螞蜂窩1.2 億用戶背后的搭建增長(zhǎng)指標(biāo)體系

作者 | 都斌，螞蜂窩副總裁

來(lái)源 | GrowingIO 2017 年增長(zhǎng)大會(huì)

大家好，我是都斌，現(xiàn)任螞蜂窩電商事業(yè)部副總裁。旅行是一件讓人非常開(kāi)心的事，所以我今天就用比較輕松的方式來(lái)跟大家分享一下我們螞蜂窩是如何數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。

一、1.2 億用戶背后的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

在正式開(kāi)始演講之前，我想跟大家分享一個(gè)一家三口的春節(jié)出游。螞蜂窩上有一個(gè)用戶叫”藍(lán)爸爸”，去年春節(jié)期間他帶著全家從上海飛到東北去體驗(yàn)滑雪。

在出行之前，他會(huì)遇到一些問(wèn)題，需要做出一些決策，比如制定出行計(jì)劃、決定旅行目的地、規(guī)劃旅行路線、確定住宿地點(diǎn)、交通等等。這篇游記就很詳細(xì)地記錄了他在出行之前所做的所有工作。

出行期間他們體驗(yàn)了哪些地道的當(dāng)?shù)孛朗澈兔谰澳?？藍(lán)爸爸也非常詳細(xì)地記錄在了游記中，還不忘給其他用戶分享經(jīng)驗(yàn)和有用的信息。在螞蜂窩上，有成千上萬(wàn)的用戶這樣記錄和分享自己的旅行，他們的內(nèi)容是我們?cè)鲩L(zhǎng)的基石。

截止目前，我們的用戶月游記已達(dá)到 13 萬(wàn)，累積點(diǎn)評(píng)超過(guò) 1.8 億，獨(dú)立用戶數(shù)突破 1.2 億，MAU 超8000 萬(wàn)，日產(chǎn)品數(shù)據(jù)超過(guò) 3 T，覆蓋全球 POI （Point of Interest，興趣點(diǎn)，包括景點(diǎn)、醫(yī)院、警察局等）超過(guò) 5000 萬(wàn)。基于以上這些數(shù)據(jù)，我們才可能完成 2017 旅游電商業(yè)務(wù)交易額預(yù)計(jì)突破 90 億元人民幣的業(yè)績(jī)。

在大家印象中，螞蜂窩就是一個(gè)做旅行攻略的公司，那么我們又是如何實(shí)現(xiàn)這樣的高速增長(zhǎng)，做到規(guī)模如此大的交易額的呢？接下來(lái)就跟大家一一揭曉。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容到交易

螞蜂窩的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是由三個(gè)環(huán)構(gòu)成的，這三個(gè)環(huán)形成了螞蜂窩獨(dú)有的商業(yè)模式。

第一個(gè)環(huán)就是 UGC （User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容），大量用戶生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容是我們?cè)鲩L(zhǎng)最重要的基石；第二個(gè)環(huán)是旅游大數(shù)據(jù)，我們基于原創(chuàng)游記標(biāo)記出了全球海量的 POI；另一個(gè)就是我們的自由行交易平臺(tái)。

為什么要做平臺(tái)而不做自營(yíng)呢？接觸過(guò)旅游行業(yè)的朋友應(yīng)該都知道，旅游產(chǎn)品的庫(kù)存非常碎片化，而且時(shí)間效應(yīng)強(qiáng)，做自營(yíng)是件非常重的事情。所以我們選擇做平臺(tái)，將優(yōu)質(zhì)的用戶和優(yōu)質(zhì)的商家進(jìn)行對(duì)接。

那么如何將這三個(gè)環(huán)結(jié)合起來(lái)呢？用戶在螞蜂窩上生產(chǎn)大量 UGC，根據(jù)這些 UGC，我們可以歸納分析出一些非結(jié)構(gòu)化的用戶數(shù)據(jù)，另一方面也可以歸類研究出用戶需求。

比如在開(kāi)頭我講的那個(gè)例子中，藍(lán)爸爸在他的游記中提到他們?cè)诠枮I所居住的酒店，這就是一個(gè)典型的用戶需求。接著，我們會(huì)根據(jù)這些用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，給不同的用戶推薦不同的優(yōu)質(zhì)商家產(chǎn)品。正如藍(lán)爸爸提到的酒店，在他發(fā)出帖子之后，這個(gè)酒店的銷量在我們平臺(tái)已經(jīng)翻了 5 倍了。這樣就形成了螞蜂窩獨(dú)特的商業(yè)模式，也為用戶提供了一個(gè)完整的出行體驗(yàn)。

