文｜劉俊宏

編｜王一粟

“（整個公司）都有問題，集合起來就這樣了。產(chǎn)品怎么宣傳，用戶也都不認(rèn)識。團(tuán)隊內(nèi)部又亂七八糟，天天不好好干活搶地盤。”就在爆發(fā)CEO被堵門事件當(dāng)天，一位前極越員工向光錐智能瘋狂吐槽道。

12月12日上午，在場所有情緒激烈的員工，圍堵了夏一平所在的上海嘉定的極越總部會議室。雖然極不情愿，但所有人也還是不得不接受這樣一個事實——極越已經(jīng)轟然倒塌。

網(wǎng)傳信息顯示，極越已經(jīng)處于完全停擺狀態(tài)，員工社保斷繳、外派車輛回收。想要繼續(xù)留在極越，員工只能選擇“付費(fèi)上班”。

而就在前一天，夏一平在內(nèi)部信中還給出了包括長期投入、加強(qiáng)銷售和服務(wù)能力、提升工作流程效率以及提升財務(wù)表現(xiàn)的四項“極越創(chuàng)業(yè)2.0階段”要求。

第一波堵門對峙結(jié)束后，冷靜下來的員工們開始各自考慮前程。有些圍在一起討論下一份工作，有些則是拿出了自拍桿，干脆趁這個機(jī)會起號做自媒體。他們站在“中國智能汽車史上，必將擁有每個極越人的名字”標(biāo)語墻下的場景，頗有王家衛(wèi)風(fēng)格的戲謔與諷刺。

12日下午，夏一平在會議室與員工代表開會。在全程面帶微笑和抖腿中，夏一平安慰著在場所有人，“不透明是因為事情發(fā)生太突然，就在過去幾周，之前幾個月包括融資在內(nèi)的流程都很順利”。同時，夏一平還承諾道，這個月的社保會解決。

極越辦公樓逐漸變得安靜，但這場事件的影響遠(yuǎn)未結(jié)束。

光錐智能致電了幾家上海極越門店，有的告訴目前已經(jīng)無法交付。一些線上帶貨主播，前腳歡呼直播間終于有200人觀看，上個月業(yè)績超額完成。后腳便驚呼“老家被偷了”。

與此同時，還有車主聲稱自己買的極越ADS高階智駕已經(jīng)不能用了，要求退還訂閱費(fèi)用；但也有部分車主表示，還繼續(xù)能用。中國移動要求集度汽車車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)支付206萬欠款，否則將在12月20日集度名下全量車聯(lián)網(wǎng)卡操作欠費(fèi)停機(jī)流程，MNO/RNR平臺不再提供維保服務(wù)。

極越今天的事件，令所有人感到突然。

就在上個月，夏一平還請車主一起吃海底撈，給極越01過了一周年生日。12月1日，夏一平還在TED×思南路2024年度大會上談到，“我真的很愛這份事業(yè)，所以不管遇到什么樣的困難，我都從來沒把這些困難當(dāng)作躺平的理由，而是迎難而上。”直到12月11日，公司也還在照常工作，供應(yīng)商們準(zhǔn)備了下個月的配件，視頻平臺還都是講解極越汽車設(shè)計理念的營銷視頻。

但就從有媒體公開向極越討債36萬開始，員工、供應(yīng)商的連鎖反應(yīng)，就像一個雪球一樣越滾越大，頃刻間成了70億元的財務(wù)窟窿。

12月13日，迫于壓力，百度和吉利終于出面調(diào)停。兩家的聯(lián)合聲明函寫道，“會妥善解決社保、離職問題，承擔(dān)產(chǎn)品后續(xù)的使用和維修保養(yǎng)，并促進(jìn)其他事宜的合理合法解決”。

大廈將傾，非一木可支。如今再討論如何拯救極越，也失了意義。在中國智能汽車崛起的年代，我們見證了太多“一地雞毛”。

“原本時間就晚很多，又不停犯錯?！?/strong>上述極越前員工也指出這次事件的核心原因。

在極越倒下的背后，其實還是沒用心做好產(chǎn)品。

極越“原地解散”背后，戰(zhàn)略失誤、管理混亂

極越在倒下之前，也曾積極求生過。

在極越01上市表現(xiàn)不佳之后，夏一平曾將問題歸咎于消費(fèi)者認(rèn)知不足，并反思道“在2023年4月到2023年9月，我們有長達(dá)近半年時間沒有對外宣傳。用戶對極越有認(rèn)知也才七個月，極越01上市也才四個月?！?/p>

首先是價格層面，極越開始了“一言不合就降價”的促銷模式。2023年11月30日，極越01上市僅一個月，全系車型“一刀砍掉”3萬。調(diào)整后的極越01 Max起售價為21.99萬。

