手機(jī)里的Costco 每日優(yōu)鮮的增長秘笈

• 8月27日，Costco中國內(nèi)地首家門店開業(yè)。來店人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期，Costco被迫限流，于當(dāng)天下午13時(shí)左右停止?fàn)I業(yè)。
• 9月2日，媒體報(bào)道愛鮮蜂應(yīng)用被下架，官網(wǎng)電話無法打通，公司已搬離原辦公場所，疑似停止運(yùn)營。
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會(huì)員制模式值得關(guān)注，生鮮電商賽道頗不安寧。梳理近期零售行業(yè)大事小情時(shí)，熊出墨請(qǐng)注意突然想到一個(gè)有趣的問題：當(dāng)會(huì)員制撞上生鮮電商，將擦出怎樣的火花？

每日優(yōu)鮮是代表玩家之一。Trustdata統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，每日優(yōu)鮮月活已經(jīng)接近1000萬，日活突破400萬，持續(xù)領(lǐng)跑，而生鮮行業(yè)的頭部效應(yīng)也愈發(fā)明顯，每日優(yōu)鮮在月活、用戶粘性等方面都與第二梯隊(duì)拉開了較大差距。

以小見大，從個(gè)體看行業(yè)，每日優(yōu)鮮能夠坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅是否有會(huì)員制的功勞？除此之外，還有哪些要點(diǎn)是值得業(yè)內(nèi)其他玩家借鑒？

全品類精選+會(huì)員制，手機(jī)里的Costco

Costco，全球最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，美國第二大零售商。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年3月，Costco 在全球有 770 家店，會(huì)員數(shù)超過9000萬人。

至今，Costco上海閔行店開業(yè)已有十余天，相關(guān)消息依然不絕，或許整個(gè)零售業(yè)都要重新審視會(huì)員制的想象空間。甚至有預(yù)測稱，接下來資本和玩家將會(huì)瘋狂涌入中國會(huì)員制零售。

反觀中國本土，其實(shí)有不少零售玩家都在做會(huì)員制，多集中于線上，阿里的88會(huì)員、京東的Plus會(huì)員，蘇寧的SUPER會(huì)員等。但這些畢竟是綜合平臺(tái)，要說與Costco最為相似的，還應(yīng)把目光鎖定至垂直領(lǐng)域的自營玩家。

每日優(yōu)鮮，可以看作是手機(jī)里的Costco。

“全品類精選+前置倉配送+社交化會(huì)員制”，2014年，每日優(yōu)鮮在創(chuàng)立之初就已確定此運(yùn)營模式。前置倉配送的部分我們放在后面再看，先通過全品類精選和會(huì)員制與Costco做類比。

全品類，上線近5年，經(jīng)過不斷完善，每日優(yōu)鮮目前已經(jīng)覆蓋水果、肉蛋、水產(chǎn)、蔬菜、速食、乳品、零食、日百等12個(gè)品類。

精選指的是每日優(yōu)鮮在各個(gè)品類之下精選優(yōu)質(zhì)貨源，只提供“最優(yōu)選項(xiàng)”。比如水果品類的100%質(zhì)檢保障，用戶下的每一筆訂單，都會(huì)附有一份檢驗(yàn)檢測報(bào)告。報(bào)告中詳細(xì)寫有樣品接收時(shí)間、接收時(shí)狀態(tài)、各項(xiàng)農(nóng)藥殘留項(xiàng)目的檢測結(jié)果等信息。

會(huì)員制方面，值得一提的動(dòng)作是2017年的全面升級(jí)。會(huì)員專享商品300款、返現(xiàn)5%、會(huì)員專享價(jià)最高優(yōu)惠50%、1小時(shí)達(dá)以及專享客服等五項(xiàng)特權(quán)隨之確立。并且，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正承諾會(huì)員專享品毛利率壓低至13.9%。

