Andrew Chen：技術(shù)在變，不變的是消費(fèi)者

編者按

Andrew Chen，硅谷風(fēng)投公司Andreessen Horowitz合伙人，曾任Uber增長副總裁。他的博客關(guān)注創(chuàng)業(yè)、增長、設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。本文探討了在技術(shù)不斷更迭的今天，消費(fèi)品初創(chuàng)企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪兒？

今天，我想和大家一起聊聊消費(fèi)品初創(chuàng)企業(yè)中令人興奮的新事物。首先，我們看看上面這張圖，這張圖描繪了過去100年間引入美國的諸多新型消費(fèi)品技術(shù)。其中，X軸表示年份，Y軸表示該技術(shù)觸達(dá)的美國家庭比例。

每條曲線代表不同的技術(shù)，如汽車、收音機(jī)、空調(diào)、微波爐等等。很多我們當(dāng)代生活中不可或缺的消費(fèi)品技術(shù)在過去某個(gè)時(shí)間點(diǎn)來看都只是新興技術(shù)。但同時(shí)，我們也能看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象——有些非常重要的消費(fèi)品技術(shù)竟用了數(shù)十年才被采用。

比如，電話。

通過上圖，我們發(fā)現(xiàn)，在我們看來是剛需品的電話，居然耗費(fèi)了近50年才在美國得以大范圍普及。在這段時(shí)間內(nèi)，電話當(dāng)然也碰到了一些競爭對(duì)手，如電報(bào)、郵件等。事實(shí)上，早期打電話也被稱為是「講電報(bào)」。

為什么我們現(xiàn)在看來必不可少的電話要耗費(fèi)如此之長的時(shí)間才得以普及呢？

上圖解釋了原因。圖片展示的是貝爾電話機(jī)的使用說明書，里面詳細(xì)列明了使用電話的各種操作，比如應(yīng)如何手持電話；電話哪一端應(yīng)對(duì)著耳朵，哪一端對(duì)著嘴巴；以及接電話的時(shí)候應(yīng)該說hello等。

這些指南，在我們今天看來未免太小兒科了，但在當(dāng)時(shí)卻是需要一點(diǎn)一點(diǎn)，從零開始教育消費(fèi)者如何使用這項(xiàng)技術(shù)。

我們再來看看手機(jī)。與電話相比，手機(jī)征服市場所花的時(shí)間遠(yuǎn)低于電話。在美國實(shí)現(xiàn)大規(guī)模普及后數(shù)年，手機(jī)便在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張。一些發(fā)展中國家真正地實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)優(yōu)先，他們在尚未擁有電腦、固定電話和穩(wěn)定的水資源之前，便已經(jīng)擁有了手機(jī)。

這背后的原因是什么呢？各項(xiàng)新技術(shù)之間存在緊密聯(lián)系，可互為基礎(chǔ)相互發(fā)展。比如，我們能通過收音機(jī)推廣電視，通過電視宣傳移動(dòng)手機(jī)服務(wù)等等。新引入技術(shù)的應(yīng)用速度正不斷加快，且將越來越快。

然而，盡管新技術(shù)不斷涌現(xiàn)、發(fā)展，但我們?nèi)匀慌c千百年前一樣。作為人類，我們本質(zhì)上并未發(fā)生太多改變。

我們與公元前15000年前在洞穴石壁上繪畫的人一樣，因?yàn)槲覀儫釔鬯囆g(shù)，熱愛創(chuàng)意。

我們與公元前4世紀(jì)建造大劇院的人一樣，因?yàn)槲覀儫嶂詩蕵贰?/p>

自照相機(jī)發(fā)明后，我們從未停止過對(duì)自拍的熱愛。

近幾年滑板車大熱，但其實(shí)我們一直都喜歡騎滑板車。事實(shí)上，美國郵政局在100年前便嘗試用燃?xì)怛?qū)動(dòng)的滑板車遞送郵件。

技術(shù)飛速變革發(fā)展，但人卻始終沒變。換句話說，技術(shù)在變，不變的是消費(fèi)者。而這恰恰是機(jī)會(huì)所在。

在新技術(shù)和業(yè)已存在的人類行為動(dòng)機(jī)的交叉重疊點(diǎn)上，初創(chuàng)企業(yè)可以得出機(jī)智的增長戰(zhàn)略來推動(dòng)自身增長、突破。

