以阿里為首的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺流量日益見頂，成為許多品牌在線上發(fā)展的“攔路虎”。時至今日，拓平臺已然成為品牌們繞不開的話題。

然而，跨平臺發(fā)展取得碩果的品牌，至今并不多見。這背后考驗(yàn)著一個品牌對平臺屬性的理解力、對渠道利益的平衡力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等多方面的綜合能力。

近日，解數(shù)咨詢拆解了國貨彩妝品牌花西子，從天貓到抖音跨平臺發(fā)展的路徑，試圖從中找尋一些確定的方法論，分享給有意跨平臺布局的品牌。

1、5年54億，雙平臺月銷破億

2、時機(jī)和李佳琦，都很重要

3、迎合平臺屬性和趨勢定策略

4、自播為主，達(dá)播為輔

作為國貨彩妝TOP品牌，花西子2017年誕生，2021年全年GMV便高達(dá)54億元（品牌官方透露），發(fā)展速度遠(yuǎn)超一眾10余年老牌。

解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，花西子在淘系的品牌GMV已突破11億元。

除了在淘系平臺表現(xiàn)強(qiáng)勢之外，在抖音的漲勢也不可小覷。

據(jù)2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告，花西子2021年抖音銷量同比增長2440%，遠(yuǎn)超當(dāng)年抖音平臺美妝銷量696%的增速。

今年以來，花西子在抖音的銷售更是一路遙遙領(lǐng)先。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年3-8月的6個月內(nèi)，花西子銷售額高達(dá)5.7億元，位列抖音彩妝TOP1，是排名第二的完美日記的2.65倍。

其中值得關(guān)注的是，6月，花西子在抖音達(dá)成1.17億元銷售額的同時，在淘系也同步達(dá)成1.6億元銷售額，實(shí)現(xiàn)雙平臺銷售過億。

綜合來看，花西子跨平臺發(fā)展已取的了不錯的成效。

從阿里的“搜索電商”到抖音的“興趣電商”，花西子是如何迅速適應(yīng)抖音平臺屬性，并找到適合品牌起量的路徑的？

近幾年，“時代紅利”一詞被廣泛引用。從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到新媒體電商，時代風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，總能將一批品牌送上風(fēng)口?；ㄎ髯涌缙脚_發(fā)展之所以絲滑，與它適時抓住平臺發(fā)展的時機(jī)，瞄準(zhǔn)爆發(fā)性契機(jī)，有著緊密的關(guān)聯(lián)。

1、跟隨抖音電商發(fā)展節(jié)奏，抓住平臺紅利。

從以下這張圖，能夠清晰看到抖音電商2018年至今的蛻變歷程。

2018年，抖音還處于為第三方平臺導(dǎo)流帶貨的階段。同年，花西子和李佳琦在淘寶直播已經(jīng)達(dá)成合作，且李佳琦個人因?yàn)橥靠诩t、賣口紅的視頻，在抖音上獲得百萬級點(diǎn)贊，成為現(xiàn)象級KOL。該年12月底，李佳琦的抖音賬號兩次出現(xiàn)花西子散粉相關(guān)視頻。也就是說，彼時花西子意識到抖音作為短視頻平臺，向第三方平臺導(dǎo)流是一個機(jī)會點(diǎn)，并借助李佳琦作為頭部達(dá)人的影響力，試水抖音短視頻為淘寶引流。

2019年，抖音短視頻紅利進(jìn)一步釋放：1月，該平臺日活突破2.5億，月活突破5億，李佳琦的口紅帶貨講解開始爆火，消費(fèi)者被他的特色直播話術(shù)“OMG買它”所洗腦；3月，李佳琦推薦花西子散粉的視頻在抖音點(diǎn)贊量達(dá)到333萬。也是這時，花西子在抖音的布局進(jìn)一步深入：該年3月，花西子官方抖音賬號第一條視頻發(fā)布，開啟了品牌親自探索新平臺流量的序幕。

