瑞幸醬香拿鐵爆紅的可復(fù)制性秘訣，我們找到了

??????作者|白露

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

上市首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。瑞幸聯(lián)合貴州茅臺(tái)推出的醬香拿鐵，毫無(wú)懸念地成為了近一周最熱的現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品，也順勢(shì)拿下了“金九銀十”的第一個(gè)熱點(diǎn)。

然而，羅馬不是一天建成的。從9月1日開(kāi)始預(yù)熱造勢(shì)，到9月3日抖音首發(fā)，再到4日全面上市開(kāi)賣(mài)，短短4天內(nèi)，瑞幸已經(jīng)為新品上線積累了極高的傳播勢(shì)能，甚至在新品上市后不斷爆出的熱點(diǎn)話題背后，也能看到品牌主動(dòng)參與的痕跡。

由此可見(jiàn)，瑞幸醬香拿鐵成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品的背后，并非只是一次偶然的成功，而是從前期預(yù)熱、定點(diǎn)爆發(fā)到長(zhǎng)尾流量運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方法論。

驚蟄研究所觀察到，瑞幸此次聯(lián)名新品選擇了在抖音首發(fā)，并進(jìn)行了大量且持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在醬香拿鐵的迅速爆紅中，抖音平臺(tái)無(wú)疑扮演了“聲場(chǎng)”+“賣(mài)場(chǎng)”合二為一的角色。抖音不但提供了廣域流量，也能針對(duì)廣泛的用戶群體，結(jié)合品牌需求憑借千人千面的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，再通過(guò)生活服務(wù)能力承接消費(fèi)需求。

在這個(gè)過(guò)程中，我們得以窺見(jiàn)了“現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品”可復(fù)制的秘密。

話題品牌+爆款基因：打造吸睛產(chǎn)品力

在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，瑞幸向來(lái)善于打造爆款。2021年，瑞幸推出生椰拿鐵一炮而紅，不但創(chuàng)造了一年售出1億杯的驚人成績(jī)，還帶動(dòng)其他咖啡品牌以及新茶飲品牌紛紛上線“生椰系列”。去年10月上線的生酪拿鐵以及今年4月上線的冰吸生椰拿鐵，也都是刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的熱門(mén)產(chǎn)品。

至于作為白酒行業(yè)頂流的茅臺(tái)，不論是在終端銷(xiāo)售市場(chǎng)還是在股票市場(chǎng)，一直受到消費(fèi)者和股民們的高度關(guān)注。因此，當(dāng)擅長(zhǎng)打造爆款的瑞幸遇上自帶話題的茅臺(tái)，幾乎已經(jīng)為自帶爆款基因的醬香拿鐵預(yù)定了一夜爆紅的劇本。

拋開(kāi)以主觀感受為依據(jù)對(duì)味道進(jìn)行的評(píng)價(jià)維度，醬香拿鐵的身上完全具備了爆款產(chǎn)品的各種必要條件。

首先，“咖啡+酒”的產(chǎn)品差異化讓身處“9塊9”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭的瑞幸，得以短暫地抽離出來(lái)。鑒于和其他常規(guī)產(chǎn)品在原料上的區(qū)別，醬香拿鐵擁有了“咖啡+酒”的全新產(chǎn)品定位和相應(yīng)的細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，為后續(xù)獨(dú)享網(wǎng)絡(luò)流量、引爆市場(chǎng)銷(xiāo)量奠定了環(huán)境基礎(chǔ)。

其次，將茅臺(tái)酒作為原料加入配方，也為產(chǎn)品本身提供了重要的稀缺元素。貴州茅臺(tái)作為中國(guó)最有名的白酒品牌之一，即使是不喝酒的年輕人也多半聽(tīng)說(shuō)過(guò)。而在網(wǎng)絡(luò)上，“茅臺(tái)一瓶難求”“1499元茅臺(tái)被炒到3000元”的新聞，也足以讓喝咖啡的年輕人認(rèn)識(shí)到茅臺(tái)的稀缺性，進(jìn)而對(duì)醬香拿鐵產(chǎn)生好奇，最終購(gòu)買(mǎi)嘗鮮。

