丁韌：手機(jī)銀行用戶運(yùn)營探索

《2021中國數(shù)字金融調(diào)查報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的逐漸褪去，用戶對(duì)App的興趣呈下降趨勢。手機(jī)銀行App也出現(xiàn)了用戶量增長乏力的情況，開發(fā)和推廣成本不斷攀升。以建設(shè)銀行為例，目前手機(jī)銀行的總用戶量已經(jīng)超過4億，月活量在1億左右，在金融行業(yè)這個(gè)成績不算差，但相較于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，月活率屬于較低范疇。

用一個(gè)比喻來形容，現(xiàn)在的手機(jī)銀行就像是一把瑞士軍刀，什么功能都有，但用戶就是想不起來用。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？現(xiàn)在的手機(jī)銀行在功能上已經(jīng)不輸互聯(lián)網(wǎng)公司的競品了，但用戶依然會(huì)優(yōu)先選擇互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品，主要原因就在于手機(jī)銀行還停留在產(chǎn)品運(yùn)營階段，而互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品早已經(jīng)進(jìn)化到用戶運(yùn)營階段。整體來說，商業(yè)銀行的運(yùn)營理念落后于互聯(lián)網(wǎng)公司，需要加速轉(zhuǎn)型。

要想做好手機(jī)銀行用戶運(yùn)營，首先要搞清楚以下幾個(gè)問題：手機(jī)銀行的定位是什么？用戶從哪兒來？如何留住用戶？如何實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化？本文從這四個(gè)問題著手，談?wù)勅绾巫龊檬謾C(jī)銀行用戶運(yùn)營。

一、手機(jī)銀行的定位是什么

所有App運(yùn)營要解決的首要問題就是定位，只有明確定位才能確定好戰(zhàn)略運(yùn)營方向，從而確保App按照一個(gè)正確的方向去運(yùn)營發(fā)展。市場熱點(diǎn)千變?nèi)f化，但是定位必須像海上燈塔那樣穩(wěn)定。

為什么頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的App發(fā)展非常迅速？就是因?yàn)槠涠ㄎ环浅Ｃ鞔_。例如支付寶以支付為核心，微信以社交為核心，美團(tuán)以本地生活服務(wù)為核心。而手機(jī)銀行的定位并不是非常明確，至少對(duì)于用戶來說感受并不明顯。

手機(jī)銀行應(yīng)該定位為以金融服務(wù)為核心。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們資金周轉(zhuǎn)、理財(cái)和貸款等金融需求會(huì)越來越多，而手機(jī)銀行的背后是一個(gè)龐大而精密的金融系統(tǒng)，銀行系統(tǒng)的健壯性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)金融公司，但眾多業(yè)務(wù)仍被互聯(lián)網(wǎng)公司蠶食。例如，銀行銷售的貨幣基金收益比余額寶高，取現(xiàn)也方便，但部分客戶仍愿意把錢存入余額寶；銀行的貸款類產(chǎn)品利息低，申請(qǐng)方便且到賬快，但部分客戶仍會(huì)通過花唄、借唄等去申請(qǐng)貸款。很大一部分原因是手機(jī)銀行的定位模糊不清，沒有得到用戶的認(rèn)同。

因此，手機(jī)銀行必須進(jìn)一步明確定位，以金融服務(wù)為核心去運(yùn)營發(fā)展，在用戶心目中樹立清晰的品牌形象，才有可能在金融服務(wù)市場中獲得用戶認(rèn)可，成為用戶的金融服務(wù)首選。

二、手機(jī)銀行的用戶從哪兒來

目前，手機(jī)銀行市場已經(jīng)過了快速增長期，以建設(shè)銀行為例，目前個(gè)人客戶數(shù)在7億以上，手機(jī)銀行用戶數(shù)在4億以上，因此通過辦新卡再開通手機(jī)銀行的增量市場已經(jīng)很小，同時(shí)還面臨其他商業(yè)銀行的競爭，這部分客戶保有市場屬于典型的紅海市場。

同時(shí)，建設(shè)銀行還有約3億的個(gè)人客戶并未開通手機(jī)銀行，這部分客戶已經(jīng)持有建行卡，具備一定的金融需求，開通手機(jī)銀行能顯著提高其金融業(yè)務(wù)辦理效率，獲得更好的金融服務(wù)體驗(yàn)，因此將這一部分客戶作為建設(shè)銀行手機(jī)銀行的獲客重點(diǎn)，能夠有效地降低獲客難度，提高營銷效率。在對(duì)這部分客戶進(jìn)行營銷時(shí)，銀行應(yīng)摒棄粗放式推銷方式，通過精準(zhǔn)分析客戶需求做到精細(xì)化營銷，依托大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行畫像，將客群進(jìn)行精細(xì)化分類，如退休老人群體、家庭主婦群體、進(jìn)城務(wù)工人員群體、小企業(yè)主群體等。對(duì)于不同客戶群體制定針對(duì)性的營銷策略，例如，退休老人可能需要每月領(lǐng)取退休金，銀行可以明確告知其通過手機(jī)銀行辦理的方法，以避免到網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)，或建議直接辦理定活互轉(zhuǎn)，免去奔波辛苦；對(duì)于小企業(yè)主，銀行可以告知其通過手機(jī)銀行進(jìn)行小微企業(yè)快貸申請(qǐng)，到賬快、利息低。

此外，在營銷方式方面要注重線上和線下相結(jié)合，除了常規(guī)的發(fā)短信等方式之外，更要注重將線下網(wǎng)點(diǎn)打造成營銷主陣地。如今銀行金融業(yè)務(wù)的線上替代率已經(jīng)達(dá)到了95%，線下網(wǎng)點(diǎn)要積極抓住客戶來辦理業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，對(duì)未開通手機(jī)銀行的客戶進(jìn)行主動(dòng)營銷。

