怎樣的營(yíng)銷方案能落地｜小馬宋

我個(gè)人的總結(jié)，就是對(duì)于營(yíng)銷的目標(biāo)可以達(dá)成，對(duì)于中間的環(huán)節(jié)可以執(zhí)行，就是“目標(biāo)可達(dá)成，環(huán)節(jié)可執(zhí)行”。

先說(shuō)目標(biāo)可達(dá)成。

一個(gè)方案出來(lái)，一定是有一個(gè)目標(biāo)的，那么這個(gè)方案就應(yīng)該是為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。但有可以100%達(dá)成目標(biāo)的方案嗎？不會(huì)。但我們至少要從商業(yè)邏輯上講得通才行。

比如云耕物作紅糖姜茶找我們，目的是提升銷量和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。那我們認(rèn)為有幾個(gè)基本條件他們是具備的：1、好產(chǎn)品。2、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。3、品牌和口碑。4、天貓的電商基礎(chǔ)。5、推廣費(fèi)用。

這是客戶那邊有良好的基礎(chǔ)，我們同時(shí)看到它的包裝和策略都有可提升的空間，所以邏輯上是可以提升銷量和復(fù)購(gòu)率的。案例見洞察戰(zhàn)略重心，進(jìn)軍紅糖品類第一?

后來(lái)云耕物作銷量提升50%，復(fù)購(gòu)率提升了30%，這是一個(gè)可以達(dá)到的目標(biāo)。而且它的基礎(chǔ)是能明眼看出來(lái)的可改善空間，否則的話，就只能靠增加廣告費(fèi)來(lái)提升銷量，而這跟策劃能力是沒關(guān)系的。

如果客戶的目標(biāo)是“引爆全網(wǎng)，當(dāng)紅出圈”呢？那我們認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)我們達(dá)不到，我們也沒有能力做這種事。所以這種帶著需求來(lái)的，我們干脆就不接這種工作。

第二個(gè)，就是方案的可執(zhí)行性。

一個(gè)方案，放在甲客戶那里就是可行的，但放在乙客戶那里就不可行，雖然在邏輯上他們都可能達(dá)成“目標(biāo)”，但因?yàn)橐铱蛻舨痪邆鋱?zhí)行這個(gè)方案的條件，那同樣這個(gè)方案也是不落地的。我用幾個(gè)小例子來(lái)講一講。

曾經(jīng)見過(guò)某個(gè)公司給某知名白酒品牌做了一款“社交白酒”，我看過(guò)那個(gè)策劃方案，其中有一個(gè)活動(dòng)策劃是與得到合作。但那時(shí)候，得到根本就不接受品牌方合作，這就只是一個(gè)“給客戶看”的方案，而不是一個(gè)可執(zhí)行的方案。你的策劃再好，再精彩，不能執(zhí)行，那就是0.比如，你給一款氣泡水設(shè)計(jì)包裝。

如果你設(shè)計(jì)的塑料瓶子帶花紋、還是平底等等，它就不落地，因?yàn)闅馀菟孔觾?nèi)部是正壓，會(huì)把塑料瓶子鼓起來(lái)，你設(shè)計(jì)的那些復(fù)雜的花紋會(huì)被“熨平”，平底也會(huì)起鼓。所以你看可口可樂(lè)、元?dú)馍值钠孔樱降锥际撬膫€(gè)腳，瓶身都是光滑的。

如果你給一家棗糕店策劃，想用會(huì)員來(lái)鎖客，想用充值來(lái)提升復(fù)購(gòu)，那這個(gè)在邏輯上是通的，但是不是可執(zhí)行呢？

原來(lái)我們的客戶滿滿元?dú)鈼椄猓褪亲尫?wù)員在結(jié)賬的時(shí)候充值，通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引顧客充值。但有個(gè)問(wèn)題，這家棗糕店只有一個(gè)服務(wù)員，他要完成點(diǎn)單、包裝、推銷、收款的幾個(gè)環(huán)節(jié)，推銷充值會(huì)占用他大量時(shí)間，結(jié)果就是棗糕店的銷量反倒會(huì)下降。因?yàn)轭櫩团抨?duì)會(huì)等太久，很多顧客就不等，直接流失了。

比如有的客戶，來(lái)找我們是想“提升品牌”，但我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)客戶的產(chǎn)品能力實(shí)在太差，所以那些所謂“品牌建設(shè)”的事情我們并沒沒有立刻就做，而是先幫助客戶提升產(chǎn)品能力。

