螞蜂窩1.2 億用戶背后的搭建增長指標體系

作者 | 都斌，螞蜂窩副總裁

來源 | GrowingIO 2017 年增長大會

大家好，我是都斌，現(xiàn)任螞蜂窩電商事業(yè)部副總裁。旅行是一件讓人非常開心的事，所以我今天就用比較輕松的方式來跟大家分享一下我們螞蜂窩是如何數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的。

一、1.2 億用戶背后的數(shù)據(jù)驅(qū)動

在正式開始演講之前，我想跟大家分享一個一家三口的春節(jié)出游。螞蜂窩上有一個用戶叫”藍爸爸”，去年春節(jié)期間他帶著全家從上海飛到東北去體驗滑雪。

在出行之前，他會遇到一些問題，需要做出一些決策，比如制定出行計劃、決定旅行目的地、規(guī)劃旅行路線、確定住宿地點、交通等等。這篇游記就很詳細地記錄了他在出行之前所做的所有工作。

出行期間他們體驗了哪些地道的當?shù)孛朗澈兔谰澳?？藍爸爸也非常詳細地記錄在了游記中，還不忘給其他用戶分享經(jīng)驗和有用的信息。在螞蜂窩上，有成千上萬的用戶這樣記錄和分享自己的旅行，他們的內(nèi)容是我們增長的基石。

截止目前，我們的用戶月游記已達到 13 萬，累積點評超過 1.8 億，獨立用戶數(shù)突破 1.2 億，MAU 超8000 萬，日產(chǎn)品數(shù)據(jù)超過 3 T，覆蓋全球 POI （Point of Interest，興趣點，包括景點、醫(yī)院、警察局等）超過 5000 萬?；谝陨线@些數(shù)據(jù)，我們才可能完成 2017 旅游電商業(yè)務(wù)交易額預(yù)計突破 90 億元人民幣的業(yè)績。

在大家印象中，螞蜂窩就是一個做旅行攻略的公司，那么我們又是如何實現(xiàn)這樣的高速增長，做到規(guī)模如此大的交易額的呢？接下來就跟大家一一揭曉。

二、數(shù)據(jù)驅(qū)動下的內(nèi)容到交易

螞蜂窩的業(yè)務(wù)增長是由三個環(huán)構(gòu)成的，這三個環(huán)形成了螞蜂窩獨有的商業(yè)模式。

第一個環(huán)就是 UGC （User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容），大量用戶生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容是我們增長最重要的基石；第二個環(huán)是旅游大數(shù)據(jù)，我們基于原創(chuàng)游記標記出了全球海量的 POI；另一個就是我們的自由行交易平臺。

為什么要做平臺而不做自營呢？接觸過旅游行業(yè)的朋友應(yīng)該都知道，旅游產(chǎn)品的庫存非常碎片化，而且時間效應(yīng)強，做自營是件非常重的事情。所以我們選擇做平臺，將優(yōu)質(zhì)的用戶和優(yōu)質(zhì)的商家進行對接。

那么如何將這三個環(huán)結(jié)合起來呢？用戶在螞蜂窩上生產(chǎn)大量 UGC，根據(jù)這些 UGC，我們可以歸納分析出一些非結(jié)構(gòu)化的用戶數(shù)據(jù)，另一方面也可以歸類研究出用戶需求。

比如在開頭我講的那個例子中，藍爸爸在他的游記中提到他們在哈爾濱所居住的酒店，這就是一個典型的用戶需求。接著，我們會根據(jù)這些用戶需求進行精準的匹配，給不同的用戶推薦不同的優(yōu)質(zhì)商家產(chǎn)品。正如藍爸爸提到的酒店，在他發(fā)出帖子之后，這個酒店的銷量在我們平臺已經(jīng)翻了 5 倍了。這樣就形成了螞蜂窩獨特的商業(yè)模式，也為用戶提供了一個完整的出行體驗。

那么具體說來，我們?nèi)绾斡脭?shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)增長呢？

1. 用數(shù)據(jù)尋找用戶

螞蜂窩每個月都會產(chǎn)生十幾萬篇用戶游記，如何通過這些游記去挖掘整理出結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，以支撐我們的用戶畫像，是一件非常有挑戰(zhàn)性的事情。

總的來說，我們會把數(shù)據(jù)分為用戶行為數(shù)據(jù)和社會學(xué)范疇數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)包括用戶在螞蜂窩上發(fā)布的游記、點評，買過的產(chǎn)品、定位過的地區(qū)和國家等等，我們用大量不同維度的標簽來定義一個用戶，以做到精準推薦。社會學(xué)范疇數(shù)據(jù)包括年齡、性別、城市、學(xué)歷、收入等等，對于螞蜂窩來說，跟用戶的消費能力掛鉤的數(shù)據(jù)是我們比較重視的；因為說到底我們還是希望用戶在平臺上購買旅行產(chǎn)品，所以我們會單獨把用戶的學(xué)歷、收入、職位數(shù)據(jù)拿出來分析。

我們發(fā)現(xiàn)，螞蜂窩的用戶群體大都來自一二線城市，年紀較輕，學(xué)歷和收入較高，非常樂于旅行、分享。

2. 用數(shù)據(jù)幫助用戶決策

之前很流行”來一場說走就走的旅行”，但是這種說走就走的旅行大多數(shù)只發(fā)生在電視劇里，因為請不下來假呀。其實長途旅行是一件非常重的事，特別是超過一周的出國游，通常會提前好幾個月就開始規(guī)劃準備。過程中，用戶需要做非常多的決策，我們要做的事情就是通過大量 UGC 基礎(chǔ)挖掘出的數(shù)據(jù)幫助用戶提升決策的效率。