后續(xù)又經(jīng)過一系列更新，現(xiàn)在打開每日優(yōu)鮮優(yōu)享會(huì)員介紹頁可見權(quán)益已擴(kuò)充為7項(xiàng)，新增了超級(jí)會(huì)員日、積分加倍、共享會(huì)員等特權(quán)。

海通證券在研究報(bào)告中指出，會(huì)員制給每日優(yōu)鮮帶來的是群體的購買力與忠誠度，預(yù)期未來可在促進(jìn)消費(fèi)，激勵(lì)口碑傳播等方面發(fā)揮重要作用。

量化到數(shù)據(jù)表現(xiàn)，每日優(yōu)鮮副總裁郭琦此前透露，2018年平臺(tái)售額首次突破100億，預(yù)計(jì)2019年將會(huì)超過300億。另外，云格數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)回顧報(bào)告》中提到，每日優(yōu)鮮的復(fù)購率高達(dá)80%，在北京、上海等成熟市場的客單價(jià)達(dá)到了85元左右。這充分說明用戶在每日優(yōu)鮮已經(jīng)積累了相當(dāng)程度的用戶購買習(xí)慣和好的口碑。

聚焦“又好又快”戰(zhàn)略，換來穩(wěn)定增長

不僅是模式相仿，每日優(yōu)鮮更與Costco一樣保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)。

• 2017年8月，單月營收破2.8億元，月訂單量300萬，一線城市全面盈利。
• 2018年12月，公司活躍用戶478萬，居行業(yè)首位。
• 2019年5月，每日優(yōu)鮮APP+小程序的月活達(dá)到2500萬，領(lǐng)跑整行業(yè)。

相比之下，業(yè)內(nèi)其他玩家似乎過得就不是這般如意。比如與每日優(yōu)鮮同期的愛鮮蜂，已經(jīng)運(yùn)營5年之久，但近日被媒體曝出疑似關(guān)停。App無法下載，辦公地人去樓空，服務(wù)電話也已停用。

所以，上述增長更值得研究一番。

模式之外，每日優(yōu)鮮聚焦“又好又快”中心戰(zhàn)略，深入到商品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營三個(gè)方面進(jìn)行布局，為用戶帶來更好更快的商品和服務(wù)。這也是不可或缺的一大支撐。

首先，商品的源頭直采，一來保證商品品質(zhì)，讓來自原產(chǎn)地的商品直達(dá)消費(fèi)者；二來構(gòu)成成本優(yōu)勢(shì)，確保平臺(tái)可獲得一定的利潤空間。

如今每日優(yōu)鮮90%的水果都已是產(chǎn)地直采，未來要將蔬菜直采的比例擴(kuò)大到50%。據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，每日優(yōu)鮮已經(jīng)承包源頭產(chǎn)區(qū)的品類包括智利頂級(jí)車?yán)遄印⒑楹牡谝慌↓埼r、陽澄湖最優(yōu) 25 區(qū)的“古法蟹王”?東航直送的楊梅?云南高原紅提等。

以車?yán)遄訛槔?018年-2019年的智利車?yán)遄蛹荆鞔笊r電商平臺(tái)都參與到了“車?yán)遄哟髴?zhàn)”中去。每日優(yōu)鮮在大戰(zhàn)中打造出19.9元爆款車?yán)遄?，占得上風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月底，每日優(yōu)鮮上智利車?yán)遄拥匿N量已達(dá)800多萬斤。

其次，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“城市分選中心+社區(qū)前置倉”的物流體系，連接原產(chǎn)地與用戶。前置倉覆蓋周邊半徑3公里，為商品品質(zhì)以及會(huì)員 1 小時(shí)的到貨速度提供保障。

天下武功唯快不破，對(duì)于主打社區(qū)場景的生鮮電商而言，必須以速度和質(zhì)量兩條腿走路。2018年雙11日期間，每日優(yōu)鮮會(huì)員訂單平均送達(dá)時(shí)間為26分鐘，30分鐘內(nèi)送達(dá)的訂單占比超過50%。