接下來，我們將一起看看歷史上交叉點(diǎn)出現(xiàn)的幾個(gè)例子，以及它們對(duì)現(xiàn)在產(chǎn)生的一些影響。

1900年，汽車作為新興技術(shù)開始顯現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)，因?yàn)槠囆枰兪止ぶ圃欤胰菀灼茡p，法國僅有3,000輛汽車。此外，人們也并沒有真正明白，與馬匹相比，汽車的優(yōu)勢何在。

隨著汽車這一新技術(shù)的引進(jìn)，圍繞汽車的行業(yè)生態(tài)開始逐漸建立，如加油站、汽修和輪胎業(yè)務(wù)等。但這一行業(yè)生態(tài)的盈利多寡關(guān)鍵在于汽車的普及程度高低。

在這一行業(yè)生態(tài)中，有一家企業(yè)想必大家都很熟悉——米其林輪胎公司，相信你從上圖中也能一眼認(rèn)出來。

那時(shí)，米其林輪胎面臨著嚴(yán)峻的增長壓力。法國僅有3,000輛汽車，要想銷售更多的輪胎就必須讓車主多開車造成輪胎損耗，或者創(chuàng)造更多汽車。這是個(gè)十分棘手的問題，需要一個(gè)機(jī)智的解決方案。

米其林的解決方案是什么呢？答案我們其實(shí)十分熟悉，那就是出版《米其林指南》。

圖中的小紅書便是首批《米其林指南》之一，副標(biāo)題赫然寫著「司機(jī)免費(fèi)」。

《米其林指南》對(duì)米其林來說是一個(gè)非常聰明的嘗試，它整合了法國所有目的地的餐廳，并最終將范圍擴(kuò)展至歐洲和全球，為人們提供了開車出行的理由。對(duì)于當(dāng)時(shí)的現(xiàn)有車主來說，《米其林指南》為他們提供了去驅(qū)車去更多城鎮(zhèn)的動(dòng)力和理由?！睹灼淞种改稀反螳@成功，以至于今天我們許多人對(duì)米其林輪胎并不依賴，但卻十分依賴于他們所推薦的餐廳。

這便是「黑客增長」的典型案例。如今，這種增長模式仍然奏效，我們將其稱之為「內(nèi)容營銷」，

下面讓我們來看一個(gè)Google的案例，看看它是怎么做內(nèi)容營銷的。

Google想通過與用戶日常生活，如文化和媒體息息相關(guān)的方式提升用戶對(duì)其移動(dòng)app，搜索引擎和其他功能的參與度。為達(dá)到這一目的，Google開發(fā)并上線了「Google藝術(shù)和文化(Google Art & Culture)應(yīng)用」，在app中展示世界上偉大的藝術(shù)作品。用戶可在線參觀博物館，查看360度全景照片和視頻等。

在年初一次更新中，Google加入了一個(gè)在名畫中尋找與自己「撞臉」人物的新功能。用戶只需打開攝像頭進(jìn)行自拍，Google Arts & Culture就會(huì)自動(dòng)將你的自拍照通過高精度的面部識(shí)別算法與其數(shù)據(jù)庫超過70,000幅藝術(shù)作品中的人物面部進(jìn)行匹配，從而找出與你長得最相似的那個(gè)人。

功能上線后，隨即受到廣大用戶的喜愛，甚至大量名人也在自己的社交媒體上分享了自己的「撞臉」結(jié)果。該app迅速在社交媒體上躥紅，下載量達(dá)數(shù)百萬次。

這一功能獲得極大成功的原因我們之前就提過，那就是我們向來就熱衷于自拍。

在2018年初，Google Arts & Culture成為下載量最高的app，甚至超過YouTube和Facebook。

這和Google有什么關(guān)系呢？事實(shí)上，這一app是Google間接向用戶傳遞信息的手段，以提升用戶對(duì)其產(chǎn)品的參與度。而在移動(dòng)app上進(jìn)行內(nèi)容營銷，不論從形式上還是手段上都要比其官方PR要更有效且自然。

100年前，米其林通過內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長；而今，Google也通過類似的手段提升了用戶的參與度。

