鏈睿LiveRamp：疫情黑天鵝下，優(yōu)化營(yíng)銷預(yù)算的快速思路

王女士網(wǎng)購(gòu)的夏裝處于待發(fā)貨狀態(tài)已經(jīng)快兩個(gè)月了，原來(lái)貨倉(cāng)在江浙地區(qū)的商戶因?yàn)橐咔闊o(wú)法發(fā)出快遞，無(wú)奈之下王女士只好選擇退款。像這樣因疫情無(wú)法發(fā)貨導(dǎo)致銷量下滑甚至停滯的商家在這幾個(gè)月屢見(jiàn)不鮮，一些不屬于剛需的消費(fèi)也無(wú)奈受限。隨之而來(lái)的則是品牌本已不多的營(yíng)銷預(yù)算更加雪上加霜。

事實(shí)上疫情反彈以來(lái)，很多營(yíng)銷人都經(jīng)歷了包括上述情況的多個(gè)危機(jī)狀態(tài)。一方面，商家貨倉(cāng)所在地發(fā)生疫情，供應(yīng)鏈物流發(fā)生問(wèn)題導(dǎo)致下單減少，退單率高。其次，各地疫情動(dòng)態(tài)突發(fā)，營(yíng)銷策略難以及時(shí)調(diào)整，充滿不確定性，營(yíng)銷資源浪費(fèi)多、效率低。三是消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生變化，拉新效果差。第四，封控或居家狀態(tài)下的用戶情緒低迷，品牌和用戶的溝通內(nèi)容也亟需調(diào)整應(yīng)對(duì)。

這些情況讓營(yíng)銷人不得不一分錢掰成兩分用。品牌不得不從暫停觀望、臨時(shí)性疫情應(yīng)對(duì)方案，到考慮疫情常態(tài)化的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略。

給“對(duì)的人” 花 “對(duì)的錢”

面對(duì)危機(jī)，找到“對(duì)的人”，把錢花對(duì)地方，將是避免資源浪費(fèi)、提高營(yíng)銷效率的最直接的方法。這就要求營(yíng)銷人對(duì)目標(biāo)受眾有及時(shí)和全面的洞察——他們的購(gòu)買傾向有變化嗎？多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買一次？是否有囤貨傾向？對(duì)促銷是否敏感？重視與品牌的情感共鳴嗎？會(huì)有疫情后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”嗎？偏向于健康、生活品質(zhì)的消費(fèi)嗎？

2022年以來(lái)，受疫情反彈影響，封控在家或居家辦公的消費(fèi)者在購(gòu)物行為上呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，包括囤貨意識(shí)增強(qiáng)、單次購(gòu)買量上升等，在不得不依賴網(wǎng)購(gòu)和剛需購(gòu)物為主的同時(shí)，也保持著對(duì)品質(zhì)生活的追求，表現(xiàn)為休閑零食、飲料、包裝食品銷量的激增，及對(duì)健康的工作、生活方式的消費(fèi)意愿增強(qiáng)。唯有及時(shí)掌握消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)變化，品牌營(yíng)銷策略才能隨變而動(dòng)，靈活應(yīng)對(duì)疫情下的不確定性。

針對(duì)營(yíng)銷人遭遇的危機(jī)情況，鏈睿LiveRamp為品牌提出了優(yōu)化營(yíng)銷預(yù)算配置的四大策略建議。

危機(jī)之一：疫情地域因供應(yīng)鏈物流問(wèn)題導(dǎo)致的銷量停滯。

應(yīng)對(duì)策略：把握疫情復(fù)蘇期的報(bào)復(fù)性消費(fèi)趨勢(shì)，尋找疫情流失人群，第一時(shí)間觸達(dá)。

危機(jī)之二：各地疫情動(dòng)態(tài)突發(fā)，營(yíng)銷策略難以及時(shí)調(diào)整，充滿不確定性。

應(yīng)對(duì)策略：結(jié)合城市疫情階段，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷投放策略，快速轉(zhuǎn)化營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

危機(jī)之三：消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變后，品牌還能否找到對(duì)的消費(fèi)者？