最后，社交化、數(shù)據(jù)化的運(yùn)營，每日優(yōu)鮮在實(shí)現(xiàn)低成本獲客的同時(shí)，整體運(yùn)營成本也隨之下降，效率得以提高。

截至目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)獲得數(shù)輪融資，其中好幾次都能夠看到騰訊的身影。戰(zhàn)略資源上，騰訊為每日優(yōu)鮮提供了社交流量。據(jù)阿拉丁小程序平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，每日優(yōu)鮮在9月6日小程序總榜單中排名第14，在網(wǎng)絡(luò)購物榜單中排名第3。排在前兩位的分別是拼多多和京東，因此每日優(yōu)鮮小程序在生鮮電商垂直領(lǐng)域位列第1。

社交化運(yùn)營讓低成本以客帶客成為可能。目前，小程序已經(jīng)成為每日優(yōu)鮮的拉新獲客的主要渠道。自2017年1月每日優(yōu)鮮小程序上線至2019年1月，小程序拉新已占所有新用戶的50%。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營體現(xiàn)在用戶匹配、商品策略、前置倉選址、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)等各個(gè)環(huán)節(jié)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用。舉個(gè)最簡單的例子，控制損耗率是生鮮電商的必修課，此前很多創(chuàng)業(yè)玩家都折損在“運(yùn)營“這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如何通過數(shù)據(jù)和運(yùn)營來預(yù)估備貨量，控制耗損率，是生鮮電商持續(xù)下去的關(guān)鍵所在。

每日優(yōu)鮮根據(jù)消費(fèi)者畫像、銷售情況、天氣等幾十個(gè)系數(shù)，通過智能補(bǔ)貨算法計(jì)算出補(bǔ)貨量，已經(jīng)把預(yù)估準(zhǔn)確率提升至90%以上，整體損耗率降低至1%。

綜上，用戶端“又好又快”的體驗(yàn)，公司整體的降本提效，換來了每日優(yōu)鮮的穩(wěn)定增長。

加碼前置倉，打開萬億市場

經(jīng)歷過萌芽期、探索期，生鮮電商市場競爭呈現(xiàn)新的競爭格局——頭部效應(yīng)愈加明顯。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2019中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國垂直生鮮電商市場CR5（5個(gè)企業(yè)集中率）占比37.5%，較上一年增加12.5%，市場集中度快速提升。

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。為保持并進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，每日優(yōu)鮮仍需深挖護(hù)城河，即繼續(xù)加碼前文多次提到的前置倉。每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺認(rèn)為，前置倉會(huì)是推動(dòng)生鮮線上化的主體業(yè)態(tài)。業(yè)內(nèi)其他玩家正用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)對(duì)這一觀點(diǎn)的認(rèn)同。

美團(tuán)買菜今年1月、3月分別在上海和北京開設(shè)前置倉。7月份進(jìn)入第三個(gè)城市武漢，又開出10家前置倉站點(diǎn)。截至目前，美團(tuán)買菜在全國的前置倉布局共有40家；起家于上海的叮咚買菜，近日進(jìn)駐深圳，開出15家前置倉，覆蓋龍井、蛇口、梅林、八卦嶺等區(qū)域。盒馬也在不斷“做小”，包括推出盒馬菜市、小站、MINI、F2等四個(gè)新業(yè)態(tài)。

一個(gè)共同點(diǎn)就是，由每日優(yōu)鮮率先跑通的前置倉模式已經(jīng)成為了生鮮零售行業(yè)的標(biāo)配。盡管各家推出的玩法略有差異，但前置倉模式的優(yōu)越性是顯而易見的。

一方面是成本，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流成本非常高且耗損率在20%-50%左右，前置倉可以用冷源冷鏈+時(shí)間冷鏈的模式來替代，耗損率可以控制在1%左右，另一方面就是購物體驗(yàn)的優(yōu)化，由于前置倉模式的設(shè)置，能夠讓用戶更高頻、即時(shí)、便利、新鮮的購買到生鮮產(chǎn)品。

