騰訊新零售COO江楠：新零售，我們?nèi)绾喂芾砗谩熬€上”

用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于任何一個(gè)電商平臺(tái)都至關(guān)重要，區(qū)別于線上電商，新零售的用戶運(yùn)營(yíng)思考角度需要重度關(guān)聯(lián)線下履約服務(wù)。而對(duì)于原本用戶在整個(gè)平臺(tái)內(nèi)的生命周期管理，同樣需要分階段拆解，制定對(duì)并制定策略打法，盡可能延長(zhǎng)用戶LTV，縮小CAC，確保整體平臺(tái)Roi比值趨向更高。

用戶生命周期管理

我們?cè)诓鸾庥脩羯芷谂囵B(yǎng)中，通過原子標(biāo)簽，把用戶先拆成六類用戶，這六類用戶分別對(duì)應(yīng)平臺(tái)的資源傾斜重點(diǎn)以及策略投放。過程中，我們需要反復(fù)校驗(yàn)數(shù)據(jù)模型，每一層對(duì)應(yīng)用戶的roi比值，從第一層的新客CAC到第六層的召回成本，從策略推導(dǎo)成本，層層遞進(jìn)，確保整體Roi比值為正且持續(xù)增長(zhǎng)。

用戶潛新客期，也是平臺(tái)灰度階段，當(dāng)前階段核心除了打磨購(gòu)物流程的體驗(yàn)以外，需要開始逐步引入流量，搭建獲客模型和鏈路，這個(gè)階段我們重點(diǎn)需要思考潛在種子用戶的陣地，以及如何高效低成本的獲取。

通常在立項(xiàng)時(shí)，我們需要清晰的定位平臺(tái)職能，為怎樣的用戶服務(wù)，服務(wù)于哪些碎片場(chǎng)景，市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和競(jìng)品對(duì)標(biāo)是哪些，階段性目標(biāo)考核哪些，其實(shí)有了這些清晰的方向定位后。我們的目標(biāo)用戶、用戶畫像、用戶場(chǎng)景甚至商品結(jié)構(gòu)都一目了然。帶著目標(biāo)用戶，線下地推獲客、私域流量管理以及線上的流量采買，我們目標(biāo)群體就非常具備針對(duì)性。

用戶成長(zhǎng)期，從第二層到第五層，都是用戶成長(zhǎng)的過程，我們按用戶貢獻(xiàn)的單量作為閾值介定（也可以考慮貢獻(xiàn)GMV作為閾值），這個(gè)過程通常是痛苦且具備極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)項(xiàng)的，從平臺(tái)的角度，需要考慮用戶復(fù)購(gòu)、用戶復(fù)訪，用戶留存等強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)；從商品的角度，需要考慮高低頻、動(dòng)銷率、組合促銷、結(jié)構(gòu)策略，不斷培養(yǎng)用戶心智；從roi角度，需要考慮每個(gè)優(yōu)惠投入的收益，對(duì)應(yīng)到前端優(yōu)惠券、組合促銷、返現(xiàn)玩法等錢效的平衡。

成長(zhǎng)期也是挑戰(zhàn)期，策略精細(xì)且多樣，對(duì)于用戶策略，我們通常會(huì)以CRM用戶旅程管理系統(tǒng)作為核心培養(yǎng)手段，一方面需要搭建用戶分層模型，模型結(jié)合用戶消費(fèi)行為因子、品類偏好因子、消費(fèi)時(shí)間段因子、消費(fèi)金額因子等多個(gè)用戶行為進(jìn)行不同緯度的分層，也就是我們通常所用的RFM模型，模型通過不斷的大數(shù)據(jù)驗(yàn)證和積累，命中率越發(fā)精準(zhǔn)，分層用戶的轉(zhuǎn)化率也就更高；另一方面，用戶需要不斷被激勵(lì)和利益刺激，特別是高潛、高敏以及風(fēng)險(xiǎn)流失用戶，有效的用戶激勵(lì)措施可以不斷拓展整個(gè)成長(zhǎng)期的用戶池?cái)?shù)量。這個(gè)激勵(lì)措施也就包含商品、促銷以及對(duì)應(yīng)的權(quán)益組合。

用戶流失期，也就是第六層，最后一層，對(duì)比新客期和成長(zhǎng)期，流失期壓力是最小，也是平臺(tái)“最不焦慮”的培養(yǎng)階段。首先拋個(gè)前提，我們需要接受用戶在某個(gè)平臺(tái)內(nèi)的生命周期是絕對(duì)有限且不易召回的，即使召回，可能消耗的成本過大，導(dǎo)致第六層的roi偏低。所以在第六層重點(diǎn)在于，如何發(fā)揮流失用戶的最大價(jià)值，以及如何控制第六層用戶的投入產(chǎn)出比。

用戶經(jīng)過了前5層，對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知已經(jīng)很深刻，對(duì)比其他潛客或種子用戶，他具備的是完善的教育認(rèn)知和對(duì)平臺(tái)的理解。因此，邀請(qǐng)這個(gè)階段的用戶做深刻的用戶場(chǎng)景調(diào)研再合適不過，從調(diào)研過程挖掘用戶痛點(diǎn)，轉(zhuǎn)換為有效的平臺(tái)迭代方案。其次，邀請(qǐng)用戶升級(jí)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)、社群獲客主等以拉新為目的的傳播渠道，例如，給予獲客主10-20元獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)1個(gè)新用戶，并且給予一定的返傭機(jī)制。刺激這部分用戶的額外社交價(jià)值。

