解析私域流量新“小魚缸”玩法

可以說，微信近期的許多動作都對私域流量的玩法造成巨大沖擊。從5月開始至7月，每月都有一次重要的波折出現(xiàn)。

如5月份，禁止誘導(dǎo)用戶分享朋友圈打卡；6月份發(fā)布《關(guān)于打擊“微信營銷”外掛的公告》；7月初，大批涉及營銷外掛的微信號和工具被封，一時間私域流量行業(yè)哀鴻遍野。但即便如此，行業(yè)需求仍在噴發(fā)，企業(yè)對私域流量的關(guān)注不減反增。

呂雪梅認(rèn)為，微信的這些策略代表了私域流量的「大魚缸」玩法正在過去，新的「小魚缸」玩法則在成為新的主流。她是「指數(shù)增長實(shí)驗(yàn)室」發(fā)起人，對這個新興話題頗多關(guān)注。

在她的定義中，過去利用群控軟件操作一千臺手機(jī)的玩法就是所謂的「大魚缸」玩法，因?yàn)榈蛢r、高效又可以批量操作格外受到重視，加上嗅覺敏銳的團(tuán)隊(duì)助推，愈演愈烈，直到一夜間被微信作廢。而「小魚缸」玩法則是基于真實(shí)社會網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)挖掘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的真實(shí)關(guān)系提高轉(zhuǎn)化的運(yùn)營方式。

呂雪梅認(rèn)為，新的「小魚缸」打法可以一舉三得：一是復(fù)用真實(shí)世界的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，與用戶建立的關(guān)系真實(shí)有效；二是不用自己建很多微信號、自己運(yùn)營管理，降低成本；三是一切都是真實(shí)發(fā)生，與微信的社交化不沖突，不與微信規(guī)則對抗。

如你所見，見實(shí)在系列約起私域流量領(lǐng)域的從業(yè)者，進(jìn)行深度對話，以試圖和大家一起尋找屬于這個領(lǐng)域的新機(jī)會。在文末的相關(guān)文章中，你可以看到已經(jīng)完成梳理的幾篇文章。如果你也在這個領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，不妨一起深聊?，F(xiàn)在，我們可以先和呂雪梅坐下來，聽聽她的觀察，以及她對「小魚缸」玩法的思考：

你們對私域流量的定義是什么？

呂雪梅：界定私域流量最好從認(rèn)知和應(yīng)用兩個層面去看。舉個例子，電商最早出現(xiàn)時其實(shí)就是一個理論一種策略，但在應(yīng)用層面出現(xiàn)了淘寶、京東、拼多多等不同的形態(tài)。

對應(yīng)來看，我們認(rèn)為品牌能夠影響到用戶關(guān)系，就算是私域流量。私域流量和公域流量最大的區(qū)別在于前者不需要花錢購買。私域流量在市場上的應(yīng)用也五花八門，比如小程序、各種群工具、各種流量策略和銷售方法。

如果從影響用戶的角度定義，會員制和微博粉絲算是私域流量嗎？

呂雪梅：從范疇上說，微博、抖音和快手的粉絲以及傳統(tǒng)的會員制也算私域流量，但是從用戶關(guān)系層面上就不一定。因?yàn)橛脩絷P(guān)系分強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，這個會影響你的流量是有效流量還是泛流量。

比如，微博上KOL和粉絲之間是單向關(guān)系，而在微信大家相對更平等、更交互?？焓直榷兑舾袷且粋€私域流量池，在抖音即便你有3000萬粉絲，你跟粉絲之間還是弱關(guān)系，而快手網(wǎng)紅跟粉絲之間是真正的強(qiáng)關(guān)系。

不同的關(guān)系屬性會影響變現(xiàn)方式，抖音關(guān)系的變現(xiàn)很弱，網(wǎng)紅大部分收入還是依靠廣告。但是在快手，網(wǎng)紅的大部分收入都是粉絲貢獻(xiàn)，所以私域流量構(gòu)建的用戶關(guān)系一定是強(qiáng)交互。

