產(chǎn)品人必懂的模型理論-RFM模型

本文來(lái)聊聊著名的“ RFM ”模型，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，這是一種非常有效的用戶分層方法。

除了用戶分層，還有用戶畫像、用戶分群等，目的都是更好地了解用戶，為用戶提供差異化服務(wù)，盡可能地規(guī)避用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

什么是“ RFM ”模型？

RFM模型，是由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷研究所Arthur Hughes提出來(lái)的，是一種專門用來(lái)研究用戶結(jié)構(gòu)的方法理論，該模型分為R、F、M三個(gè)維度，分別是:

R，即Recency：指的是最近一次消費(fèi)。

這個(gè)維度衡量的是用戶上一次消費(fèi)的時(shí)間，上一次消費(fèi)時(shí)間離得越近，那么用戶價(jià)值越大。

F，即Frequency：指的是消費(fèi)頻率。

該維度衡量的是在一段時(shí)間內(nèi)，用戶消費(fèi)頻率是什么樣的？1次？2次？10次？還是更多？用戶消費(fèi)頻率越高，那么用戶價(jià)值越大。

M，即Monetary：指的是總消費(fèi)金額。

該維度衡量用戶一共在產(chǎn)品上花了多少錢，給產(chǎn)品創(chuàng)造了多少價(jià)值，用戶消費(fèi)金額越高，那么用戶價(jià)值越大 。

如果把它放在三維坐標(biāo)系里，用戶則會(huì)被細(xì)分為8類不同的用戶：

在產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，怎么運(yùn)用“ RFM ”模型？

“RFM”模型，最主要應(yīng)用在會(huì)員體系中，將會(huì)員用戶進(jìn)行分層管理，進(jìn)而做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

通過“ RFM ”模型，分析出用戶所屬的類型，然后采取針對(duì)性的策略。

在這個(gè)模型中，我們重點(diǎn)關(guān)注前四類用戶，即重要價(jià)值用戶、重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、重要挽留用戶，

通過制定一系列有效策略，盡可能地將重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、重要挽留用戶，向重要價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化。

接著，我們?cè)敿?xì)了解下重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、重要挽留用戶，應(yīng)該怎么維護(hù)？

重要發(fā)展用戶

從上表格中，我們可以了解到，這類用戶的特點(diǎn)是最近消費(fèi)時(shí)間較近、消費(fèi)金額高，但是消費(fèi)頻次不高。

通過分析，這類用戶具有很強(qiáng)的潛力，所以需要想辦法提高消費(fèi)頻次，增強(qiáng)該類用戶的忠誠(chéng)度。

那具體怎么做，才有可能提高消費(fèi)頻率呢？

（1）用戶訪談，調(diào)研用戶消費(fèi)頻率低的原因有哪些，針對(duì)性解決；

（2）持續(xù)跟進(jìn)和維護(hù)，不斷提升產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的好感度。

重要保持用戶

此類用戶的特點(diǎn)是最近消費(fèi)時(shí)間比較遠(yuǎn)，但是消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都很高。

通過分析，我們了解到這類用戶，盡管他們一段時(shí)間未消費(fèi)，但他們對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度很高，他們的價(jià)值非常大，需要想辦法拉回來(lái)。

那該怎么辦呢？

同用戶保持聯(lián)系，時(shí)刻關(guān)注此類用戶的訴求，為他們盡可能提供高質(zhì)量服務(wù)。

重要挽留用戶

這類用戶的特點(diǎn)是最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)、消費(fèi)頻次不高，但是消費(fèi)金額高。

經(jīng)過分析，我們需要提醒自己，這類用戶如果再不采取干預(yù)措施，大概率就會(huì)流失。

怎么挽留？

用戶調(diào)研，找問題根源，并針對(duì)性應(yīng)對(duì)。

我們看到上述表格中，還有后四類用戶，即一般價(jià)值用戶、一般發(fā)展用戶、一般保持用戶、一般挽留用戶，如果這四類用戶總占比過高，那說明用戶結(jié)構(gòu)處于一個(gè)非常不健康的狀態(tài)。

后四類用戶，維護(hù)成本會(huì)非常高，收益并不大，因此前四類用戶是我們的關(guān)注重點(diǎn)對(duì)象。

于產(chǎn)品本身而言，重要價(jià)值用戶占比越高，產(chǎn)品的收益越大，所以我們也就知道了，核心目標(biāo)是提升重要價(jià)值用戶的數(shù)量和比例。