新潮傳媒張繼學(xué)：覆蓋1.8億人的社區(qū)第一梯媒，引領(lǐng)電梯數(shù)字化革新

大衛(wèi)，拖把專家

不是土雞蛋，而是黃天鵝

單身，你就上愛聊

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不用懷疑，你一定被這些朗朗上口的廣告語(yǔ)“洗過腦”，也可能被魔性的廣告節(jié)奏“種過草”。越來(lái)越多的品牌開始復(fù)用這一套廣告邏輯，成功鎖定消費(fèi)者每日必經(jīng)路線中的電梯場(chǎng)景。

如今，一塊智能屏的生意，再次攪動(dòng)一池春水，有限空間里正在上演無(wú)限的營(yíng)銷想象。特別是伴隨互聯(lián)網(wǎng)線上流量觸抵天花板，新消費(fèi)場(chǎng)景下的線下社區(qū)流量，成為支撐品牌發(fā)展、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

客觀上講，相較于人群覆蓋更廣更高的寫字樓，基于經(jīng)緯度內(nèi)手機(jī)等智能設(shè)備可見的共同消費(fèi)行為，以及樓盤的物理特征，社區(qū)覆蓋的消費(fèi)人群更加精準(zhǔn)。而梯媒作為新一代的精準(zhǔn)流量入口，正為品牌創(chuàng)造線下流量紅利，并反哺品牌成長(zhǎng)。

然而，與依托內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的線上主動(dòng)資訊不同，線下梯媒所承載的被動(dòng)資訊，依靠的是消費(fèi)者的眼球余光或耳朵余音，存在一定的局限性。不僅如此，其“不性感”的商業(yè)模式也在掣肘梯媒的發(fā)展。

近日，新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)在接受「執(zhí)牛耳」專訪時(shí)表示，雖然梯媒有種種局限，其商業(yè)模式也并不性感，“但既然已經(jīng)入局，我們要做的就是尋找新的方向和新的機(jī)會(huì)。”張繼學(xué)提出，電梯媒體正在從“語(yǔ)文題時(shí)代”快速過渡到數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因的“數(shù)學(xué)題時(shí)代”——數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與數(shù)據(jù)智能，會(huì)給每個(gè)行業(yè)重做一遍的機(jī)會(huì)，而新潮傳媒的使命之一就是用科技數(shù)字化媒體，幫助客戶節(jié)約一半的傳播費(fèi)用。

以數(shù)字化賦能線下梯媒革新，投放邁入“數(shù)學(xué)題時(shí)代”

媒體價(jià)值的本質(zhì)，是對(duì)用戶眼球時(shí)間的占有*用戶數(shù)量*可互動(dòng)性。以此為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，線下媒體的基因遠(yuǎn)不如有明顯邊界成本和可復(fù)用渠道的線上互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。其中，電梯媒體作為線下媒體主力軍，除了上述被動(dòng)資訊的局限外，其商業(yè)模式的痛點(diǎn)也非常明確：每一個(gè)廣告都是非標(biāo)品、場(chǎng)景空間極不標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游融資難……也正是因?yàn)檫@種重資產(chǎn)的投入模式，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的“不性感”。但在數(shù)字化時(shí)代，一切“陣痛”都在得到革新，線下媒體的價(jià)值正在被重塑。

毫無(wú)疑問，電梯媒體的數(shù)字化是大勢(shì)所趨。向“數(shù)智化”方向發(fā)展，同樣成為新潮傳媒的核心課題?！耙钥蛻魹橹行牡臄?shù)字化廣告投放邏輯，用‘網(wǎng)絡(luò)協(xié)同+數(shù)據(jù)智能’來(lái)重新定義電梯媒體和場(chǎng)景與流量的關(guān)系，創(chuàng)造梯媒數(shù)字化、流量化的新物種，正是新潮傳媒的愿景?！睆埨^學(xué)表示，這也是新潮傳媒強(qiáng)調(diào)梯媒加速邁入“數(shù)學(xué)題時(shí)代”的原因所在。

目前，新潮傳媒利用領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)，形成了三大數(shù)字化產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)投放和引爆社區(qū)的數(shù)字化產(chǎn)品，以及“京潮計(jì)劃”，將全方位助力客戶的品牌傳播和銷售增長(zhǎng)。