組織架構(gòu)層面，2024年極越也開始大刀闊斧改革。經(jīng)調(diào)整，夏一平親自帶隊包括營銷、銷售和用戶服務(wù)在內(nèi)的三大部門。同時，在產(chǎn)品設(shè)計上，極越也開始強(qiáng)調(diào)自己的激進(jìn)思想。例如極越07干脆取消了門把手、取消物理換擋、采用半幅式方向盤、一體式超寬的車機(jī)屏幕等等。

對于這些不少“反直覺”的產(chǎn)品設(shè)計，夏一平一邊認(rèn)為消費(fèi)者“不懂超前理念”，一邊開啟了頻繁的品牌露出和產(chǎn)品自證。

看到了雷軍對小米SU7的助力，夏一平也親自下場參與直播和視頻拍攝。具體工作量，夏一平在極越07發(fā)布時曾表示，“我現(xiàn)在基本每周一場直播，每天一條短視頻，有時候一天四五條短視頻”。具體內(nèi)容，視頻幾乎無所不包。除了常見的開車、開智駕聊天外，還有低溫、賽道跑圈、火燒電池等一系列汽車性能驗證。而在夏一平的帶動下，據(jù)統(tǒng)計整個極越品牌光是今年8月，便發(fā)了1.3萬條視頻。

接連努力之下，在2024年前10個月間，極越月銷量從不到200臺爬升到2500臺。但這樣的成績，對于一個面向主流消費(fèi)市場的品牌而言，無疑是杯水車薪。

那么，為什么這家百度+吉利+寧德時代合作背景，集齊了整個中國智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈佼佼者的品牌，最終會以這種不體面的方式離場？

一方面，是夏一平仍未走出過去創(chuàng)業(yè)的路徑，極越的運(yùn)營策略一直都沒能聚焦在產(chǎn)品上。

在入職極越之前，夏一平曾作為摩拜單車創(chuàng)始人在互聯(lián)網(wǎng)叱咤風(fēng)云。在與小黃車（ofo）的競爭中，兩者分別選擇了不同的競爭模式。簡單來說，就是小黃車傾向于壓低車輛成本，在保證基本騎行功能需求的前提下，快速在全國投放。而摩拜更注重車身設(shè)計（更好騎），并希望以此特性蠶食小黃車的用戶群體，并在日后收取更高的服務(wù)價格。

眾所周知，共享單車的商業(yè)模式沒有成功。失敗的核心原因，是共享單車后續(xù)的運(yùn)營成本膨脹速度，超出了所有玩家的預(yù)期。摩拜單車被美團(tuán)接手后，未實現(xiàn)的變現(xiàn)邏輯成了夏一平心中“放不下的坎”。

“根據(jù)我在摩拜的經(jīng)歷，公司在2021年實現(xiàn)了2.5億的注冊用戶量，因此在極越創(chuàng)建初期，還天真地幻想互聯(lián)網(wǎng)的用戶玩法可以套用至汽車行業(yè)。當(dāng)然，行業(yè)的現(xiàn)實給了我不小的打擊，1元與20萬元的產(chǎn)品在本質(zhì)上存在巨大的差距，在增長策略端也有極大的不同。汽車是一個鏈條極長的產(chǎn)業(yè)，公司的策略調(diào)整并不能極快展現(xiàn)出應(yīng)有的效果?！?/strong>12月6日夏一平在TED×思南路2024年度大會上的演講，揭露了極越品牌產(chǎn)品定義為何如此激進(jìn)的原因。

夏一平還是在用互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)引流-獲客-變現(xiàn)的思路運(yùn)營汽車品牌。他認(rèn)為，汽車與共享單車的差別，只是價格。

在這種認(rèn)知下，夏一平繼續(xù)認(rèn)為只要產(chǎn)品足夠“抓眼球”（長板足夠長，或者說足夠“科幻”），那么消費(fèi)者自然就會買單。

但如此邏輯，恰恰又被極越的身份所限制。因為在消費(fèi)者共同關(guān)注的部分，是極越智能化靠百度，汽車架構(gòu)來自吉利和續(xù)航靠寧德時代。真正代表極越的部分，只剩無門把手、屏幕換擋、半幅方向盤等消費(fèi)者不一定能接受的爭議設(shè)計。

如今，在極越的“一地雞毛”之下，大概率百度、吉利和寧德時代也不會接盤了。畢竟，現(xiàn)在的百度有了Robotaxi，已經(jīng)不再需要證明自己的自動駕駛能力，同時L2業(yè)務(wù)也在收縮；吉利剛剛宣布要整合品牌和資源，沒必要回收一個還欠著自己錢的負(fù)資產(chǎn)；寧德時代落地了麒麟電池（需要深度參與汽車設(shè)計的CTB），已經(jīng)拿到進(jìn)一步深入汽車行業(yè)的“通行證”。

換句話說，極越如今已經(jīng)沒了任何能交易的籌碼?？v然至今為止，百度已經(jīng)累計投資了約88億人民幣。今年9月，百度還用極越3年采購汽車智能化的條件，承諾繼續(xù)投資30億元。

