元氣森林：做一款爭“氣”的中國氣泡水

此次產(chǎn)品升級后，元氣森林將憑借更“純粹”的品牌標(biāo)識和更有競爭力的產(chǎn)品，更好地將“中國制造”推向海外，讓中國消費品牌也能具備全球的影響力。

作者/文林

出品/新摘商業(yè)評論

2月16日，元氣森林官宣旗下氣泡水將完成以“氣更足”為核心的產(chǎn)品升級。

在當(dāng)天的媒體溝通會上，元氣森林展示的升級版氣泡水包裝更改了核心位置的標(biāo)識，簡體中文的“氣”字十分顯眼。此外，升級版包裝還在商標(biāo)旁增加了“氣更足”的紅色字樣，并新增了0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉的標(biāo)識，以強調(diào)元氣森林0防腐劑的決心。

據(jù)元氣森林氣泡水產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李緋悅介紹，升級后的氣泡水“擊喉感”更強，開瓶后“氣”在飲料中保持的時間更長久。這是基于對用戶需求的深度挖掘和理解，以及元氣森林持續(xù)的研發(fā)與探索。

給標(biāo)識“換氣”，給飲料“增氣”，2023年才行至2月，元氣森林就有了一系列大動作，不免讓人有些好奇其背后的產(chǎn)品邏輯。

一、包裝“換氣”：有面子也有里子

元氣森林之所以一經(jīng)推出就能成為受歡迎的飲品，其純白極簡的外包裝設(shè)計絕對起到了極大的助力。

雖然早年間，國產(chǎn)飲料的外包裝也多是純色打底加一些品牌商標(biāo)，但打底色極少使用白色，大都是紅藍黃綠等醒目的色調(diào)。后來，國產(chǎn)飲料的包裝審美有了提升，但仍癡迷于在色彩上內(nèi)卷，給包裝做加法。例如加點色塊、插畫、文案之類的，有不少紅過一時的設(shè)計。

直到2016年，簡約風(fēng)的元氣森林氣泡水出現(xiàn)在貨架上，瓶身大片的白色當(dāng)背景墻來占據(jù)視覺優(yōu)勢，突出黑色的超級符號，在一眾五彩斑斕的飲料瓶顯得十分與眾不同。據(jù)它的設(shè)計師說，大面積使用白色是為了讓人覺得沒有負(fù)擔(dān)，營造一種輕松、0負(fù)擔(dān)的氛圍，也契合了產(chǎn)品健康無添加的特性。

彼時在小紅書上，眾多年輕人把元氣森林當(dāng)成道具，拍出一套套純欲風(fēng)、日常風(fēng)、家居風(fēng)的網(wǎng)紅照?？梢哉f，元氣森林讓“極簡風(fēng)”、“高級感”的設(shè)計在整個飲料業(yè)流行起來，直到現(xiàn)在仍是趨勢。

其實元氣森林始終將包裝設(shè)計視為產(chǎn)品力的一部分，因此，元氣森林此次調(diào)整的背后既有展示升級后產(chǎn)品亮點的目的，也有在營銷上破局，進一步去標(biāo)簽化的考量。

近幾年，隨著民族自豪和文化自信的提升，國潮崛起影響著消費者的偏好。據(jù)2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%?；诖?，元氣森林氣泡水的新包裝除了堅持以往中國國畫中留白的減法美學(xué)，新標(biāo)識的“氣”字還采用了毛筆書法的質(zhì)感和筆觸的飛白。

“現(xiàn)在越來越多的國際秀場，時尚藝術(shù)展中，我們能看到越來越多的中國設(shè)計師面孔，以及中國傳統(tǒng)紋樣和設(shè)計的出現(xiàn)。通過中國新一代設(shè)計師不斷塑造屬于我們自己的語言，擁有了更大受眾面的變化，這應(yīng)該是每一個中國設(shè)計師都為之興奮的?！痹獨馍衷O(shè)計師Alene王在采訪中說道。

與剛推出品牌時不同，元氣森林經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌力已經(jīng)發(fā)生較大變化。在如今品牌和經(jīng)濟全球化的背景下，以元氣森林為代表的這一類新消費品，是能比較集中去體現(xiàn)中國的設(shè)計理念與風(fēng)格的載體。

此時變更瓶身主視覺文字不僅對銷售影響不大，還能讓消費者更快關(guān)注到產(chǎn)品升級點，進行差異化標(biāo)記，同時也是在向市場輸出、強化國風(fēng)設(shè)計，放大中國品牌的力量，可以說是一舉多得。

二、產(chǎn)品“增氣”：勇闖行業(yè)無人區(qū)

BBC紀(jì)錄片《造物工廠》有一期在介紹“Soft Drinks”時，從嗅覺和味覺上解釋了為什么帶氣的飲品更容易令人感到愉悅。

在16號的媒體溝通會上，元氣森林氣泡水產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李緋悅透露，團隊在對消費者關(guān)于氣泡水偏好的調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：有人喜歡大口喝汽水后，口腔和喉嚨麻麻的刺激感；有人覺得一口汽水下肚，打一個幸福的“嗝~”最重要；有人特別喜歡開瓶“放氣”的那一瞬間，認(rèn)為“三塊錢的可樂，開蓋那一下值兩塊五”……

（元氣森林媒體溝通會現(xiàn)場圖）

于是，在深入調(diào)研與總結(jié)了大量用戶反饋之后，元氣森林氣泡水團隊決定從兩個方面著手升級氣泡體驗：增強“擊喉感”和延長持氣時間。

所謂“擊喉感”，本質(zhì)上是溶解于水中的二氧化碳釋放出來形成氣泡，并在口腔和喉嚨炸裂開帶來的感覺。但是，在二氧化碳作為氣泡水中特殊氣態(tài)原料的條件下，想要增強“擊喉感”并不是簡單粗暴地“多打氣”就行。

