IMC兵法：如何用產(chǎn)品形態(tài)組合快速提升業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

人人都在研究增長(zhǎng)，如果你做的生意是固定的客戶群體，

增加產(chǎn)品種類就可以立即提升結(jié)果。

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銷售增長(zhǎng)只有4個(gè)流程。

拉新，養(yǎng)熟，成交，追加銷售。

拉新，拉來新客戶。

養(yǎng)熟，培養(yǎng)客戶成熟的動(dòng)作。

成交，成交1個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。

追銷，追加銷售。

我先說了界定，如果你做的生意是做固定的人群，也就是客戶群體是相對(duì)固定的，比如：

你在社區(qū)開的面館，這個(gè)時(shí)候，客戶群體基本是小區(qū)的人群，這個(gè)時(shí)候，客戶群體是固定的，你想想，客戶每天都吃一樣的，客戶會(huì)滿意嗎？

每天吃一樣的產(chǎn)品，客戶連續(xù)幾天就受不了了。

但矛盾又來了。

你這么說，是不是要增加產(chǎn)品線，是的。

但客戶是固定的人群，你就要適當(dāng)增加產(chǎn)品線來延長(zhǎng)客戶的消費(fèi)和滿意度。

市場(chǎng)上流行著單品制勝和多品組合的兩類思想和策略，誰對(duì)誰錯(cuò)？

要根據(jù)企業(yè)自身的行業(yè)和發(fā)展階段來看待。

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多品類倡導(dǎo)者說：

多產(chǎn)品生態(tài)組合模式

“單品制勝”的落后

自新中國(guó)成立以來，“單品制勝”的營(yíng)銷策略一直是久盛不衰。

提到方便面，人們會(huì)想到康師傅；提到洗衣粉，人們會(huì)想到汰漬、立白；

提到手機(jī)，人們就會(huì)想起華為……雖然其中有生產(chǎn)力等客觀因素的限制，但是作為營(yíng)銷策略來講，“單品制勝”的確是企業(yè)打開知名度的“捷徑”。

消費(fèi)者對(duì)于單品的記憶是有限的，有調(diào)查顯示，在一個(gè)有10萬個(gè)單品的大賣場(chǎng)里，消費(fèi)者最多只能記住50個(gè)，最少就只能記住10個(gè)，而大部分人能記住的單品數(shù)量只有30個(gè)。

一個(gè)企業(yè)往往只要有一個(gè)強(qiáng)大的單品被消費(fèi)者記住，那么就能獲得成功。同樣的，“單品制勝”的策略也被廣泛應(yīng)用在家電圈當(dāng)中。

海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹以他們的彩電產(chǎn)品出名；格力、美的則是靠空調(diào)出奇制勝；華帝、老板有強(qiáng)大的廚電產(chǎn)品。

同樣，海爾當(dāng)初也是通過強(qiáng)大的冰箱產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中立下了良好的口碑。

智能家居市場(chǎng)的快速擴(kuò)大讓不少家電企業(yè)看到了未來家電發(fā)展的新趨勢(shì)，紛紛投入到智能家電產(chǎn)品的研發(fā)當(dāng)中。

而隨著智能家居技術(shù)的發(fā)展，“單品制勝”策略的弊端逐漸呈現(xiàn)出來：

用戶購(gòu)買的海信智能電視只能通過海信的系統(tǒng)來進(jìn)行操作，美的的智能空調(diào)只能通過美的的App來體驗(yàn)它的智能功能，相互之間無法互通互聯(lián)，根本不能構(gòu)成一個(gè)智能家居生態(tài)。

而傳統(tǒng)家電企業(yè)則受“單品制勝”思維模式的制約導(dǎo)致仍停留在單品智能的階段，無法做到實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景的覆蓋，缺乏集軟件、硬件、服務(wù)于一體的成套解決方案。

提出“4+7+N” 海爾吹響新時(shí)代號(hào)角

在智能家居逐漸成為主流的當(dāng)下，人們對(duì)家電的需求已經(jīng)發(fā)生改變。除了能夠?yàn)樯钐峁蕵泛捅憷?，提升生活品質(zhì)之外，對(duì)家電的智慧功能的要求也在提高。不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住這一變化，構(gòu)建出以智能音箱、智能電視、智能手機(jī)為接入口的智能家電生態(tài)圈。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶購(gòu)買產(chǎn)品并非單純滿足生活所需，更是尋找構(gòu)建美好生活的解決方案。以此作為背景，海爾在今年的AWE會(huì)展上提出了“4+7+N” 全場(chǎng)景定制化智慧成套方案，該方案基于智慧廚房、智慧浴室等4大持續(xù)迭代升級(jí)的物理空間和全屋用水、洗護(hù)、安防等7大全屋解決方案，可以根據(jù)用戶個(gè)性化需求提供N種場(chǎng)景定制方案。