張繼學(xué)特別指出，在實(shí)戰(zhàn)中，不同發(fā)展階段的品牌要采用“組合拳”，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化的梯媒智能投放。針對(duì)新銳品牌，引爆知名度和美譽(yù)度、打造品牌勢(shì)能必不可少，三公里引爆、城市引爆、區(qū)域引爆和全國(guó)引爆，要根據(jù)客戶需求而定；而針對(duì)知名品牌，可以利用“京潮計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)梯媒投放，以及“東聯(lián)計(jì)劃”在梯媒智能屏增設(shè)導(dǎo)流條，進(jìn)行更深度的營(yíng)銷共創(chuàng)。

事實(shí)上，通過標(biāo)簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因，新潮傳媒已然實(shí)現(xiàn)了梯媒廣告的個(gè)性化和精準(zhǔn)化智能投放。而從智能化投放到數(shù)字化效果歸因，正支撐著梯媒從“語(yǔ)文題時(shí)代”到“數(shù)學(xué)題時(shí)代”的蛻變。

以梯媒廣告強(qiáng)化心智印象、賦能品牌塑造，助力客戶成功

效果廣告和品牌廣告是客戶在廣告需求的兩個(gè)方面或兩個(gè)階段?！暗谙喈?dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，客戶都在追求‘短平快’的效果廣告——100人看完一次廣告，然后迅速完成收割。但在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)價(jià)交易模式下，廣告成本會(huì)越來(lái)越高，客戶對(duì)轉(zhuǎn)化的訴求也會(huì)越來(lái)越高?！睆埨^學(xué)認(rèn)為，在頗為“內(nèi)卷”的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)要出圈、要成功，效果廣告很重要，而賦能品牌塑造的品牌廣告同樣不可或缺。

基于品牌始終是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、并能帶來(lái)免費(fèi)流量的思考，客戶的“品牌意識(shí)”正在迅速覺醒。同時(shí)，在數(shù)字化廣告投放邏輯的加持下，梯媒的廣告投放策略也愈發(fā)受到客戶認(rèn)可，而其在搜索指數(shù)、店鋪指數(shù)和品牌指數(shù)的效果可歸因，都在持續(xù)增強(qiáng)社區(qū)梯媒在品牌傳播戰(zhàn)略中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不可否認(rèn)，梯媒作為品牌廣告的集中投放平臺(tái)，其“封閉、低擾、高頻曝光、距離目標(biāo)受眾最近”等特性，確保了廣告信息的精準(zhǔn)觸達(dá)以及對(duì)消費(fèi)者心智印象的強(qiáng)化效果?？梢哉f(shuō)，梯媒廣告已成為引爆品牌的第一媒體。

客觀上講，人的大腦需要7次信息接收才可能形成大腦記憶和心智印象?！盃I(yíng)銷大拿”葉茂中就曾公開表示，廣告獲得成功的精髓在于不斷重復(fù)。而重復(fù)的要點(diǎn)，一要重復(fù)核心沖突，二要遞進(jìn)式重復(fù)，三要適可而止。這一點(diǎn)，正在梯媒廣告中得到驗(yàn)證。

梯媒廣告作為典型的品牌廣告，依靠消費(fèi)者的余光或余音來(lái)完成注意力的吸引，“重復(fù)”自然就成為了廣告成功的關(guān)鍵，但梯媒廣告卻經(jīng)常被無(wú)端Diss。張繼學(xué)直言，“廣告的效果70%要?dú)w因于內(nèi)容，30%則基于傳播媒介。不同的媒介有不同的基因，因此，如何抓住消費(fèi)者在電梯內(nèi)短暫的停留時(shí)間、引起用戶的關(guān)注，內(nèi)容本身至關(guān)重要。而梯媒視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)就在于視與聽的結(jié)合、廣告形象更具吸引力，且CPH的計(jì)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加科學(xué)透明?！?/p>

從強(qiáng)化用戶心智印象的角度來(lái)看，高頻曝光、成本可控的梯媒，確實(shí)比成本高漲的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)價(jià)交易更有確定性。同時(shí)也是塑造品牌形象、引爆品牌成功營(yíng)銷的重要媒介點(diǎn)位。

談及對(duì)“客戶成功”的定義，張繼學(xué)認(rèn)為，過去媒體的作用一直都在被夸大，“客戶的成功，需要產(chǎn)品力、渠道力、品牌力、組織力……這些層面形成合力才可能取得成功，而梯媒的品牌廣告只是其中一環(huán)，并不會(huì)起到?jīng)Q定作用?！?/p>