極越的轟然倒塌，讓這最后一縷希望也隨之消散。

極越不適應(yīng)汽車工業(yè)

極越、哪吒、高合，隨著這三家車企即將退場，智能汽車行業(yè)全面進(jìn)入了“吃雞模式”。

而面對愈發(fā)緊張的局勢，吉利率先按下了“加速鍵”。

今年9月，吉利在《臺州宣言》中強(qiáng)調(diào) “戰(zhàn)略聚焦”。此前一貫“多生孩子好打架”的“大家庭”模式被終止，吉利開始盡可能復(fù)用研發(fā)體系，減少投入、整合資源，從分散進(jìn)入集中作戰(zhàn)。兩個月后，吉利旗下的領(lǐng)克、極氪在內(nèi)的多個控股子品牌開始合并。

從戰(zhàn)術(shù)角度而言，吉利這一操作意味著“分頭探索時代”結(jié)束。為了解答汽車電動化和智能化時代的答案，吉利在放出9個品牌下場后，找到了極氪+吉利這一答案。同時，吉利控股在收縮中也將收回36億人民幣（極氪支付合并領(lǐng)克股權(quán)）+8億美元（吉利汽車受讓極氪股權(quán)）進(jìn)行下一步的資本運(yùn)作。后續(xù)，可能是吉利系針對市場“全力下注”，也可能是李書福繼續(xù)操作旗下汽車產(chǎn)業(yè)鏈資產(chǎn)上市。

吉利的戰(zhàn)略，固然有自己的考量。但結(jié)合今年零跑和小鵬的“困境反轉(zhuǎn)”看到，資源合理分配并做出差異化，似乎是汽車行業(yè)運(yùn)營成功的底層邏輯。

其中，零跑汽車今年主要靠運(yùn)營“1+N”營銷網(wǎng)絡(luò)（1個4S店為中心帶動區(qū)域多個展示店）渠道模式，讓主打性價比形象的品牌，充分與下沉市場接觸。

根據(jù)財報顯示，零跑2023年底銷售門店為560家，覆蓋182個城市。到了2024Q3，銷售門店和服務(wù)門店分別為493家和362家，覆蓋204個城市。如此運(yùn)營模式，讓零跑直接撬動了運(yùn)營杠桿，實現(xiàn)自營門店減少的同時，銷量從2023年的14萬輛，一路成長至30萬輛（預(yù)計2024全年）。進(jìn)而，零跑也實現(xiàn)了從原先的“低價小車”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型升級至（15萬級）主流家用汽車的形象。

另一邊，小鵬汽車則是通過為時兩年的變革，重新將資源全部梳理。在資源整合后，何小鵬確立了“智駕普惠”的標(biāo)簽。在新推出的MONA M03和P7+上，小鵬分別主打“時尚+智駕”和“大空間轎車+智駕”，一下子收獲兩個爆款。

吉利、零跑、小鵬的變化，證明了汽車工業(yè)完全可以容納夢想。為了智駕技術(shù)、市場空間、消費(fèi)者認(rèn)知，車企完全可以有自己的長遠(yuǎn)目標(biāo)（甚至是特立獨(dú)行）。消費(fèi)者會買單的，是經(jīng)過合理資源分配，做出足夠差異化的產(chǎn)品，而非是某種理念下的“一廂情愿”。

哪吒太過依賴之前低價小車的產(chǎn)品策略。雖然也算是成功出口到了東南亞，但最終還是沒能跟上中國主流市場需求變化，即將在智能化的汽車時代倒下。

高合靠著豪華的產(chǎn)品策略，前期打了其他品牌未推出高端產(chǎn)品的時間差。但隨著汽車產(chǎn)業(yè)鏈的量產(chǎn)和其他車企主打智駕的高端化策略。沒有其他方向布局的高合，只剩下空洞的豪華。

極越也是如此。一位極越前員工告訴光錐智能，“離職之前我一直在問自己，有沒有任何一個理由能我買極越01。但到離職我都沒找到任何一個?！?/strong>

雖然極越“一頭扎進(jìn)”的20萬價格段，是中國汽車競爭最激烈的市場。但極越作為手握百度的智能化、吉利的汽車平臺、寧德時代的電池支持的品牌，從“紅?！敝袥]能浮上來，本身就相當(dāng)不正常。

要知道，極氪001首發(fā)便爆款的原因，只是因為大電池性價比。小米SU7在雷軍第一波“帶貨”收到流量之后，月月“爆單”。消費(fèi)者愿意持續(xù)支持，還得靠核心素質(zhì)過關(guān)。在中國這個世界汽車消費(fèi)和出口雙雙第一的市場，本應(yīng)該能容納相當(dāng)多的品牌。

每個行業(yè)有每個行業(yè)的邏輯，只是極越并不適應(yīng)。