應(yīng)對(duì)策略：充分利用拉新和提升客單的黃金時(shí)期。例如，基于產(chǎn)品包升級(jí)，觸達(dá)曾經(jīng)的“斷舍離”、今天的囤貨人群；通過(guò)跨品類選人拉新，觸達(dá)更接受新事物的嘗鮮人群；主打消費(fèi)升級(jí)，觸達(dá)從基礎(chǔ)保障轉(zhuǎn)向品質(zhì)追求的高要求人群。

危機(jī)之四：消費(fèi)者生活情緒改變，品牌還能否與消費(fèi)者建立好的心智溝通？

應(yīng)對(duì)策略：品牌心智占領(lǐng)，建立情感共鳴。例如，主動(dòng)觸達(dá)受疫情影響的用戶，給予品牌的暖心關(guān)懷；通過(guò)情緒場(chǎng)景進(jìn)行溝通，如解悶、治愈、美好生活等內(nèi)容，觸達(dá)至受疫情影響的消費(fèi)人群。

數(shù)據(jù)協(xié)作助營(yíng)銷人“有錢花”

上述危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的核心均為消費(fèi)者行為的變化，而品牌掌握消費(fèi)者洞察的關(guān)鍵正是數(shù)據(jù)。LiveRamp與京東科技推出的云鏈平臺(tái)為疫情下的品牌用戶洞察提供了解決方案。其定位于京東全鏈路消費(fèi)者增長(zhǎng)和營(yíng)銷平臺(tái)，賦能品牌以安全有效的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)交互與協(xié)作，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷和用戶增長(zhǎng)，最大化實(shí)現(xiàn)品牌+京東數(shù)據(jù)價(jià)值。借助這一平臺(tái)，品牌可將協(xié)作后的洞察轉(zhuǎn)化為更深度的消費(fèi)者洞察、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)以及更有意義的消費(fèi)者體驗(yàn)。

針對(duì)疫情，該解決方案推出了云鏈速贏版平臺(tái)，從一方數(shù)據(jù)補(bǔ)足、消費(fèi)者畫(huà)像完善、人群包打分及全域用戶觸達(dá)幾大層面助力品牌及時(shí)把握疫情下的市場(chǎng)趨勢(shì)。疫情指數(shù)是其中最具針對(duì)性的功能。品牌可向平臺(tái)上傳多組日常使用的人群包，由平臺(tái)基于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)給各人群包的購(gòu)買傾向打分，包括供應(yīng)鏈影響（城市受疫情影響情況）、消費(fèi)需求影響（同品類最近3個(gè)月對(duì)比最近12個(gè)月的金額變化、頻次變化等）。最后由品牌基于人群包評(píng)估結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷投放策略、優(yōu)化營(yíng)銷預(yù)算。例如，針對(duì)五星推薦的人群包可繼續(xù)投放，而針對(duì)一星的人群包就要暫停投放。

疫情指數(shù)是京東大數(shù)據(jù)賦能的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，這一完整鏈條覆蓋以下四個(gè)環(huán)節(jié)：

1. 快速找人：借助京東大數(shù)據(jù)賦能，在動(dòng)態(tài)的疫情環(huán)境中快速找出目標(biāo)消費(fèi)者。

2. 完整畫(huà)像：將品牌人群及產(chǎn)品洞察等一方數(shù)據(jù)安全地與京東數(shù)據(jù)打通，獲得更完整的消費(fèi)畫(huà)像。

3. 疫情指數(shù)：結(jié)合平臺(tái)預(yù)制的大數(shù)據(jù)及模型算法，匹配品牌人群，提供疫情下的購(gòu)買指數(shù)。

4. 及時(shí)觸達(dá)：平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接京東全域營(yíng)銷渠道，一鍵即可觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

通過(guò)這一平臺(tái)，品牌將可獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策利器，靈活快速的高效應(yīng)對(duì)，嚴(yán)守?cái)?shù)據(jù)安全規(guī)范的解決方案，為品牌在疫情不確定性下的營(yíng)銷策略與預(yù)算優(yōu)化提供強(qiáng)有力的支持。