30小時(shí)抖音直播“云發(fā)布會(huì)”，看捷豹路虎如何切入直播風(fēng)口

3月20日，捷豹路虎（中國）宣布“全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版”上市，新款路虎售價(jià)區(qū)間在35.98至45.98萬元。不過，這個(gè)超級品牌并未舉行盛大的線下發(fā)布會(huì)，而是選擇“30 小時(shí)云游上市”。

從3月20日早晨6時(shí)至21日中午12時(shí)，路虎在企業(yè)抖音號“路虎中國”開了一場30小時(shí)的直播。

在這場直播里多人出鏡，有捷豹路虎執(zhí)行副總裁胡波等官方高層，有演員田雨等體驗(yàn)者，還有獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平等各界名流。

據(jù)了解，直播間共售賣了“9.9元抵2999元”購車抵用券2300張，以及收到了20筆路虎汽車定金，最高峰直播間觀看人數(shù)接近5萬人。

在抖音官方的描述中，出現(xiàn)了“定制式直播”的字眼。這意味著，一個(gè)超級品牌在另一個(gè)超級“互聯(lián)網(wǎng)流量池”得到了基于品牌主自身特點(diǎn)的價(jià)值曝光。這可能是抖音“直播營銷”鏈條上品牌營銷一環(huán)的新嘗試。

這個(gè)骨子里帶著“顛覆者”與“突襲者”基因的軟件，利用3年多時(shí)間，創(chuàng)造了日活4億的行業(yè)記錄。在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，直播營銷風(fēng)口興起的背景下，抖音如何運(yùn)用“直播”與“直播營銷”等手段激活這個(gè)巨大的流量池，提升（營銷）變現(xiàn)效率？

或許，外界的想象空間可以更大一些。

路虎新發(fā)，抖音“定制式直播”

開始直播的前兩天，捷豹路虎執(zhí)行副總裁胡波還在看直播，他沒想到有一天，自己也會(huì)親自下場直播。?晚上8點(diǎn)，胡波出現(xiàn)在鏡頭里，抖音直播間觀看人數(shù)直接從2萬多人飆升到了3.9萬人，屏幕下方用戶的留言開始刷屏滾動(dòng)，大家都在打call，喊他的名字。

直播間布置簡潔，左邊停靠著一臺(tái)新款銀色路虎、后方墻壁上掛著高清顯示屏，圍繞著場地中心，四周環(huán)繞著增光燈、攝像機(jī)以及直播鏡頭。據(jù)觀察，此次直播場地有兩個(gè)，供多位出鏡人切換鏡頭。?

胡波承擔(dān)了兩個(gè)小時(shí)的直播任務(wù)，也是此次30小時(shí)直播最核心的部分。他分別連線了演員田雨、獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師張娜、全能藝人林依輪、日本知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平等人，在直播的場域里，身處異地的人們分享自己關(guān)于“發(fā)現(xiàn)”的趣聞。

?在北京，演員田雨在直播鏡頭下試駕了新款路虎，他喜歡旅行，喜歡開車帶著兩個(gè)女兒去拍戲的地方走走，比如新疆的帕米爾高原；在西藏，汽車發(fā)燒友白瑪多吉?jiǎng)t講起在西藏探索“無止境”的神奇與奧秘；日本知名建筑設(shè)計(jì)師青山周平希望每天都是新鮮的狀態(tài)，他從20歲起就經(jīng)常背著背包去旅行。

路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)總裁李大虎出現(xiàn)在倫敦汽車博物館，講解起路虎的歷史發(fā)展歷程。?

直播打破了時(shí)間與空間的限制，讓不同區(qū)位、圈層的人同時(shí)聚在一個(gè)平臺(tái)上，讓敘事變得更立體與飽滿。?

汽車體驗(yàn)師、發(fā)燒友會(huì)在野外試駕，給出體驗(yàn)評價(jià)；工廠的人在車間直播路虎車輛的生產(chǎn)，讓觀眾看到車門的生產(chǎn)經(jīng)過了幾道工序，沖壓車間如何沖壓出整機(jī)模型；銷售門店的人，則會(huì)注重講解新車的性能以及路虎一貫的品質(zhì)和服務(wù)。?

