曹升：網(wǎng)紅品牌+互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)的底層邏輯｜灰度認(rèn)知社

最近有人問(wèn)，很多互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌既非剛需又非痛點(diǎn)，但是它們的銷(xiāo)量非常好，客戶(hù)口碑似乎也不錯(cuò)。

它們是如何制定增長(zhǎng)策略的？有沒(méi)有什么底層邏輯可以借鑒？

成為網(wǎng)紅品牌的原因非常復(fù)雜。如果只考慮影響最大的因素，我們給出的答案是：

因?yàn)榫W(wǎng)紅品牌把傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)升級(jí)成了互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)。

今天我們就來(lái)解讀一下互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)的底層邏輯。

導(dǎo)購(gòu)的本質(zhì)是引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)。

引導(dǎo)客戶(hù)消費(fèi)的過(guò)程分為兩種：短鏈條導(dǎo)購(gòu)和長(zhǎng)鏈條導(dǎo)購(gòu)。

下面，我們?cè)倏纯磦鹘y(tǒng)導(dǎo)購(gòu)是怎么運(yùn)作的？

（一）傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的基本定義

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)主要是指三大：大渠道、大媒介、大賣(mài)點(diǎn)。 

1.大渠道

大渠道是核心。在傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)中，渠道是價(jià)值最高的，甚至對(duì)于有些規(guī)模不大商家來(lái)說(shuō)，是唯一能跟潛在客戶(hù)進(jìn)行規(guī)?；佑|的觸點(diǎn)。

2.大媒介

既然大渠道是最重要的，甚至是對(duì)于有些商家而言是唯一的規(guī)?；蛻?hù)觸點(diǎn)，那為什么還需要大媒介呢？

因?yàn)槊總€(gè)渠道都有流量上限，等達(dá)到流量上限的時(shí)候，我們就需要到更大的生態(tài)環(huán)境里，吸引更多的陌生人。這個(gè)時(shí)候就需要去找大媒介，向更廣泛的陌生人進(jìn)行傳播。

向陌生人傳播的目的是什么？主要是獲得知名度。

因?yàn)槭煜ぞ褪琴?gòu)買(mǎi)理由之一，所以知名度和入店率是有一定的正相關(guān)性的。

3.大賣(mài)點(diǎn)

為什么做大賣(mài)點(diǎn)？

因?yàn)榱髁刻珜挿?，?lái)的人可能是老人，可能是小孩，可能是年輕女性，也可能是中年男性。

所以，要找到國(guó)民級(jí)大賣(mài)點(diǎn)，在一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)上去進(jìn)行集中宣傳，這樣才能在這么寬泛的流量中，獲得比較好的整體轉(zhuǎn)化率。

（二）傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的缺點(diǎn)

1.知名度并不等于購(gòu)買(mǎi)欲望。

很多人把這兩個(gè)混為一談，其實(shí)它們之間真的不能劃等號(hào)。

天貓雙11榜單上，很多我們不熟悉的小品牌排到天貓細(xì)分品類(lèi)第一，國(guó)際大品牌銷(xiāo)量都賣(mài)不過(guò)它們。這就從一定程度上說(shuō)明，品牌知名度和購(gòu)買(mǎi)決策之間不能簡(jiǎn)單地劃等號(hào)。

2.流量攔截的成本越來(lái)越高。

對(duì)于很多商家來(lái)說(shuō)，租金成本和人力成本能否控制得住，已經(jīng)成為是否盈利的關(guān)鍵點(diǎn)。

而一眼就能看到和測(cè)量出流量效果的黃金地段，價(jià)格是一漲再漲。

3.有銷(xiāo)售流量沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)流量。

銷(xiāo)售是什么？商家主動(dòng)找到客戶(hù)，然后轉(zhuǎn)化成交。

營(yíng)銷(xiāo)是什么？客戶(hù)主動(dòng)找到商家，自帶消費(fèi)理由。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)，更多地在“購(gòu)”（交易屬性太重），而且這種“購(gòu)”是千人一面的。

