)決定，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，涉及承擔(dān)民事責(zé)任，以及可能面臨主管機(jī)關(guān)罰款等行政措施。

（2）直播中，明星以自己的名義或形象向公眾推薦或介紹商品或服務(wù)，更屬于《廣告法》中廣告代言人的身份（但由于直播帶貨與傳統(tǒng)廣告代言不同，對(duì)于帶貨主播是否屬于廣告代言人，實(shí)踐中還存在一定的爭(zhēng)議）。

如果認(rèn)定明星屬于廣告代言人，通過虛假?gòu)V告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，根據(jù)《廣告法》有關(guān)規(guī)定，廣告代言人明知存在虛假仍作推薦或證明的，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)與廣告主即商家承擔(dān)連帶責(zé)任，但如果是“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告”，即使廣告代言人不知情，也應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

（3）直播帶貨中，明星作為直播平臺(tái)或商家的合同相對(duì)方，如果存在偽造數(shù)據(jù)的情況，對(duì)于直播平臺(tái)或商家可能構(gòu)成欺詐、違約，此種情形下，需承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。

吳偉波補(bǔ)充，在實(shí)務(wù)中數(shù)據(jù)造假的情況也分為兩種：一種是直播運(yùn)營(yíng)者或平臺(tái)自行對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行造假，另一種是第三方惡意攻擊導(dǎo)致的假數(shù)據(jù)問題。像“汪涵帶貨遭第三方惡意刷單事件”，若平臺(tái)或明星參與或知情數(shù)據(jù)造假行為，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。若平臺(tái)遭受第三方攻擊，平臺(tái)提供相關(guān)的證據(jù)證明，則無需承責(zé)。03責(zé)任認(rèn)定更多依賴簽約合同

“像李雪琴、汪涵、楊坤對(duì)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)造假質(zhì)疑皆回應(yīng)沒有參與不知情，這個(gè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任還需結(jié)合多種因素認(rèn)定。如果客觀上李雪琴、汪涵、楊坤未實(shí)施數(shù)據(jù)造假或虛假?gòu)V告行為，且主觀上不存在過錯(cuò)，較難認(rèn)定其責(zé)任?！眳擎脙x說道。

從這方面看，明星直播帶貨從性質(zhì)上屬于一種民事行為，屬于雙方意愿自治范疇，因此對(duì)于雙方的權(quán)利義務(wù)應(yīng)主要依據(jù)明星與商家簽署的合同約定進(jìn)行判斷。比如，楊坤事件中商家集體報(bào)警后，警方將其定性為民事糾紛，建議走法律途徑，不予立案。

所以在明星參與的直播帶貨中，如果雙方對(duì)直播數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化率進(jìn)行了約定，商家可依據(jù)該約定向明星追責(zé)或主張權(quán)利。

如果雙方對(duì)轉(zhuǎn)化率沒有約定，但有充分證據(jù)證明轉(zhuǎn)化率低是因?yàn)槊餍瞧渌`約行為所造成的，商家亦可主張相應(yīng)的違約責(zé)任。

如果雙方在合同權(quán)益約定中規(guī)定明星只負(fù)責(zé)品牌代言，未對(duì)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行約定，明星也已按照合同約定履行了相應(yīng)義務(wù)，那么明星對(duì)轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)則不具備相應(yīng)的法律依據(jù)。如果商家未與明星簽訂合同，而是和第三方平臺(tái)簽訂合同，那么根據(jù)合同相對(duì)性原則，商家無權(quán)要求明星為轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。

綜合來看，關(guān)于明星直播帶貨數(shù)據(jù)造假及轉(zhuǎn)化率的問題，現(xiàn)在多數(shù)還是以商家與明星或第三方所簽署的合同約定，來定義明星或第三方平臺(tái)是否該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。2

