周戴夫：教特斯拉副總裁陶琳如何處理危機(jī)公關(guān)

講道理，我對(duì)特斯拉沒(méi)任何意見(jiàn)，畢竟車有沒(méi)有問(wèn)題跟我也沒(méi)關(guān)系。只針對(duì)昨天陶琳女士的發(fā)言水平，本著治病救人的態(tài)度，教一些危機(jī)公關(guān)的基本常識(shí)，也算為祖國(guó)碳中和事業(yè)做一點(diǎn)貢獻(xiàn)，不用謝。

1.擺正位置

陶副總首先代表的是企業(yè)，所以必須站在企業(yè)的角度考慮公眾情緒：一邊是單槍匹馬、孤立無(wú)援的消費(fèi)者，一邊是6800億美金市值的巨無(wú)霸企業(yè)，當(dāng)這兩邊有矛盾，你覺(jué)得公眾會(huì)認(rèn)為是誰(shuí)欺負(fù)誰(shuí)？在雞蛋和墻之間，公眾情緒永遠(yuǎn)不可能站在墻的一邊。

所以即便要在媒體端對(duì)壘，也應(yīng)該是小人物對(duì)小人物，最好是小弟先下場(chǎng)，還原一下事件經(jīng)過(guò)，表態(tài)我們特別理解用戶，但我們也不容易，再倒倒苦水，爭(zhēng)取點(diǎn)同情。最后陶副總下場(chǎng)安撫一下兩邊，做做好人，息事寧人。這是正常公關(guān)的邏輯。

但也許是陶女士作為中國(guó)區(qū)唯一的新聞發(fā)言人，也許是有中國(guó)特色的特斯拉文化使然，也許只是水平原因，反正她不走這些流程，一上來(lái)就親自下場(chǎng)，而且強(qiáng)勢(shì)開(kāi)撕，這就直接把公眾情緒推到了企業(yè)對(duì)立面。公眾的感受是：你們都把用戶逼成什么樣了，你在那兒牛逼什么呢？原來(lái)你們就是這樣對(duì)待用戶的啊。

更嚴(yán)重的是，如果這一波你贏不了怎么辦呢，是不是就意味著要你老板親自下場(chǎng)了？

2.換個(gè)思維

人和人的關(guān)系千差萬(wàn)別，但歸根到底就兩種：權(quán)力和愛(ài)。與這兩種關(guān)系對(duì)應(yīng)的思維是“排序思維”和“聯(lián)結(jié)思維”。

排序思維就是把人分成高低貴賤，我權(quán)力比你大我就比你牛，所以你要聽(tīng)我的，不聽(tīng)你就等著瞧。所以競(jìng)爭(zhēng)是排序思維，控制也是排序思維，恐嚇也是。陶副總裁在這次事件中一直用這種思維，她展示的是特斯拉和用戶不是站在一起的，而是敵對(duì)的。

聯(lián)結(jié)思維是把大家都聯(lián)到一起，就是咱別老對(duì)抗行嗎，咱都是一頭兒的，咱都好不行嗎。所以一個(gè)正常的企業(yè)，一定會(huì)發(fā)展聯(lián)結(jié)思維，會(huì)注重用戶關(guān)系管理，所以會(huì)有車主俱樂(lè)部，車主群，還會(huì)做車主回家的活動(dòng)，車主真有問(wèn)題了，那咱一塊解決不完了嗎。

排序思維最致命的，就是它經(jīng)常會(huì)被應(yīng)用到一些明明該使用聯(lián)結(jié)思維的關(guān)系中，比如情侶，比如家庭，比如朋友，比如企業(yè)和車主，這往往讓身處其中的人痛苦不堪。車主和車企應(yīng)該是一頭兒的，而不是對(duì)立的。你這樣公開(kāi)搞對(duì)立，讓其他車主和潛在車主怎么想？反正我身邊有朋友問(wèn)我特斯拉車怎么樣，我就會(huì)說(shuō)，車怎么樣先放一邊，但你知道她們是怎么對(duì)車主的嗎，人都被抓起來(lái)了……

