國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?

內(nèi)容只有“被該看到的人看到”,才能獲得高效轉(zhuǎn)化。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?不論是面臨「新品上市」,還是「老品」再度推廣,品牌在社交投放時(shí)都會思考這樣一個(gè)至關(guān)重要的問題:如何讓投放的轉(zhuǎn)化效果達(dá)至最優(yōu)?

今年8月至雙11期間,我們幫助某國際頭部運(yùn)動品牌接連進(jìn)行了三次社交推廣投放,最高轉(zhuǎn)化完成率高達(dá)136%,單個(gè)轉(zhuǎn)化成本比平臺均值低近20%。那么,我們究竟通過哪些方式,讓國際品牌實(shí)現(xiàn)了社交投放的「高效轉(zhuǎn)化」呢?

利用「測試」驗(yàn)證用戶真實(shí)喜好,不斷調(diào)優(yōu)投放過程

此次合作中,前兩次推廣的目的是吸引新用戶下載品牌App。與社交內(nèi)容導(dǎo)流電商平臺不同之處在于,引流App下載的路徑更為復(fù)雜和冗長:如果將電商平臺的商品詳情頁等同App下載頁,此次投放引流的目標(biāo)是要讓用戶下載App,并填寫完成App內(nèi)注冊碼,這相當(dāng)于用戶在電商平臺內(nèi)完成購買、并填寫購買反饋。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?
引流App下載的路徑更為復(fù)雜和冗長,相當(dāng)于用戶在電商平臺內(nèi)完成購買、填寫購買反饋

明確了投放的目的之后,我們將綜合考慮品牌產(chǎn)品調(diào)性、受眾內(nèi)容偏好、平臺流量分配等方面,制定整個(gè)推廣計(jì)劃。眾引傳播為解決品牌在「新品上市」節(jié)點(diǎn)的傳播困境,研發(fā)了一套ATOM社交投放效果增長模型:將整個(gè)社交投放路徑拆解為假設(shè)(Assumption)、驗(yàn)證(Test)、優(yōu)化(Optimization)、效果擴(kuò)大(Magnify)四步驟,以穩(wěn)步推進(jìn)品牌高效的投放進(jìn)程。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?
眾引傳播ATOM社交效果增長模型,為品牌「新品上市」提供解決方案

此次為該國際頭部運(yùn)動品牌做社交投放的過程中,我們也是沿用該模型的邏輯推進(jìn):首先,作為國際頭部運(yùn)動品牌,「運(yùn)動、潮流」元素是品牌的基礎(chǔ)調(diào)性,也是吸引受眾關(guān)注的關(guān)鍵。并且,品牌App產(chǎn)品自身有著限量潮物發(fā)布、優(yōu)惠價(jià)格、便捷預(yù)約、獲取前沿訊息等優(yōu)勢。因此,我們在選擇達(dá)人&制定傳播內(nèi)容時(shí),要從這一品牌調(diào)性出發(fā)。

其次,對于受眾的內(nèi)容偏好是最難把控的環(huán)節(jié),單憑揣測、沒有數(shù)據(jù)的調(diào)研是很難找到最有效的內(nèi)容。因此,我們決定用測試的方式對內(nèi)容進(jìn)行考量,對自然流量表現(xiàn)好的內(nèi)容,采用平臺工具對流量效果進(jìn)行加持,創(chuàng)造高效轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

01 Assumption 假定——Test 驗(yàn)證:基于假定投放測試,驗(yàn)證受眾真實(shí)內(nèi)容偏好

由于此次目標(biāo)是為App引流下載,所以在選擇平臺的時(shí)候要考慮兩大因素:1. 有運(yùn)動、潮流消費(fèi)人群,2. 平臺能跳轉(zhuǎn)下載鏈接。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?
巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心7月數(shù)據(jù),“時(shí)尚達(dá)人”受活躍用戶關(guān)注度最高

根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心 7 月公布的數(shù)據(jù)顯示,抖音活躍用戶關(guān)注度最高的達(dá)人類型是“時(shí)尚達(dá)人”,“運(yùn)動舞蹈”受活躍用戶關(guān)注排名也在第四。這表明抖音平臺符合該國際頭部運(yùn)動品牌的傳播需求,擁有運(yùn)動、潮流的潛在消費(fèi)人群。