接下來要講的是一個(gè)更偏消費(fèi)者UGC（user-generated content,用戶原創(chuàng)內(nèi)容）玩法的案例。它發(fā)生于1775年。

1775年，美國郵政局成立。

本杰明·富蘭克林時(shí)任美國郵政局首任郵政部長。

我們可以用當(dāng)代術(shù)語來思考這一服務(wù)：郵政服務(wù)在當(dāng)時(shí)是一種新興的用戶到用戶的通信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬消費(fèi)者的相互遠(yuǎn)程溝通。在社交媒體以及電子郵件出現(xiàn)之前，郵政服務(wù)是人們進(jìn)行遠(yuǎn)程溝通的主要方式。

當(dāng)然，郵政服務(wù)的使用場景有很多，如私人通信、賬單寄送、廣告宣傳等等。但其中有個(gè)郵政服務(wù)的主要功能——連環(huán)信（chain letter）出其不意地火了。

上圖展示的是世界上第一封連環(huán)信。在探索郵政服務(wù)時(shí)，一些人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)以特定方式撰寫信件并承諾特定事物時(shí)，能獲得海量參與。

連環(huán)信的具體操作為：當(dāng)收到連環(huán)信時(shí)，收件人會(huì)被要求抹去清單最靠前人的姓名，并在清單底部加上自己的姓名，再向清單上的每個(gè)人寄送10美分。此外，收件人還需在3天內(nèi)將連環(huán)信轉(zhuǎn)寄給5個(gè)朋友。連環(huán)信內(nèi)的措辭是具體、明確的號(hào)召性用語——「如果您按照信中的說明進(jìn)行操作，您將收到15,625封信，1,500+美元?！乖谌缃竦拿涝到y(tǒng)中，相當(dāng)于33,000美元。多么高值的產(chǎn)出，充滿著誘惑力。

這封連環(huán)信在最初幾個(gè)月內(nèi)，轉(zhuǎn)寄副本高達(dá)千萬份。因?yàn)橛绊戇^大，最終被美國郵政局叫停。如今，寄送連環(huán)信在美國郵政局已被明令禁止。

連環(huán)信不失為一項(xiàng)聰明的發(fā)現(xiàn)，但在如今，它其實(shí)有個(gè)另外的名字，叫病毒式用戶獲取。讓人們通過周邊社交圈進(jìn)行信息傳播往往是有效的，時(shí)至今日仍舊有效。不過，如今的操作方式已變得更為復(fù)雜和精細(xì)化。

Airbnb、Uber等企業(yè)均設(shè)有Referrals邀請(qǐng)激勵(lì)機(jī)制，用戶若邀請(qǐng)親朋好友，雙方均可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。隨著技術(shù)的發(fā)展，邀請(qǐng)激勵(lì)機(jī)制已經(jīng)得以改進(jìn)。通過整合Facebook Messenger聯(lián)系人和電郵地址簿，邀請(qǐng)范圍能進(jìn)一步擴(kuò)大；還可通過追蹤代碼監(jiān)測傳播情況，并通過A/B測試優(yōu)化邀請(qǐng)界面，保障傳播效果。

接下來我打算用雜貨店和牙膏的例子來談?wù)勅绾谓鉀Q「冷啟動(dòng)（cold start）」問題。

20世紀(jì)初期，快消企業(yè)尚處于起步階段，屆時(shí)他們?nèi)栽诿τ谘芯科浞咒N模式。甚至，我們現(xiàn)在熟悉的許多生活日化用品在那時(shí)甚至尚未被發(fā)明。

牙膏便是其中之一，人們當(dāng)時(shí)腦海中并不存在牙膏這個(gè)概念。牙膏廠商若想賣出自己的牙膏，就必須教會(huì)人們?nèi)绾问褂醚栏嗖㈥U述使用的必要性。

當(dāng)然，品牌可以向消費(fèi)者打廣告宣傳牙膏的使用方法和必要性。但這便面臨著另一個(gè)問題，如果消費(fèi)者手上沒有牙膏，那怎么讓消費(fèi)者去感同身受你的廣告呢？

