不論是面臨「新品上市」，還是「老品」再度推廣，品牌在社交投放時都會思考這樣一個至關重要的問題：如何讓投放的轉化效果達至最優(yōu)？

今年8月至雙11期間，我們幫助某國際頭部運動品牌接連進行了三次社交推廣投放，最高轉化完成率高達136%，單個轉化成本比平臺均值低近20%。那么，我們究竟通過哪些方式，讓國際品牌實現(xiàn)了社交投放的「高效轉化」呢？

利用「測試」驗證用戶真實喜好，不斷調(diào)優(yōu)投放過程

此次合作中，前兩次推廣的目的是吸引新用戶下載品牌App。與社交內(nèi)容導流電商平臺不同之處在于，引流App下載的路徑更為復雜和冗長：如果將電商平臺的商品詳情頁等同App下載頁，此次投放引流的目標是要讓用戶下載App，并填寫完成App內(nèi)注冊碼，這相當于用戶在電商平臺內(nèi)完成購買、并填寫購買反饋。

明確了投放的目的之后，我們將綜合考慮品牌產(chǎn)品調(diào)性、受眾內(nèi)容偏好、平臺流量分配等方面，制定整個推廣計劃。眾引傳播為解決品牌在「新品上市」節(jié)點的傳播困境，研發(fā)了一套ATOM社交投放效果增長模型：將整個社交投放路徑拆解為假設（Assumption）、驗證（Test）、優(yōu)化（Optimization）、效果擴大（Magnify）四步驟，以穩(wěn)步推進品牌高效的投放進程。

此次為該國際頭部運動品牌做社交投放的過程中，我們也是沿用該模型的邏輯推進：首先，作為國際頭部運動品牌，「運動、潮流」元素是品牌的基礎調(diào)性，也是吸引受眾關注的關鍵。并且，品牌App產(chǎn)品自身有著限量潮物發(fā)布、優(yōu)惠價格、便捷預約、獲取前沿訊息等優(yōu)勢。因此，我們在選擇達人&制定傳播內(nèi)容時，要從這一品牌調(diào)性出發(fā)。

其次，對于受眾的內(nèi)容偏好是最難把控的環(huán)節(jié)，單憑揣測、沒有數(shù)據(jù)的調(diào)研是很難找到最有效的內(nèi)容。因此，我們決定用測試的方式對內(nèi)容進行考量，對自然流量表現(xiàn)好的內(nèi)容，采用平臺工具對流量效果進行加持，創(chuàng)造高效轉化內(nèi)容。

01 Assumption 假定——Test 驗證：基于假定投放測試，驗證受眾真實內(nèi)容偏好

由于此次目標是為App引流下載，所以在選擇平臺的時候要考慮兩大因素：1. 有運動、潮流消費人群，2. 平臺能跳轉下載鏈接。

根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心 7 月公布的數(shù)據(jù)顯示，抖音活躍用戶關注度最高的達人類型是“時尚達人”，“運動舞蹈”受活躍用戶關注排名也在第四。這表明抖音平臺符合該國際頭部運動品牌的傳播需求，擁有運動、潮流的潛在消費人群。

與其他社交平臺相比，抖音不僅運動、潮流垂類用戶人群規(guī)模大，并且支持跳轉App下載鏈接。

選定平臺之后，我們又選出了多個類型的KOL，包括潮鞋達人、運動潮人、穿搭達人等。同時又鋪設了穿搭教程、開箱測評、搞笑劇情等內(nèi)容方向，測試目標人群的內(nèi)容偏好。

從第一、二波投放的結果顯示，「潮鞋達人」表現(xiàn)更好：他們以專業(yè)的內(nèi)容，對App產(chǎn)品能夠起到專業(yè)背書的作用，利用一貫的視頻風格與產(chǎn)品強關聯(lián)，帶來了客觀的曝光和下載轉化量。在未進行流量加持的情況下，該類型達人的視頻播放量占總播放量的七成，后續(xù)流量加持后比例仍有攀升。

02 Optimization 優(yōu)化：前期投放結果作為參考依據(jù)，優(yōu)化下階段投放

前兩次app推廣的過程中，我們不僅得出該品牌App受眾對「潮鞋達人」的內(nèi)容更喜愛的結論，也發(fā)現(xiàn)了很多需要優(yōu)化的地方：

1. 廣告植入方式&節(jié)點：從內(nèi)容的后臺數(shù)據(jù)可以看出，視頻在某節(jié)點用戶流失率高，再對應這些節(jié)點內(nèi)容，可能是因為植入較為生硬，也可能是與往期風格差異大。