2020年，抖音通過高調(diào)簽約羅永浩，開啟了明星直播帶貨的狂奔時代。也是這一年，抖音電商開始進(jìn)入正軌：6月，字節(jié)跳動成立了以電商明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，推出APP抖店和抖音支付；10月，抖音切斷第三方外鏈，打造電商閉環(huán)。值得關(guān)注的是，花西子的抖音小店，也正是成立于這一年6月。

由此可以看到，在抖音電商逐步成型的過程中，花西子始終跟隨平臺腳步布局，這不僅凸顯了它敏銳的商業(yè)嗅覺，也使得它恰逢其時的抓住了每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做布局。

2、搭乘李佳琦的影響力，從淘系紅到抖音。

當(dāng)然，這個過程中，一個最核心的契機(jī)是，花西子抓住了李佳琦這個大IP的力量，在他本人流量于抖音開始爆發(fā)的時候，搭乘他的影響力，迅速將品牌影響力由淘寶拓寬到了抖音上，吸引了一波新的流量和關(guān)注。

眾所周知，花西子能夠在淘系迅速崛起，源于它與李佳琦的深度捆綁。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，李佳琦的118場直播中，花西子出現(xiàn)了45場；2020年，花西子則出現(xiàn)了71次，相當(dāng)于每個月合作5.9次。

在抖音上，李佳琦雖然沒有開啟直播，但如前文描述，憑借著他“魔性”的產(chǎn)品推薦直播切片，花西子也賺足了抖音的注意力紅利。2019年9月，花西子在李佳琦熱度攀升的背景下，進(jìn)一步官宣李佳琦成為品牌“首席推薦官”，加深了品牌在平臺的知名度。

與之同時，花西子還趁著李佳琦在抖音帶來熱度的同時，陸續(xù)投放代言人鞠婧祎相關(guān)的信息流廣告，以及毛光光、認(rèn)真少女顏九、貝兒多等達(dá)人，通過達(dá)人及視頻矩陣?yán)放圃诙兑羯系膭菽堋?/p>

好的時機(jī)和契機(jī)之外，更為重要的，是花西子對抖音這一平臺的經(jīng)營策略，也順應(yīng)了平臺屬性，這決定了它不是短暫地在抖音上割一波韭菜，而是將其作為一個不可或缺的平臺，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。

1、內(nèi)容策略：12個賬號差異化觸達(dá)不同用戶。

此前，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊在《張楊100講》課程中解讀過，由于抖音“內(nèi)容中心化”“興趣電商”的屬性，不少品牌在抖音上都會搭建賬號矩陣，且通過勤奮的發(fā)布內(nèi)容，最大化地獲取自然曝光流量。

在這方面，花西子稱得上典型。自2019年3月發(fā)布第一條抖音以來，至今，花西子陸續(xù)搭建了12個抖音賬號，且每個賬號的定位及內(nèi)容各不相同，能夠定向獲取興趣流量，實(shí)現(xiàn)品牌對不同人群的覆蓋、拉新。

2、產(chǎn)品策略：主打面部彩妝、面部彩妝組合裝，且組合裝的搭配有技巧：以爆品帶新品。

以今年6月的數(shù)據(jù)為例，在天貓，花西子的TOP銷售產(chǎn)品主要是散粉、氣墊、眉筆等單品，且涉及面部、眼部等多個部位，但在抖音，花西子的TOP商品主要是面部彩妝以及彩妝套裝。

其中，彩妝套裝并非按照化妝流程這種傳統(tǒng)的方式組合，而是以爆品帶新品的方式，比如，用空氣蜜粉帶防曬妝前霜，既提升了客單價(jià)，也提高了新品的轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，解數(shù)咨詢今年上半年關(guān)于抖音彩妝的報(bào)告中也提及，在抖音，面部彩妝占據(jù)彩妝產(chǎn)品一半以上的銷售份額。可見，花西子在抖音的產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)，與平臺上該類目的趨勢，保持了高度一致。

3、定價(jià)策略：單品200元以內(nèi)，套組400元以內(nèi)。

解數(shù)咨詢研究了今年6-9月抖音彩妝的價(jià)格區(qū)間，50-100元、100-300元兩個價(jià)格帶最為集中；100-300元轉(zhuǎn)化率最高。

