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本篇為「創(chuàng)新驅(qū)動增長戰(zhàn)略」系列

第3篇共100篇

倔強(qiáng)

【引言】：新消費品牌在偉大航路上的征程才剛剛開始，為了能在洶涌的大海上生存下來，終究會用自己最倔強(qiáng)的一面突破困局。

一首《倔強(qiáng)》，獻(xiàn)給正在奮斗的創(chuàng)業(yè)者。

中國傳統(tǒng)文化正在被商業(yè)重塑

消費品牌與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合一直都有，但似乎只有新消費品牌們做的比較好。如果說原來就有“中式創(chuàng)新”的定義，那么我們就是「重新定義」了“中式創(chuàng)新”，并稱其為“新中式創(chuàng)新”，希望對創(chuàng)新的同仁及企業(yè)方能夠尊重我們對其的研究與理解，不要對其“翻新”或“整改”或“占為己有”。

我們并不打算將其“據(jù)為己有”，或只向內(nèi)部開放；而是計劃向全社會公開發(fā)布，讓其發(fā)揮最大的價值，讓每一個需要“創(chuàng)新”的企業(yè)、消費者都可以享受其帶來的新式體驗，我們希望這套創(chuàng)新解決方案可以與企業(yè)一起促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

中式創(chuàng)新的定義并不是一成不變的，也是會隨著時代的發(fā)展而變化，我們可能無法成為這個定義的發(fā)明者或擁有者，至多是“提出者”罷了，原本還計劃為這個定義做個百科/知道什么的，想來還是算了，認(rèn)可我們的終究會認(rèn)可，不認(rèn)可的終究會另尋他人。

啰哩啰嗦這么多，下面進(jìn)入正題。

如果說上一個創(chuàng)新周期是哇哈哈，農(nóng)夫山泉、果粒橙，那么現(xiàn)在的的創(chuàng)新周期則是三頓半、觀夏、內(nèi)外、元氣森林等一眾新品牌為代表的企業(yè)。

我們都知道創(chuàng)新之父克里斯坦森的“顛覆式創(chuàng)新”理論主要是指“低成本（優(yōu)化）結(jié)構(gòu)”和“下沉市場機(jī)會”為主的含義，典型案例就是小米、特斯拉等企業(yè)，但我們認(rèn)為“顛覆式創(chuàng)新”在中國的應(yīng)用已經(jīng)逐漸發(fā)生了改變，在原有的基礎(chǔ)上，增加了其他方向的理解在其中，并逐漸衍生出了“中式顛覆式”創(chuàng)新。

三頓半的創(chuàng)新案例分析市面上已經(jīng)有很多，我們自己也曾經(jīng)做過深度研究，雖然是非常經(jīng)典，但事物的本身終究沒有超出人類的想象，本質(zhì)是不會變的，不論研究多少遍，所以不再贅述。

但近年來新成立的消費品牌卻值得說道說道，因為這些品牌正是運用了「新中式創(chuàng)新」的方式，來獲得市場與消費者的關(guān)注。

舉例：「聞獻(xiàn)」，一個一出世就自帶「可持續(xù)」「高端」「核心客戶為90后與00后」「平均客單價超過1800元」「低調(diào)」等標(biāo)簽的「中國高端香水品牌」。

奢侈品向來是以西方文化的方式進(jìn)行表達(dá)，而在中國的發(fā)展歷程中，香水并沒有文化并沒有很好的保留下來，能延續(xù)下來的是儒釋道這些宗教禮儀文化，包括寺廟。而禪是這些文化、佛學(xué)、哲學(xué)傳承的特點之一。

所以，在聞獻(xiàn)的呈現(xiàn)與表達(dá)當(dāng)中，「禪」是其一個比較重要的元素，是其找到本土奢侈品文化核心的立足之處，通過與核桃、八角茴香、中國雪松、寶玉蘭等元素加入到調(diào)香香調(diào)中，來表達(dá)中國人骨子里「禪」的哲學(xué)與生活方式。

「聞獻(xiàn)」認(rèn)為禪在中國文化里等同于西方社會的奢侈品，是一種獨特的價值觀表達(dá)，更含蓄，內(nèi)斂、包容、沒有等級劃分。它與吃穿用住無關(guān)，與內(nèi)涵相關(guān)。