商家如何保護(hù)自身權(quán)益？

參與各方如何明確自身責(zé)任？

就現(xiàn)在的直播帶貨環(huán)境來看，商家更多處于弱勢(shì)地位，他們應(yīng)如何維護(hù)自身權(quán)益？

吳偉波強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在多數(shù)商家一般是以直播成交額的一定比例向直播運(yùn)營(yíng)者結(jié)算費(fèi)用，但如果是按消費(fèi)者退貨之后的實(shí)際成交額為基數(shù)結(jié)算費(fèi)用，數(shù)據(jù)造假的意義就大打折扣，直播運(yùn)營(yíng)者也不會(huì)自行對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行造假。所以，建議商家與直播運(yùn)營(yíng)者簽訂合同時(shí)，將費(fèi)用的結(jié)算方式約定為在向消費(fèi)者承諾的退貨期屆滿后，再按實(shí)際成交額為基數(shù)結(jié)算并支付費(fèi)用。

但現(xiàn)在有利于商家的合同條款往往無法簽訂，待明星帶貨的光環(huán)消失，各方都回歸理性后，商家或許能簽訂較平等的合同，并通過相應(yīng)的合同條款維護(hù)自身的合法權(quán)益。

華少?gòu)?qiáng)調(diào)，對(duì)于明星來說，聲譽(yù)就意味著金錢流量，雖然現(xiàn)在多數(shù)明星對(duì)直播間數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)不知情，但只要參與了帶有虛假流量的直播間，對(duì)自身的名譽(yù)也是大大的折損，無論是作為代言人還是主播身份，都應(yīng)審慎審核合作的第三方平臺(tái)及商家，不能吃干抹凈，拍拍屁股就走人。

向來，法律的規(guī)范制定都落后于行業(yè)發(fā)展，各方很難就數(shù)據(jù)造假尋找相關(guān)法律依據(jù)展開真正的追究，從而逃脫處罰，遇到這種情況商家只能認(rèn)栽。只能期待直播法律的規(guī)范能夠加速制定，盡快明確商家、平臺(tái)、主播等直播帶貨主體準(zhǔn)確的責(zé)任分工。

吳婷儀則認(rèn)為，商家作為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，首先應(yīng)保證自身的產(chǎn)品質(zhì)量，銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等信息真實(shí)、準(zhǔn)確，不得提供虛假信息或進(jìn)行虛假宣傳、虛構(gòu)交易，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。

其次，明星作為帶貨主播，在直播中應(yīng)遵守法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則以及與商家的約定等，審慎審核商家或MCN機(jī)構(gòu)提供的相關(guān)信息，不對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，或組織虛假交易、進(jìn)行流量造假。明星向商家、直播平臺(tái)提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，不能采取虛假購(gòu)買、事后退貨等方式騙取商家或平臺(tái)的傭金。

最后，平臺(tái)作為直播技術(shù)服務(wù)提供方，應(yīng)依法經(jīng)營(yíng)，不能通過流量造假或虛構(gòu)交易等行為欺騙消費(fèi)者或商家，并且平臺(tái)方應(yīng)采取必要、合理的技術(shù)措施及其他措施打擊虛構(gòu)交易、虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等造假行為，維護(hù)平臺(tái)秩序和安全。平臺(tái)亦可就禁止數(shù)據(jù)造假出臺(tái)相應(yīng)規(guī)則并制定懲罰措施，督促商家及主播遵守該等規(guī)則，共同打擊數(shù)據(jù)造假行為。

雖然具體到直播電商行業(yè)中相關(guān)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者與網(wǎng)絡(luò)主播的責(zé)任界定劃分、尺度適用性等問題法律還沒有明確規(guī)定，但是可以依據(jù)其他已經(jīng)生效的法律，比如《廣告法》或《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)進(jìn)行維權(quán)，通過有關(guān)部門采取行政處罰、要求涉事人員/公司進(jìn)行整頓等方式維護(hù)直播行業(yè)的良好發(fā)展。

當(dāng)前，商家需要明白的是直播帶貨熱度正逐漸下降，市場(chǎng)正趨于冷靜，政策在逐步規(guī)范，消費(fèi)者也丟棄了初期的瘋狂正回歸理性，切勿跟風(fēng)找明星直播帶貨，兩眼一抹黑簽約相關(guān)合同，最后被坑的還是自己。

虛假流量無法成就直播帶貨行業(yè)，只是這種新興模式得飲鴆止渴，只有政策監(jiān)管的落地規(guī)范，商家、明星、主播、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等各方明確自身相關(guān)責(zé)任以身作則，才能促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

源：社交電商傳媒

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