新零售的業(yè)務(wù)主體是線上和線下兩個(gè)大的載體。線上承擔(dān)前端用戶從選購(gòu)到下單的全黃金流程，重在用戶購(gòu)物體驗(yàn)側(cè)；線下則承擔(dān)后端用戶訂單從揀貨到配送到家的全履約流程，重在用戶購(gòu)物服務(wù)側(cè)。

線下“場(chǎng)”的管理

衡量門店與門店之間的發(fā)展水平，一定不止是現(xiàn)有的銷售和利潤(rùn)比。門店的面積利率，銷售規(guī)模多少，用戶成交以及逛店頻次，都會(huì)決定門店的整體表現(xiàn)?！捌盒А钡母拍钍情T店每平方米每年創(chuàng)造的收入，坪效做的越高，經(jīng)營(yíng)效率也就越高，自然給前端帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)也會(huì)更好。那因此，如何高效提升站點(diǎn)的坪效是一個(gè)關(guān)鍵話題。

每個(gè)站點(diǎn)開站初期，都需要設(shè)計(jì)坪效提升模型，從單點(diǎn)到單個(gè)城市，從單個(gè)城市到全國(guó)范圍內(nèi)輻射。坪效的核心在于高效的倉(cāng)內(nèi)管理應(yīng)用，從貨架商品的陳列布局、工作人員的可視化配合流程、揀貨員的揀貨動(dòng)線甚至作業(yè)設(shè)備的自動(dòng)化，這部分都能改善線下坪效。

門店也需要“分層”和“激勵(lì)”

類似用戶的RFM模型概念，我們嘗試把門店的3個(gè)核心指標(biāo)拆解作為模型的三個(gè)因子，分別是上線時(shí)間（Time），訂單滲透率（Order）以及準(zhǔn)時(shí)履約率（Punctuality），我們把這個(gè)模型暫且稱為TOP門店模型，在內(nèi)部應(yīng)用名稱亦可稱為TOP提升計(jì)劃。

經(jīng)過1-2個(gè)月的數(shù)據(jù)沉淀后，我們基于以上三個(gè)維度和數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)門店進(jìn)行SABC類分層，且不同分層下的門店對(duì)應(yīng)的策略也有所差異。S級(jí)門店穩(wěn)指標(biāo)拓模式，S級(jí)門店作為頭部門店，無(wú)論是業(yè)務(wù)銷售還是線下履約表現(xiàn)最為優(yōu)異，這部分門店的核心是穩(wěn)守當(dāng)前的業(yè)務(wù)指標(biāo)狀態(tài)，并且拓展更多可開源的業(yè)務(wù)模式，為銷售和履約負(fù)責(zé)。例如，嘗試在S門店做一店配全城、一店配多倉(cāng)或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)卣?；A級(jí)門店穩(wěn)基礎(chǔ)拓指標(biāo) ，A級(jí)門店已經(jīng)擁有較好的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和客群，核心重點(diǎn)是加大馬力，提升潛力門店各項(xiàng)指標(biāo)，往S級(jí)門店沖刺；BC級(jí)門店強(qiáng)鼓勵(lì)拓基礎(chǔ)，BC級(jí)門店各方面相對(duì)較弱，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)處于起步階段，在不斷復(fù)制應(yīng)用S級(jí)門店的成功模式前提下，核心是更需要給予更多的鼓勵(lì)性政策，鞏固基礎(chǔ)。

門店“數(shù)字化”場(chǎng)景滲透，賦能線上

新零售源于線下，業(yè)務(wù)的發(fā)展也高度依賴線下。線下的場(chǎng)景是豐富且多樣化的，和線上業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)場(chǎng)景也自然有了基礎(chǔ)性的保障優(yōu)勢(shì)。掃碼購(gòu)和自助收銀的支付場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，掃碼購(gòu)是騰訊智慧零售對(duì)于各大商超KA的一個(gè)重磅武器，天虹，華潤(rùn)，沃爾瑪，家樂福，步步高等在新零售轉(zhuǎn)型的同時(shí)在門店紛紛加入掃碼購(gòu)的行列，該解決方案整合了小程序與微信支付，客戶可避免排隊(duì)結(jié)賬，提高了高峰時(shí)段的交易效率。積分體系打通，聯(lián)動(dòng)線上線下消費(fèi)行為，積分體系的上線，對(duì)于純線上電商而言是一個(gè)常規(guī)的提高用戶留存和引導(dǎo)復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的玩法。綁定線下門店，在確保線上的用戶行為前提下，同時(shí)能兼顧線下用戶在門店購(gòu)物行為和轉(zhuǎn)化。智慧門店的深度應(yīng)用，如果說零售的本質(zhì)是服務(wù)顧客，那新零售的本質(zhì)是基于顧客的基礎(chǔ)上而做的導(dǎo)購(gòu)效率提升。開源節(jié)流自負(fù)盈虧也是零售行業(yè)轉(zhuǎn)型的必要前提。做到極致的商業(yè)效率滿足用戶的極致體驗(yàn)，這盤生意才有可能持續(xù)。

作者：江楠 騰訊新零售高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理；社交電商，O2O新零售電商行業(yè)研究員