2. 內(nèi)容形式：不同的內(nèi)容形式也影響著用戶觀感，總體來看，干貨分享類視頻播放&下載轉化表現(xiàn)較好。

因此，產(chǎn)品植入時間節(jié)點應該放在短視頻末尾處，避免植入痕跡過重而影響用戶體驗；其次，對于干貨類型的達人，要發(fā)揮傳播干貨的長處，增強視頻的實用性，進而觸達更多潛在的目標人群。

這些投放過程的優(yōu)化總結，也為該品牌第三波次的投放提供了經(jīng)驗準備。投放沿用了部分之前經(jīng)過測驗的達人，迎合受眾的達人偏好。但第三次投放目的與前兩次發(fā)生了轉變：引流用戶在雙11去電商平臺購買產(chǎn)品。

由于推廣產(chǎn)品發(fā)生的變化，對達人的定位也稍作改變。在這次推廣中達人分為兩個陣營：一類是推廣指定球鞋款的「球鞋類」達人，由于推廣的產(chǎn)品屬于籃球鞋，所以達人類別集中在「籃球達人」領域；

另一類是推廣「系列產(chǎn)品」的達人，類型范圍較寬泛，包含潮流、穿搭、生活類博主。

從總體播放量表現(xiàn)來看，推廣「球鞋類」達人表現(xiàn)更好，「球鞋類」KOL平均播放量是「系列產(chǎn)品」的近兩倍。

究其關鍵，在于產(chǎn)品與達人調(diào)性的高度匹配。「球鞋類」達人推廣的是指定籃球鞋產(chǎn)品，那么「籃球達人」可以通過「打籃球」這個具體場景，完整展現(xiàn)產(chǎn)品的“使用感”。并且，籃球鞋作為籃球達人的“必需品”，由該類達人展現(xiàn)，就如同廚師為油鹽醬醋代言。

再看向這類達人熱門評論，由于內(nèi)容劇情吸引力較強，評論都是與視頻高相關的內(nèi)容，大眾對廣告植入接受度較高；觀看完播率也較高，其中僅15s對產(chǎn)品賣點進行介紹時有小部分流量流失。

因此，「球鞋類」達人雖然數(shù)量少，但提供了較高的轉化貢獻：經(jīng)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，「球鞋類」達人數(shù)量占達人總量31%，但組件點擊量占總量的53%，且目標播放量完成率174%，互動完成率超過400%。

03 Magnify 放大： 有針對性選擇流量加持工具，助推超額轉化效果

經(jīng)過投放測試、優(yōu)化之后，我們可以很明晰的知道哪些內(nèi)容擊中了消費者的興趣點，缺少的只是被機制分配到的流量。

對于抖音來說，平臺高度商業(yè)化就在于「流量」是平臺的增值資產(chǎn)，即使沒有自然流量，還可以花錢購買流量。對于自然流量表現(xiàn)都很好的內(nèi)容來說，購買流量加持更是景上添花的事情。

在此次投放的過程中，我們對初期表現(xiàn)好的內(nèi)容用DOU+進行流量加持，對內(nèi)容效果推波助瀾。

從各達人內(nèi)容的流量表現(xiàn)來看，DOU+投放之后達人播放量明顯攀升，且下載量也與播放量趨勢保持一致。以初期播放量表現(xiàn)好的K01達人為例，發(fā)布第一天自然流量效果不錯，但第二天就有滑落的趨勢。而在DOU+的流量加持下，流量效果攀升，也助推下載轉化量登頂。

在整個過程中，如果盲目的對內(nèi)容進行流量加持也是無效的，關鍵在于通過測試真實的驗證了受眾的內(nèi)容偏好。對受眾喜歡的內(nèi)容推波助瀾，而對受眾反響不強烈的內(nèi)容進行優(yōu)化，這才是社交投放提效的核心所在。

結語

對于新品、“再上市”的產(chǎn)品來說，變化多端的市場、社交環(huán)境具有巨大的不確定性。如果用「一個策略貫穿全程」的傳統(tǒng)營銷方式，會使傳播的最終結果極其低效。

在如今的傳播環(huán)境中，最理想的方式是以「測試」的邏輯逐步推廣：將不同的產(chǎn)品埋藏在不同平臺、內(nèi)容之中，發(fā)現(xiàn)其中哪些產(chǎn)品、內(nèi)容形式是被哪些受眾歡迎的，在測試中尋找「人、貨、場」的高度匹配，并以此為依據(jù)再對「人、貨、場」進行優(yōu)化，擴大投放效果、獲得高效轉化。

ATOM即是利用「測試」的邏輯，為避免品牌在社交投放中有過多的資源浪費，將新品的社交投放切割成假設——測試——優(yōu)化——擴大四大階段，為整個投放過程留出充分的調(diào)整空間，保證對最「正確」的傳播內(nèi)容進行效果放大。內(nèi)容只有“被該看到的人看到”，才能獲得高效轉化。

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