在其第二季產(chǎn)品中，特意用「人面獸心」來表達(dá)當(dāng)下社會“內(nèi)卷”的狀態(tài)，并以此為靈感用動物來呈現(xiàn)六種不同的香氣；還首次引用了「線香」這類更貼近中國傳統(tǒng)用香的表達(dá)方式。

（“線香”早在宋明時期就已經(jīng)出現(xiàn)。線香燃燒時間比較長，所以又被成為“仙香”或“長壽香”，古時候常見寺廟以線香長度作為時間計量的單位。因此也被稱為“香寸”。）

此外，作為中式創(chuàng)新品牌，其產(chǎn)品與中國傳統(tǒng)文化中的元素「榫卯」做了結(jié)合，并針對年輕用戶加入了“酷”的風(fēng)格，避免品牌過于清高。

所以，從品牌角度來看，「聞獻(xiàn)」自創(chuàng)了「禪+酷」的品牌風(fēng)格，并定位于“中國新香”。以中國傳統(tǒng)文化為基底，滲透產(chǎn)品與品牌之中。

我們重新定義了中式創(chuàng)新

我們通過研究眾多新消費品牌案例，最終得出了所謂「新中式創(chuàng)新」的定義，望各企業(yè)品牌方參考：

「新中式創(chuàng)新」中式創(chuàng)新不是國潮，國潮是一種表現(xiàn)形式，并不代表一種創(chuàng)新方式；中式創(chuàng)新也不是西式中做，不是形而上的東方文化表達(dá)。

偉大航路咨詢認(rèn)為：新中式創(chuàng)新是指以深度研究、挖掘、應(yīng)用傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，尋找與現(xiàn)代品牌本體精神相似/相同的核心傳統(tǒng)文化過程，并以此文化來作為現(xiàn)代品牌精神載體與產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用方式，稱為「新中式創(chuàng)新」。

這是一種將傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)的藝術(shù)，適用于中國品牌對標(biāo)海外國際品牌、中國傳統(tǒng)品牌「煥新」/「重塑」、孵化子品牌、中國新品牌的建設(shè)。

為什么做中式創(chuàng)新，隨著中國國力的上升，傳統(tǒng)國內(nèi)品牌/國際品牌已經(jīng)存在滿足不了當(dāng)下主流消費者的需求，不論是從價值觀、歷史、文化、還是用戶體驗、產(chǎn)品體驗、品牌價值觀、營銷市場的變化，中國消費者對品牌的期望值更新迭代的速度超過了傳統(tǒng)品牌的更新速度。

中國這一代創(chuàng)業(yè)者有很好的文化背景，在產(chǎn)品創(chuàng)作上并沒有直接偷懶將東方傳統(tǒng)文化直接分割組合印刷在包裝或照搬在產(chǎn)品上，而是受到西方文學(xué)的影響，將西方經(jīng)典思想作為基底，研究東方文化與前者相似之處，并做文化碰撞。

如觀夏在“美的慢箭”產(chǎn)品創(chuàng)作中，發(fā)現(xiàn)宋元繪畫中的“留白”與西方極簡主義繪畫之間，同樣通過“留白”的方式，使得空、滿交錯，從而拓展開豐富的想象空間。也恰如《詩經(jīng)》中提出的“風(fēng)”“雅”“頌”，觀夏找到了一處兩種文明在視覺藝術(shù)探索之間的平衡點。將東方古典繪畫理論與西方現(xiàn)代主義元素進(jìn)行包容并蓄，觀夏自行建立了一種新風(fēng)格「東方新摩登」。

觀夏會在推文中詳細(xì)描述創(chuàng)作團(tuán)隊對于新產(chǎn)品創(chuàng)作的藝術(shù)過程，并將自己對于不同文化之間的理解展開探討，從品牌logo字體，logo字母、到產(chǎn)品包裝、空間設(shè)計等，都是采用了觀夏自行創(chuàng)立的「東方新摩登」的風(fēng)格。