這一方案的提出令海爾擺脫了過去只向消費(fèi)者推銷單一智能產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，改為通過迭代的3D云設(shè)計(jì)平臺(tái)，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自身情況獲得量身定制的全屋智能家電生態(tài)圈。

這樣，消費(fèi)者可以在海爾一次性購(gòu)買到滿足智能家庭“衣食住娛”需求的各種智能解決方案，安裝也會(huì)享受到專屬安裝團(tuán)隊(duì)的“一對(duì)一”安裝服務(wù)。

海爾的全場(chǎng)景定制化智慧成套方案在提出后就獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可，在本屆SINOCES海爾舉辦的智慧家庭發(fā)展高峰論壇上，海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁王曄宣布成套入戶達(dá)500萬戶，網(wǎng)器銷量2.1億臺(tái)，在線網(wǎng)器2800萬，注冊(cè)用戶1.3億，網(wǎng)器大數(shù)據(jù)交互量達(dá)到4000億每天。

業(yè)內(nèi)人士稱，在海爾智慧成套方案的背后，是海爾U+平臺(tái)的大數(shù)據(jù)在支撐。通過多年來的全球研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)布局等，海爾智慧家庭擁有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)高達(dá)2500TB。

依靠這些數(shù)據(jù)，海爾不僅給用戶帶來更理想體驗(yàn)，也給產(chǎn)業(yè)帶來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)、質(zhì)量、市場(chǎng)的全面迭代提供有力的數(shù)據(jù)支持。

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單品類倡導(dǎo)者說：

產(chǎn)品多了，但，延長(zhǎng)客戶的滿意度，增加產(chǎn)品線，就面臨多少個(gè)的問題，太多了，自己做不過來，產(chǎn)品質(zhì)量也容易出問題。

還有多少個(gè)才是合適的問題。

換1個(gè)可能，假如你開的餐館不是在小區(qū)，是在火車站，客戶是每天更新的客人，每天都是流動(dòng)的客戶呢？

你是不是發(fā)現(xiàn)，你就不在需要做很多產(chǎn)品，因?yàn)椋龊芏喈a(chǎn)品，會(huì)大大增加你做管理的難度。

假如客戶是流動(dòng)的，每天就做一個(gè)面即可，因?yàn)檫@樣，管理起來最簡(jiǎn)單，管理最快速，效率最高。

但問題是，這1個(gè)產(chǎn)品能否在你的管理成本節(jié)約和客戶之間的滿意度達(dá)成1個(gè)和諧。

如果客戶都不認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品，那怎么辦？

單品制勝，是一種策略，就是通過一種單品，進(jìn)行大規(guī)模的突圍，獲得商業(yè)成功的思想。

何為單品模式?

簡(jiǎn)單點(diǎn)解釋，就是一家企業(yè)通過一款單品的銷售突破，對(duì)企業(yè)整體品牌價(jià)值的提升。那么單品在企業(yè)中有哪些價(jià)值呢？

一、單品突破：企業(yè)的成功捷徑

大家仔細(xì)想想，你購(gòu)物時(shí)買的是品牌還是買的產(chǎn)品呢？相信大家心里早就有了答案。

麥肯錫在中國(guó)大陸有一個(gè)重要的調(diào)查：消費(fèi)者走出賣場(chǎng)時(shí)，約有30％的人購(gòu)買的不是進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)希望購(gòu)買的品牌，約有1/3的消費(fèi)者沒有購(gòu)買自己的首選品牌。

但是，這樣的消費(fèi)者行為調(diào)查，卻與眾多的消費(fèi)者問卷調(diào)查的結(jié)論相反。問卷調(diào)查的結(jié)果是，消費(fèi)者多會(huì)選擇他們喜愛的品牌，特別是首選品牌。

消費(fèi)者的這種“言行不一”，其實(shí)很容易理解。進(jìn)入賣場(chǎng)前，消費(fèi)者的需求是抽象的，品牌恰恰是抽象的；進(jìn)入賣場(chǎng)挑選時(shí)，消費(fèi)者的需求是具體的，而產(chǎn)品恰恰是具體的。

