裂變玩法的底層邏輯（附案例）｜西歐歐

互聯(lián)網(wǎng)時代，裂變是極其常用的用戶增長手段，不管是拼多多的“幫我砍一刀”，還是支付寶的“新年集五福”，或者微信朋友圈的“集贊”，盡管玩法各有千秋，但底層邏輯都是促使用戶完成裂變動作，從而輻射到更多的用戶，為產(chǎn)品的持續(xù)增長注入源源不斷的動力。

今天就來簡單聊聊“裂變”的底層邏輯。

我們在探究某件事的底層邏輯時，通常會落腳到人性上，裂變亦不例外。

那么，對于一個用戶而言，促使Ta完成“裂變”動作的驅(qū)動力究竟是什么？或者說，Ta的真實訴求究竟是什么？找到了這個問題的答案，實際上就找到了裂變的底層邏輯。

裂變的驅(qū)動力

1.社交驅(qū)動

社交傳播是裂變的核心本質(zhì)，每個傳播節(jié)點的背后所對應(yīng)的是用戶的社交資源，而一旦撬動了用戶的傳播意愿，就獲得了一次與Ta所擁有的社交資源相連接的機會，從這個角度來看，通過社交做裂變是性價比極高的渠道之一。

就目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，做社交裂變的第一選擇自然是微信，微信不僅具備完整的社交關(guān)系鏈（包含社交關(guān)系和商業(yè)關(guān)系的天然結(jié)合）；同時微信去中心化的社交關(guān)系的天然屬性，讓其具備很大的社交傳播增長空間；此外微信裂變的切入點也相當(dāng)豐富，包括熟人關(guān)系、社交環(huán)境、社交身份、用戶圈層等等。

舉個例子。

每年年底都會在朋友圈“大肆”刷屏的某音樂App的《年度聽歌報告》，就通過用戶聽過的歌曲為其打上不同的標(biāo)簽，并用清新脫俗略顯小資的報告形式展現(xiàn)出來，既讓用戶從心底產(chǎn)生共鳴，又滿足了用戶在身份和圈層等方面的認同感，如此貼心的設(shè)計和內(nèi)容自然會讓用戶情不自禁地通過轉(zhuǎn)發(fā)來完成裂變。

2.效率驅(qū)動

在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，效率高于一切。如果想讓用戶在短時間內(nèi)完成裂變，就需要提前研究用戶行為背后的動機、能力和觸發(fā)時機，去思考整個過程中的結(jié)構(gòu)體系、流程設(shè)計、關(guān)鍵要素和玩法策略，具體可以從如下幾點入手。

玩法形式：降低用戶的認知門檻；
獎勵機制：提高用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)意愿；
路徑設(shè)置：降低過程阻力，提高全流程的順暢度；
及時反饋：在恰當(dāng)?shù)臅r間點給用戶最強的正反饋刺激；
從眾影響：最大化利用用戶的社交影響力。

舉個例子。

人民日報客戶端于2017年建軍節(jié)前推出了互動式H5《快看吶！這是我的軍裝照》，這個H5憑借獨特的創(chuàng)意/玩法、有趣的功能/內(nèi)容和簡單直接的流程/反饋刷爆各路媒體，同時被無數(shù)用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴散，上線2天就獲得累計PV2億，累計UV3832萬，累計分享711萬的“現(xiàn)象級”數(shù)據(jù)，成為借勢裂變營銷的杰出案例。

3.信任驅(qū)動

在碎片化的場景里，如何與海量的陌生用戶快速建立信任關(guān)系，決定著后續(xù)的裂變傳播能否高效執(zhí)行，而此處的切入點就是人性的弱點，比如懶惰、貪婪、厭惡風(fēng)險、僥幸心理等等。

針對這些弱點，我們在設(shè)計裂變活動的路徑時，可以給出一些針對性的“鉤子”，讓用戶自然而然地完成裂變動作。

• 收益前置：讓用戶先看到具體的收益，這是快速建立信任的基石；
• 需求即賣點：賣點直指用戶核心需求痛點，幫Ta解決實際問題；
• 建立信心：包含品牌證言（自證）、專家證言（權(quán)威）和用戶證言（從眾）；
• 調(diào)動情緒：營造緊張氣氛激發(fā)用戶的感性情緒，促其盡快完成決策；
• 解釋原因：給出“讓利”的合理理由，打消用戶顧慮；
• 好友信任背書：通過用戶的社交身份和路徑進行背書，提升信任度。

舉個比較極端的例子。

前些年在一些小城市經(jīng)常會看到打著“江南皮革廠倒閉了”旗號的皮包攤，攤主往往會通過招牌或小喇叭給顧客們傳遞幾個信息：

• 核心賣點+收益前置：皮包不論大小，統(tǒng)統(tǒng)20元；
• 建立信心：50年老廠，包包保真皮；
• 解釋原因：廠子倒閉老板跑路，低價回籠資金；
• 調(diào)動情緒：特價僅此一天，過期不候。

如果再加入一些刺激用戶完成裂變的福利，妥妥就是裂變營銷最佳案例！

4.資源驅(qū)動

巧婦難為無米之炊，再好的裂變玩法如果沒有強有力的資源支撐，也不過是空中樓閣，畢竟任何套路走到最后都還是要給用戶送點福利（哪怕是蠅頭小利），否則如果像拼多多那樣毫無底限地“還差一分錢”，遲早會被用戶拋棄。

資源大概可以分為以下三類：

• 福利資源：包括物質(zhì)利益，比如產(chǎn)品福利和贈品福利，還有精神利益；
• KOL資源：KOL原本就是一種影響力和信任背書，能幫運營方節(jié)省很大的傳播成本；
• 渠道資源：包括存量資源和投放資源。

舉個例子。

某咖啡App在做增長時采用了非常標(biāo)準(zhǔn)的裂變邏輯，用戶首次注冊App可以得到一杯免費咖啡，隨后如果邀請好友成功注冊App，即可再得到一杯免費咖啡，再加上分享訂單送折扣券、大V推介、多渠道營銷傳播等，該品牌憑借這一套裂變玩法把手中的資源價值發(fā)揮到了極致，并在短時間內(nèi)就獲得了相當(dāng)大的用戶規(guī)模。

結(jié)語

對于用戶而言，不管驅(qū)動其完成裂變的動因是什么，“裂變”這個動作終究還是用戶的自發(fā)行為，所以了解其背后的底層邏輯很有必要。而在制定裂變策略之前，不僅需要搞清楚存量用戶的規(guī)模和其對平臺的信任度，還要找準(zhǔn)用戶的裂變需求和路徑，進而為其配備相應(yīng)的福利促進轉(zhuǎn)化。

在知名的AARRR用戶增長模型中，“裂變”是非常重要的組成部分，同時也是性價比最高的增長利器，這也讓裂變玩法成為互聯(lián)網(wǎng)運營同學(xué)的必備能力之一。希望這篇短文能幫你對裂變的底層邏輯有個簡單認知，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出適合自身的裂變策略和玩法。