直播電商新規(guī)來(lái)了！

廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《直播電商營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)規(guī)范》（下稱(chēng)《直播規(guī)范》），于本月14日開(kāi)始實(shí)施。《直播規(guī)范》從營(yíng)銷(xiāo)與售后兩大維度，明確各個(gè)環(huán)節(jié)相關(guān)方的資質(zhì)要求、責(zé)任、義務(wù)，并且還探索性的將虛擬主播納入標(biāo)準(zhǔn)范圍之中。

近些年，直播電商行業(yè)的糾紛常有，據(jù)了解，日前，薇婭因其丈夫公司帶貨額低被判返還合同款，再次成為公眾的討論對(duì)象，而此類(lèi)現(xiàn)象并非第一次出現(xiàn)。

《直播規(guī)范》雖是廣州市的地方標(biāo)準(zhǔn)，但不免會(huì)影響到各地的直播電商行業(yè)。此次實(shí)施不僅為直播電商行業(yè)提供了治理范本，還再次敲響直播電商行業(yè)的“警鐘”。

據(jù)了解，《直播規(guī)范》由廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局和同市電商協(xié)會(huì)、市直播電商協(xié)會(huì)以及廣東省、廣州市廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)組織，引入標(biāo)準(zhǔn)化研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研編制而成。該《直播規(guī)范》也是廣東省內(nèi)首個(gè)直播電商地方標(biāo)準(zhǔn)。

具體來(lái)看，《直播規(guī)范》適用于，直播電商相關(guān)組織人員為消費(fèi)者展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)和售后服務(wù)，該規(guī)范較為全面的對(duì)直播間管理、主播儀容及話(huà)術(shù)、虛擬主播、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等相關(guān)方的責(zé)任及義務(wù)作出了明確的規(guī)定。

《直播規(guī)范》指出，直播間應(yīng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于60天；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)、交易信息，保存時(shí)間應(yīng)該從交易日起，且不少于3年。另外，還應(yīng)該配合執(zhí)法部門(mén)提供直播回看視頻、交易信息等。

解數(shù)咨詢(xún)發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)直播時(shí)，會(huì)常以“暗語(yǔ)”的形式使用直播違禁詞，如“k老（抗老）”“刷s（刷酸）”等詞，以此來(lái)逃避平臺(tái)的監(jiān)管。而以上措施不僅能夠利于監(jiān)管部門(mén)的事后核查，還讓直播帶貨過(guò)程存在的“擦邊”行為無(wú)處可逃。

提到擦邊，不免想到前段時(shí)間，在抖音上直播的“椰樹(shù)集團(tuán)”。解數(shù)咨詢(xún)?cè)凇吨辈ナ仔惘偪癫吝?，椰?shù)靠低俗爭(zhēng)議5天凈賺20萬(wàn)粉》一文中提到，與一般的直播間不同，椰樹(shù)集團(tuán)直播間僅有四位穿著修身上衣，黑色短褲的美女，在直播間中載歌載舞，其行為容易讓人產(chǎn)生歧義。

值得注意的是，《直播規(guī)范》中明確指出，主播直播時(shí)應(yīng)口齒清晰、表達(dá)準(zhǔn)確、肢體語(yǔ)言適當(dāng)，避免歧義，并且，主播還不得發(fā)表危害國(guó)家安全、損害國(guó)家榮譽(yù)和利益，以及其他禁止發(fā)表的內(nèi)容。

（截自《直播電商銷(xiāo)售與售后服務(wù)規(guī)范》）

此外，主播在宣傳內(nèi)容時(shí)不得出現(xiàn)使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語(yǔ)；不得謊稱(chēng)現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)定、虛假搶購(gòu)等方式進(jìn)行虛假營(yíng)銷(xiāo)；不得銷(xiāo)售假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品或服務(wù)等違規(guī)行為。

（截自《直播電商營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)規(guī)范》）

針對(duì)以上主播的違規(guī)操作，《直播規(guī)范》指出，直播間應(yīng)建立直播平風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和應(yīng)急處置機(jī)制，對(duì)于違法違規(guī)信息、虛假宣傳行為、主播不規(guī)范言論等情況，應(yīng)采取如終止直播、下架或刪除違規(guī)商品或內(nèi)容，以及禁播處置措施。

除了對(duì)直播間以及主播進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范外，還對(duì)MCN機(jī)構(gòu)作出了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

日前，被封了10月有余的薇婭，因一則民事判決書(shū)再回大眾視野。其原因?yàn)椤稗眿I丈夫的公司因帶貨額低被判返還合同款”。

此次事件的具體事由為：杭州風(fēng)亞文化傳媒有限公司（薇婭丈夫董海峰疑似該公司實(shí)際控股人，下稱(chēng)“杭州風(fēng)亞”）承諾幫助凱思盛陽(yáng)（北京）廣告有限公司（下稱(chēng)“凱思盛陽(yáng)”），完成GMV達(dá)6000萬(wàn)元，但實(shí)際只完成了223萬(wàn)余元。因此，法院判決杭州風(fēng)亞向凱思盛陽(yáng)返還直播費(fèi)用35萬(wàn)余元，并支付律師費(fèi)4萬(wàn)元。

