產(chǎn)品定價是企業(yè)最重要的決策之一，基于B2C環(huán)境下的商品定價策略

摘要：本文提出了基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動態(tài)定價策略：(1)基于時機(jī)定價策略;(2)基于市場細(xì)分與限量配給策略;(3)基于動態(tài)推銷策略;(4)基于三種動態(tài)定價的綜合運(yùn)用。

產(chǎn)品定價是企業(yè)最重要的決策之一。隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上商品的銷售價格不再是固定不變,動態(tài)定價已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的新經(jīng)濟(jì)特征之一。本文提出了基于B2C電子商務(wù)環(huán)境下有形商品的動態(tài)定價策略：(1)基于時機(jī)定價策略;(2)基于市場細(xì)分與限量配給策略;(3)基于動態(tài)推銷策略;(4)基于三種動態(tài)定價的綜合運(yùn)用。

1.基于時基定價策略

時基定價策略是根據(jù)不同時間消費(fèi)者所能承受的價格相異來實(shí)施的，關(guān)鍵在于把握顧客不同時間對價格承受的心理差異。例如，超前型購買者對新款時裝、電腦、創(chuàng)新電子產(chǎn)品,以及新版精裝圖書趨之若鶩，他們愿意為此支付更高的價格，那么在一些B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站上商家就可以根據(jù)此特點(diǎn)來制定有形商品的價格。

高峰負(fù)荷定價(peak-loadpricing)和清理定價(clearancepricing)是兩種最為常見的時基定價策略。清理定價則最適合于需求狀況不確定和容易貶值的產(chǎn)品。這種動態(tài)定價在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用清理定價。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場中產(chǎn)品固定的清倉價格通常較低。生命周期較短的計算機(jī)等高科技產(chǎn)品就屬此類產(chǎn)品，B2C的網(wǎng)站如易迅針對這種情況，就降低價格，設(shè)置特價商品區(qū)，及時清理多余庫存，加快資金的回收，以備需求的不測變化。

而高峰負(fù)荷定價最適合于供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時，供應(yīng)商完全能預(yù)測需求的增長，因而能夠?qū)ο到y(tǒng)化的時段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。

2.基于市場細(xì)分與限量配給策略

市場細(xì)分與限量配給策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同時間、不同精力花銷情況下，顧客表現(xiàn)出來的差異性價格承受心理。為此，企業(yè)必須開發(fā)專門的產(chǎn)品服務(wù)組合，根據(jù)不同的產(chǎn)品配置、渠道、客戶類型和時間，進(jìn)行區(qū)別定價。

3.基于動態(tài)推銷策略

在此策略下，網(wǎng)絡(luò)商家無需不斷以犧牲價格和潛在收益為代價，便可及時清理多余庫存。例如，在亞馬遜網(wǎng)上書店，每當(dāng)回頭客戶登錄網(wǎng)站，書店都會根據(jù)他的消費(fèi)記錄，給與個性化的購書建議。這樣做的好處是，既清理了庫存積壓，又滿足了顧客的個人興趣，同時還增加了銷售收入。這個復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過分析消費(fèi)者信息動態(tài)定價，盡可能用固定能力來匹配各細(xì)分市場的潛在需求。

企業(yè)在定價過程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價過程的巨大投入得到足夠的回報。

4.基于三種動態(tài)定價的綜合運(yùn)用

在實(shí)際運(yùn)用過程中，企業(yè)可酌情考慮單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合。顧客價格承受心理差異性越強(qiáng)，市場需求的不確定因素越多，這些策略的價值及其作用也就越大。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客需求穩(wěn)定，完全可以預(yù)測，同時顧客彼此間也不存在價格心理差異，那么，此時采用動態(tài)定價策略的價值也就最低。這種情況下，最有效的就是動態(tài)推銷策略，把顧客的需求轉(zhuǎn)移到其他商品和服務(wù)上去，緩解供應(yīng)彈性不足，提升毛利率水平。

如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)則相對固定，此時，企業(yè)就要綜合運(yùn)用各種動態(tài)定價策略，根據(jù)顧客不同的產(chǎn)品或服務(wù)偏好、價格心理，針對性地采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略，如動態(tài)推銷策略、市場細(xì)分與限量配給策略、拍賣和高峰負(fù)荷定價策略等。相反，如果顧客對相同產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)同存在差異，而需求形態(tài)又不確定，那么，除上述策略外，采用清理定價策略也是可行的。

最后，如果需求不確定，但所有顧客對產(chǎn)品或服務(wù)均抱有相以的價值認(rèn)同，那么，動態(tài)推銷、市場細(xì)分與限量配給或許不失為上選之策，從而使供應(yīng)成本得到穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)價格的最大化。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求的變化有選擇地運(yùn)用好動態(tài)定價策略。

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