三、手機(jī)銀行如何留住用戶

手機(jī)銀行之所以月活量較低，主要在于金融需求本來就屬于低頻需求，用戶不可能一直購買基金或者是理財(cái)產(chǎn)品，但卻需要天天使用支付寶或者微信支付進(jìn)行日常付款。支付寶借由淘寶平臺(tái)擁有了源源不斷的交易量。用戶通過淘寶購物付款時(shí)會(huì)彈出支付寶的界面，如果不使用支付寶，整個(gè)淘寶購物的流程就會(huì)變得非常繁瑣，這給支付寶帶來了天然的巨大流量，也培育了用戶的使用習(xí)慣。雖然微信主打社交功能，但是如果用戶在和朋友微信聊天時(shí)需要支付一筆訂單，就會(huì)順勢使用微信支付，而且微信紅包功能更強(qiáng)化了用戶黏性，久而久之，用戶在需要金融服務(wù)時(shí)就會(huì)使用支付寶或者微信支付，而忘記使用手機(jī)銀行。因此，為了留住用戶，銀行必須構(gòu)建以金融服務(wù)為核心的生態(tài)圈。通過貼心的金融服務(wù)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，通過生態(tài)建設(shè)留住用戶，讓用戶可以舒適地享受金融服務(wù)。

除了目前常規(guī)的拓展服務(wù)手段，構(gòu)建銀行會(huì)員體系也成為留客的重要抓手。銀行通過建立會(huì)員體系可以有效地提升用戶體驗(yàn)，提高手機(jī)銀行的活躍度，最終為銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銀行會(huì)員體系除了要具備互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員體系特點(diǎn)之外，更應(yīng)具備較強(qiáng)的金融屬性。特別是在會(huì)員權(quán)益體系方面，除了采購一些合作供應(yīng)商的優(yōu)惠券之外，更應(yīng)該加強(qiáng)自身的金融權(quán)益體系建設(shè)。招商銀行在會(huì)員體系建設(shè)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其會(huì)員擁有眾多的金融服務(wù)權(quán)益，包括投資理財(cái)優(yōu)先預(yù)約額度、信用卡還款券、貸款利率優(yōu)惠等。這些豐富的金融權(quán)益有利于在用戶心目中植入銀行品牌，同時(shí)吸引用戶停留在銀行構(gòu)建的生態(tài)體系中。

四、手機(jī)銀行如何實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

商業(yè)銀行作為一家企業(yè)，在吸引銀行客戶使用手機(jī)銀行的同時(shí)，還需要完成用戶的轉(zhuǎn)化。如果只是依靠“撒錢”來吸引用戶，而無法引導(dǎo)用戶更多地使用金融服務(wù)，那么這種模式就不是長久之計(jì)。因此，將銀行客戶吸引過來之后，銀行還需要通過內(nèi)容運(yùn)營和活動(dòng)運(yùn)營兩種方式將客戶轉(zhuǎn)化為有價(jià)值甚至是高價(jià)值手機(jī)銀行用戶。商業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)調(diào)查結(jié)論，即客戶在消費(fèi)過程中有兩個(gè)決策：一是時(shí)間花在哪兒，二是錢花在哪兒。兩個(gè)決策是相互關(guān)聯(lián)的，并且成正相關(guān)關(guān)系。因此要想讓用戶購買金融產(chǎn)品和服務(wù)，就需要讓用戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)有足夠了解。

一是內(nèi)容運(yùn)營。通過手機(jī)銀行渠道推送專業(yè)理財(cái)知識(shí)，方便用戶花時(shí)間學(xué)習(xí)了解，增加其通過手機(jī)銀行購買理財(cái)產(chǎn)品的可能性。中國銀行在手機(jī)銀行及其他媒介平臺(tái)推出了“中銀直播間”，在直播間傳播一些投資理財(cái)相關(guān)知識(shí)。用戶在直播間觀看資產(chǎn)配置類的視頻后，很有可能就會(huì)在手機(jī)銀行中配置相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。因此，“中銀直播間”通過可視化、場景化、定制化、互動(dòng)化的方式，形成從內(nèi)容生產(chǎn)到用戶消費(fèi)的新金融生態(tài)，有效提升了用戶轉(zhuǎn)化率。

二是活動(dòng)運(yùn)營。如今的金融市場競爭程度異常激烈，不亞于電商市場，電商市場從最開始的“雙十一”到如今的“雙十二”“6.18”等營銷活動(dòng)，幾乎每個(gè)月都設(shè)有購物節(jié)。金融市場也可以參照電商運(yùn)營模式，通過各類營銷活動(dòng)刺激用戶購買金融產(chǎn)品，例如，建設(shè)銀行通過定期舉辦財(cái)富季營銷活動(dòng)和“全民造福季”活動(dòng)，有效地提升了理財(cái)產(chǎn)品的交易量。

根據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析，手機(jī)銀行運(yùn)營整體上落后于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營五年?，F(xiàn)階段，各家手機(jī)銀行同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，繼續(xù)打磨產(chǎn)品的邊際效應(yīng)越來越小，所以用戶運(yùn)營勢必成為手機(jī)銀行下一階段的發(fā)展方向。目前，各大商業(yè)銀行已經(jīng)開始積極探索手機(jī)銀行用戶運(yùn)營。未來，隨著各大銀行的集體努力，手機(jī)銀行的功能會(huì)越來越豐富，為用戶提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)。

文：中國建設(shè)銀行平臺(tái)運(yùn)營中心 丁韌