與其他社交平臺相比,抖音不僅運(yùn)動、潮流垂類用戶人群規(guī)模大,并且支持跳轉(zhuǎn)App下載鏈接。

選定平臺之后,我們又選出了多個(gè)類型的KOL,包括潮鞋達(dá)人、運(yùn)動潮人、穿搭達(dá)人等。同時(shí)又鋪設(shè)了穿搭教程、開箱測評、搞笑劇情等內(nèi)容方向,測試目標(biāo)人群的內(nèi)容偏好。

從第一、二波投放的結(jié)果顯示,「潮鞋達(dá)人」表現(xiàn)更好:他們以專業(yè)的內(nèi)容,對App產(chǎn)品能夠起到專業(yè)背書的作用,利用一貫的視頻風(fēng)格與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián),帶來了客觀的曝光和下載轉(zhuǎn)化量。在未進(jìn)行流量加持的情況下,該類型達(dá)人的視頻播放量占總播放量的七成,后續(xù)流量加持后比例仍有攀升。

02 Optimization 優(yōu)化:前期投放結(jié)果作為參考依據(jù),優(yōu)化下階段投放

前兩次app推廣的過程中,我們不僅得出該品牌App受眾對「潮鞋達(dá)人」的內(nèi)容更喜愛的結(jié)論,也發(fā)現(xiàn)了很多需要優(yōu)化的地方:

  1. 廣告植入方式&節(jié)點(diǎn):從內(nèi)容的后臺數(shù)據(jù)可以看出,視頻在某節(jié)點(diǎn)用戶流失率高,再對應(yīng)這些節(jié)點(diǎn)內(nèi)容,可能是因?yàn)橹踩胼^為生硬,也可能是與往期風(fēng)格差異大。
國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?
通過視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn),分析流失率高的原因,以助后續(xù)優(yōu)化
  1. 內(nèi)容形式:不同的內(nèi)容形式也影響著用戶觀感,總體來看,干貨分享類視頻播放&下載轉(zhuǎn)化表現(xiàn)較好。

因此,產(chǎn)品植入時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該放在短視頻末尾處,避免植入痕跡過重而影響用戶體驗(yàn);其次,對于干貨類型的達(dá)人,要發(fā)揮傳播干貨的長處,增強(qiáng)視頻的實(shí)用性,進(jìn)而觸達(dá)更多潛在的目標(biāo)人群。

這些投放過程的優(yōu)化總結(jié),也為該品牌第三波次的投放提供了經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備。投放沿用了部分之前經(jīng)過測驗(yàn)的達(dá)人,迎合受眾的達(dá)人偏好。但第三次投放目的與前兩次發(fā)生了轉(zhuǎn)變:引流用戶在雙11去電商平臺購買產(chǎn)品。

由于推廣產(chǎn)品發(fā)生的變化,對達(dá)人的定位也稍作改變。在這次推廣中達(dá)人分為兩個(gè)陣營:一類是推廣指定球鞋款的「球鞋類」達(dá)人,由于推廣的產(chǎn)品屬于籃球鞋,所以達(dá)人類別集中在「籃球達(dá)人」領(lǐng)域;

另一類是推廣「系列產(chǎn)品」的達(dá)人,類型范圍較寬泛,包含潮流、穿搭、生活類博主。

從總體播放量表現(xiàn)來看,推廣「球鞋類」達(dá)人表現(xiàn)更好,「球鞋類」KOL平均播放量是「系列產(chǎn)品」的近兩倍。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?