此外，方便購(gòu)買(mǎi)以及相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，也是醬香拿鐵能夠快速爆紅的重要因素。瑞幸遍布全國(guó)的1萬(wàn)多家各類(lèi)門(mén)店，絕大多數(shù)都在購(gòu)物中心或是商圈寫(xiě)字樓，逛街或者上下班的時(shí)候，隨手下單一杯醬香拿鐵，遠(yuǎn)比搶購(gòu)一瓶茅臺(tái)容易得多。并且在加了茅臺(tái)之后也不過(guò)19元一杯的平民到手價(jià)，也把消費(fèi)者嘗鮮的門(mén)檻降到了合理的水平。

基于上述產(chǎn)品力分析可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸并未讓醬香拿鐵完全脫離原有的咖啡消費(fèi)人群。“咖啡+酒”的產(chǎn)品定位，很容易讓人以為其目標(biāo)群體是咖啡群體中的白酒消費(fèi)人群。但精確到“0.5度”的酒精含量意味著，“咖啡+酒”只負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品風(fēng)味上的差異，茅臺(tái)品牌的加入才是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

略帶夸張的說(shuō)，雖然醬香拿鐵中的酒精含量只有0.5度，但正是這0.5度的茅臺(tái)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者們?cè)诔砂偕锨Э钅描F中選擇了醬香拿鐵。而購(gòu)買(mǎi)醬香拿鐵的人，實(shí)際上不但覆蓋了白酒消費(fèi)人群、咖啡和其他現(xiàn)制飲品消費(fèi)人群，還有許多基于好奇心理、跟風(fēng)社交“熱點(diǎn)”的其他消費(fèi)群體。

醬香拿鐵的爆紅，也讓很多人聯(lián)想到了不久前喜茶與FENDI的聯(lián)名。但此次瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的不同之處在于，“用一杯奶茶的錢(qián)擁有一件奢侈品”是當(dāng)下面臨消費(fèi)降級(jí)的年輕人難以拒絕的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而醬香拿鐵是雙方從產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈到線下門(mén)店資源高度融合的產(chǎn)物，也是一次遠(yuǎn)勝于品牌聯(lián)名的產(chǎn)品和市場(chǎng)創(chuàng)新。

內(nèi)容+話題：精準(zhǔn)把控輿論場(chǎng)

作為瑞幸今年上市的重量級(jí)新品，醬香拿鐵在正式發(fā)布前顯然做了大量的準(zhǔn)備工作。抖音便是難以忽略的“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一。

從9月1日起，瑞幸通過(guò)抖音、微博等官方社交媒體賬號(hào)進(jìn)行了新品上市倒計(jì)時(shí)預(yù)熱的物料投放，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。從最初對(duì)聯(lián)名品牌的猜測(cè)，到后來(lái)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品味道的討論，乃至最后幾乎已經(jīng)確定聯(lián)名茅臺(tái)之后，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的議論，都為醬香拿鐵的上市打下了流量基礎(chǔ)。

醬香拿鐵全平臺(tái)上線前夕，瑞幸在9月3日晚10點(diǎn)，率先又于抖音進(jìn)行了新品首發(fā)直播活動(dòng)。

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為什么瑞幸選擇抖音直播間首發(fā)？驚蟄研究所認(rèn)為原因主要有三點(diǎn)。

第一點(diǎn)是，瑞幸從2022年10月起就開(kāi)始進(jìn)駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)，借助于抖音小程序，用戶已經(jīng)可以在抖音實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券再到核銷(xiāo)消費(fèi)的全流程。因此除了自家的小程序、App以外，抖音平臺(tái)幾乎成為瑞幸最常用的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。

今年6月，瑞幸以萬(wàn)店同慶為契機(jī)，聯(lián)合抖音生活服務(wù)發(fā)起了專屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。除了定制平臺(tái)專屬9.9元貨盤(pán)，在6月14日到16日還開(kāi)啟了“瑞幸咖啡萬(wàn)店狂歡，9.9元放肆回歸”線上狂歡主題直播。其中，深度聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)平臺(tái)IP“心動(dòng)大牌日”打造的全天候江景直播，創(chuàng)造了單場(chǎng)成交額破億的亮眼成績(jī)。