但挑戰(zhàn)也同樣存在，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是如何提升前置倉的運(yùn)營效率。以備貨為例，一旦備多了可能會(huì)賣不掉而造成損耗，備少了則錯(cuò)失了銷售機(jī)會(huì)。

作為前置倉模式的開創(chuàng)者之一，每日優(yōu)鮮在跑通前置倉模式的過程中也經(jīng)歷不少試錯(cuò)和積累。比如上述提到的運(yùn)營效率問題，每日優(yōu)鮮是通過數(shù)據(jù)的不斷的“喂養(yǎng)”，來調(diào)整和優(yōu)化算法，使得人工智能的優(yōu)勢(shì)能夠得以發(fā)揮出來，正因如此，才能讓其在規(guī)模、功能、運(yùn)營上與競品拉開差距，目前，每日優(yōu)鮮在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開設(shè)1500多個(gè)前置倉，覆蓋20個(gè)主要城市。

去年9月徐正表示公司將全力推進(jìn)“百城萬倉億戶”計(jì)劃，覆蓋100個(gè)城市，拓展10000個(gè)前置倉，為1億戶家庭提供服務(wù)。

事實(shí)上，每日優(yōu)鮮已經(jīng)過前置倉模式在全國范圍內(nèi)的跑通，獲得了規(guī)模效應(yīng)，并且建立起競爭壁壘，成為生鮮新零售行業(yè)的頭部玩家。

不僅如此，每日優(yōu)鮮還通過自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多元化的布局，為用戶提供更多場景的體驗(yàn)與產(chǎn)品。今年5月份，每日優(yōu)鮮推出前置倉2.0版本，較之前版本面積增至300-400平米，SKU 增至3000個(gè)。目前2.0版本前置倉已在全國布局200個(gè)，預(yù)計(jì)今年年度將達(dá)到1000 個(gè)。

不斷多元化布局的基礎(chǔ)在于前置倉模式效率的不斷提升。根據(jù)王珺介紹，2.0版本的前置倉年坪效可達(dá)到10萬-12萬/平米，是傳統(tǒng)線下門店的5-6倍；300平米的前置倉能夠?qū)崿F(xiàn)過去2000平米超市的銷售額；每日優(yōu)鮮將耗損率控制在1%，庫存周轉(zhuǎn)周期為2天。

海通證券認(rèn)為，在趨短的模式紅利期和激烈競爭中，以資本實(shí)力和執(zhí)行力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；潜仨?，也更面臨組織力、供應(yīng)鏈、物流配送、精細(xì)化運(yùn)營等諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，持續(xù)迭代和動(dòng)態(tài)平衡至關(guān)重要。

王珺透露，每日優(yōu)鮮在未來會(huì)繼續(xù)把前置倉這一物流基礎(chǔ)設(shè)施做深做透。此外，公司也會(huì)持續(xù)擴(kuò)品充項(xiàng)，令前置倉承載更多品類和服務(wù)。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2018年中國生鮮電商市場交易規(guī)模已經(jīng)突破2000億元，預(yù)計(jì)未來三年行業(yè)仍會(huì)保持年均35%的增長率。這與每日優(yōu)鮮方面給出的預(yù)測較為接近，未來5-7年內(nèi)生鮮電商可能成為一個(gè)滲透率達(dá)20%、規(guī)模超萬億的賽道。

面對(duì)萬億紅利，每日優(yōu)鮮聯(lián)手騰訊智慧零售，啟動(dòng)了“智鮮千億計(jì)劃”，定下2021年平臺(tái)成長至千億規(guī)模的小目標(biāo)。

機(jī)會(huì)，總是留給有準(zhǔn)備之人。小目標(biāo)能否達(dá)成，兩年為期，大家共同見證。

文：熊出墨請(qǐng)注意（xiongxiongbiji）

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