究其關(guān)鍵,在于產(chǎn)品與達(dá)人調(diào)性的高度匹配。「球鞋類」達(dá)人推廣的是指定籃球鞋產(chǎn)品,那么「籃球達(dá)人」可以通過「打籃球」這個(gè)具體場景,完整展現(xiàn)產(chǎn)品的“使用感”。并且,籃球鞋作為籃球達(dá)人的“必需品”,由該類達(dá)人展現(xiàn),就如同廚師為油鹽醬醋代言。

再看向這類達(dá)人熱門評論,由于內(nèi)容劇情吸引力較強(qiáng),評論都是與視頻高相關(guān)的內(nèi)容,大眾對廣告植入接受度較高;觀看完播率也較高,其中僅15s對產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行介紹時(shí)有小部分流量流失。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?
「球鞋類」達(dá)人內(nèi)容互動及數(shù)據(jù)表現(xiàn)

因此,「球鞋類」達(dá)人雖然數(shù)量少,但提供了較高的轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn):經(jīng)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),「球鞋類」達(dá)人數(shù)量占達(dá)人總量31%,但組件點(diǎn)擊量占總量的53%,且目標(biāo)播放量完成率174%,互動完成率超過400%。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?
不同達(dá)人組件點(diǎn)擊量貢獻(xiàn)占比(即內(nèi)容轉(zhuǎn)化率貢獻(xiàn)比)

 

03 Magnify 放大: 有針對性選擇流量加持工具,助推超額轉(zhuǎn)化效果

經(jīng)過投放測試、優(yōu)化之后,我們可以很明晰的知道哪些內(nèi)容擊中了消費(fèi)者的興趣點(diǎn),缺少的只是被機(jī)制分配到的流量。

對于抖音來說,平臺高度商業(yè)化就在于「流量」是平臺的增值資產(chǎn),即使沒有自然流量,還可以花錢購買流量。對于自然流量表現(xiàn)都很好的內(nèi)容來說,購買流量加持更是景上添花的事情。

在此次投放的過程中,我們對初期表現(xiàn)好的內(nèi)容用DOU+進(jìn)行流量加持,對內(nèi)容效果推波助瀾。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?
達(dá)人投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)概覽

從各達(dá)人內(nèi)容的流量表現(xiàn)來看,DOU+投放之后達(dá)人播放量明顯攀升,且下載量也與播放量趨勢保持一致。以初期播放量表現(xiàn)好的K01達(dá)人為例,發(fā)布第一天自然流量效果不錯,但第二天就有滑落的趨勢。而在DOU+的流量加持下,流量效果攀升,也助推下載轉(zhuǎn)化量登頂。

在整個(gè)過程中,如果盲目的對內(nèi)容進(jìn)行流量加持也是無效的,關(guān)鍵在于通過測試真實(shí)的驗(yàn)證了受眾的內(nèi)容偏好。對受眾喜歡的內(nèi)容推波助瀾,而對受眾反響不強(qiáng)烈的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化,這才是社交投放提效的核心所在。

結(jié)語

對于新品、“再上市”的產(chǎn)品來說,變化多端的市場、社交環(huán)境具有巨大的不確定性。如果用「一個(gè)策略貫穿全程」的傳統(tǒng)營銷方式,會使傳播的最終結(jié)果極其低效。

在如今的傳播環(huán)境中,最理想的方式是以「測試」的邏輯逐步推廣:將不同的產(chǎn)品埋藏在不同平臺、內(nèi)容之中,發(fā)現(xiàn)其中哪些產(chǎn)品、內(nèi)容形式是被哪些受眾歡迎的,在測試中尋找「人、貨、場」的高度匹配,并以此為依據(jù)再對「人、貨、場」進(jìn)行優(yōu)化,擴(kuò)大投放效果、獲得高效轉(zhuǎn)化。

國際Top運(yùn)動品牌如何利用社交效果投放,實(shí)現(xiàn)超額40%的高轉(zhuǎn)化?
人貨場高度關(guān)聯(lián)、綜合考量,制定投放策略

ATOM即是利用「測試」的邏輯,為避免品牌在社交投放中有過多的資源浪費(fèi),將新品的社交投放切割成假設(shè)——測試——優(yōu)化——擴(kuò)大四大階段,為整個(gè)投放過程留出充分的調(diào)整空間,保證對最「正確」的傳播內(nèi)容進(jìn)行效果放大。內(nèi)容只有“被該看到的人看到”,才能獲得高效轉(zhuǎn)化。

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