小果：《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)出圈的

增長(zhǎng)黑客概念是近年來(lái)興起的一個(gè)概念，并不展開(kāi)論述，簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)手段，實(shí)現(xiàn)公司的其成本快速成長(zhǎng)。核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

如果追根溯源，一般認(rèn)為增長(zhǎng)黑客概念的提出者是美國(guó)人肖恩艾利斯。而對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)黑客概念的引入應(yīng)該源于一本書(shū)，即電子工業(yè)出版社于2015年出版的《增長(zhǎng)黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長(zhǎng)秘籍》，作者是范冰。曾經(jīng)做過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理的范冰一度在圈子中比較活躍，撰寫(xiě)過(guò)大量專(zhuān)欄文章。而因?yàn)檫@本書(shū)的出版，也被國(guó)內(nèi)網(wǎng)友譽(yù)為“增長(zhǎng)黑客第一人”。

另一本比較優(yōu)秀的增長(zhǎng)黑客類(lèi)書(shū)籍，是曲卉的《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，這本由機(jī)械工業(yè)出版社于2018年推出的書(shū)，雖然問(wèn)世較晚，但是卻是公認(rèn)同類(lèi)書(shū)籍中好評(píng)度最高的，豆瓣評(píng)價(jià)達(dá)到8.9分。本書(shū)作者曲卉曾經(jīng)擔(dān)任肖恩艾利斯公司的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，其對(duì)增長(zhǎng)黑客理論的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐之資深可見(jiàn)一斑，而她的這本《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，也是目前市面上同類(lèi)型書(shū)籍中理論闡述最完整，最有利于實(shí)踐者公司落地的。

事實(shí)上，除了中國(guó)作者以外，肖恩埃利斯也著有一本《增長(zhǎng)黑客：如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長(zhǎng)》，這本書(shū)被中信出版集團(tuán)引進(jìn)，于2017年年底上市。由于范冰的同名書(shū)籍已經(jīng)在兩年前出版，為避免為競(jìng)品引流，這本元典的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，而主要是依托中信品牌效應(yīng)進(jìn)行銷(xiāo)售。這本書(shū)雖然由肖恩艾利斯所著，但是從現(xiàn)在的角度來(lái)看，缺陷也是十分明顯的，其一是增長(zhǎng)黑客理論系統(tǒng)的論述較為原始、淺顯、拖沓，例如一些如今為人所熟知的增長(zhǎng)工具在這本書(shū)中并沒(méi)有詳細(xì)講解；其二是這本書(shū)存在一些翻譯錯(cuò)誤，例如將奈飛公司翻譯成了“網(wǎng)飛公司”等等。但是，與范冰的書(shū)相比，這本書(shū)的優(yōu)點(diǎn)也十分明顯，首先是這本書(shū)更加實(shí)用，因?yàn)樽髡呤窃鲩L(zhǎng)黑客之父，因此內(nèi)容正統(tǒng)，另外實(shí)操性也比較好。而這些優(yōu)點(diǎn)，也為本書(shū)的出圈奠定了一定的基礎(chǔ)。

嚴(yán)格來(lái)講，有關(guān)于增長(zhǎng)黑客的書(shū)籍，面向的讀者人群是有很高的垂直度的，核心讀者是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析崗位工作者，以及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者。而對(duì)于一般的小企業(yè)主和個(gè)體企業(yè)主來(lái)說(shuō)，閱讀這本書(shū)具有一定的困難。雖然增長(zhǎng)黑客思想非常值得學(xué)習(xí)，但是掌握整體理論、相關(guān)模型和測(cè)試、分析工具，對(duì)于很多小企業(yè)主和個(gè)體商家來(lái)說(shuō)，是很有難度的；另一方面，增長(zhǎng)黑客理論能否適配所有行業(yè)及商業(yè)模式，依然是有待觀察的。正因?yàn)槠涔ぞ咝蕴卣骱蛯?shí)操門(mén)檻，為本書(shū)的出圈帶來(lái)了難度。

但中信出版集團(tuán)的這本《增長(zhǎng)黑客》，卻成功通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)操作，使本書(shū)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售出圈。

第一，樊登推薦

樊登讀書(shū)會(huì)是目前最知名的圖書(shū)炒作機(jī)構(gòu)之一，擁有大量會(huì)員，在全國(guó)擁有廣泛的分支。樊登每年都會(huì)推薦50多本書(shū)，并拆解成解讀音頻視頻，供會(huì)員使用、分享。而正是由于其在圖書(shū)業(yè)巨大的影響力，所有出版社都希望自己的書(shū)能夠被樊登看中。而中信的這本《增長(zhǎng)黑客》，就是樊登2018年講解的第十五本書(shū)。