觀夏會用藝術(shù)家的方式去創(chuàng)作產(chǎn)品，如東方哲學(xué)系列，每個產(chǎn)品上新的推文都會分享用戶創(chuàng)作旅程，與藝術(shù)創(chuàng)作過程相似，調(diào)香筆記——創(chuàng)作故事——主旨——配方——原產(chǎn)地——產(chǎn)品成品——香評人點評——產(chǎn)品購買鏈接——出品信息——品牌信息。

我們研究發(fā)現(xiàn)，新消費品牌的創(chuàng)業(yè)者往往認(rèn)為自己是在做一件事情的「過程中」，創(chuàng)立品牌只是一個事情的「開始」，而不是「結(jié)果」，所以在“新中式創(chuàng)新”與其他創(chuàng)新方式最大的不同便是：只有品牌是在不斷挖掘、研究與應(yīng)用中國傳統(tǒng)文化的過程中的過程，才算是真正意義上的“新中式創(chuàng)新”，因為這種創(chuàng)新并不是結(jié)果，也是一個不斷進(jìn)步的過程，中國傳統(tǒng)文化博大精深，也需要新品牌做更多的弘揚。

傳統(tǒng)品牌“文化”

終究會被“傳統(tǒng)文化重塑”取代

這里必須插一段關(guān)于生物學(xué)方面的知識，便于我們理解當(dāng)下的商業(yè)社會。青年時代的達(dá)爾文和大多數(shù)人一樣，接受《圣經(jīng)》關(guān)于地球起源的說教，認(rèn)為地球只有幾千年歷史。

1831-1836年，達(dá)爾文乘英國皇家海軍艦艇“貝爾格號”做環(huán)球科學(xué)考察時，才開始考慮生物進(jìn)化的問題。當(dāng)時，他在船上讀到了蘇格蘭地質(zhì)學(xué)家查爾斯·萊爾新出版的《地質(zhì)學(xué)基本原理》（Principles?of?Geology）。

萊爾在書中證實，巖石上有微小、漸進(jìn)和累計變化的痕跡，這些變化發(fā)生在漫長的時間周期內(nèi)——數(shù)百萬年，而不是數(shù)千年。當(dāng)看到世界各地受侵蝕、沉積和火山作用影響的景觀時，達(dá)爾文開始推測動物物種在很長一段時間內(nèi)的變化，以及變化的原因。

通過研究動物化石和對動物進(jìn)行觀測，他發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象。例如，他注意到，取代滅絕物種的，是一些與其相似，但截然不同的現(xiàn)代物種。

這與我們當(dāng)下的商業(yè)戰(zhàn)場高度相似，取代傳統(tǒng)品牌的往往是相似但又截然不同的產(chǎn)品，比如元氣森林，同樣是飲品行業(yè)，但卻不屬于解暑、功能等飲料，而是一個新的品類；正是這個新的品類，強(qiáng)有力地沖擊了市場上原有的品類飲料。

商業(yè)就是生態(tài)位

生物的生態(tài)位是指生物種群占據(jù)的位置及其相關(guān)種群之間的功能關(guān)系。這包括生物如何滿足滿足食物和居住的需求，如何避免被捕殺，如何與其他生物競爭，如何繁殖，還包括生物與其他生物即非生物環(huán)境之間的所有相互作用。

獨特的生態(tài)位對任何動植物都是有益的，因為可以減少與其他物種的競爭。對生態(tài)學(xué)家來說，對生物生態(tài)位的全面了解，針對因氣候變化和生物棲息地破壞導(dǎo)致的環(huán)境變化，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，是至關(guān)重要的。

商業(yè)的社會亦是如此，有競爭，有廝殺、有淘汰、有孵化、有共存、有生存。企業(yè)想要在商業(yè)社會中良好的生存下來，就需要非常清晰的看清楚自己所處的生態(tài)位中的關(guān)系，哪些是直接競爭、哪些是潛在競爭，會與誰正面交鋒，生存幾率，如果調(diào)整、更換生態(tài)位，風(fēng)險有多大？既要考慮內(nèi)在管理，也要研究外在環(huán)境的變化。近年來新消費品牌的崛起就是最好的證明。