既然有珠玉在前，作為重磅新品的醬香拿鐵選擇在抖音平臺(tái)直播首發(fā)自然順理成章，結(jié)果也并未讓瑞幸失望。官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸抖音直播間的首發(fā)專場(chǎng)直播4小時(shí)即突破1000萬(wàn)銷(xiāo)售額，前15小時(shí)累計(jì)售出100萬(wàn)杯醬香拿鐵。

不過(guò)，比起1000萬(wàn)銷(xiāo)售額，瑞幸在抖音直播間更大的收獲還是通過(guò)9月1日到9月4日的持續(xù)傳播，為瑞幸抖音品牌賬號(hào)帶來(lái)了近100萬(wàn)新用戶。按照新用戶每周人手一杯醬香拿鐵來(lái)計(jì)算，100萬(wàn)新用戶每月將為瑞幸創(chuàng)造7600萬(wàn)營(yíng)收。

瑞幸憑什么只用4天時(shí)間就收獲了在抖音的100萬(wàn)新用戶？這個(gè)問(wèn)題是瑞幸選擇抖音直播間首發(fā)的第二個(gè)原因，而答案恰恰是瑞幸聯(lián)合抖音生活服務(wù)為醬香拿鐵做了大量營(yíng)銷(xiāo)策劃和精準(zhǔn)流量引導(dǎo)的證據(jù)。

驚蟄研究所在過(guò)往文章中曾經(jīng)分析過(guò)，相對(duì)于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)環(huán)境的傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，瑞幸的優(yōu)勢(shì)在于以產(chǎn)品為核心，打造了新零售式的快捷消費(fèi)體驗(yàn)。用戶任何時(shí)候想喝咖啡，小程序、App打開(kāi)就可以下單，外賣(mài)或者到店自提都行。

而對(duì)于新品上線而言，讓消費(fèi)者在注意到新品的同時(shí)完成下單決策，才是瑞幸的核心目的。這恰恰與抖音在做本地生活上的優(yōu)勢(shì)高度匹配上了。

據(jù)悉，瑞幸此次合作的是抖音生活服務(wù)“心動(dòng)上新日”IP，該IP針對(duì)于抖音生活服務(wù)針對(duì)品牌上新場(chǎng)景，已運(yùn)營(yíng)2年，在選商選品、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、產(chǎn)品能力及資源體系上基本形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的打法，且具備資源整合能力，對(duì)于商家的新品破圈和事件發(fā)酵是一個(gè)“助推器”。

抖音憑借內(nèi)容與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在聯(lián)名品、話題品等新奇特團(tuán)品推廣上有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，針對(duì)“醬香拿鐵”單品的特點(diǎn)，在新品預(yù)熱、上線等不同階段，利用品類(lèi)及人群趨勢(shì)，抖音生活服務(wù)與瑞幸提前進(jìn)行了細(xì)致的流量和資源鋪排，協(xié)調(diào)了抖音平臺(tái)豐富的資源和曝光點(diǎn)位，并通過(guò)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、直播持續(xù)提升熱度并收獲轉(zhuǎn)化。

抖音站內(nèi)高熱內(nèi)容，為聯(lián)名品定制了話題營(yíng)銷(xiāo)策略并規(guī)劃達(dá)人投稿和品牌直播，這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作間形成合力，服務(wù)于產(chǎn)品上線前的預(yù)熱，上線后熱度發(fā)酵和打爆后的轉(zhuǎn)化承接。

于是用戶眼里看到的是：醬香拿鐵正式上線后，抖音平臺(tái)不斷出現(xiàn)各種相關(guān)熱點(diǎn)，最高到了top1，大量ugc用戶自發(fā)投稿。拋開(kāi)探店博主、評(píng)測(cè)博主直接手持產(chǎn)品出鏡的各類(lèi)“代言”視頻不談，從“醬香拿鐵是否真的含有茅臺(tái)酒”的猜測(cè)，到瑞幸抖音官方賬號(hào)放出的記錄醬香拿鐵原料生產(chǎn)全過(guò)程的視頻，再到圍繞醬香拿鐵“含茅量”衍生出的“喝了醬香拿鐵會(huì)不會(huì)酒駕”的話題，以及地方交警官方賬號(hào)下場(chǎng)進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)，一連串恰到好處又環(huán)環(huán)相扣的話題承接，揭示了這款爆品與抖音平臺(tái)的高度適配。

