從囤食物 到囤冷柜：疫情催生哪些“安全感消費(fèi)”

隨著疫情持續(xù)發(fā)酵，不少上海朋友已在家待了近兩個(gè)月。囤米、囤面、囤速食、囤菜，成為了上海居民的熱議話題。不僅如此，“囤物資”甚至開(kāi)始蔓延至包括北京在內(nèi)的其它省市。最近一周，社交媒體上關(guān)于“囤冰柜”熱搜不斷，一場(chǎng)瘋狂搶購(gòu)冰箱、冰柜的熱潮，正在全國(guó)各地上演。

這其實(shí)是疫情催生的用戶新消費(fèi)行為縮影，疫情也許會(huì)長(zhǎng)久性地改變居民消費(fèi)認(rèn)知和習(xí)慣。青山資本報(bào)告稱，一類人在成長(zhǎng)過(guò)程中共同經(jīng)歷過(guò)的一些重大事件，會(huì)讓這一類人形成一些相似的價(jià)值取向或是生活習(xí)慣，也會(huì)使得這一代人在成長(zhǎng)過(guò)程中，在消費(fèi)上呈現(xiàn)共同的趨勢(shì)。

那么，疫情之下，到底有哪些值得關(guān)注的市場(chǎng)新現(xiàn)象？消費(fèi)者發(fā)生了哪些觀念和行動(dòng)上的改變？廣告主如何應(yīng)對(duì)這股新浪潮？

“囤冰柜”成熱潮 打破“季節(jié)性消費(fèi)”標(biāo)簽

誰(shuí)也沒(méi)想到，一場(chǎng)疫情，令不起眼的冰柜走入消費(fèi)者的心里。自4月10日起，冰柜搜索指數(shù)一路飆升，連續(xù)多日維持歷史最高。在電商平臺(tái)，冰箱、冰柜需求量激增，搜索熱度已和“雙11”持平。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)冰柜、冰箱今年3月線上銷量增長(zhǎng)，同期彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、干衣機(jī)線上銷量都是負(fù)增長(zhǎng)。

4月9日-11日，廣東的冰箱冷柜銷售額同比增156%，疫情刺激了食物儲(chǔ)存需求，進(jìn)而促進(jìn)冰箱需求。美的介紹，近期針對(duì)冷柜的需求量也出現(xiàn)了大幅增加。

美的冰箱通過(guò)用戶搜索和購(gòu)買(mǎi)等大數(shù)據(jù)維度分析發(fā)現(xiàn)，后疫情時(shí)代，用戶較往年增加了大容量、超薄嵌入等維度需求，并且對(duì)于保鮮效果、保鮮時(shí)長(zhǎng)、凈味除菌、營(yíng)養(yǎng)健康管理等維度功能賣(mài)點(diǎn)更加關(guān)心。

冰柜熱銷背后 其實(shí)是緩解不確定性的“安全感消費(fèi)”

冰箱是典型的“季節(jié)性消費(fèi)”產(chǎn)品，這一波銷售熱潮，明顯是由疫情推動(dòng)的，某種意義就是“安全感消費(fèi)”。

自2020年1月份開(kāi)始，疫情便不斷困擾著居民。直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)疫情經(jīng)過(guò)爆發(fā)、緩和、多次局部反復(fù)，使得很多消費(fèi)者慢慢適應(yīng)疫情新常態(tài)。

尤其這次上海的長(zhǎng)期封鎖，食物短缺，基本的生存物資難以保障，這些問(wèn)題在全國(guó)范圍內(nèi)敲響了警鐘。疫情令未來(lái)變得不可知、不可控和不確定，消費(fèi)者用行動(dòng)以緩解對(duì)不確定未來(lái)的擔(dān)憂。購(gòu)買(mǎi)和囤積超量、超額物資，也是一種短期內(nèi)獲得安全感的策略

疫情期間，已經(jīng)讓更多上海用戶有了預(yù)防心理，即便在疫情結(jié)束之后的一段時(shí)間內(nèi)，家庭也會(huì)更傾向囤貨，有備無(wú)患，這就產(chǎn)生了對(duì)更大容量冰箱的需求。

現(xiàn)在還行動(dòng)自由的人，也總在擔(dān)心隨時(shí)被封。上海出現(xiàn)的“搶菜難”問(wèn)題，已全網(wǎng)可鑒。所有的恐慌，都源于內(nèi)心強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)，在不確定性加劇的當(dāng)下，找到一個(gè)最佳的適應(yīng)方式。

“安全感消費(fèi)”改變消費(fèi)結(jié)構(gòu) 自給自足 有備無(wú)患

在“安全感消費(fèi)”驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者行為發(fā)生了顯著的變化，更加關(guān)注生存性物資的儲(chǔ)備、削減享受型消費(fèi)類目，盡可能地去存錢(qián)，并且掌握一門(mén)能夠長(zhǎng)久謀生的技能，以獲得內(nèi)心的安定。

>>囤貨防范未然 速凍類食品再走俏

為了防止靜止?fàn)顟B(tài)下物資短缺影響自己的生活，人們形成了物資爭(zhēng)奪和囤積的心理，進(jìn)而引發(fā)了集中式消費(fèi)行為。有消費(fèi)者表示：“這次疫情改變了我的很多想法，比如消費(fèi)習(xí)慣：曾經(jīng)，我在盡力靠近斷舍離（認(rèn)同但沒(méi)有執(zhí)行）?，F(xiàn)在，吃一袋，囤三袋?！?/p>