（截自微博）

針對(duì)此類(lèi)事件，《直播規(guī)范》中強(qiáng)調(diào)，直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）在直播前，不得對(duì)直播效果、收益、回報(bào)率或者其他相關(guān)情況，作出保證性承諾或虛假的商業(yè)宣傳。

如今，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)一片“紅?！?，主播被封被禁的現(xiàn)象也不再少數(shù)，為此許多直播間開(kāi)始實(shí)行虛擬主播帶貨，如較為常見(jiàn)的美妝品牌歐萊雅、花西子等，都開(kāi)始打造屬于品牌的虛擬主播。此外，今年6月份一篇題為“虛擬主播B站直播2.5小時(shí)收入百萬(wàn)元”的報(bào)道，再次讓虛擬主播成為大眾的討論話(huà)題。

《直播規(guī)范》中也對(duì)虛擬主播進(jìn)行了定義并將其納入了標(biāo)準(zhǔn)范圍。虛擬主播指的是“利用人工智能、數(shù)字視覺(jué)、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)進(jìn)行直播的虛擬形象。”并且對(duì)于虛擬主播的使用，以及使用前的注意事項(xiàng)給予了明確規(guī)定。

“使用虛擬主播的直播間運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)通過(guò)合法合規(guī)的途徑，獲取虛擬主播的使用權(quán)，并配置相應(yīng)的硬件設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。使用的虛擬主播形象應(yīng)符合公序良俗?！薄疤峁┨摂M主播服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)，應(yīng)對(duì)虛擬主播的形象、腳本等設(shè)計(jì)進(jìn)行規(guī)范化管理。直播前應(yīng)核驗(yàn)虛擬主播動(dòng)作、宣傳內(nèi)容等信息，確保直播過(guò)程無(wú)違法和不良信息。”

（截自《直播電商營(yíng)銷(xiāo)與售后服務(wù)規(guī)范》）

將虛擬主播納入規(guī)范并非廣東首創(chuàng)，今年6月，國(guó)家廣電發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》中，也將虛擬主播界定為“利用人工智能技術(shù)合成”。如今，針對(duì)直播電商行業(yè)的規(guī)范，多次出現(xiàn)提到虛擬主播的條例，足以看出政府及對(duì)于虛擬主播管理的重視。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.2萬(wàn)億元，預(yù)估2022年超過(guò)1.4萬(wàn)億元，直播電商已成為消費(fèi)市場(chǎng)的一大風(fēng)口。針對(duì)直播電商，不僅有國(guó)家出臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，還有一些平臺(tái)制定專(zhuān)項(xiàng)治理。

據(jù)了解，日前，抖音電商發(fā)布了《關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)玩法的專(zhuān)項(xiàng)治理公告》，公告指出對(duì)于“通過(guò)抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)、免單、返現(xiàn)、秒殺等活動(dòng)方式誘導(dǎo)用戶(hù)下單，但實(shí)際不履行或未使用平臺(tái)提供營(yíng)銷(xiāo)工具”的行為進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將會(huì)按照《電商創(chuàng)作者違規(guī)與信用管理規(guī)則》等規(guī)則，對(duì)違規(guī)作者采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關(guān)產(chǎn)品、暫?；蛴谰藐P(guān)閉作者商品分享功能等處置措施。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

此外，在《直播規(guī)范》實(shí)施的第二天（10月15日），淘寶網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于《淘寶直播管理規(guī)則》新增認(rèn)證管理要求，以及新增《淘寶直播認(rèn)證管理實(shí)施細(xì)則》的公示通知。并且《淘寶直播管理規(guī)則》于10月15日正式生效。

其變更內(nèi)容為：“增加直播營(yíng)銷(xiāo)人員，以及通過(guò)直播間推廣商品的商家兩種身份?！薄?strong>新增發(fā)布需要較高專(zhuān)業(yè)水平內(nèi)容的賬號(hào)，需要進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的要求。”以及“新增《淘寶直播認(rèn)證管理實(shí)施細(xì)則》”。

從上述變更內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，其中一些新增內(nèi)容與《直播規(guī)范》中的內(nèi)容重合。例如《直播規(guī)范》對(duì)主播的資質(zhì)要求中：“針對(duì)需要較高專(zhuān)業(yè)水平（如財(cái)經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)， 并向直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報(bào)備”。以及《淘寶直播管理規(guī)則》新增的兩種身份，都與《直播規(guī)范》中的直播電商相關(guān)方身份重合。

作為“直播電商之都”的廣州市，首次發(fā)布的《直播規(guī)范》，顯然對(duì)于各個(gè)地區(qū)的直播電商行業(yè)治理，起到了帶頭作用，此外，也一定程度上顯示了直播電商行業(yè)的規(guī)范在逐步完善。