目前看市場上微信更適合充當(dāng)私域流量的抓手？

呂雪梅：是的，確實(shí)微信最適合做，因?yàn)樗烊痪邆渖缃粚傩浴?/p>

但是今年微信不斷出臺政策打壓營銷外掛，私域流量的很多玩法直接作廢，你們是怎么看待這件事？

呂雪梅：我們先談私域流量為什么會這么火。傳統(tǒng)商業(yè)尤其是電子商務(wù)，往往是從外面搞進(jìn)來用戶流量，一層一層轉(zhuǎn)化留存。在這個模型中，工作重心會放在引流和轉(zhuǎn)化上，啥事兒都要花錢。這種模型適合在流量便宜的時候拼命搞量賣貨賺錢。缺點(diǎn)是靠天吃飯，流量成本一漲就吃不消。

流量采購成本高漲之后，很多人開始轉(zhuǎn)換思路，把首要目標(biāo)從引流轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)到裂變環(huán)節(jié)，讓用戶在購前自發(fā)傳播裂變。拼多多采用的就是這個模型，包括這兩年的刷屏海報也是這個邏輯。這種模型的特點(diǎn)是少花錢多辦事兒，看著性價比高，但成本實(shí)際都在團(tuán)隊(duì)上。如果沒有超強(qiáng)的創(chuàng)意和執(zhí)行力，其實(shí)很難奏效，沒法做到高可控性。

而且這種裂變玩法的效果現(xiàn)在也一直在大打折扣。

呂雪梅：對，所以就出現(xiàn)了私域流量的玩法。

私域流量其實(shí)有幾個發(fā)展階段，最早期還是原始的流量直接變現(xiàn)邏輯，通常是買粉賣粉。后來出現(xiàn)一批第三方服務(wù)工具，幫助大量的淘系賣家入場，把下單用戶全部都導(dǎo)到微信號里面經(jīng)營復(fù)購，我們把它稱為「大魚缸」玩法。

「大魚缸」的邏輯是用中心化的方式管理用戶關(guān)系——簡單講就是搞一堆客服一堆手機(jī)和一堆個人微信號，大家坐在辦公室對著電腦假裝Tony老師發(fā)朋友圈，和用戶聊天。

微信最近不斷出臺的政策，就是在打擊這種玩法。

之前說你們受微信打擊的影響很小，具體是怎么玩的？

呂雪梅：早在微信動作之前，我們就提出「小魚缸」的玩法，核心邏輯是復(fù)用真實(shí)的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，建立分布式的私域流量池。

舉個例子，「孩子王」在全國有300家母嬰門店，80%以上的員工擁有國家認(rèn)證的育兒資格證書。這些育嬰顧問就是「孩子王」觸達(dá)用戶、轉(zhuǎn)化用戶下單、維護(hù)用戶關(guān)系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每一個育嬰顧問都有自己的小魚缸。

這里的核心是如何找到合適的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，他對于用戶必須存在真實(shí)價值，而且處于整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的傳播節(jié)點(diǎn)，能夠擴(kuò)散影響更多人。所以，我們給每一個客戶都是定制化方案，根據(jù)品牌特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不是說一套工具解決所有人的問題。

這種真實(shí)的社會關(guān)系復(fù)用，只能依托企業(yè)內(nèi)部體系？

呂雪梅：還可以從企業(yè)外部突破?，F(xiàn)在很多企業(yè)都有自己的小程序，一個頁面活動發(fā)出去，一個小程序發(fā)出去，我們可以通過數(shù)據(jù)沉淀跟蹤分辨參與用戶中誰是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。有的人可能自己并沒有購買，但他分享出去觸達(dá)到更多的人、帶來了更多的轉(zhuǎn)化，這些都是我們要尋找的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

我們自己有一個比喻，社會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是真實(shí)存在的，微信讓它初步可見。我們就像打手電筒一樣，讓關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)照到真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的最大范圍。之前我們服務(wù)過一個客戶，利用一個簡單的活動，兩天時間在傳播圖譜里找到兩萬個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后，如何讓他們?yōu)槠放扑茫?/strong>

