企業(yè)在315前還需要做媒體輿情風(fēng)險排查嗎？

又到315，又是公關(guān)“劫”！

在這個特殊的日子，我想起了在公關(guān)公司任職的時候，每到315都要為企業(yè)客戶進行媒體輿情風(fēng)險排查，也就是：以合適的方式與相關(guān)媒體交流，如果發(fā)現(xiàn)有客戶相關(guān)的負面選題計劃或者恰逢相關(guān)報道送審，就要及時告知客戶并商議恰當(dāng)?shù)奶幹貌呗?，或想盡辦法攔截下來或提前做好應(yīng)對預(yù)案，這也是不少人津津樂道的企業(yè)在315前突擊投放央視廣告（最好是315晚會廣告）的前序環(huán)節(jié)。

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的發(fā)展，媒介傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，輿情危機的發(fā)展演變機制也隨之而變，關(guān)于企業(yè)在315前進行媒體輿情風(fēng)險排查的必要性開始被大家所質(zhì)疑。

過去，企業(yè)所面臨的輿情危機往往是由媒體挖掘到危機問題后發(fā)起報道，再經(jīng)過媒體渠道到達大眾，大眾藉由媒體后續(xù)報道參與討論，媒體會設(shè)置議題引導(dǎo)整體輿論走向。

這是一種鏈狀的危機發(fā)展模式，媒體是輿情危機的原點也是傳播鏈路的中心，其驅(qū)動一波波的輿論傳播圍繞著其設(shè)定好的議題不斷推進，在一條清晰的傳播主鏈路之上會分枝出眾多小的傳播鏈路，但整體輿情還是被把控在媒體手中，計劃性明顯且傳播速度相對緩慢。

現(xiàn)在，企業(yè)所面臨的輿情危機除了傳統(tǒng)發(fā)展模式之外，更多會遇到這樣的情況：個人通過社會化媒體賬號發(fā)布一條相關(guān)負面，引發(fā)大眾的圍觀和熱議，同時會有更多個人或者自媒體賬號試圖挖掘出更多類似負面，輿情被一波波推高成為社會熱點。隨后，權(quán)威媒體會跟進報道嘗試設(shè)置議題，但自媒體會繼續(xù)參與傳播，并與權(quán)威媒體搶奪話語權(quán)或互相配合，繼續(xù)推動大眾輿情走熱。直到當(dāng)官方機構(gòu)介入為事件蓋棺定論，輿情才可能平息，當(dāng)然也可能難以完全平息。

新的危機發(fā)展模式是一種網(wǎng)狀模式，輿情危機在演進過程中，是去中心化的，存在著一個個的小的關(guān)鍵節(jié)點，這些節(jié)點是個人也可能是自媒體，傳播鏈路不斷分裂并相互交叉成網(wǎng)，蓄積起對品牌巨大的傷害力量。傳播過程中有個別節(jié)點能夠帶節(jié)奏，但整體過程不是完全可控，傳播速度極快。

在傳統(tǒng)的中心化的輿情危機演變模式中，企業(yè)搞定中心點就能堵住信源不發(fā)聲或者通過設(shè)置議題控制演進過程，從而縮短危機持續(xù)的時間和減少帶來的傷害，無疑是有效的輿情危機管控模式，因此315前排查輿情風(fēng)險是有能力的企業(yè)的必然采取的措施。

而去中心化的新型輿情危機演變模式，輿情起于什么地方和什么時間很難被企業(yè)準確地偵察到，企業(yè)也難以控制傳播過程中所有的關(guān)鍵節(jié)點，對于輿情持續(xù)的時間、突變的方向和帶來的傷害難以有效管控。在這種情況下，企業(yè)在315之前還要提前排查輿情風(fēng)險嗎？

之前有朋友跟我討論過這個問題，我給出的答案是：企業(yè)在315前有必要提前排查風(fēng)險，但要擴大排查風(fēng)險的范疇，不僅是排查輿情風(fēng)險，還要排查內(nèi)部經(jīng)營風(fēng)險和外部合作風(fēng)險，同時要強化實時的風(fēng)險監(jiān)測工作。

首先，傳統(tǒng)的媒體輿情風(fēng)險并沒有消失，而是與新型的輿情發(fā)展模式深度融合，媒體會是輿情危機的原點也會是傳播過程中的關(guān)鍵節(jié)點，源起自媒體的輿情風(fēng)險一旦演變?yōu)槲C，其烈度和對品牌的傷害性會更大。

這是因為媒體在捕捉敏感話題、深入挖掘信息價值和設(shè)置議題等方面無疑是專家，其一旦策劃針對品牌的負面專題報道，輿情風(fēng)險爆發(fā)的初始力量就是巨大的，再通過新型的網(wǎng)狀傳播模式和媒體作為關(guān)鍵節(jié)點或者主要鏈路繼續(xù)放大危機能力，傳播速度和產(chǎn)生的傷害難以估量。