在中國，有這樣一群人，他們懷著“同樣的”目標(biāo)，“同樣的”初心，“同樣的”信念，在這個新消費大航海時代踏上了創(chuàng)立新式品牌的“偉大航路”，他們每個人都有一份自己對于“茶品牌”的理解，但他們最終的目標(biāo)都是一致的：讓中國年輕人愛上中國茶品牌。

茶小空，定位于有養(yǎng)生需求的年輕白領(lǐng)群體，想要讓茶重新變成年輕人的每日需求。其創(chuàng)始團(tuán)隊認(rèn)為，茶小空本質(zhì)上是在為年輕人提供一種更健康、更好喝的水的解決方案，而不止是讓年輕人愛喝茶這樣一件事。

其在生態(tài)位中看到了茶與年輕人以“健康/養(yǎng)生”的相處方式，也看到了與行業(yè)中長青品牌的關(guān)系，大多數(shù)長青品牌以服務(wù)年長者為主，并比較看著茶的歷史來源，而這些通通都是茶小空想要放棄的，其希望年輕人只要認(rèn)為這個水“不無聊”即可，雖然產(chǎn)品中運用到了人參、枸杞、紅棗等藥食同源的藥材，可以算是加入了中國傳統(tǒng)中的一部分。

遺憾的是，雖然有個IP小空，但在品牌精神與內(nèi)核層面并沒有將中國傳統(tǒng)文化挖掘并融入其中，在其對外的營銷內(nèi)容上也可以體現(xiàn)出品牌并不是想做深入的傳統(tǒng)文化重塑，只是想去迎合年輕人的需求。

在商業(yè)上這并沒有什么不對，只是我們認(rèn)為，這或許是品牌最終無法超越有中國傳統(tǒng)文化與品牌有內(nèi)在結(jié)合品牌的原因之一。

Tea‘tone則是一個正在嘗試走出困局的茶品牌，以線下直面用戶的方式建立新式茶與消費者之間的關(guān)系。

其在生態(tài)位中也找到了屬于自己的生存空間，就是“陪伴年輕消費者從茶小白進(jìn)階到老茶客的過程”，與互聯(lián)網(wǎng)品牌不同的是，其可以在線下空間以“博物”的方式向年輕消費者展示來自中國18個核心產(chǎn)區(qū)的108種純茶，從茶的產(chǎn)地、風(fēng)土、風(fēng)味、工藝、形態(tài)都有詳細(xì)解讀。

而品牌的茶器設(shè)計也呈現(xiàn)出既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的感覺，甚至結(jié)合了商周時代的青銅酒器「觶」，《禮記·禮器》載：尊者舉觶。

品牌并沒有直接將杯子做成「觶」的模樣，而是將「觶」放進(jìn)了“玻璃櫥窗內(nèi)”，即內(nèi)嵌入普通的玻璃杯中，與之前網(wǎng)紅的“貓爪杯”原理類似；除了這款之外，其他杯形也都或多或少與中國文化有些許關(guān)聯(lián)。

而在線下體驗店中則是結(jié)合了秦漢時期的殿堂建筑，巨大的方截面橫木梁構(gòu)建，平直交錯在店門上空，“充滿了時空穿越的壯闊感，很現(xiàn)代，也很中國”。

有點詭異的是品牌引入了“西式飲酒思路”，將充滿中國山河設(shè)計靈感的茶杯與西方xo風(fēng)格的酒瓶做了品茶體驗方面的結(jié)合，正如品牌自己所說：“既可以用它來喝茶，也可以用來喝酒、喝咖啡，甚至可以用作插花。”

另一家茶品牌則是想表達(dá)「中國茶的氣質(zhì)」，其認(rèn)為中國茶是印刻在中國人的文化記憶里的，無需顛覆，只需喚醒。應(yīng)該以中國茶原本的樣子再次出現(xiàn)，并且可以融入現(xiàn)在中國人工作居家的城市生活。