想到的是品牌，購(gòu)買的是產(chǎn)品。不購(gòu)買時(shí)，關(guān)注的是品牌；購(gòu)買時(shí)，關(guān)注的是產(chǎn)品。

而單品突破就是以有限的資源達(dá)到更大的目標(biāo)，花較小的投入成本，較快地看到產(chǎn)生的回報(bào)。

案例解讀：

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，僅僅3 年時(shí)間，年銷售額只有1.5億的單品翻了20 倍，達(dá)到30 億；

華泰照明，作為后起之秀，憑借著一款玻璃燈一舉突破1億銷量，成為玻璃燈領(lǐng)域絕對(duì)的老大；

亞都加濕器

吉列剃須刀

立邦漆

三利毛巾

還有好多案例，這些都說明了一個(gè)成功的公司，必定會(huì)有一個(gè)王牌單品：

• 一款冰紅茶讓康師傅成功成為飲料一線品牌；
• 一款脈動(dòng)讓樂百氏起死回生；
• 一款iPhone讓蘋果震驚世界；
• 一款小米手機(jī)讓小米品牌迅速發(fā)展壯大；
• 一款QQ汽車讓奇瑞進(jìn)入中低端車一線陣營(yíng)；
• 一款健齒白讓日漸衰落的中華牙膏重新躋身一線品牌行列；

單品在企業(yè)中的價(jià)值公司業(yè)績(jī)的好壞，不在于有多少SKU，雞肋多無肉，若有一款王牌單品，就可以創(chuàng)造奇跡。一個(gè)成功的公司，必定會(huì)有一個(gè)王牌單品。

二、單品制勝：三大核心原理

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單品記憶原理

一個(gè)大賣場(chǎng)的單品數(shù)量可能超過10萬個(gè)，那么，普通消費(fèi)者能夠不加思考的記憶是多少個(gè)呢？

曾經(jīng)針對(duì)這個(gè)問題有人做過多次調(diào)查，記憶力較強(qiáng)的人，能夠達(dá)到50多個(gè)；記憶力較差的人，只有10多個(gè)；而多數(shù)人能夠記憶的單品數(shù)是30個(gè)左右。

還有一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)產(chǎn)品銷售不佳的原因，是因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員忘記了推薦，顧客根本就沒有想起來購(gòu)買，或根本不知道有這樣的產(chǎn)品。

試想，大賣場(chǎng)10萬個(gè)單品只有約30個(gè)被不加思考地記憶，也就是說只有萬分之三被記住，其余的很難被消費(fèi)者想起來，其結(jié)局當(dāng)然很可憐。

比如寶潔這類巨無霸，所擁有的單品數(shù)量就超過了300個(gè)。所以，讓消費(fèi)者記住所有產(chǎn)品幾乎是不可能的。

所以，能夠讓消費(fèi)者記住的只能是大單品。

一個(gè)企業(yè)，只要有一個(gè)大單品能夠被消費(fèi)者記住，就可以取得成功了。比如康師傅的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”，雙匯的“王中王”。可口可樂這樣的公司，也只有兩三個(gè)大單品；寶潔每年超過10億美元的大單品也只有10個(gè)，這可能是單個(gè)企業(yè)大單品的極限。

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單品航母原理

營(yíng)銷專家葉茂中給福建晉江一家糖果企業(yè)咨詢時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)方雖然有數(shù)千個(gè)單品，但沒有一個(gè)能夠叫得響，于是，他從數(shù)千個(gè)單品中選擇了一個(gè)，打造成大單品，即后來廣為人知的“雅客V9”。

只有一群小產(chǎn)品，缺乏大單品，就如同一群小舢板，成為不了航空母艦。一個(gè)航母戰(zhàn)斗群，離開了航母，還有戰(zhàn)斗力嗎？

企業(yè)的產(chǎn)品群，核心應(yīng)該是大單品。

大單品的銷量，才是有分量的銷量。

大單品與小產(chǎn)品群的關(guān)系，就是“一人得道，雞犬升天”。大單品活躍了，小產(chǎn)品群就跟著活躍了。

企業(yè)需要推廣的產(chǎn)品或許很多，但集中資源，打造一個(gè)大單品，然后通過大單品帶動(dòng)小產(chǎn)品群的銷售，才是正道。

因此，開發(fā)新市場(chǎng)時(shí)，首先要單品突破，然后在單品突破的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品豐富。