的確，梯媒更多的是作為品牌“錦上添花”的加速器，助推客戶成功，客戶的成功才有新潮傳媒的成功。所以在梯媒廣告投放的“前、中、后”三個(gè)節(jié)點(diǎn)，其意義尤為重大。

張繼學(xué)透露，在梯媒廣告投放之前，要把用戶標(biāo)簽篩選出來(lái)，然后根據(jù)用戶標(biāo)簽制定媒介策略；而廣告投放中，在做人群標(biāo)簽基礎(chǔ)上，要與客戶的需求匹配，疊加自動(dòng)化的動(dòng)態(tài)投放機(jī)制，以實(shí)際行動(dòng)幫助客戶降本增效；在廣告投放之后，要利用數(shù)字化技術(shù)追蹤廣告投放效果，真正做到“數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)、效果可歸因”。

“梯媒廣告投放策略所帶來(lái)的營(yíng)銷效果必須得到驗(yàn)證。只有廣告效果得到驗(yàn)證，才能證明梯媒的數(shù)字化廣告邏輯行得通。”張繼學(xué)坦言，新潮傳媒與京東研究梯媒數(shù)字化投放邏輯已經(jīng)三年有余，也有了一定的成果，“未來(lái)若能把這個(gè)事做成，線下廣告投放的效率會(huì)提升2-3倍?！?/p>

構(gòu)建流量加交易閉環(huán)的生態(tài)型媒體，是未來(lái)梯媒的制勝出路

如今的新潮傳媒，覆蓋110座城市的70萬(wàn)部電梯，每天觸達(dá)1.8億家庭人群，已經(jīng)是社區(qū)屏第一、框架海報(bào)平臺(tái)第一，以及商務(wù)屏第二，可謂成績(jī)斐然。

但張繼學(xué)表示，目前新潮傳媒的“交易閉環(huán)”還存在提升的空間。他指出，以“數(shù)據(jù)+算法+SaaS+分發(fā)平臺(tái)”為底層邏輯的新潮傳媒，正在積極融入京東百度的生態(tài)體系，用股東的能力來(lái)幫助新潮傳媒實(shí)現(xiàn)閉環(huán)能力——在新潮投放梯媒廣告，可以通過電商平臺(tái)店鋪的PV、UV、GMV來(lái)驗(yàn)證廣告的效果。事實(shí)也證明了新潮傳媒被賦能的交易閉環(huán)能力和這種邏輯的成功性。

不僅如此，在張繼學(xué)眼中，未來(lái)所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)變成科技公司、商場(chǎng)和廣告公司。而只有構(gòu)建流量+交易閉環(huán)的生態(tài)型媒體，才是未來(lái)梯媒的制勝出路。“未來(lái)線下廣告有兩種機(jī)會(huì)，要么靠數(shù)字化平臺(tái)生態(tài)織網(wǎng)、要么靠特殊資源實(shí)現(xiàn)插旗，但都需要融入流量+交易閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)，媒體價(jià)值才能得到更好的體現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，一定要做流量和交易閉環(huán)，梯媒才能掌握對(duì)客戶的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

截至目前，新潮傳媒已與2021中國(guó)品牌Top100中的76個(gè)品牌達(dá)成合作：從CPG品牌如伊利、雙匯、娃哈哈，到白電綠電品牌如海爾、美的、西門子，再到全球汽車品牌奔馳、奧迪、保時(shí)捷……這些合作意味著，新潮傳媒正在成為各行業(yè)頭部品牌的共同選擇，同時(shí)在數(shù)字化的加持下，梯媒的增長(zhǎng)空間及其商業(yè)化能力愈發(fā)被更多品牌看見并得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

“數(shù)字化一定會(huì)為電梯媒體開創(chuàng)新天地，相較于現(xiàn)在電梯影響的不到4億的總?cè)丝?，未?lái)還會(huì)有一倍的增長(zhǎng)空間。也正如新潮傳媒的這句Slogan——‘電梯廣告投新潮，全家老少都看到’一樣，我們用了9年時(shí)間，成為中國(guó)社區(qū)數(shù)字化第一梯媒?！睆埨^學(xué)透露，作為專注家庭消費(fèi)的社區(qū)媒體平臺(tái)，新潮傳媒將在未來(lái)十年，助力100個(gè)國(guó)潮品牌營(yíng)收或市值過百億，并用科技為客戶節(jié)約一半的梯媒傳播成本。