3.別講道理

強(qiáng)者普遍都有個(gè)毛病，就是喜歡講道理，這點(diǎn)放在現(xiàn)實(shí)世界中當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但在輿論的世界里就是大錯(cuò)特錯(cuò)，在輿論的世界里，一千句道理都不如一個(gè)表情。

知道昨天流傳最廣的圖片是哪張嗎？

一定是這張對(duì)嗎？因?yàn)樗苯芋w現(xiàn)了強(qiáng)弱對(duì)立，特斯拉把維權(quán)用戶以一種特別不體面的方式給抬走了，這張照片比一千句道理更有沖擊力，因?yàn)檫@是強(qiáng)者和弱者最直觀體現(xiàn)，同時(shí)“可塑性”又很強(qiáng)，吃瓜群眾、媒體、友商有意無(wú)意都會(huì)樂(lè)得見(jiàn)它廣泛流傳。

講一個(gè)案例給陶副總裁。

2013年，蘇格蘭鬧獨(dú)立引發(fā)全民公投，蘇格蘭主打的輿論議題是大談獨(dú)立的好處，英國(guó)沒(méi)有正面回應(yīng)，大談獨(dú)立的壞處，他們主打的輿論是強(qiáng)者示弱，是挽留，是回憶，是許諾，是懇求，英國(guó)首相卡梅倫哽咽地哀求蘇格蘭人民“救救英國(guó)”（請(qǐng)注意，是救救英國(guó)，不是救救蘇格蘭）：“假如你們不喜歡我，我不會(huì)永遠(yuǎn)在那個(gè)位置，假如你們不喜歡現(xiàn)在的政府，它也不會(huì)永遠(yuǎn)執(zhí)政下去，但如果你們離開(kāi)英國(guó)，那就真的永遠(yuǎn)回不來(lái)了?！?/p>

卡梅倫相比陶副總裁，我估計(jì)權(quán)力應(yīng)該是多少大一些的，但他也沒(méi)用講道理的辦法，他不談分裂的壞處，因?yàn)樗宄灰吞K格蘭唱對(duì)臺(tái)戲，客觀結(jié)果就是把中間民眾推向了獨(dú)立的那一邊。所以輿論戰(zhàn)中的強(qiáng)者示弱打感情牌是大智慧，只有講“情”，公眾才能覺(jué)得你有溫度，覺(jué)得你負(fù)責(zé)任，覺(jué)得至少你還在乎用戶——哪怕是給你找了麻煩的用戶。

陶副總裁這種我最有道理，車主訴求不合理，所以我們“決不妥協(xié)”的表態(tài)可謂是輿論的次生災(zāi)害，有時(shí)比事件本身的危害還可怕。對(duì)于危機(jī)公關(guān)，好的發(fā)言可能有無(wú)數(shù)種，錯(cuò)的只有一種，那就是看不到兩個(gè)字——“在乎”。

4.正確認(rèn)識(shí)媒體關(guān)系

首先來(lái)認(rèn)識(shí)一下輿論的作用：輿論最重要的功能不是打擊敵人，而是爭(zhēng)取朋友。真正的敵對(duì)勢(shì)力僅僅靠輿論是嚇不退和打不垮的，所以輿論的作用在于團(tuán)結(jié)可以團(tuán)結(jié)的力量，它的爭(zhēng)取朋友的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)打擊的能力。

為什么先說(shuō)這一條呢？因?yàn)檎f(shuō)出來(lái)就是供陶副總裁違反之用的。我在她的訪談中發(fā)現(xiàn)她不僅沒(méi)有聯(lián)絡(luò)一切可以聯(lián)絡(luò)的友軍，還在給企業(yè)招黑樹(shù)敵。