樊登為何會(huì)選中，并且十分看中這本書(shū)，除了樊登本人和中信出版集團(tuán)之外，其他人無(wú)從知曉。因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)，這本書(shū)并不適合樊登讀書(shū)會(huì)解讀，因?yàn)榱私夥亲x書(shū)會(huì)會(huì)員構(gòu)成的朋友都會(huì)知道，這本書(shū)的目標(biāo)讀者和樊登讀書(shū)會(huì)會(huì)員重合率很低。針對(duì)這一情況，樊登先生用到了本文最希望讀者知道的一個(gè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)點(diǎn)：

價(jià)值轉(zhuǎn)換和價(jià)值放大理論。

這個(gè)理論的定義稍后再談，先看看樊登是如何操作的。在對(duì)本書(shū)的講解視頻和音頻中，樊登開(kāi)場(chǎng)的第一段話就是這樣說(shuō)的：

“今天我們要講的這本書(shū)，叫做《增長(zhǎng)黑客》，這本書(shū)是真的給我們帶來(lái)賺錢(qián)技能的書(shū)。如果讀完了這本書(shū)之后，你還是沒(méi)有賺到錢(qián)，那我也真是無(wú)能為力了?！?/em>

“因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在，在社會(huì)上經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到說(shuō)：某一個(gè)公司干了半年時(shí)間，然后十億美金被誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)收購(gòu)了；有一個(gè)公司成長(zhǎng)了三年的時(shí)間，變成了世界五百?gòu)?qiáng)等等等等。為什么有這么多的公司，會(huì)這么快速的成長(zhǎng)？原因是他們不約而同地全都使用了《增長(zhǎng)黑客》的叫做低成本實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)式成長(zhǎng)的方法?！?/em>

 在分析這段話的營(yíng)銷(xiāo)技巧之前，必須嚴(yán)肅指出這段話術(shù)的嚴(yán)重邏輯問(wèn)題和事實(shí)性錯(cuò)誤：

• 一個(gè)人的收入情況取決于很多現(xiàn)實(shí)因素，通過(guò)閱讀一本書(shū)就可以賺錢(qián)，過(guò)于絕對(duì)；
• 公司干了半年被十億美金收購(gòu)，成長(zhǎng)三年時(shí)間變身世界五百?gòu)?qiáng)，這兩個(gè)案例是真實(shí)的嗎？如果是真實(shí)的，那么其成長(zhǎng)原因是否真的符合“低成本實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)式成長(zhǎng)”的定義？
• 樊登認(rèn)為眾多公司實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)都是因?yàn)槿际褂昧恕对鲩L(zhǎng)黑客》中的方法，是否以偏概全了？有調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)嗎？

由此可見(jiàn)，這段話術(shù)是經(jīng)不起任何推敲的。但是，盡管這段話術(shù)漏洞百出，可是從圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，卻足以認(rèn)為是極為成功的，因?yàn)檫@段話運(yùn)用了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常使用的“價(jià)值轉(zhuǎn)換和價(jià)值放大理論”，這一點(diǎn)是非常值得肯定的，也反映了樊登讀書(shū)會(huì)超高的圖書(shū)推廣能力。

大家都知道，任何一本書(shū)都有其最垂直的受眾，我們通過(guò)分析，一定可以將垂直受眾很好的總結(jié)出來(lái)。比如一本小說(shuō)，它的垂直受眾就是文學(xué)愛(ài)好者和喜愛(ài)作家的讀者。垂直讀者是圖書(shū)宣傳的起點(diǎn)，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供初始流量。而對(duì)于樊登來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)在于樊登讀書(shū)會(huì)會(huì)員的形象與本書(shū)的垂直受眾相去甚遠(yuǎn)。那么，想要引發(fā)會(huì)員的閱讀興趣，就必須將這本書(shū)的價(jià)值做轉(zhuǎn)換和放大：

• 價(jià)值轉(zhuǎn)換：《增長(zhǎng)黑客》的核心內(nèi)容是介紹如何用數(shù)據(jù)推動(dòng)增長(zhǎng)，事實(shí)上，由于商業(yè)模式的多樣性以及公司策略的不同，一個(gè)企業(yè)即使實(shí)現(xiàn)了低成本快速成長(zhǎng)，是否就可以獲得盈利，是不一定的，現(xiàn)實(shí)中很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)的確實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)，但是卻同時(shí)處于長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，需要持續(xù)融資，而對(duì)于小企業(yè)主或個(gè)體商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)模式是不可能采用的。但是，樊登讀書(shū)會(huì)經(jīng)過(guò)價(jià)值轉(zhuǎn)換，讓這本書(shū)從講“增長(zhǎng)”，變?yōu)榱酥v“賺錢(qián)”，這樣一來(lái)，垂直讀者也從從事相關(guān)工作的專(zhuān)業(yè)人士，進(jìn)一步延伸到了所有想要賺錢(qián)的人。
• 價(jià)值放大：任何一本書(shū)都有它的價(jià)值范圍，即使如《毛澤東選集》這樣在特殊時(shí)期在中國(guó)全民閱讀的書(shū)籍，也不是能夠解決所有問(wèn)題的。而對(duì)于《增長(zhǎng)黑客》來(lái)說(shuō)，其主要價(jià)值還是體現(xiàn)在用數(shù)據(jù)推動(dòng)增長(zhǎng)，幫助企業(yè)低成本實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，但由于異常復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)特征限制，這本書(shū)不可能成為放之四海而皆準(zhǔn)的“賺錢(qián)指南”，也不可能適用于所有企業(yè)或行業(yè)。但是，樊登讀書(shū)會(huì)以偏概全地通過(guò)暗示所有企業(yè)的成功都是因?yàn)檫@本書(shū)的理念，成功的將這本書(shū)做了價(jià)值放大，只用三言兩語(yǔ)，就將這本書(shū)包裝成了“一針靈”。