那么具體說(shuō)來(lái)，我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)呢？

1. 用數(shù)據(jù)尋找用戶

螞蜂窩每個(gè)月都會(huì)產(chǎn)生十幾萬(wàn)篇用戶游記，如何通過(guò)這些游記去挖掘整理出結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，以支撐我們的用戶畫(huà)像，是一件非常有挑戰(zhàn)性的事情。

總的來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把數(shù)據(jù)分為用戶行為數(shù)據(jù)和社會(huì)學(xué)范疇數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)包括用戶在螞蜂窩上發(fā)布的游記、點(diǎn)評(píng)，買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品、定位過(guò)的地區(qū)和國(guó)家等等，我們用大量不同維度的標(biāo)簽來(lái)定義一個(gè)用戶，以做到精準(zhǔn)推薦。社會(huì)學(xué)范疇數(shù)據(jù)包括年齡、性別、城市、學(xué)歷、收入等等，對(duì)于螞蜂窩來(lái)說(shuō)，跟用戶的消費(fèi)能力掛鉤的數(shù)據(jù)是我們比較重視的；因?yàn)檎f(shuō)到底我們還是希望用戶在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)旅行產(chǎn)品，所以我們會(huì)單獨(dú)把用戶的學(xué)歷、收入、職位數(shù)據(jù)拿出來(lái)分析。

我們發(fā)現(xiàn)，螞蜂窩的用戶群體大都來(lái)自一二線城市，年紀(jì)較輕，學(xué)歷和收入較高，非常樂(lè)于旅行、分享。

2. 用數(shù)據(jù)幫助用戶決策

之前很流行”來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行”，但是這種說(shuō)走就走的旅行大多數(shù)只發(fā)生在電視劇里，因?yàn)檎?qǐng)不下來(lái)假呀。其實(shí)長(zhǎng)途旅行是一件非常重的事，特別是超過(guò)一周的出國(guó)游，通常會(huì)提前好幾個(gè)月就開(kāi)始規(guī)劃準(zhǔn)備。過(guò)程中，用戶需要做非常多的決策，我們要做的事情就是通過(guò)大量 UGC 基礎(chǔ)挖掘出的數(shù)據(jù)幫助用戶提升決策的效率。

比如上圖，影響用戶決策的要素有很多，包括景點(diǎn)、酒店、交通、體驗(yàn)等等。我們要做的事情就是通過(guò)我們已有的 UGC，比如游記、攻略、問(wèn)答、嗡嗡等等作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，給到用戶最好的決策輸出。告訴他們什么時(shí)間去什么地方最好，最受歡迎的玩法、路線和體驗(yàn)是什么。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，這是我們的用戶在產(chǎn)品內(nèi)實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)。比如說(shuō)用戶想去北京，那么我們會(huì)告訴他過(guò)去 24 個(gè)小時(shí)內(nèi)有多少人去過(guò)北京，北京的天氣如何，最好的路線是什么，最受歡迎最有特色的酒店是什么等等。

3. 用數(shù)據(jù)管理供應(yīng)鏈

剛剛我說(shuō)過(guò)，旅游行業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)存非常碎片化，而且時(shí)效性非常強(qiáng)，所以我們選擇做平臺(tái)而非自營(yíng)。但是即便是這樣，我們也需要很好地管理供應(yīng)鏈，才能做到資源效應(yīng)最大化，給用戶提供最佳的體驗(yàn)。

旅游產(chǎn)品有非常多的影響因素，我們必須綜合來(lái)考慮以得到最優(yōu)解。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如通過(guò)以往的數(shù)據(jù)我們預(yù)計(jì)下面幾個(gè)月從國(guó)內(nèi)飛馬來(lái)西亞的用戶可能會(huì)成倍的增長(zhǎng)，所以我們就提前去跟幾家航空公司預(yù)訂一部分機(jī)票，這樣的價(jià)格會(huì)更低，但是一旦出現(xiàn)了什么變化，比如局勢(shì)、輿論影響，用戶大量地?fù)Q了目的地，這就會(huì)導(dǎo)致直接的虧損。