可以看出，在做本地生活這件事上，抖音確實(shí)具備做新品和做“爆品”的能力優(yōu)勢(shì)，包括用戶基礎(chǔ)、年輕用戶占比、興趣推薦、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、LBS等在內(nèi)，這些都為商家的新品出圈提供土壤，相信這也是瑞幸選擇在抖音首發(fā)的重要原因。

聲場(chǎng)+賣(mài)場(chǎng)：雙效合一復(fù)制爆款案例

醬香拿鐵的走紅驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)，現(xiàn)象級(jí)爆款的產(chǎn)生不僅需要全面的營(yíng)銷(xiāo)策略，還需要從輿論環(huán)境中不斷發(fā)酵出的新話題，引發(fā)受眾群體的自發(fā)關(guān)注、自發(fā)討論，進(jìn)而產(chǎn)生大量原生內(nèi)容以二次傳播的形式，從不同角度、不同領(lǐng)域持續(xù)提高新品聲量。品牌要想同時(shí)滿足這些要求，選擇一個(gè)合適的“聲場(chǎng)”，就變得格外重要。

在醬香拿鐵的迅速爆紅中，抖音平臺(tái)無(wú)疑扮演了“聲場(chǎng)”+“賣(mài)場(chǎng)”合二為一的角色。這是因?yàn)?，抖音不但能夠提供廣域流量，也能針對(duì)廣泛的用戶群體，結(jié)合品牌需求憑借千人千面的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，再通過(guò)生活服務(wù)能力承接消費(fèi)需求。

高投放必然能夠換來(lái)高聲量，但在品牌紛紛收緊營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的當(dāng)下，新品上市顯然不能做成“賠本賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)。瑞幸聯(lián)合抖音生活服務(wù)做的這一番策劃，顯然不只是為了打響品牌。

驚蟄研究所獨(dú)家獲悉，瑞幸此次為了給醬香拿鐵上新造勢(shì)，合作了超過(guò)5000位抖音達(dá)人。如此大手筆的投入，目的就是借助不同領(lǐng)域達(dá)人創(chuàng)作的多元化內(nèi)容，為醬香拿鐵新品上市打造熱點(diǎn)話題，再通過(guò)直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化留存。

醬香拿鐵正式上線前夕，瑞幸在抖音直播間同步開(kāi)啟新品團(tuán)購(gòu)發(fā)售的具體動(dòng)作，以及瑞幸在9月5日公布“上市首日銷(xiāo)售額破億”的喜報(bào)消息的做法，其實(shí)也都反映了瑞幸從一開(kāi)始就計(jì)劃好了“爆火是起點(diǎn)，爆賣(mài)是終點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。而瑞幸這套圍繞新品上市，從流量到銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)手法，不只是抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，也早已成為抖音平臺(tái)可復(fù)制的基本操作。

今年2月，抖音生活服務(wù)平臺(tái)級(jí)貨品營(yíng)銷(xiāo)IP“心動(dòng)上新日”聯(lián)動(dòng)新式鮮果茶品牌滬上阿姨，為三款“莓煩惱”系列新品進(jìn)行春季上新傳播。除了選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果作為產(chǎn)品核心元素外，還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢(shì)，在上海地標(biāo)——上海外灘頂層觀景位重點(diǎn)打造品牌直播間，進(jìn)行全實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)直播，以“賣(mài)內(nèi)容”的方式達(dá)到“賣(mài)貨”的目的。

此外，抖音平臺(tái)還配合滬上阿姨為新品包裝制作的草莓卡片，同步上線“莓壓力草莓頭”特效。線上平臺(tái)的短視頻特效玩法，不但拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離，也成為用戶制作原生內(nèi)容的道具素材，為品牌創(chuàng)造了二次傳播的機(jī)會(huì)。截至活動(dòng)結(jié)束，滬上阿姨最終實(shí)現(xiàn)累計(jì)超6431萬(wàn)的直播GMV，直播累計(jì)曝光超2億，草莓系列新品累計(jì)售賣(mài)杯數(shù)超100萬(wàn)杯，實(shí)現(xiàn)了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果。