所以，讓客戶(hù)覺(jué)得專(zhuān)屬服務(wù)感低，品牌調(diào)性差，客戶(hù)偏好弱，從而弱化了營(yíng)銷(xiāo)屬性（客戶(hù)自主自愿性弱）。 

（三）傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)=TOM指數(shù) * 入店率 * 轉(zhuǎn)化率

比如：在沒(méi)有任何提示的情況下，當(dāng)客戶(hù)想買(mǎi)口紅時(shí)，她第一個(gè)想到的品牌是什么？

顯然：

• TOM指數(shù)對(duì)應(yīng)的是大媒介；
• 大渠道對(duì)應(yīng)的是入店率；
• 大賣(mài)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是轉(zhuǎn)化率。

（一）互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)的基本定義 

明明三大就是主戰(zhàn)場(chǎng)了，為什么冒出來(lái)三散？

散=（碎片化+低欲望+遠(yuǎn)場(chǎng)景）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代解決方案。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶(hù)不會(huì)給商家10分鐘整段注意力的，而是非常碎片化地分散在微信群、微信文章、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、游戲等諸多產(chǎn)品上。

比如最近有部電影熱映，你本來(lái)沒(méi)有去看的欲望，但在瀏覽朋友圈時(shí)偶然看到好朋友推薦，你就愿意去消費(fèi)。

整個(gè)消費(fèi)決策，都不是在商家的銷(xiāo)售場(chǎng)景中完成的（不在線(xiàn)下門(mén)店或者天貓門(mén)店里）。

上面這個(gè)就是典型的碎片化、低欲望、遠(yuǎn)場(chǎng)景。這個(gè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的作用范圍。

（二）互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵指標(biāo)=（關(guān)鍵詞+關(guān)鍵人+關(guān)鍵動(dòng)作）*ROI

1.關(guān)鍵詞ROI

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)是整體測(cè)算效果的，通常還有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間滯后性。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)則完全不同，它是可以考核到單個(gè)頁(yè)面、單個(gè)點(diǎn)擊和單個(gè)流量的。

這就意味著，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)能測(cè)算出所有流量的ROI（投資回報(bào)率）。

另一方面，TOM指數(shù)只是一種市場(chǎng)小樣本的調(diào)查與模擬，并不是單個(gè)客戶(hù)行為的統(tǒng)計(jì)大數(shù)據(jù)，更不是單個(gè)客戶(hù)決策時(shí)決策動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)規(guī)律。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的關(guān)鍵詞就不一樣了，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)在天貓、京東里搜索口紅（一個(gè)關(guān)鍵詞）時(shí)，她/他有相當(dāng)大的概率，是要進(jìn)行交易決策之前的篩選與比較。

綜上，關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確度比TOM指數(shù)要高得多，而且是可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地進(jìn)行ROI測(cè)算，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)是可以實(shí)時(shí)負(fù)責(zé)的。

2.關(guān)鍵人ROI

關(guān)鍵詞的底層邏輯，還是人找貨。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)升級(jí)到了貨找人。這個(gè)貨找人，就是關(guān)鍵人ROI。

人找貨，是流量運(yùn)營(yíng)；貨找人，是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。這是兩個(gè)完全不同的經(jīng)營(yíng)視角。

人找貨，在意的是單次交易的成果；貨找人，在意的是客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值。

具體而言，客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值，包括下列客戶(hù) 8 大商業(yè)價(jià)值。

在內(nèi)容市場(chǎng)上，大眾可以是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容分享者；專(zhuān)家可以是內(nèi)容體驗(yàn)者和內(nèi)容傳播者。

我們常用的大眾點(diǎn)評(píng)，就是前者；醉鵝娘短視頻，就是后者。

在產(chǎn)品市場(chǎng)上，客戶(hù)除了是付費(fèi)的消費(fèi)者外，還有創(chuàng)造者、銷(xiāo)售者、贈(zèng)送者等3種價(jià)值。