再比如，我們平臺(tái)有一款產(chǎn)品叫青海湖環(huán)線自駕游，在6月到9月是賣(mài)的非常好的，但是一旦過(guò)了這個(gè)時(shí)節(jié)，基本上就沒(méi)有人會(huì)去了。所以說(shuō)很多旅游地點(diǎn)的時(shí)節(jié)性是非常強(qiáng)的，這也會(huì)影響到我們的庫(kù)存。

針對(duì)上面這些種種情況，我們會(huì)基于歷史數(shù)據(jù)，以及用戶的 UGC 總結(jié)出行偏好和趨勢(shì)，反向?qū)?yīng)鏈進(jìn)行管理，制定三個(gè)月商品豐富計(jì)劃，六個(gè)月商家引入計(jì)劃等等。因?yàn)橹挥刑崆芭c商家談好了合作，保留了商品庫(kù)存，才能保證用戶的出行體驗(yàn)。另外，我們也會(huì)對(duì)旅游商品進(jìn)行及時(shí)地補(bǔ)調(diào)，讓熱度更高的商品自動(dòng)加權(quán)排名，熱度更低的商品自動(dòng)降權(quán)等等，這些都是為了保證整個(gè)供應(yīng)鏈高度順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

總之，我們基于大量的 UGC，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、認(rèn)知的方式去精準(zhǔn)定位、標(biāo)記用戶，將適合他們的內(nèi)容、產(chǎn)品更好的推薦給他們。其次，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)更好地管理供應(yīng)鏈、承接大量的流量。所以我們常常會(huì)說(shuō)，螞蜂窩其實(shí)不止是一家在線旅游公司，而是一家提供在線旅游的大數(shù)據(jù)公司。

正因?yàn)?，我們今天掌握了海量的用戶出行的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，才得以讓我們把優(yōu)質(zhì)的商品、內(nèi)容和服務(wù)跟用戶進(jìn)行結(jié)合，讓他們?cè)谖覀冞@兒體驗(yàn)到一些區(qū)別于其他 OTA 平臺(tái)的玩法。

三、搭建增長(zhǎng)指標(biāo)體系

剛剛我講了很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容，這個(gè)部分我想講講整體指標(biāo)體系的建立。作為 GrowingIO 的重要合作伙伴，我們和 GrowingIO 合作比較深度，他們會(huì)派非常專業(yè)的分析師團(tuán)隊(duì)進(jìn)入到我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中來(lái)，幫我們做深度的分析和指標(biāo)搭建工作。

比如上面這張圖，就是他們幫我們搭建的一個(gè)非常有效的指標(biāo)體系。他們將整個(gè)機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的流量入口和每一步的轉(zhuǎn)化都做了梳理，然后將整個(gè)用戶行為端的數(shù)據(jù)分為三大類：增長(zhǎng)指標(biāo)，效率指標(biāo)，變現(xiàn)指標(biāo)。這樣梳理下來(lái)，我們對(duì)用戶的行為路徑、遷移動(dòng)向以及轉(zhuǎn)化率就非常清晰了，進(jìn)一步的改進(jìn)措施也就非常清晰了。

所以整體看來(lái)，不僅僅是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的挖掘、匹配非常重要，在用戶行為端，要想提升轉(zhuǎn)化率，指標(biāo)體系的建立也非常重要。

四、數(shù)據(jù)讓旅行更美好

在分享的最后，我想以我們國(guó)慶期間一個(gè)小活動(dòng)來(lái)收尾。這是我們?cè)趪?guó)慶期間做了一個(gè)用戶點(diǎn)亮的活動(dòng)，我們會(huì)讓用戶在他旅行的目的地打開(kāi) App，在里面來(lái)點(diǎn)亮他在當(dāng)?shù)氐淖鴺?biāo)。

這個(gè)活動(dòng)最后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很有意思的一些數(shù)據(jù)，什么數(shù)據(jù)呢？

我們發(fā)現(xiàn)了螞蜂窩用戶在國(guó)慶期間最喜歡去的地點(diǎn)，國(guó)內(nèi)依次是北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶，國(guó)外依次是泰國(guó)、日本、美國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、澳大利亞。通過(guò)這次活動(dòng)，我們能夠把這些數(shù)據(jù)和洞察都沉淀下來(lái)，作為我們下一年國(guó)慶運(yùn)營(yíng)的新思考。

最后我希望能給在場(chǎng)的各位分享一點(diǎn)個(gè)人體會(huì)，用數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)旅行之美，用數(shù)據(jù)去提升用戶的旅行體驗(yàn)。數(shù)據(jù)讓旅行更美好！

好的，謝謝大家！