其總結(jié)出3重氣質(zhì)：山野氣、文人氣和煙火氣，中國文人的氣質(zhì)的感覺主要是通過章紋體系和壓在毛筆字上的篆刻印章體現(xiàn)出來，在包裝方面的靈感則來自于中國傳統(tǒng)的「魯班鎖」和茶席上的「寸錦游戲」，其中每一張小包腰封都是一副圖畫；并設(shè)計了一種「一步一景」的感覺；在產(chǎn)品命名方面則是采用了從感官、意向、想象等角度去描述茶，最終推導(dǎo)出名字。

比如「紅爐映雪」，是一款十年老壽眉，從感官來看是一味氣質(zhì)溫暖，和氣的老爺爺，意向方面，這款茶存留時間長久后表面會覆蓋一層白色的霜，就像壽星的白眉，也像冬日之雪；從引用方式來看，這款茶更適合煮，用紅泥小火爐煮出紅色的茶湯，飄出粽葉香與紅棗香，由此，品牌推導(dǎo)出「紅爐映雪」。

這款茶品牌的名字也是經(jīng)過深思熟慮的“推敲”得出，「一念」寓意“超越時空和肉身來去自由”，而「草木中」其實是拆解了“茶”這個字：草字頭、中間人、下面木，連起來就是“人在草木中”，這是一個具有意境的名字，品牌認(rèn)為其使命是提供新的喝茶體驗和意境。

看一念草木中的品牌溝通內(nèi)容，就會知道這是一個用心在與用戶聊各種茶的故事的品牌。

以上三種茶品牌就是典型的三個“新中式創(chuàng)新”課代表，他們用著不同的方式在生態(tài)位中找尋著屬于自己的前進(jìn)方向，努力讓品牌與消費者與社會產(chǎn)生更多的溝通，努力的傳達(dá)品牌自身的想法，并找到了各自在消費者心中存在的價值。

對于新中式創(chuàng)新我們也針對年輕用戶做了個小調(diào)研。

近7成年輕消費者對于中式茶葉的線下體驗店表示非常認(rèn)可，但仍有部分用戶認(rèn)為有點偏向日系風(fēng)格，不太像腦海中的中國傳統(tǒng)風(fēng)格，并吐槽店內(nèi)的茶品質(zhì)有欠缺，環(huán)境沒有“看起來”那么好。

有68%的用戶認(rèn)為中式重塑的產(chǎn)品設(shè)計更為討自己的喜歡，有心動的感覺，這也是作為年輕一代與長輩們在某個事情上做區(qū)分體驗的不同之處，年輕人不想與老一輩們的方式再去做一些同樣的事情，如喝酒、喝茶等，認(rèn)為傳統(tǒng)的方式有些“老土、過時”，也希望可以有新的品牌能夠突破傳統(tǒng)的“風(fēng)俗習(xí)慣”，可以帶來一些新的體驗。

新一代的消費者對新品牌寄予了很大的希望，希望可以看到有代表中國的品牌站在世界的舞臺上，李寧已經(jīng)做到了，希望能在別的方面也有類似品牌。

回到生態(tài)位，必須提一下我們的國寶大熊貓，它在生態(tài)位中是一個特殊的存在，這是由于它們的食物主要以竹子為主。竹子并不是一種很好食用的食物，蛋白質(zhì)含量低，纖維素含量高。大熊貓只能消化吃進(jìn)去的一小部分竹子，這意味著它們每天要吃多大12.5千克的竹子，一天要吃14小時。大熊貓在不同季節(jié)吃竹子的不同部位。在春末，它們喜歡吃竹子的嫩芽，在其他時間吃竹葉，在冬天還吃竹節(jié)。

在商業(yè)生態(tài)位中，也有類似的特殊存在，你知道是哪種類型的企業(yè)嗎？歡迎留言一起討論。

新中式創(chuàng)新的崛起，是否就代表品牌可以“依靠傳統(tǒng)文化”在新時代的消費者中占據(jù)一定的位置，還需要時間的檢驗，目前仍處于發(fā)展初期，雖然已小有成績；不可否認(rèn)的是，新時代的消費者不再去盲目崇拜國外的文化，這是一個利好因素，或許這就是開啟新時代的大門之密鑰。

?文章來源：偉大航路咨詢公眾號

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偉大航路合伙人

36氪、虎嗅等特邀作者

消費領(lǐng)域研究專家

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