呂雪梅：這方面企業(yè)比我們更加有經(jīng)驗(yàn)、更擅長，他們所在行業(yè)往往都有一套完整成熟的框架和機(jī)制，轉(zhuǎn)化率特別高。

那關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)怎么轉(zhuǎn)化他自己關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的潛在用戶呢？

呂雪梅：首先我們尋找的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，本身就自帶轉(zhuǎn)化屬性，可能他在某一個領(lǐng)域懂的比較多，別人相信他。也可能是他人脈比較廣，消息發(fā)出去傳播范圍更廣。

企業(yè)在其中扮演什么角色？

呂雪梅：在品牌、活動、事件、帶有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈陌傅葘用娑际怯善髽I(yè)總部統(tǒng)一規(guī)劃，這是第一個層面。第二個層面，平時的具體溝通是每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)自定義互動，總部不會涉及過多，因?yàn)橹挥兴麄冏疃约旱挠脩簟?/p>

有沒有人覺得你們跟微商和小紅書的玩法很像，尤其小紅書是通過培育素人或引入明星輸出內(nèi)容去影響用戶。

呂雪梅：微商本質(zhì)上賺的是人頭費(fèi)，我們和它完全不是一個概念。

小紅書和微博有點(diǎn)像，還是基于KOL的邏輯，去塑造一個新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，什么內(nèi)容轉(zhuǎn)化率更高，就輸出哪種內(nèi)容。

我們不去定義用戶轉(zhuǎn)化的因果關(guān)系究竟什么，而只是把網(wǎng)絡(luò)圖譜里的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)找出來。有人通過我買了一瓶酒，可能是因?yàn)樾湃挝叶疲灿锌赡苁且驗(yàn)槲椅⑿藕糜讯?，有人正好要買酒。所以我們是要找到企業(yè)用戶里面的KOC（注：Key Opinion Customer），而不是去培育KOL。

你們現(xiàn)在服務(wù)哪些客戶，「小魚缸」的銷售結(jié)果怎么樣？

呂雪梅：我們最近主要服務(wù)有終端銷售的大B類客戶，比如連鎖消費(fèi)品牌、地產(chǎn)、母嬰、保險、白酒等品類。具體有「十月媽咪」母嬰、「肆拾玖坊」白酒等等。這些客戶的共同特點(diǎn)是充分信任關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，相信真實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)世界中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能與用戶建立真實(shí)的關(guān)系，并給品牌帶來更高的轉(zhuǎn)化。

目前我們還是發(fā)展期，任務(wù)還是為企業(yè)找到這些寶貴的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，之后怎么帶動關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)去銷售他們更擅長，會接手過去。以前很多人不理解我們的打法，他們覺得大魚缸挺好的呀，批量加號，低價高效，還能自己控制，但現(xiàn)在都不能玩了。

從你的感知角度看，微信這次動作對私域流量領(lǐng)域影響有多大？

呂雪梅：所有的「大魚缸」玩法都被一桿打翻，據(jù)我了解很多團(tuán)隊(duì)都在往私有化部署的方向轉(zhuǎn)型，探討如何陽光變現(xiàn)，這也是一個好的趨勢。你覺得私域流量下一步會朝什么方向發(fā)展？

呂雪梅：微信出來管其實(shí)是好事，因?yàn)樘珶崃巳菀着芷Ｎ⑿糯驂阂幌?，給行業(yè)潑一個冷水，可以把大家恢復(fù)到一個理智發(fā)展的情緒上。

私域流量的大勢是什么？大勢是新用戶越來越難獲取，越來越貴了，要把更多的精力放在留存上面，這是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注到的一個趨勢。包括投資人也越來越理智，不要告訴我你有多少用戶，而是你的復(fù)購率是多少、你的七日留存率是多少、你賺錢了沒有。

做私域流量也不是要拋棄以前的做法，一個剛起步的企業(yè)或業(yè)務(wù)，該買量還是要買，只是說買進(jìn)來的用戶如何留存下來，如何精細(xì)化復(fù)用，提高用戶的終身價值，這是我們要考慮的。

文：王金明@見實(shí)（jianshishijie）

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