“功效護(hù)膚第一股”薇諾娜：如何講好一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的品牌故事？

有著“功效護(hù)膚第一股”、中國(guó)版“歐萊雅”、國(guó)貨之光等美譽(yù)的薇諾娜已成為功效護(hù)膚市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)品牌，上市后更加聲名鵲起。作為功效護(hù)膚市場(chǎng)的“優(yōu)等生”，薇諾娜榮登2021年雙11天貓美容護(hù)膚類(lèi)目Top6，成為2018-2021年唯一一個(gè)連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌，銷(xiāo)售額破7億。

與其說(shuō)薇諾娜是功效護(hù)膚的一匹黑馬，不如說(shuō)它在某種程度上開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)功效護(hù)膚市場(chǎng)的先河，了解薇諾娜的市場(chǎng)策略與營(yíng)銷(xiāo)洞察有助于幫助更多品牌入局功效護(hù)膚市場(chǎng)。今天我們來(lái)談一談，如何從營(yíng)銷(xiāo)4P理論（Product 產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion營(yíng)銷(xiāo)）分析薇諾娜成功背后的品牌故事。

一個(gè)品牌，尤其是一個(gè)不凡的品牌之所以取得成功，歸根結(jié)底都離不開(kāi)過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，這是品牌立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)和底氣，薇諾娜也不例外。作為功效護(hù)膚的代表性品牌，薇諾娜在產(chǎn)品策略上下足了功夫，懂得如何用產(chǎn)品講好一個(gè)關(guān)于「植物科技+醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)背景，拯救中國(guó)女性敏感肌」的品牌故事。

一方面，從產(chǎn)品包裝上看，薇諾娜白色瓶身和紅色條紋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在眾多花花綠綠的國(guó)貨護(hù)膚品牌中鶴立雞群。此外，它獨(dú)特的紅灰交叉十字架的產(chǎn)品標(biāo)志，不僅十分契合醫(yī)用十字符號(hào)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)性的品牌聯(lián)想，還能不斷教育消費(fèi)者對(duì)醫(yī)學(xué)護(hù)膚理念的心智。在這一基礎(chǔ)上，薇諾娜再圍繞“敏感肌護(hù)理”的大單品策略，拓展進(jìn)階功效系列，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

另一方面，薇諾娜還擅于利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)筑牢競(jìng)爭(zhēng)壁壘。首先，薇諾娜目前手握60多項(xiàng)專(zhuān)利和11項(xiàng)核心技術(shù)，發(fā)明專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)和投入比例逐年攀升，遠(yuǎn)高于理膚泉、逐本、溪木源等其他功效護(hù)膚品牌，筑造了難以被超越的品牌護(hù)城河。

其次，薇諾娜以「專(zhuān)業(yè)」「舒敏」作為產(chǎn)品定位的“錨點(diǎn)”，全力打造以專(zhuān)業(yè)性成分技術(shù)研發(fā)為背景的品牌定位，不僅通過(guò)積累的學(xué)術(shù)資源和專(zhuān)業(yè)壁壘提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還在一定程度上引領(lǐng)了功效護(hù)膚品類(lèi)的健康發(fā)展。

產(chǎn)品雖抗打，但若價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者依舊會(huì)被勸退。很顯然，這并不是薇諾娜品牌故事的情節(jié)設(shè)定。在薇諾娜所推出的200+SKU中， 舒敏系列的價(jià)格大約在88~942元之間，屬于大部分消費(fèi)者都能接受的價(jià)格區(qū)間。

以明星產(chǎn)品舒保濕特護(hù)霜和潤(rùn)膚水為代表，定價(jià)在200-300元左右，是薇諾娜最熱門(mén)的暢銷(xiāo)單品，薇諾娜的另外一款明星面霜的定價(jià)也處于親民價(jià)格段位（2.34元/ml）。親民的價(jià)格使得薇諾娜區(qū)別于其他高昂價(jià)格的品牌，有助于推動(dòng)薇諾娜的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)，覆蓋更多消費(fèi)者人群，提高銷(xiāo)售額。