如果僅僅通過加壓將更多二氧化碳鎖進飲料中，一方面會對瓶體材料產(chǎn)生更高的強度要求，以避免運輸過程中發(fā)生產(chǎn)品破裂、變形等情況；另一方面，在開蓋瞬間壓強降低，二氧化碳會飛速逃逸，雖然感覺上氣很足，但實際上飲料中留存的氣體并沒增加多少，實屬加了個寂寞。因此，想要氣泡水的“氣更足”，“爽感”更多，不僅要加氣，還要想辦法留住氣。

這就涉及到了元氣森林此次產(chǎn)品升級的另一大亮點——氣泡的“持久性”，也就是開瓶后氣泡能長時間停留在液體里，在飲用過程中持續(xù)提供“擊喉感”。

要知道，由于無糖氣泡水的配料表較為簡單，很難像有糖飲料一樣有效阻攔氣泡的“逃逸”。而早在2021年，元氣森林就已經(jīng)宣布旗下全線氣泡水產(chǎn)品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，要從“0糖、0脂、0卡”做到“0糖、0脂、0卡、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉”，這無疑讓本就少得可憐的配料表“雪上加霜”。

但令人欣慰的是，高要求之下，元氣森林的研發(fā)團隊并沒有泄氣，而是從不同原料的比例上想辦法。在經(jīng)過千百次的實驗和調(diào)整后，為氣泡打造出了更穩(wěn)定的“保護體系”，提高了氣泡的持久性，也確定了本次更新的氣泡水配方。

（開瓶后釋放出氣體的量? 圖源：元氣森林）

據(jù)悉，升級后的元氣森林氣泡水在開瓶后30分鐘，含氣量依舊能維持在初始含氣量的80%左右——相比原版氣泡水的60%，含氣量提升了將近1/3。元氣森林在實現(xiàn)從3個0到5個0承諾的同時，也打破了行業(yè)難以同時滿足健康、好喝和氣足三角關(guān)系的發(fā)展桎梏。

元氣森林氣泡水品牌負(fù)責(zé)人虞海宇還在會上透露，未來幾個月，元氣森林還將推出更多“重磅新品”。今年，元氣森林也會和其他品牌展開產(chǎn)品、內(nèi)容和營銷等層面的突破性合作，探索更多可能。

三、出?！盃帤狻保捍蝽懼袊鴼馀菟?/strong>

不久前，品牌戰(zhàn)略咨詢公司eatbigfish發(fā)布《2023全球挑戰(zhàn)者品牌榜》，中國飲料品牌元氣森林赫然在列，也是2023年唯一上榜的中國挑戰(zhàn)者品牌。eatbigfish將元氣森林的上榜原因概述為：“CHI FOREST – for applying a tech philosophy to soft drinks.（元氣森林——將科技哲學(xué)應(yīng)用于軟飲料）”

（Challengers to Watch 2023 ?圖源：eatbigfish）

近年來，元氣森林在國內(nèi)激烈的飲料市場競爭中，營收始終保持著高速增長。有數(shù)據(jù)顯示，元氣森林2020年的營收為27億，同比增長309%。此前有媒體曾透露，公司2021年的營收為上年的2.6倍，即約70億。

“考慮到元氣森林在中國市場的創(chuàng)新速度，它未來在海外市場完全有可能成為一個影響力十足的挑戰(zhàn)者品牌?！眅atbigfish在報告中寫道。

這樣的預(yù)測似乎正在被一步步印證。據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，美國2015年普通氣泡水、風(fēng)味氣泡水銷售額分別為18.2億美元、17.5億美元，到2022年，普通氣泡水銷售額達32.1億美元，風(fēng)味氣泡水達41.4億美元左右。

（《2015-2022年美國氣泡水零售額，按類型（十億美元）》? 圖源：statista）

在海外，氣泡水市場一直穩(wěn)步增長，其中風(fēng)味氣泡水更是迅速增長。如此龐大的市場，已在國內(nèi)飲料市場站穩(wěn)腳跟的元氣森林自然不會坐視不理。

2019年，元氣森林公開表示，品牌開啟國際化；2020年底，元氣森林海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人到崗，讓國際化進程再度引發(fā)關(guān)注；2021年初，元氣森林國際事業(yè)部成立，5月18日在美國上線。

（元氣森林美國官網(wǎng)）

僅用一年的時間，元氣森林就做出了成績。2021年的12月中旬，元氣森林海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10。在2022年11月份的美國黑五購物節(jié)，元氣森林再次進入了氣泡水榜單前10。

（2021年12月中旬美國亞馬遜氣泡水暢銷榜截圖? 圖源：元氣森林）

截止目前元氣森林已進入在美國、英國、澳大利亞、馬來西亞等40多個海外國家售賣，Lazada、Amazon、Shopee等線上電商平臺和NTUC、711便利店等線下渠道皆可看見元氣森林的身影。

一些諸如新加坡之類對于飲品健康標(biāo)準(zhǔn)要求很高的國家，是不少飲料品牌的難拓之地，但對于元氣森林來說，反而能夠大展拳腳。在獲得新加坡HCS健康優(yōu)選標(biāo)識后，元氣森林成為當(dāng)?shù)鼐€下最受歡迎的進口氣泡飲品。

可以預(yù)見，此次產(chǎn)品升級后，元氣森林將憑借更“純粹”的品牌標(biāo)識和更有競爭力的產(chǎn)品，更好地將“中國制造”推向海外，讓中國消費品牌也能具備全球的影響力。同時，元氣森林也會把海外飲料消費的新趨勢、先進工藝帶回國內(nèi)，持續(xù)為海內(nèi)外消費者提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。