• 比如：樂(lè)純酸奶，早期就是和種子用戶(hù)一起共創(chuàng)起來(lái)的，這些種子用戶(hù)也叫創(chuàng)造者；
• 比如：拼多多3人拼團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，就是銷(xiāo)售者，他開(kāi)了一個(gè)微門(mén)店，3人一湊齊，門(mén)店就消失了。這個(gè)團(tuán)長(zhǎng)又叫銷(xiāo)售者；
• 比如：連咖啡的某些用戶(hù)，買(mǎi)了咖啡券自己不喝，送給別人，作為答謝禮物。這些人又叫贈(zèng)送者。

顯然，關(guān)鍵人ROI，也是可以通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)測(cè)算出來(lái)的，也是能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)實(shí)時(shí)負(fù)責(zé)的。

3.關(guān)鍵動(dòng)作ROI

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵動(dòng)作，重在先導(dǎo)后購(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)關(guān)鍵動(dòng)作則不同，是（導(dǎo)+購(gòu)+復(fù)購(gòu)+口碑+推薦）五位一體，甚至口碑與推薦的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于導(dǎo)+購(gòu)。

在這里，我們提出一個(gè)顛覆性的觀點(diǎn)：

絕大多數(shù)商家引以為傲的客戶(hù)口碑，都是產(chǎn)生不了商業(yè)價(jià)值的自嗨。為什么這么說(shuō)？

如果這些客戶(hù)口碑在類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)這種流量入口中，形成了一個(gè)綜合評(píng)分，這個(gè)評(píng)分又提升了商家的排名，那這些客戶(hù)口碑的商業(yè)價(jià)值是巨大的。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果只是零零散散的，客戶(hù)在一些閑聊中，提及商家時(shí)，說(shuō)了些表?yè)P(yáng)的話(huà)。這些話(huà)，并沒(méi)有在潛在目標(biāo)客戶(hù)中自傳播開(kāi)來(lái)，更沒(méi)有促進(jìn)潛在目標(biāo)客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，那這種口碑的商業(yè)價(jià)值是極其有限的。

換成大白話(huà)說(shuō)，就是客戶(hù)雖然在很多場(chǎng)合下零散地表?yè)P(yáng)我們，但是當(dāng)我們測(cè)算客戶(hù)凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）時(shí)，結(jié)果卻得不到數(shù)據(jù)支持。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)底層邏輯中，凈推薦值NPS的重要性和優(yōu)先級(jí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于首單成交率的。

解構(gòu)到這里，大家應(yīng)該對(duì)網(wǎng)紅品牌+互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)的底層邏輯，有了非常大和整體框架性的理解了吧？

知和行怎么才能統(tǒng)一？學(xué)了這么多的道理，最后怎么實(shí)戰(zhàn)？

這里，我們給出一個(gè)非常簡(jiǎn)單的實(shí)戰(zhàn)模型（互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)4個(gè)象限）：

這個(gè)模型在我們灰度認(rèn)知社內(nèi)部，也叫億千百萬(wàn)模型，這里我們有幾個(gè)假設(shè)：

我們的潛在客戶(hù)是1億人；

購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們一次的客戶(hù)有1000萬(wàn)；

多次購(gòu)買(mǎi)的有100萬(wàn)；

忠誠(chéng)客戶(hù)有10萬(wàn)。

1.在億級(jí)客戶(hù)層級(jí)，我們應(yīng)該做什么？

我們應(yīng)該做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)橛脩?hù)量太大，我們無(wú)法跟每個(gè)用戶(hù)直接溝通互動(dòng)，成本太高。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)?；馗鷿撛谟脩?hù)進(jìn)行接觸。

2.在千萬(wàn)客戶(hù)層級(jí)，我們應(yīng)該做什么？

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次產(chǎn)品的1000萬(wàn)的客戶(hù)，我們應(yīng)該重點(diǎn)做服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)的服務(wù)是你購(gòu)買(mǎi)了我的產(chǎn)品，我給你說(shuō)明書(shū)，或者到你家里幫你安裝，耗材用完我來(lái)幫你更換。