營(yíng)銷能解決顧客第一次進(jìn)店嘗試，但東西不好，他們就再也不來(lái)了。所以產(chǎn)品是第一位的，這個(gè)時(shí)候我們就找到外部機(jī)構(gòu)幫客戶設(shè)計(jì)了幾款符合客戶品牌方向的好產(chǎn)品，然后才做營(yíng)銷和傳播的設(shè)計(jì)。

比如你設(shè)計(jì)一個(gè)餐廳的門頭，門頭確實(shí)是越顯眼越好，最好還能有異形和動(dòng)態(tài)。但是在北京就不行，因?yàn)槌枪艿墓艿锰珖?yán)，做不了異形門頭。比如在長(zhǎng)沙就有可行性，因?yàn)殚L(zhǎng)沙對(duì)城市商業(yè)多樣性有包容。我們想提升客戶奶茶的品質(zhì)感，設(shè)計(jì)出磨砂的杯子，確實(shí)手感質(zhì)量都不錯(cuò)，但是，因?yàn)榭蛻舻哪滩鑳r(jià)格偏低，如果再做磨砂杯子，毛利就跟不上，這就是成本上不可行。

比如給奶茶客戶做一些有趣文案的杯子，文案多了，這個(gè)杯子的批量生產(chǎn)就有問(wèn)題，所以更可行的方案是做成杯套，相對(duì)就靈活可行。如果給品牌設(shè)計(jì)一個(gè)IP，它將來(lái)最重要的任務(wù)是線下參與活動(dòng)，需要有人偶形式出現(xiàn)。那IP形象就要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，制作上不能太復(fù)雜，演員還要能方便穿著表演。過(guò)于復(fù)雜的頭套和身子，不僅不方便制作，成本也非常高。比如蜜雪冰城的雪王，基本結(jié)構(gòu)就是兩個(gè)球，所以它很容易做成氣模人偶。但是有些品牌的IP過(guò)于纖細(xì)，做氣模就很難，演員需要非常復(fù)雜的服飾和化妝，這就給線下執(zhí)行增加了難度。有時(shí)候成本上也不合算，這就是不可執(zhí)行。

再比如這兩年頻頻在廣告上翻車的策劃，雖然可能會(huì)吸引眼球，但是違反了公序良俗，挑戰(zhàn)了社會(huì)觀念，這種策劃雖然容易“出圈”，但是對(duì)品牌不是好事，所以這種也叫做不能落地。去年有個(gè)快消品的客戶（客戶名字要求保密），問(wèn)我如果投戶外或者電視廣告的話，應(yīng)該投多少。

這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)本身就是一個(gè)落地的問(wèn)題。我的回答很簡(jiǎn)單，如果你錢不多，你就慢慢投，但是要集中在你優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，或者先集中投效果廣告。如果你錢很多，投得起，那就比你預(yù)想的再加一倍投，但還是優(yōu)先要在核心銷售區(qū)域投放。

如果你沒有錢，你最好就先測(cè)試那些效果廣告。如果我們有偉大的創(chuàng)意，但是需要上千萬(wàn)甚至上億的投放才有效果，但客戶并沒有這么多錢，那這個(gè)創(chuàng)意它本身就不是大創(chuàng)意，它只是一個(gè)想法而已。

聯(lián)軍進(jìn)攻德國(guó)是百萬(wàn)級(jí)別的集團(tuán)大作戰(zhàn)，中國(guó)的抗日是騷擾戰(zhàn)、持久戰(zhàn)，你不能說(shuō)前者就是偉大的戰(zhàn)略，后者就不是偉大的戰(zhàn)略。偉大的戰(zhàn)略是適合當(dāng)下條件的戰(zhàn)略，而不是以戰(zhàn)爭(zhēng)成果和戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)模來(lái)衡量。好的方案也是，并不是贊助世界杯的大手筆就是好方案、大創(chuàng)意，因?yàn)橛行┢放七m合贊助（比如用戶廣泛遍布全球的可口可樂(lè)，它相對(duì)成本就很低），有些品牌就不適合贊助（比如中國(guó)本土品牌贊助世界杯，浪費(fèi)了80%的關(guān)注度）。

好的方案，能落地方案，就是量體裁衣，就是中醫(yī)的對(duì)癥下藥，而不是一個(gè)方法打遍天下。