近些年，人們十分樂(lè)意為“可愛(ài)”買(mǎi)單。玲娜貝兒、loopy、卡皮巴拉……社交平臺(tái)的萌系表情包大行其道，皆源于可愛(ài)事物撫慰心靈的奇效。小紅書(shū)話題「大人也要玩玩具」近90天互動(dòng)量突破13億，一躍成為年輕人的熱門(mén)趨勢(shì)。

本期千瓜將從行業(yè)案例出發(fā)，洞察“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”新模式下的消費(fèi)動(dòng)向，探索品牌如何從內(nèi)容上挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從內(nèi)容到生意

商業(yè)價(jià)值縱橫生長(zhǎng)

小紅書(shū)的“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”，內(nèi)容潛力不斷被看見(jiàn)：

圖丨小紅書(shū)截圖

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年相關(guān)種草筆記互動(dòng)量破4億，近一年來(lái)數(shù)據(jù)穩(wěn)健提升。同時(shí)，2023年“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價(jià)值凸顯，截至8月，布局品牌數(shù)同比2022年增長(zhǎng)179.35%，商業(yè)筆記互動(dòng)量增長(zhǎng)突破128.90%。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)

數(shù)字化時(shí)代，小紅書(shū)“可愛(ài)”內(nèi)容大爆發(fā)，多元化趨勢(shì)也火到了品牌圈。不可否認(rèn)，用“可愛(ài)”敲開(kāi)用戶心智大門(mén)的捷徑似乎都能走得通，商業(yè)價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。

探索可愛(ài)元素的商業(yè)化玩法

細(xì)數(shù)2023年橫空出世的新“頂流”，如何結(jié)合“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”背后隱藏的社交屬性、情緒價(jià)值和個(gè)性需求，尋找共性，建立新的連接？

Loopy，原出現(xiàn)在韓國(guó)卡通片《小企鵝Pororo》中，角色設(shè)定是“害羞”、“敏感”。顯然，這屆網(wǎng)友不滿足于讓Loopy當(dāng)一個(gè)人畜無(wú)害的寶寶，通過(guò)各種花式P圖，賦予其“陰陽(yáng)怪氣粉色淀粉腸”的新身份。

圖丨小紅書(shū)截圖

千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天“Loopy”的話題增長(zhǎng)232.72%，歷史瀏覽量破億。評(píng)論熱詞TOP10中，“可愛(ài)”、“好可愛(ài)”分別占據(jù)第2、3位，更涌現(xiàn)了如#loopy蛋糕#、#loopy表情包#、#loopy玩偶#、#loopy美甲#等相關(guān)話題，涉足美食、美妝、家居等多個(gè)熱門(mén)賽道。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析

10月伊始，內(nèi)容為《朋友說(shuō)我左臉一般，但右臉絕了》的展現(xiàn)形式在小紅書(shū)悄然興起，素人博主@徐加又 跟風(fēng)發(fā)布內(nèi)容，點(diǎn)贊數(shù)超出達(dá)人平均水平877.72%，種草效果顯著，評(píng)論區(qū)紛紛詢問(wèn)“假睫毛”、“美瞳”、“口紅”等鏈接。

圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

不少品牌洞察到“頂流女星”Loopy的帶貨力，聯(lián)名形式層出不窮：

某電商平臺(tái)探索新玩法，承擔(dān)試色任務(wù)的loopy更是讓人忍俊不禁，零成本奪人眼球。對(duì)此，用戶們并不反感，甚至在評(píng)論區(qū)玩梗：冒昧問(wèn)一下，這是給什么膚色的人試的呀？

圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

千瓜觀點(diǎn)，loopy的爆火有跡可循，精神符號(hào)的誕生離不開(kāi)民調(diào)。經(jīng)由年輕人的二創(chuàng)“魔改”，借loopy的口，滿足自我的情緒發(fā)泄。作為承載年輕人情緒的道具，自然能贏得更多的共情和關(guān)注。

近期，小紅書(shū)興起一股“養(yǎng)娃防老”的熱潮，“我可以不生孩子，但我必須擁有jellycat”。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年“Jellycat”相關(guān)筆記數(shù)同比2022年增長(zhǎng)464.06%，互動(dòng)量突破1500W。