比如上圖，影響用戶決策的要素有很多，包括景點、酒店、交通、體驗等等。我們要做的事情就是通過我們已有的 UGC，比如游記、攻略、問答、嗡嗡等等作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，給到用戶最好的決策輸出。告訴他們什么時間去什么地方最好，最受歡迎的玩法、路線和體驗是什么。

舉個簡單的例子，這是我們的用戶在產(chǎn)品內(nèi)實實在在的體驗。比如說用戶想去北京，那么我們會告訴他過去 24 個小時內(nèi)有多少人去過北京，北京的天氣如何，最好的路線是什么，最受歡迎最有特色的酒店是什么等等。

3. 用數(shù)據(jù)管理供應(yīng)鏈

剛剛我說過，旅游行業(yè)的產(chǎn)品庫存非常碎片化，而且時效性非常強，所以我們選擇做平臺而非自營。但是即便是這樣，我們也需要很好地管理供應(yīng)鏈，才能做到資源效應(yīng)最大化，給用戶提供最佳的體驗。

旅游產(chǎn)品有非常多的影響因素，我們必須綜合來考慮以得到最優(yōu)解。

舉幾個簡單的例子，比如通過以往的數(shù)據(jù)我們預(yù)計下面幾個月從國內(nèi)飛馬來西亞的用戶可能會成倍的增長，所以我們就提前去跟幾家航空公司預(yù)訂一部分機票，這樣的價格會更低，但是一旦出現(xiàn)了什么變化，比如局勢、輿論影響，用戶大量地換了目的地，這就會導(dǎo)致直接的虧損。

再比如，我們平臺有一款產(chǎn)品叫青海湖環(huán)線自駕游，在6月到9月是賣的非常好的，但是一旦過了這個時節(jié)，基本上就沒有人會去了。所以說很多旅游地點的時節(jié)性是非常強的，這也會影響到我們的庫存。

針對上面這些種種情況，我們會基于歷史數(shù)據(jù)，以及用戶的 UGC 總結(jié)出行偏好和趨勢，反向?qū)?yīng)鏈進行管理，制定三個月商品豐富計劃，六個月商家引入計劃等等。因為只有提前與商家談好了合作，保留了商品庫存，才能保證用戶的出行體驗。另外，我們也會對旅游商品進行及時地補調(diào)，讓熱度更高的商品自動加權(quán)排名，熱度更低的商品自動降權(quán)等等，這些都是為了保證整個供應(yīng)鏈高度順暢運轉(zhuǎn)。

總之，我們基于大量的 UGC，通過數(shù)據(jù)挖掘、認知的方式去精準定位、標記用戶，將適合他們的內(nèi)容、產(chǎn)品更好的推薦給他們。其次，通過數(shù)據(jù)來更好地管理供應(yīng)鏈、承接大量的流量。所以我們常常會說，螞蜂窩其實不止是一家在線旅游公司，而是一家提供在線旅游的大數(shù)據(jù)公司。

正因為，我們今天掌握了海量的用戶出行的體驗數(shù)據(jù)，才得以讓我們把優(yōu)質(zhì)的商品、內(nèi)容和服務(wù)跟用戶進行結(jié)合，讓他們在我們這兒體驗到一些區(qū)別于其他 OTA 平臺的玩法。

三、搭建增長指標體系

剛剛我講了很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)容，這個部分我想講講整體指標體系的建立。作為 GrowingIO 的重要合作伙伴，我們和 GrowingIO 合作比較深度，他們會派非常專業(yè)的分析師團隊進入到我們的運營團隊中來，幫我們做深度的分析和指標搭建工作。

比如上面這張圖，就是他們幫我們搭建的一個非常有效的指標體系。他們將整個機票、酒店業(yè)務(wù)的流量入口和每一步的轉(zhuǎn)化都做了梳理，然后將整個用戶行為端的數(shù)據(jù)分為三大類：增長指標，效率指標，變現(xiàn)指標。這樣梳理下來，我們對用戶的行為路徑、遷移動向以及轉(zhuǎn)化率就非常清晰了，進一步的改進措施也就非常清晰了。

所以整體看來，不僅僅是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的挖掘、匹配非常重要，在用戶行為端，要想提升轉(zhuǎn)化率，指標體系的建立也非常重要。

四、數(shù)據(jù)讓旅行更美好

在分享的最后，我想以我們國慶期間一個小活動來收尾。這是我們在國慶期間做了一個用戶點亮的活動，我們會讓用戶在他旅行的目的地打開 App，在里面來點亮他在當?shù)氐淖鴺恕?/p>

這個活動最后我們會發(fā)現(xiàn)很有意思的一些數(shù)據(jù)，什么數(shù)據(jù)呢？

我們發(fā)現(xiàn)了螞蜂窩用戶在國慶期間最喜歡去的地點，國內(nèi)依次是北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶，國外依次是泰國、日本、美國、越南、馬來西亞、澳大利亞。通過這次活動，我們能夠把這些數(shù)據(jù)和洞察都沉淀下來，作為我們下一年國慶運營的新思考。

最后我希望能給在場的各位分享一點個人體會，用數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)旅行之美，用數(shù)據(jù)去提升用戶的旅行體驗。數(shù)據(jù)讓旅行更美好！

好的，謝謝大家！