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單品品牌原理

大單品做到一定程度，會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的品類，大單品擁有者可能會(huì)成為品類的壟斷者。

盡管其方便面企業(yè)也有紅燒牛肉面，但無疑“康師傅紅燒牛肉面”已經(jīng)基本壟斷了這個(gè)品類，就如同統(tǒng)一壟斷了“老壇酸菜牛肉面”、雙匯壟斷了“王中王”、王守義壟斷了“十三香”一樣。

一旦某個(gè)企業(yè)打造了大單品，并且成為一個(gè)獨(dú)立的品類，那么就會(huì)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右為難。

一個(gè)成功的公司定有一個(gè)成功的單品；

一個(gè)成功的單品塑造一個(gè)成功的品牌。

比如，當(dāng)“老壇酸菜牛肉面”成為大單品時(shí)，其他方便面企業(yè)會(huì)很難受：如果跟進(jìn)，那么就等于大家一起協(xié)助統(tǒng)一把“老壇酸菜牛肉面”這個(gè)品類炒起來了；如果置之不理，那么等于坐視對(duì)手成功。統(tǒng)一在推出“老壇酸菜牛肉面”時(shí)，就遭到營(yíng)銷隊(duì)伍的集體反對(duì)，好在管理層的堅(jiān)持才得以成功。

三、單品營(yíng)銷案例

案例1：造就小米手機(jī)的神話

2015年，小米公司銷售手機(jī)7100萬臺(tái)，含稅年銷售額780億元。

小米模式的核心是互聯(lián)網(wǎng)模式采用單品突圍策略改造傳統(tǒng)企業(yè)——雷軍

案例二：依靠“黑糖話梅”單品打造休閑果仁糖果第一品牌

金冠（中國(guó)）食品有限公司在推出黑糖話梅之前，一直以銷售散糖為主，產(chǎn)品有數(shù)百種，卻沒有一款主力產(chǎn)品，年銷售額也在2～3 億元徘徊。金冠憑借打造黑糖話梅這款單品達(dá)到年銷售額增長(zhǎng)近8億元！

企業(yè)80%的利潤(rùn)都來源于20%的產(chǎn)品線，所以企業(yè)應(yīng)該集中精力做好企業(yè)核心單品，強(qiáng)化用戶對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知，這就是所謂的二八法則。

— 4—

到底產(chǎn)品要單一還是要多樣？

也許還有其他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃辦法：

一、三類產(chǎn)品的產(chǎn)品線組合：

1.1、引流產(chǎn)品：

1.2、核心產(chǎn)品：

1.3、戰(zhàn)略產(chǎn)品：

引流產(chǎn)品，作為吸引客戶注意，吸引客戶進(jìn)門的產(chǎn)品，但也許利潤(rùn)不高，就是純粹為了吸引客戶，比如早餐店的路邊豆?jié){，比如門店的禮品。

核心產(chǎn)品，是自己最有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利潤(rùn)還可以的產(chǎn)品，能滿足客戶需求，又能達(dá)到客戶長(zhǎng)期回頭的目的，還能贏得一定的市場(chǎng)份額。

戰(zhàn)略產(chǎn)品，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手pk，形成差異的產(chǎn)品，是自己最重要的山頭和戰(zhàn)略動(dòng)作。

二、六類產(chǎn)品的產(chǎn)品組合：

2.1、形象產(chǎn)品：

主要價(jià)值是為企業(yè)贏得利潤(rùn)。通常與競(jìng)品相比，差異化優(yōu)勢(shì)明顯，附加值高，一般采取中高價(jià)位，銷量未必大，利潤(rùn)很高。

比如愛侶游的放雞島產(chǎn)品，是愛侶游的重要常規(guī)產(chǎn)品，有清晰的把握和價(jià)格理解，了解同行，對(duì)手的位置和自己的階段，能輕松化解客戶的疑問和難題，遇到任何對(duì)手，都能理性處理和對(duì)接的產(chǎn)品。

2.2、主利潤(rùn)產(chǎn)品：主要價(jià)值是為企業(yè)贏得利潤(rùn)。

通常與競(jìng)品相比，差異化優(yōu)勢(shì)明顯，附加值高，一般采取中高價(jià)位，銷量未必大，利潤(rùn)很高。

愛侶游除了門票，進(jìn)入放雞島的門票之后的產(chǎn)品，更加是他的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?，他?duì)放雞島的了解，細(xì)節(jié)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行的，但門票上一般，但進(jìn)入放雞島之后，優(yōu)勢(shì)更加突出。