觀察花西子今年6月抖音TOP10 商品可以發(fā)現(xiàn)，單品價(jià)格均維持在200元以內(nèi)，套組價(jià)格維持在400元以內(nèi)。這兩個價(jià)格帶，從銷售占比、轉(zhuǎn)化率層面來說，均位于行業(yè)TOP水平。

4、達(dá)人投放策略：將達(dá)人粉絲價(jià)格偏好，與品牌核心價(jià)格精準(zhǔn)匹配。

解數(shù)咨詢梳理了今年2-6月，為花西子帶去TOP3銷售額的達(dá)人：田恬、廣東夫婦、朱梓驍，發(fā)現(xiàn)他們有一個共同特質(zhì)，即賬號主要是帶貨美妝護(hù)膚和日用百貨產(chǎn)品，且粉絲價(jià)格偏好，100-300元均是核心，較為精準(zhǔn)地對應(yīng)了花西子的定價(jià)區(qū)間，這某種程度也能提升品牌的支付轉(zhuǎn)化率。

值得關(guān)注的是，雖然花西子在淘寶直播曾重度依賴于李佳琦，但在抖音這一新戰(zhàn)場，花西子一開始就明確了，要將重心放在自播上。

據(jù)了解，花西子2020年5月便開始搭建抖音自播團(tuán)隊(duì)，幾乎與它開設(shè)抖音小店的動作，發(fā)生在同一時期。跟蹤了花西子在抖音上的直播軌跡，我們發(fā)現(xiàn)，它整體呈現(xiàn)出了自播銷售占比不斷增加，達(dá)播銷售占比逐漸收縮的特征。

為了做好抖音自播，花西子主要踩準(zhǔn)了以下幾點(diǎn)節(jié)奏：

1、賬號矩陣同時出擊，最大化占領(lǐng)用戶時間。

前文提及，花西子在抖音搭建了12個賬號矩陣。其中，粉絲數(shù)量最多的花西子官方旗艦店，每天的直播時長近18小時，相當(dāng)于“日不落”的直播節(jié)奏；花西子客服賬號的直播時長雖然比不上花西子官方旗艦店，但也能達(dá)到10小時以上；另外，花西子禮物精選、花西子品牌直播等多個賬號，日常直播時長也能達(dá)到4小時以上，符合平臺最基礎(chǔ)直播時長。

此前，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊曾拜訪過抖音頭部主播羅永浩直播間，他們作為抖音標(biāo)準(zhǔn)的20小時“日不落”直播間，基本需要3-4班倒?；ㄎ髯哟罱ㄙ~號自播矩陣，背后需要的支持人數(shù)，顯然不會亞于這個規(guī)模，對于品牌的人力調(diào)配能力，是一個巨大的考驗(yàn)。

2、精細(xì)化設(shè)計(jì)自播話術(shù)，撬動抖音新流量。

自播層面，花西子利用一系列話術(shù)和活動，巧妙撬動抖音新流量的關(guān)注。比如，左上角超級福袋活動，可抽取價(jià)值59元的美人化妝鏡；入會領(lǐng)取20元代金券；會員專享權(quán)益（免費(fèi)抽取福袋、1元抽）等。

在凸顯價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，花西子還會強(qiáng)調(diào)贈品、庫存有限、贈送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、回復(fù)已拍加急發(fā)貨等信息，促進(jìn)用戶下單。

3、善于搭乘平臺熱門話題，獲得更多引流機(jī)會。

抖音FACT矩陣中，C即Campaign這一環(huán)，作為一種撬動免費(fèi)流量、強(qiáng)化用戶心智的方式，也是非常重要的一環(huán)。

在這方面，花西子非常善于借力，比如，緊跟抖音熱門話題“國風(fēng)合伙人”“漢服”“二次元”等，發(fā)布短視頻內(nèi)容，吸引用戶討論。除此之外，花西子也會在抖音上開啟品牌專屬話題，比如#新年好必紗技好運(yùn)不掉色#等，通過抖音挑戰(zhàn)賽模式，調(diào)動用戶參與，撬動抖音免費(fèi)流量，將其引導(dǎo)至品牌直播間。