不只是滬上阿姨，通過(guò)過(guò)去的持續(xù)探索與實(shí)戰(zhàn)，抖音“心動(dòng)上新日”IP已形成一套以新品發(fā)布為支點(diǎn)，為品牌商家打爆新品、品牌升級(jí)提供全鏈支持的“爆品方法論”。

第一步，通過(guò)品牌官方和達(dá)人短視頻預(yù)熱團(tuán)購(gòu)商品上新；第二步，品牌官方與達(dá)人先后開(kāi)啟直播，提升新品關(guān)注度，同時(shí)以新品搭配熱銷(xiāo)老品，借流量熱度實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)量提升；第三步，借助抖音平臺(tái)提供的站內(nèi)外、多維度視角宣傳資源，擴(kuò)大新品關(guān)注度和品牌聲量。

從醬香拿鐵的案例中也可以看到，抖音的優(yōu)勢(shì)在于它能夠同時(shí)成為品牌的“聲場(chǎng)”和“賣(mài)場(chǎng)”：熱點(diǎn)話題下的短視頻負(fù)責(zé)品牌傳播和種草，再由直播間實(shí)現(xiàn)品牌傳播、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，并且對(duì)于瑞幸、滬上阿姨這類(lèi)擁有大量線下門(mén)店的品牌而言，抖音生活服務(wù)還能夠基于LBS實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)傳播即轉(zhuǎn)化、品牌即銷(xiāo)售。而“心動(dòng)上新日”IP就是抖音結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，從新品熱度打造，到團(tuán)購(gòu)商品熱銷(xiāo)承接，整合達(dá)人推廣、熱點(diǎn)話題、平臺(tái)補(bǔ)貼、資源組合等手段，為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。

不過(guò)，“聲場(chǎng)”和“賣(mài)場(chǎng)”還不能完全概括抖音平臺(tái)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。作為用戶記錄生活以及反映消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的內(nèi)容平臺(tái)，抖音平臺(tái)還具備數(shù)據(jù)調(diào)研并反饋商家用于新品設(shè)計(jì)的能力。

今年3月，抖音“心動(dòng)上新日”聯(lián)動(dòng)南京大牌檔重磅推出“聽(tīng)！春日野唱團(tuán)”主題菜單。該菜單依據(jù)2022年抖音用戶搜索曝光較高的食材，采用“鴨子、螺螄、鱖魚(yú)”打造出數(shù)十道春鮮菜品。由此，抖音也被證實(shí)具備從產(chǎn)品創(chuàng)新、上新傳播到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的完整“內(nèi)生服務(wù)鏈”。

這一變化也表明，抖音平臺(tái)已經(jīng)不再是單純依靠?jī)?nèi)容，為品牌提供流量和曝光的傳播媒介，而是形成了能夠同時(shí)滿足產(chǎn)品研發(fā)、新品預(yù)熱、品牌建設(shè)以及持續(xù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的商業(yè)生態(tài)。

在分析醬香拿鐵的成功時(shí)，很多人都只關(guān)注品牌層面的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以及瑞幸和茅臺(tái)之間的得失，卻忽略了現(xiàn)象級(jí)爆款的誕生，往往伴隨著市場(chǎng)需求和媒介環(huán)境的重要因素。而醬香拿鐵的“現(xiàn)象級(jí)”傳播，某種程度上也得益于選對(duì)了內(nèi)容輿論陣地，以及抖音兼具品牌傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的平臺(tái)能力。

隨著越來(lái)越多渴望擁有“醬香拿鐵”的品牌商家，通過(guò)抖音平臺(tái)打造出爆款產(chǎn)品、完成品牌的升級(jí)煥新，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)收獲銷(xiāo)量增長(zhǎng)，相信抖音在本地生活上的優(yōu)勢(shì)會(huì)被越來(lái)越多的商家看到。