動(dòng)物、植物、水果……萬(wàn)物皆可Jellycat。加入J門(mén)的年輕人，將自己的Jellycat當(dāng)做獨(dú)一無(wú)二的小孩，分享專(zhuān)屬故事。其中，被稱(chēng)為“茄總”的紫色茄子玩偶，雙目無(wú)神卻勉強(qiáng)微笑的表情，像極了闖蕩職場(chǎng)單純又略顯愚蠢的打工人。有人憐愛(ài)了，有人自我代入了，也有人帶它游歷大好河山

圖丨小紅書(shū)截圖

通過(guò)千瓜【熱門(mén)筆記】查詢到，關(guān)鍵詞“Jellycat”下的筆記內(nèi)容五花八門(mén)。素人博主 @ 榛果小松鼠 發(fā)布筆記《崽子們的身份證做好了》，貼心地給自家Jellycat們“上戶口”，分享自己收集剪下的吊牌，做成“身份證”、“戶口本”的樣子。評(píng)論區(qū)用戶表示心動(dòng)：我也要做一個(gè)！

圖丨小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析

千瓜看來(lái)，”Jellycat”相關(guān)筆記下的“發(fā)瘋”只是表象，和毛絨玩具共情、被安撫到，才是內(nèi)核。正是因?yàn)槟贻p人太懂成人世界的規(guī)則，才更加珍視這難得的童真與治愈的體驗(yàn)。對(duì)于品牌方而言，或許可以借助這些IP的擬人化互動(dòng)點(diǎn)燃情緒，與用戶建立情感聯(lián)系，讓產(chǎn)品成為互動(dòng)的容器，塑造一個(gè)會(huì)聆聽(tīng)、真誠(chéng)對(duì)待的品牌形象。

2023年可謂是動(dòng)物元年，其中“卡皮巴拉”（水豚）憑借著“松弛感”、“情緒穩(wěn)定”的狀態(tài)成為當(dāng)之無(wú)愧的壓軸年獸。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題#水豚#、#卡皮巴拉#話題瀏覽量分別為2.9億+、1.5億+。不少品牌伺機(jī)而動(dòng)，如星巴克、The Green Party、喜茶、檸季等圍繞水豚進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)。

圖丨小紅書(shū)截圖

美妝界的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)別出心裁。在JOMALONELONDON祖瑪瓏的投放推廣中，美妝達(dá)人@夢(mèng)璐沒(méi)在怕 發(fā)布筆記《停止發(fā)瘋??一招秒變水豚??》，結(jié)合大火的卡皮巴拉，成功將產(chǎn)品的香味具象化。如果說(shuō)，“想擁有水豚穩(wěn)定的精神狀態(tài)”是許多年輕人共同的目標(biāo)，或許擁有一款祖瑪瓏香水，可以幫助ta們更加貼近愿望成真

圖丨小紅書(shū)截圖

千瓜觀點(diǎn)，把握水豚走紅背后的精髓，從聲勢(shì)浩大的“加入豚門(mén)”到層出不窮的“水豚周邊”，意味著可愛(ài)經(jīng)濟(jì)的玩法日趨成熟?；蛟S，未來(lái)品牌入局內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不再局限于借勢(shì)、植入，而是有意識(shí)地放大IP的個(gè)體價(jià)值，借此俘獲用戶好感，搭建全新的消費(fèi)圖景，構(gòu)建深刻情感生態(tài)圈。

深度挖掘可愛(ài)IP

創(chuàng)造年輕人的精神自留地

回歸當(dāng)下，基于消費(fèi)傾向和用戶的情感需求的雙輪驅(qū)動(dòng)，“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”熱潮逆勢(shì)而上。從迪士尼的玲娜貝兒、哈基米（貓狗）……到如今的Loopy、Jellycat、卡皮巴拉走紅，“可愛(ài)”不局限于圓臉、大眼睛、萌萌噠，而是恰巧在某一點(diǎn)上擊中了當(dāng)代人的情感癥候。

新模式下，“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，不僅只是賞玩，更需要與用戶共情，將其融入日常表達(dá)語(yǔ)境。這需要品牌對(duì)其有更深刻的理解，追熱點(diǎn)時(shí)能更好地“對(duì)癥下藥”。可愛(ài)IP不單是吸睛元素，而是以此為媒介，觸碰到年輕人痛點(diǎn)，成為承載情感需求的容器。

或許挖掘可愛(ài)IP并不難，甚至不難復(fù)制。特色+情緒共鳴，就是吸引年輕人的爆款公式。