陳夢(mèng)芝：市場(chǎng)調(diào)研怎么做｜三里屯信息流

從優(yōu)化師職業(yè)發(fā)展的角度看，優(yōu)化師在做了成熟項(xiàng)目一段時(shí)間后，會(huì)被調(diào)到接手新項(xiàng)目。新項(xiàng)目是增量，能增加公司收入，也給了優(yōu)化師晉升空間。優(yōu)化師的天花板有限，要積極從投手向項(xiàng)目操盤手的方向轉(zhuǎn)變，才能擴(kuò)大職業(yè)發(fā)展空間。

一方面，新項(xiàng)目是難得的，風(fēng)口來了要勇于迎接，主動(dòng)擁抱從0做項(xiàng)目的機(jī)會(huì)；另一方面，歷史只會(huì)記住開創(chuàng)者，讓新項(xiàng)目順利脫胎也是職場(chǎng)成就感所在。最近剛好被老板帶著做新項(xiàng)目，和大家分享這個(gè)過程中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。

老板：“周五下午出個(gè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告！”

優(yōu)化師：“好！”

一想不對(duì)啊，今天已經(jīng)周三！

別急，先和老板確認(rèn)下他想要哪些關(guān)鍵的信息！老板想要蘋果，你卻給他一籃桔子，那豈不是很尷尬。

細(xì)分領(lǐng)域的新項(xiàng)目往往現(xiàn)有數(shù)據(jù)較少，需要對(duì)標(biāo)類似品類大膽預(yù)估，交叉驗(yàn)證。一般而言，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告會(huì)涉及到一下幾個(gè)維度，以我調(diào)研的技能證書項(xiàng)目為例。

01
市場(chǎng)情況

市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估。

競(jìng)品的流水有重要參考價(jià)值，需求預(yù)估可以看到市場(chǎng)想象空間。一方面，可以從上往下算供給，主要競(jìng)品流水/預(yù)估占比，可以匯總TOP5競(jìng)品的總流水，假定其占市場(chǎng)規(guī)模的1/3；

另一方面，從下往上算需求。市場(chǎng)規(guī)模=用戶群體滲透率ARPU。如假定用戶主要是老師、家長(zhǎng)，可以分別計(jì)算這兩個(gè)群體的規(guī)模，參考類似成熟品類的滲透率，估算新產(chǎn)品的滲透率。然后，根據(jù)現(xiàn)有機(jī)構(gòu)的定價(jià)估算ARPU。

增長(zhǎng)趨勢(shì)?？梢越梃b百度指數(shù)、微信指數(shù)，搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞的趨勢(shì)?；蛘咚鸭嚓P(guān)數(shù)據(jù)，如我調(diào)研的證書類項(xiàng)目，可以參考報(bào)考人數(shù)變化趨勢(shì)。

02
用戶畫像及用戶價(jià)值

參考百度指數(shù)。搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，查看用戶畫像和需求圖譜。

競(jìng)品宣傳。競(jìng)品的宣傳文案中一般會(huì)標(biāo)明“適合人群”“學(xué)完收獲”，參考其賣點(diǎn)。

宣傳話術(shù)。和銷售溝通，觀察其對(duì)不同用戶傳遞的價(jià)值。要注意區(qū)分話術(shù)的口徑，區(qū)分哪些是硬性價(jià)值，哪些是軟性價(jià)值；哪些是偽造信息，哪些是價(jià)值夸大。如銷售會(huì)給一些模糊的政策信息，掛靠權(quán)威給產(chǎn)品背書。

03
競(jìng)爭(zhēng)格局

主要玩家。市場(chǎng)掃描時(shí)，可以參考目前在大力投放的競(jìng)品，如從搜索、信息流端查相關(guān)產(chǎn)品，看哪些廣告主在大量投放。通過廣告留資添加銷售后，一般銷售會(huì)主動(dòng)介紹企業(yè)背景。這種介紹難免會(huì)自賣自夸，但是可以向其打聽其他競(jìng)品的情況，往往能聽到很多黑料。

流水預(yù)估。最好能夠動(dòng)用人脈圈，向該企業(yè)的員工打探詳情，銷售的人脈圈一般比較廣。打探來的數(shù)據(jù)最好交叉驗(yàn)證，可以問同一機(jī)構(gòu)多個(gè)銷售，或者向一家競(jìng)品打聽另一家競(jìng)品，或者可以多問細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)相互對(duì)照。

預(yù)估的話可以從學(xué)員維度預(yù)估，流水=班型學(xué)員數(shù)ARPU。學(xué)員數(shù)可以打聽各個(gè)班型的招生人數(shù)和比例，從公眾號(hào)等搜索文章看招生期數(shù)，該競(jìng)品最近參加考試的人數(shù)，競(jìng)品的潛在客戶微信群人數(shù)等。

ARPU可以參考銷售給的優(yōu)惠價(jià)格；也可以從推廣維度估算，流水=投放規(guī)模/預(yù)估費(fèi)比。

投放規(guī)模，如信息流爆款視頻點(diǎn)贊數(shù)推轉(zhuǎn)化數(shù)，轉(zhuǎn)化成本可以參考代理商給的大盤平均出價(jià)，費(fèi)比可以參考相似價(jià)格品類的費(fèi)比。

04
產(chǎn)品包對(duì)比

最好是能夠打探到內(nèi)部完整的產(chǎn)品介紹?；蛘邊⒖脊緝?nèi)部相似產(chǎn)品包設(shè)計(jì)的維度，去搜集整理競(jìng)品的產(chǎn)品詳情，可以查對(duì)手官網(wǎng)，也可以咨詢銷售。

以培訓(xùn)產(chǎn)品為例，公司后端一般會(huì)有詳細(xì)的招生簡(jiǎn)章，包涵以下常見維度：

班型名稱、課程價(jià)格、課程底價(jià)、二次活動(dòng)底價(jià)

針對(duì)人群、課程目的、招生條件

考試方式、證書樣式

課程結(jié)構(gòu)、課程內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容、課程形式

贈(zèng)送課程、附加福利

這里要注意的是，班型設(shè)計(jì)可以提高ARPU，附加福利往往是提高LTV的思路，可以帶動(dòng)公司其他產(chǎn)品的售賣。

05
競(jìng)品的流量成本結(jié)構(gòu)

這是投手最常接觸卻不一定熟悉的領(lǐng)域，只有知道相關(guān)數(shù)據(jù)才能幫助新項(xiàng)目挖掘流量洼地。

搜索和信息流?？梢韵虼泶蛱较ⅲ碛泻献鲃?dòng)力自然會(huì)提供部分信息。可以向其詢問大盤成本、投放規(guī)模和趨勢(shì)圖（消耗和客戶數(shù)量）、各廣告版位填充率。

KOL投放。公眾號(hào)可以從西瓜數(shù)據(jù)導(dǎo)出現(xiàn)有的投放數(shù)據(jù)。另外，可以找競(jìng)品的曝光量大的廣告，加上對(duì)應(yīng)公眾號(hào)和抖音星圖達(dá)人的商務(wù)合作助理，參考給出的報(bào)價(jià)，預(yù)估競(jìng)品的CPM。

私域。競(jìng)品的公眾號(hào)、抖音號(hào)的粉絲量及閱讀量，微信群的量級(jí)。

老板不僅想看到你對(duì)項(xiàng)目信息的把握，也想看到你對(duì)項(xiàng)目的思考。因此回報(bào)時(shí)應(yīng)給出明確的結(jié)論，如項(xiàng)目是否能盈利，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，項(xiàng)目關(guān)鍵資源，項(xiàng)目開展建議等。