美國當(dāng)時(shí)存在大量家庭經(jīng)營的雜貨店，因?yàn)橐?guī)模較小，他們往往不愿意庫存新商品，擔(dān)心滯銷。但如果他們商店不賣牙膏，消費(fèi)者有怎么能買到牙膏呢？

這便面臨著一個(gè)典型的「雞與蛋」問題，要如何解決呢？

答案很簡單——廣告，大量的廣告以及優(yōu)惠券。首先，牙膏廠商需要說服消費(fèi)者，讓他們相信自己牙齒上有惱人的污漬，通過牙膏可以消除；然后便向消費(fèi)者提供優(yōu)惠券鼓勵(lì)他們嘗試使用牙膏。

在當(dāng)時(shí)，雜貨店是快消品的重要銷售渠道。牙膏廠商需要說服雜貨店老板，讓他們相信大批對(duì)于牙膏的需求即將產(chǎn)生，需要進(jìn)行囤庫存了。這樣一來，「雞與蛋」問題便迎刃而解了。

當(dāng)然，解決「雞與蛋」問題從來不是易事，在當(dāng)時(shí)如此，現(xiàn)在同樣也是如此。但確是每個(gè)市場平臺(tái)類公司都必須去解決的問題。

100年前，快消企業(yè)通過廣告和優(yōu)惠券推動(dòng)需求解決「雞與蛋」的問題；如今，初創(chuàng)企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)app創(chuàng)造需求解決同樣的問題。

像這類的案例還有很多，不勝枚舉，我就不過多贅述。

總的來說，對(duì)于消費(fèi)品初創(chuàng)企業(yè)而言，是否存在增長機(jī)會(huì)點(diǎn)主要看3大因素：

• 新技術(shù)和平臺(tái)達(dá)到一定規(guī)模
• 產(chǎn)品觸及業(yè)已存在的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)
• 制定「增長黑客戰(zhàn)略」創(chuàng)造可實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；鲩L的「彈弓機(jī)會(huì)（slingshot opportunity）」

當(dāng)著3大要素交叉重疊之時(shí)，便是機(jī)會(huì)點(diǎn)所在。

首先，讓我們一起來看看現(xiàn)在有哪些具備一定規(guī)?；男录夹g(shù)或平臺(tái)。

物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，特別是GoogleHome和Amazon Echo等語音助手。

超過1.6億臺(tái)結(jié)合媒體和計(jì)算力的智能電視。

擁有超過10億活躍用戶的在線平臺(tái)，如YouTube。

數(shù)億臺(tái)可運(yùn)行app或提升手機(jī)使用體驗(yàn)的可穿戴設(shè)備。

除上述提及的品類外，還有一些極具潛力的新興技術(shù)和平臺(tái)。

任天堂Switch游戲機(jī)。Switch現(xiàn)已銷售數(shù)千萬臺(tái)，擁有大量忠實(shí)粉絲和用戶。盡管現(xiàn)階段只專注于游戲，但已能實(shí)現(xiàn)在線游戲的運(yùn)行，未來或許會(huì)探索運(yùn)行其他類別的app。

智能家電。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類現(xiàn)代家電都開始接入互聯(lián)網(wǎng)，在市面上我們已經(jīng)能看到各種品類的智能冰箱。Amazon也開始在微波爐中加入Alexa語音助手。

此外，還有智能眼鏡、自動(dòng)駕駛汽車等各類新興技術(shù)和平臺(tái)。

在這么多技術(shù)和平臺(tái)當(dāng)中，哪些是消費(fèi)品初創(chuàng)企業(yè)的最佳機(jī)會(huì)呢？

通過觀察，我總結(jié)了一些很不錯(cuò)的品類。

第一類我稱之為「VideoNative」。

視頻的規(guī)模相比不用我多做贅述，大家都知道視頻有極大的觸達(dá)面和市場，但究竟有多大呢？我來舉幾個(gè)數(shù)字。

不知道大家還記不記得2013年風(fēng)靡一時(shí)的《江南style》以及去年火遍全球的《Despacito》。這兩個(gè)視頻都十分受歡迎，在YouTube上的觀看量都超過了數(shù)十億。

《江南style》花費(fèi)了近5年時(shí)間，觀看量才突破了30億，而《Despacito》只花了不到一年時(shí)間。截至我寫這篇博客之時(shí)，《Despacito》的觀看量已達(dá)57億次。