因此，有能力的企業(yè)在315前還是要進行媒體輿情風(fēng)險排查，只不過排查的對象范圍要擴大為相關(guān)的傳統(tǒng)媒體和自媒體（其傳播專業(yè)性和制造危機的能力早已不遜色于傳統(tǒng)媒體），具體的排查對象要根據(jù)企業(yè)具體業(yè)務(wù)和潛在風(fēng)險情況來決定。

其次，去中心化的輿情危機發(fā)展模式具有隨機性的特點，可能由任何人、媒體或自媒體發(fā)布的一條消息而起，風(fēng)險可能來自企業(yè)經(jīng)營管理中的任何一個環(huán)節(jié)的一件小事，這讓企業(yè)對輿情風(fēng)險的預(yù)判的難度陡增。

任何企業(yè)都不可能做到完美無瑕，即使是企業(yè)對自身的道德要求極高、管理制度極其完善，仍可能在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中發(fā)生疏漏、矛盾、沖突而產(chǎn)生風(fēng)險的萌芽。這些風(fēng)險放在平時不會馬上演變?yōu)槲C，能夠給企業(yè)足夠的反應(yīng)時間和緩沖空間加以妥善地處置。但在315消費者權(quán)益保護日前后這一段時間，輿論緊盯著任何的風(fēng)吹草動，一旦風(fēng)險曝露出來被輿論捕捉到很容易就演變成為一場危機，給企業(yè)處置風(fēng)險和管控危機帶來巨大的困難。

當(dāng)媒體收到報道素材時，疏漏、矛盾、沖突已經(jīng)發(fā)生，已經(jīng)遞給了輿論第一個小火苗，企業(yè)最好能讓第一個火苗都不出現(xiàn)。如果能防患于未然，盡量將風(fēng)險扼殺在萌芽狀態(tài)，當(dāng)然是每個企業(yè)所樂見的，而這絕不是排查媒體輿情風(fēng)險可以解決的問題。

為此，企業(yè)在315前如能對內(nèi)部經(jīng)營風(fēng)險和外部合作風(fēng)險進行全面的排查是再好不過：嚴密檢查企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，加強管理來排除存在的隱患來降低風(fēng)險發(fā)生的可能；強化與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等合作伙伴的溝通合作，盡量要求其排除其存在的隱患，或者自己制定相應(yīng)的預(yù)案以嚴格管控外部風(fēng)險可能給自身帶來的影響。

不過，這要求投入巨大的資源，并對企業(yè)的經(jīng)營管理能力和對外合作伙伴的控制水平有極高的要求，不是所有企業(yè)都能夠成功操作的，需要企業(yè)根據(jù)自身所處的風(fēng)險水平和所具備的能力、資源來量力而行。

如果“防患于未然”難以執(zhí)行，那么企業(yè)能做的還有“未雨綢繆，聞風(fēng)而動”，針對存在的隱患風(fēng)險制定處置預(yù)案，同時要實時監(jiān)測風(fēng)險，一旦風(fēng)險發(fā)生立馬啟動預(yù)案加以處置。需要指出的是，實時監(jiān)測風(fēng)險不僅指對輿情風(fēng)險的監(jiān)測，還包括對內(nèi)部經(jīng)營風(fēng)險和外部合作風(fēng)險的監(jiān)測。這就要求企業(yè)的危機管理體系在315前后高效運轉(zhuǎn)，特別是生產(chǎn)部門、銷售部門、服務(wù)部門、市場部門、公關(guān)部門等保持高度警惕，并具備內(nèi)部預(yù)警體系、輿情監(jiān)測系統(tǒng)、合作伙伴溝通機制等所需的監(jiān)測風(fēng)險的能力，相關(guān)人員更要嚴陣以待和緊密配合，實時、科學(xué)、敏捷地去處置監(jiān)測到的風(fēng)險。

實際上，企業(yè)不僅要在315這一特殊時期，在IPO、并購重組等對經(jīng)營發(fā)展具有重大意義的時期，企業(yè)都應(yīng)進一步強化危機管控工作：提前全面地排查風(fēng)險，積極地消除隱患，并制定處置預(yù)案和讓危機管理體系保持高效運行狀態(tài)，即使真的遇到危機，也能妥善處置以盡量降低受到的傷害。

最后，送一張圖給粉絲朋友們，希望對大家提升危機管理能力有所幫助。

而關(guān)于這張圖的介紹，大家可以看看這篇歷史文章《危機管理不局限于公關(guān)，更不只是應(yīng)對315》。

作者：陳壕 市場營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官、廣告人干貨庫等行業(yè)媒體開有專欄

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