放雞島上多少個(gè)房間，多少個(gè)窗戶，多少個(gè)陽臺(tái)，多少個(gè)海邊房，都清晰了解，這個(gè)時(shí)候組合起來，就是主要利潤(rùn)。

2.3、主銷產(chǎn)品：

主要價(jià)值是分?jǐn)偲髽I(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

這類“通貨”產(chǎn)品，差異化不明顯，銷量大但利潤(rùn)低，同類廠家價(jià)格水平接近。

小米的產(chǎn)品一直實(shí)施的是爆品戰(zhàn)略，就是利潤(rùn)直接降低，讓規(guī)模來證明實(shí)力，每一款產(chǎn)品，都是大規(guī)模的數(shù)量銷售和大規(guī)模的生產(chǎn)，直接將優(yōu)勢(shì)凸顯出來，客戶購(gòu)買無壓力，對(duì)手模仿沒利潤(rùn)。

2.4、上量產(chǎn)品：

主要價(jià)值是提高市場(chǎng)占有率、分?jǐn)偝杀炯肮舾?jìng)品。通常其銷量大利潤(rùn)低(微利甚至負(fù)利)，亦可稱之為“工具產(chǎn)品”。

直接讓出利潤(rùn)，不賺利潤(rùn)。

前幾天，李總計(jì)劃做蟲草白酒，我就建議做三款產(chǎn)品，第一款，高價(jià)形象款，第二款，性價(jià)比主流款，第三款，極致優(yōu)化款，對(duì)第三款來說，就是極致的優(yōu)化和性價(jià)比，價(jià)格直接走量。

2.5、參比產(chǎn)品：主要價(jià)值是作為“假想敵”和“陪練”來證明和體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價(jià)值，亦可稱之為“策略產(chǎn)品”。

高價(jià)的旁邊往往低價(jià)容易銷售，有了對(duì)比之后的參照之后，往往容易理解價(jià)值。

最貴的旁邊有便宜的，有了對(duì)比，貴和便宜就有了參照。

2.6、輔助產(chǎn)品：主要價(jià)值是“虛張聲勢(shì)”和“裝點(diǎn)門面”，用來增加產(chǎn)品線的寬度，展示和襯托企業(yè)實(shí)力。

培訓(xùn)產(chǎn)品，造勢(shì)產(chǎn)品，樣板大客戶產(chǎn)品，都是如此，沒有實(shí)際銷售，但起到勢(shì)能和包裝的作用。

從銷售流程的角度，

銷售增長(zhǎng)只有4個(gè)流程。

拉新，養(yǎng)熟，成交，追加銷售。

拉新，拉來新客戶。

養(yǎng)熟，培養(yǎng)客戶成熟的動(dòng)作。

成交，成交1個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。

追銷，追加銷售。

具體怎么做？

拉新，圍繞新客戶部分，增加來新客戶的渠道，方式，種類，可以是吸引客戶加微信，也可以是廣告放大流量，也可以是品牌推廣；

新客戶，進(jìn)行培養(yǎng)，教育，通過培訓(xùn)，引導(dǎo)，體驗(yàn)，讓客戶理解你的獨(dú)特性，價(jià)格和優(yōu)勢(shì)；

時(shí)間和信任感加強(qiáng)，就放大一點(diǎn)銷售金額測(cè)試；

成交，對(duì)一部分客戶進(jìn)行高中低的產(chǎn)品測(cè)試銷售，總有一部分客戶買或者不買，買了的可以嘗試追加銷售，沒買的，可以測(cè)試降低門檻，適當(dāng)贈(zèng)品體驗(yàn)；

最后追加銷售，對(duì)客戶的名單進(jìn)行管理，用當(dāng)下流行的話說，就是私域流量的管理。

什么是私域流量？

私域流量是指從公域（internet）、它域(平臺(tái)、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量(訪客)。私域流量是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)客戶數(shù)據(jù)。

私域流量和域名、商標(biāo)、商譽(yù)一樣屬于企業(yè)私有的經(jīng)營(yíng)數(shù)字化資產(chǎn)。

拉新，養(yǎng)熟，成交，追銷。

四個(gè)動(dòng)作，助推你提升銷售。

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