朋友圈各位媒體老師的評(píng)論我就不貼了，貼了顯得我故意制造矛盾，我想說(shuō)的是，人家當(dāng)初也是正經(jīng)八百傳統(tǒng)媒體的總編，主編，主筆，順應(yīng)著媒體潮流變化自己做自媒體怎么了？怎么到你這兒就變成唯利是圖、只要不給廣告費(fèi)，就怎么怎么樣的人了呢？你廣告預(yù)算再少也沒(méi)必要這樣擠兌人家啊。

說(shuō)到這兒還是挺慶幸，幸虧我寫(xiě)公眾號(hào)全憑興趣，完全不靠這玩意謀生，不然寫(xiě)這篇文章的目的還真說(shuō)不清了。

還有這件事

企業(yè)是不知道車展分媒體日，專業(yè)日和公眾日嗎？還是不知道第一天來(lái)的基本都是媒體？所以你砸一個(gè)媒體的手機(jī)，請(qǐng)問(wèn)你們是怎么考慮的？更何況每個(gè)媒體人還有自己的社交圈，多半是另外一些媒體人，你們是準(zhǔn)備做一場(chǎng)嶄新的媒體溝通方式嗎？
退一萬(wàn)步說(shuō)，摔記者的手機(jī)這事兒總該跟廣告費(fèi)沒(méi)關(guān)系了吧。在這件事情上，特斯拉本土化得有些快哦。

5.把握方向

把握方向有幾個(gè)方面，先說(shuō)第一個(gè)，輿情方向。

輿情方向陶副總裁的回應(yīng)非常失敗，因?yàn)檫@件事的影響很大，已經(jīng)不局限在汽車這個(gè)圈子里了，出圈后公眾關(guān)注的焦點(diǎn)自然會(huì)落在“所以車到底有沒(méi)有問(wèn)題”上。而她對(duì)此只字沒(méi)提，卻讓公眾都聚焦在特斯拉的傲慢上，同時(shí)很隨意地給維權(quán)車主扣上了帽子。結(jié)果昨天晚上新華社已經(jīng)親自下場(chǎng)了，敲打特斯拉“面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，車企不能只強(qiáng)調(diào)客觀因素”，“特斯拉對(duì)質(zhì)量的自我要求、對(duì)用戶的承諾需要與市場(chǎng)期待相匹配，這才能獲得更多消費(fèi)者的信任和青睞……提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是正道?！?/p>

陶副總裁的表態(tài)功不可沒(méi)。

再說(shuō)第二個(gè)，趨勢(shì)大方向。

我一直跟我的客戶強(qiáng)調(diào)，賺到錢了不是因?yàn)槟闩１?，而是因?yàn)槟悴鹊搅舜筅厔?shì)。比如客戶問(wèn)我做柳州螺螄粉還是做云南過(guò)橋米線？從賺錢的角度當(dāng)然做螺螄粉，因?yàn)橛兴臈l向上的趨勢(shì)，第一是重口味趨勢(shì)，第二是地方美食范全國(guó)化趨勢(shì)，第三是柳州政府官方砸錢推廣，第四是螺螄粉有“癮品”趨勢(shì)（大腦容易分泌多巴胺），所以復(fù)購(gòu)不是問(wèn)題。而作云南過(guò)橋米線則只有一條向上的趨勢(shì)。

特斯拉向上的趨勢(shì)是什么？是碳中和，是電動(dòng)車替代燃油車，是國(guó)家政策，特斯拉賺不賺錢另說(shuō)，政策的紅利那一定是多到不好意思講的?？墒翘厮估灿邢蛳碌内厔?shì)啊，比如國(guó)產(chǎn)品牌替代國(guó)外品牌，這在高鐵、家電、機(jī)械、化工、汽車和高端食品行業(yè)要么已經(jīng)發(fā)生，要么正在發(fā)生，我相信這個(gè)趨勢(shì)在任何行業(yè)都會(huì)再來(lái)一遍，因?yàn)榫C合國(guó)力的崛起是擋不住的大趨勢(shì)，所以我勸陶女士好好學(xué)習(xí)，至少可以先想想自己未來(lái)“國(guó)產(chǎn)替代”的出路在哪兒。

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