新服務(wù)定義，是一定要給客戶(hù)留下深刻的印象和記憶點(diǎn)。

從這個(gè)角度上來(lái)講，海底撈既是一個(gè)內(nèi)容型產(chǎn)品，也是一個(gè)服務(wù)型產(chǎn)品。

你在海底撈排隊(duì)等候30分鐘，時(shí)間可以消磨，并沒(méi)有覺(jué)得心煩。這段時(shí)間的服務(wù)還給你留下深刻的印象和記憶點(diǎn)，所以海底撈既是內(nèi)容型消費(fèi)，也是服務(wù)型消費(fèi)。

1000萬(wàn)客戶(hù)中，有900萬(wàn)的人只買(mǎi)過(guò)我們一次東西就再也不來(lái)了，一定因?yàn)槭窃谖覀儧](méi)有給客戶(hù)留下深刻印象和記憶點(diǎn)。

3.在百萬(wàn)客戶(hù)層級(jí)，我們應(yīng)該做什么？

對(duì)于多次購(gòu)買(mǎi)的100萬(wàn)客戶(hù)，我們要做客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），同時(shí)還要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)（比如：RFM）。

工具應(yīng)用：RFM模型

我們打開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)的時(shí)候，曾經(jīng)去過(guò)的店會(huì)突然彈出來(lái)一個(gè)定向紅包。這就是典型的RFM應(yīng)用下的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

4.在十萬(wàn)客戶(hù)層級(jí)，我們應(yīng)該做什么？

對(duì)高度認(rèn)同我們的10萬(wàn)忠誠(chéng)客戶(hù)，我們要做客戶(hù)認(rèn)知管理。

100萬(wàn)里的客戶(hù)有90萬(wàn)人都是因?yàn)槟阌写黉N(xiāo)，你有活動(dòng)，性?xún)r(jià)比高，才來(lái)買(mǎi)你的。

10萬(wàn)這個(gè)層級(jí)不一樣，這10萬(wàn)人是核心客戶(hù)鐵粉，對(duì)我們的認(rèn)同感非常強(qiáng)。

有需求的時(shí)候第一反應(yīng)是我們這里逛一逛，逛完之后如果發(fā)現(xiàn)合適的，他們也不講價(jià)，也不問(wèn)是不是有促銷(xiāo)活動(dòng)，馬上就購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于這部分客戶(hù)，我們?nèi)绾巫隹蛻?hù)認(rèn)知管理呢？

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)是面向整體性、高欲望、近場(chǎng)景的消費(fèi)的。所以，特別在意TOM指數(shù)、入店率、轉(zhuǎn)化率，不斷地運(yùn)營(yíng)迭代，來(lái)確保經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

近幾年來(lái)，很多新銳網(wǎng)紅品牌，從0-1起來(lái)的速度特別快，而且銷(xiāo)售量還特別大，這是因?yàn)樗麄兌紡膫鹘y(tǒng)導(dǎo)購(gòu)，升級(jí)迭代成了互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)。

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)，在保持了整體性、高欲望、近場(chǎng)景的消費(fèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，又大力開(kāi)發(fā)了碎片化、低欲望、遠(yuǎn)場(chǎng)景的消費(fèi)市場(chǎng)份額。實(shí)現(xiàn)了從人找貨的流量攔截，到貨找人的流量運(yùn)營(yíng)與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的全覆蓋。

互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)購(gòu)是新經(jīng)濟(jì)。什么是新經(jīng)濟(jì)？

新經(jīng)濟(jì)，是以客戶(hù)為核心，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為能源。

新經(jīng)濟(jì)的客戶(hù)，已經(jīng)不再是單純的消費(fèi)者，而是 8 大商業(yè)合作伙伴。

哪 8 大商業(yè)合作伙伴？

在內(nèi)容市場(chǎng)，客戶(hù)還是生產(chǎn)者、分享者、體驗(yàn)者、傳播者；

在產(chǎn)品市場(chǎng)，客戶(hù)還是創(chuàng)造者、銷(xiāo)售者、贈(zèng)送者、消費(fèi)者。

關(guān)于作者：曹升 灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長(zhǎng)服務(wù)商，擅長(zhǎng)從客戶(hù)視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨(dú)家原創(chuàng)方法論，可能是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)把正念禪修與商業(yè)決策融合起來(lái)的跨界導(dǎo)師，通曉客戶(hù)決策+增長(zhǎng)策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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