一向標(biāo)榜傳播知識(shí)、作為擁有千萬(wàn)級(jí)會(huì)員的樊登讀書(shū)會(huì)，竟然如此不負(fù)責(zé)任的向繳費(fèi)的會(huì)員進(jìn)行誤導(dǎo)，這一點(diǎn)必須受到批評(píng)和譴責(zé)。但是，如果單純的從圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，樊登讀書(shū)會(huì)的價(jià)值轉(zhuǎn)換和價(jià)值放大的營(yíng)銷(xiāo)技巧卻值得同仁研究和學(xué)習(xí)。

第二，抖音傳播

圖書(shū)價(jià)值轉(zhuǎn)換后，讀者就會(huì)改變；讀者發(fā)生改變后，營(yíng)銷(xiāo)方向就要相應(yīng)做出改變。盡管這本書(shū)得到了不少業(yè)內(nèi)人士的肯定，但真正使其熱銷(xiāo)的原因，是因?yàn)檫@本書(shū)在抖音上被炒熱。

抖音帶貨模式成型后，平臺(tái)中開(kāi)始出現(xiàn)和這本書(shū)有關(guān)的視頻，有些視頻直接截取上文提到的樊登講書(shū)片段；而另外一些原創(chuàng)帶貨視頻，也不約而同地采納了樊登讀書(shū)會(huì)的話術(shù)，開(kāi)篇就談這是一本能讓人賺錢(qián)的書(shū)云云。這些賬號(hào)的推薦，使《增長(zhǎng)黑客》迅速在抖音平臺(tái)傳播開(kāi)來(lái)。

 平臺(tái)的傳播明顯拉動(dòng)了本書(shū)的銷(xiāo)量，不僅抖音小店銷(xiāo)量可人，并且還長(zhǎng)期占據(jù)了京東等電商平臺(tái)的暢銷(xiāo)榜頭部位置。而在利益的驅(qū)動(dòng)下（帶貨返傭），如果一本書(shū)暢銷(xiāo)，就會(huì)有更多的抖音賬號(hào)加入帶貨行列。逐漸形成良性循環(huán)。

小結(jié)一下，一本書(shū)想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)出圈，必須經(jīng)過(guò)如下四個(gè)步驟：

• 梳理圖書(shū)價(jià)值點(diǎn)和垂直讀者。
• 尋找垂直讀者聚集的地帶，充分滲透，擴(kuò)散，促進(jìn)圈內(nèi)傳播。
• 以上兩步驟，稱為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
• 對(duì)圖書(shū)價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)換和放大，改變和擴(kuò)大讀者受眾。
• 尋找與新受眾相重合營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)行傳播宣傳。

而關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)出圈的四個(gè)步驟，需要注意如下幾點(diǎn)：

• 不是所有大眾店面書(shū)都可以營(yíng)銷(xiāo)出圈。
• 在營(yíng)銷(xiāo)出圈之前，必須要做好圈內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)垂直讀者的營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)人員的必備動(dòng)作，是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。

事實(shí)上，價(jià)值轉(zhuǎn)換技巧已經(jīng)得到了比較廣泛的應(yīng)用。例如，著名圖書(shū)公司果麥在推廣《詩(shī)經(jīng)》時(shí)，就運(yùn)用了這個(gè)技巧。果麥公司孵化的推書(shū)抖音號(hào)@好書(shū)博物館2018年12月2日上傳了介紹果麥版《詩(shī)經(jīng)》的短視頻。在短視頻中，通過(guò)運(yùn)用價(jià)值轉(zhuǎn)換原理，重點(diǎn)突出了《詩(shī)經(jīng)》用于起名字的作用，讀者受眾從先秦文學(xué)愛(ài)好者成功轉(zhuǎn)換為普通大眾，并激發(fā)其大家的好奇心，刺激了銷(xiāo)售。最終，該視頻成功帶出4000多本書(shū)。

由此可見(jiàn)，在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)值轉(zhuǎn)換和價(jià)值放大技巧，是非常重要的。很多圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員由于不懂

文源：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)觀察

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