曾經(jīng)被認(rèn)為是“垃圾食品”類的泡面和速凍食品，也重新再次走俏，因其可存儲(chǔ)性。有些以前從來(lái)不吃泡面的消費(fèi)者，也開(kāi)始“防患于未然”，泡面成為家中常備物資。

>>更加極致的“自給自足” 采購(gòu)各類“神器”

囤貨之外，開(kāi)始有各類“神器”嶄露頭角——食物再充足，放不住都白費(fèi)，那就干脆來(lái)個(gè)冰柜，直接塞個(gè)羊腿都沒(méi)問(wèn)題；萬(wàn)一停電，再大的冰柜也用不了，那就備個(gè)家用“發(fā)電機(jī)”；萬(wàn)一還是不夠，那就干脆自己種菜，“種菜機(jī)”悄然走俏。

疫情封控之下，也影響了很多人的購(gòu)車(chē)觀念。過(guò)去對(duì)車(chē)沒(méi)有執(zhí)著的消費(fèi)者，也開(kāi)始把購(gòu)車(chē)列入重要采購(gòu)清單。上海疫情防控中出現(xiàn)的意外事件，讓他們覺(jué)得，擁有一輛屬于自己的車(chē)，尤為重要。假設(shè)家里老人、小孩有突發(fā)情況，就能及時(shí)把他們送至醫(yī)院救治。

>>減少采購(gòu)頻次 單次采購(gòu)量加大

在特殊情況下，每一次的外出都是冒險(xiǎn)，少次多量購(gòu)買(mǎi)，少出門(mén)才最明智。居民采購(gòu)物資的頻次在下降，單次采購(gòu)量加大是趨勢(shì)。

這也對(duì)應(yīng)了大容量冰箱和冷柜能的熱銷現(xiàn)象，能夠儲(chǔ)存更多的食物。越來(lái)越多的消費(fèi)者，也開(kāi)始傾向于購(gòu)買(mǎi)大包裝、量販裝的產(chǎn)品。這種銷售模式，價(jià)格比較低，商家可以薄利多銷，消費(fèi)者可以獲得更多實(shí)惠，所以在市場(chǎng)上比較受歡迎。

>>沒(méi)有必要消費(fèi)的盡量不消費(fèi)

人們消費(fèi)觀念在改變，沒(méi)有必要消費(fèi)的盡量不消費(fèi)，歸根結(jié)底還是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致收入下降，非必要消費(fèi)反而讓人感覺(jué)不安?！秶?guó)泰君安證券》數(shù)據(jù)顯示：疫情不出意外地影響了整個(gè)群體的消費(fèi)能力，接近60%的受訪者疫情以來(lái)收入水平有所下滑，而僅有15.6%的受訪者在疫情之后的消費(fèi)支出有提升。

所有減少支出的項(xiàng)目中，除疫情明顯相關(guān)的旅游出行以外，社交娛樂(lè)、美麗/愛(ài)好是最主要的消費(fèi)支出減少細(xì)分方向。所有增加支出的項(xiàng)目中，就是必選屬性明顯的生活必需品。閑魚(yú)也開(kāi)始重新受到關(guān)注，以前人們可能會(huì)把舊物隨手一扔，現(xiàn)在能賣(mài)出點(diǎn)零花錢(qián)也好。

>>更健康衛(wèi)生的習(xí)慣 全面防護(hù) 隨取隨用

除了“囤菜”，疫情還使人們養(yǎng)成更健康的衛(wèi)生習(xí)慣。更多人在疫情結(jié)束后，提升了手部消毒等衛(wèi)生健康的意識(shí)。同時(shí)，疫情提升了用戶對(duì)食材安全的重視，并且強(qiáng)化了對(duì)食材分隔分類、消毒殺菌的意識(shí)。

防護(hù)用品的消費(fèi)將持續(xù)成為大眾日常生活中的“硬通貨”。根據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)，疫情后人們對(duì)口罩、護(hù)目鏡等個(gè)人防護(hù)用品和酒精、消毒液等消毒類產(chǎn)品的需求上升，單純的清潔類產(chǎn)品需求下降。同時(shí)，全面防護(hù)、隨取隨用，是消費(fèi)者安全感的重要來(lái)源。

>>更愛(ài)存錢(qián) 更想掌握一門(mén)技能工作到耄耋之年

還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象就是，有些消費(fèi)者把購(gòu)物軟件卸載了，盡可能地控制住隨機(jī)消費(fèi)和非理性消費(fèi)。一場(chǎng)疫情更是讓很多中年人，雪上加霜?？赡馨殡S著薪資下調(diào)，失業(yè)危機(jī)，甚至直接失業(yè)了。多一分存款就多一分底氣。

還有些消費(fèi)者，更重視知識(shí)和技能吸收，比如把消費(fèi)支出更多放在長(zhǎng)期堅(jiān)持的中醫(yī)、茶藝學(xué)習(xí)和知識(shí)付費(fèi)上，希望能掌握一門(mén)技能工作到耄耋之年。

《未來(lái)簡(jiǎn)史》的作者、以色列歷史學(xué)家尤瓦爾赫拉利提出，新型冠狀肺炎疫情“也許是我們這一代人經(jīng)歷的最大危機(jī)”。

對(duì)于企業(yè)而言，不僅要更深度地觀察消費(fèi)者行為的變化，從產(chǎn)品和功能層面更好地滿足消費(fèi)者需求，更要從心理和精神層面關(guān)懷消費(fèi)者，關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)安全感、安心感的訴求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略上，為消費(fèi)者帶去更多撫慰人心的能量。