與如今在抖音直播間大火的花西子、珀萊雅不同的是，薇諾娜的品牌故事一直扎根在天貓平臺(tái)——天貓線上的自營(yíng)業(yè)務(wù)占據(jù)總銷(xiāo)售額的50%。

究其原因，一方面，天貓的權(quán)威性和消費(fèi)者基礎(chǔ)為薇諾娜的專(zhuān)業(yè)背書(shū)提供了土壤和養(yǎng)分。在直播未火之前，薇諾娜已憑借天貓“爆火”。另一方面，薇諾娜自身作為功效護(hù)膚“優(yōu)等生”的國(guó)貨品牌，屢次斬獲電商大促銷(xiāo)售奇跡，在天貓美妝榜眾多國(guó)際大牌中脫穎而出。

毋庸置疑，線上主營(yíng)業(yè)務(wù)是薇諾娜的主要銷(xiāo)售渠道，但作為專(zhuān)業(yè)的功效護(hù)膚品牌，薇諾娜并沒(méi)有放棄線下渠道的探索。它不僅出現(xiàn)在線下的護(hù)膚專(zhuān)柜中，還常駐醫(yī)藥集團(tuán)、診所與藥店，獲得了醫(yī)生專(zhuān)家的認(rèn)可與背書(shū)。拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，更是強(qiáng)化了品牌的醫(yī)學(xué)背景與專(zhuān)業(yè)形象，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，不少護(hù)膚品牌都卯足了勁，恨不得把大頭預(yù)算都押注在營(yíng)銷(xiāo)上，畢竟它帶來(lái)的收益立竿見(jiàn)影。然而，薇諾娜卻反其道而行之，近幾年的營(yíng)銷(xiāo)投入費(fèi)比逐年下降，均低于同行華熙生物與珀萊雅。但這不代表薇諾娜不注重營(yíng)銷(xiāo)，相反，薇諾娜的營(yíng)銷(xiāo)策略在于“力出一孔”，把錢(qián)花在刀刃上。

以2021年雙11活動(dòng)為例，薇諾借勢(shì)熱播綜藝《披荊斬棘的哥哥》，圈粉年輕消費(fèi)群體，為雙11活動(dòng)預(yù)熱引流。隨即，通過(guò)創(chuàng)新品牌內(nèi)容輸出模式，推出了直播綜藝《敏感肌顏究所大課堂》，撬動(dòng)了巨大的傳播力。緊接著，雙十一期間，品牌代言人舒淇走進(jìn)李佳琦直播間，通過(guò)互動(dòng)游戲結(jié)合產(chǎn)品介紹引爆雙11聲量。最后，薇諾娜在2021年雙11榮登天貓美容護(hù)膚類(lèi)目Top6，銷(xiāo)售額破7億。

從以上的4P理論剖析薇諾娜的成功之道，不難發(fā)現(xiàn)，它在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面都下足了功夫，所有的營(yíng)銷(xiāo)策略始終圍繞如何講好一個(gè)「植物科技+醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)背景，拯救中國(guó)女性敏感肌」的品牌故事。從而全方位放大自身的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確觸達(dá)“敏感肌”的目標(biāo)消費(fèi)者心智，在電商大促中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)收割。

2022年3月22日，上市不久后的薇諾娜母公司貝泰妮發(fā)布最新財(cái)報(bào)，期內(nèi)營(yíng)收40.22億元，同比增長(zhǎng)52.57%，這一戰(zhàn)果距離薇諾娜成立僅過(guò)去了12年。

“功效護(hù)膚第一股”的薇諾娜已悄無(wú)聲息地打響了功效護(hù)膚的第一槍?zhuān)A熙生物、玉澤、潤(rùn)百顏、理膚泉等品牌也紛至沓來(lái)，千億級(jí)的功效護(hù)膚市場(chǎng)已然成為“兵家必爭(zhēng)之地”，但同時(shí)也煥發(fā)著巨大的市場(chǎng)潛力與機(jī)會(huì)，等待更多品牌一同“掘金”。

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下一期預(yù)告：流量為王時(shí)代下，薇諾娜在小紅書(shū)上如何布局？有哪些策略打法值得研究？