視頻的市場很大，且不局限于音樂視頻。它能被各類娛樂和媒體形式運(yùn)用，以促進(jìn)增長。

我個(gè)人認(rèn)為，能在用戶參與時(shí)自動(dòng)生成視頻的產(chǎn)品會(huì)成為當(dāng)下視頻市場下最大的機(jī)會(huì)，這類產(chǎn)品能創(chuàng)建更多的視頻分享活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)病毒式用戶獲取和參與。

電子競技已成為當(dāng)之無愧的的熱門話題了。

作為經(jīng)典的熱門電子競技游戲，《英雄聯(lián)盟》的數(shù)據(jù)頗為可觀。

2017年英雄聯(lián)盟全球總決賽直播的在線觀看量超過了1億，而同期的溫網(wǎng)總決賽的觀看量僅為940萬，相差超過10倍。大多數(shù)人仍然將電子游戲視為垂直利基市場，但從數(shù)據(jù)看，電子游戲依然是主流，擁有廣闊市場。

我觀察到一個(gè)很有意思的初創(chuàng)公司Sandbox VR，其主要業(yè)務(wù)便是基于LBVR技術(shù)為用戶提供VR游戲體驗(yàn)。人們可邀朋結(jié)伴，一起到Sandbox線下店，穿上相應(yīng)設(shè)備，組隊(duì)玩游戲。

但Sandbox的獨(dú)特之處在于與視頻直接相關(guān)的增長戰(zhàn)略。

Sandbox會(huì)為每一個(gè)去體驗(yàn)的用戶生成一個(gè)可分享的混合現(xiàn)實(shí)視頻，用戶可在Facebook或其他社交媒體上進(jìn)行分享，從而吸引更多的用戶。這便是Sandbox的增長戰(zhàn)略—通過視頻社交分享引發(fā)病毒式增長。

第二類我想將其稱為「O2O」。說到O2O，想必大家都不陌生。但我今天要說的O2O與傳統(tǒng)概念稍有些不一樣。

移動(dòng)技術(shù)，如地圖、GPS、AR等技術(shù)的發(fā)展正進(jìn)一步改變著用戶的線下體驗(yàn)，也影響著新產(chǎn)品體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和增長戰(zhàn)略的制定。

通過向用戶提供高度可見的線下體驗(yàn)?zāi)茯?qū)動(dòng)用戶app參與度的提升。隨著線上渠道趨漸飽和—Facebook和Google廣告越來越昂貴，應(yīng)用商店中的app越來越多—現(xiàn)實(shí)世界變得越發(fā)有吸引力。

Pokémon Go便是個(gè)很好的案例。打開游戲界面，映入玩家眼簾的是一張基于定位和AR技術(shù)的地圖，地圖與現(xiàn)實(shí)世界地點(diǎn)完全重合。玩家可以在地圖上捕捉精靈寶可夢。與此同時(shí)，玩家能在地圖上清楚看到周邊玩家，有時(shí)還能看到一群玩家聚集試圖捕捉一只稀有的精靈寶可夢。

然而，有時(shí)你或許會(huì)看到一大群Pokemon Go玩家聚集。

Niantic會(huì)定期在線下組織玩家社區(qū)日活動(dòng)。在活動(dòng)當(dāng)天，大量玩家會(huì)出門前往附近的公園、商場、廣場及其他集會(huì)場所，參加社區(qū)日活動(dòng)。

通過為玩家提供有趣的線下體驗(yàn)，從而提升玩家對(duì)游戲參與度和粘度，這便是Pokémon Go的增長戰(zhàn)略。當(dāng)然，類似的案例還有很多，但核心都在于通過高度可見的線下體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)線上增長。

「VideoNative」和「O2O」只是廣闊市場中我觀察到的兩個(gè)品類，還有大量平臺(tái)或技術(shù)有待被發(fā)現(xiàn)。

技術(shù)在變，不變的是消費(fèi)者。若能找到新技術(shù)、業(yè)已存在的消費(fèi)者行為和增長洞察的交叉重疊點(diǎn)，便是消費(fèi)品初創(chuàng)企業(yè)極具潛力的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。

文：Andrew Chen /Marteker技術(shù)營銷官

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