在線下，讓“車輛”工業(yè)全流程同時(shí)“出鏡”根本不可能。

然而，借助網(wǎng)絡(luò)直播，一切都成為了可能。

一場新品發(fā)布會(huì)，變成了用戶互動(dòng)參與、廠家下場、明星（體驗(yàn)師）推介的全新互動(dòng)體驗(yàn)。?同時(shí)，抖音運(yùn)用刷屏問答、發(fā)放福利等方式，讓直播變得好玩、有趣、有格調(diào)。?粉絲在直播間，也會(huì)提出問題，“我是差那幾萬的人嘛”，“先看后攢”。網(wǎng)友還會(huì)時(shí)不時(shí)會(huì)打賞，送上“小心心”的涂鴉或者“為你打Call”。

在直播間，不同的主播每隔15分鐘都會(huì)截屏，為用戶送上路虎紀(jì)念卡與民族紀(jì)念品；點(diǎn)擊購物袋，9.9元就可以換購2999元的購車抵用券，隨機(jī)抽取用戶，送出30個(gè)9999元，3個(gè)49999元購車抵用券。?

胡波在那晚送上了最大的福利，他宣布“2020春· 路虎發(fā)現(xiàn)季第八季《發(fā)現(xiàn)大美風(fēng)物》”正式啟動(dòng)；他從購買9.9元購車抵用券的用戶中選擇了3位幸運(yùn)網(wǎng)友，發(fā)放價(jià)值49999元購車抵用券。?

一位在直播間的中獎(jiǎng)用戶刷彈幕，“天，我中獎(jiǎng)了”，其他的網(wǎng)友送上祝福的同時(shí)，還不忘揶揄他，“我是差那幾萬的人嘛？而是差的那三十幾萬”。?過去，新品發(fā)布會(huì)一般是單向的，以新聞通稿或者短視頻呈現(xiàn)。

抖音直播，則讓用戶真正深度地參與到這場發(fā)布會(huì)之中。

為什么是抖音？

?很多人會(huì)很好奇，路虎直播平臺(tái)會(huì)什么會(huì)選擇抖音？

相較于競品龐大的“帶貨”洪流，抖音不走單一“賣貨”路線，而是利用自身“超級流量池”和平臺(tái)時(shí)尚、年輕態(tài)的優(yōu)勢，向直播營銷的“品牌塑造”方向發(fā)力。比如，抖音在“熱點(diǎn)榜”“明星榜”之外，推出“品牌熱DOU榜”，榜單細(xì)分汽車、手機(jī)、美妝、奢侈品等不同門類，各超級品牌都可以在其中找到自身在抖音的熱度。

抖音對“品牌營銷”的加持吸引了不少大品牌主的注意，路虎只是其中之一。?2月26日，2020秋冬巴黎時(shí)裝周在法國開幕，圣羅蘭Saint Laurent在抖音平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家直播，吸引了200多萬用戶參與，品牌內(nèi)容曝光超過千萬，開屏點(diǎn)擊率高達(dá)10.9%，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效曝光引流。?

2月28日，株洲王府井百貨正式宣布入駐抖音“小店”平臺(tái)，打通抖音直播帶貨全鏈路。截止到活動(dòng)結(jié)束，觀看人數(shù)突破83萬，增粉6萬，直播時(shí)跳轉(zhuǎn)至營銷平臺(tái)銷售量超3000件，銷售額超過240萬元。

3月3日，VIVO全新子品牌 iQOO線上直播發(fā)布“宅家神器”—— iQOO 3，通過“直播發(fā)布會(huì) + 明星、達(dá)人直播互動(dòng)”相結(jié)合，直播聚合超過173萬觀看總數(shù)，帶動(dòng)官抖粉絲暴漲7萬。?自成立以來，抖音對于“營銷”以及直播營銷的發(fā)力從未停止。?

2018年5月，抖音正式啟動(dòng)營銷商業(yè)化，當(dāng)年雙11期間，抖音開始營銷初嘗試，開通購物車分享功能，相關(guān)賬號一天售出商品達(dá)10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億，訂單增長1000%。

2019年1月，“抖音好物聯(lián)盟”接入今日頭條旗下小店平臺(tái)；在抖音的商品櫥窗功能中，達(dá)人除了可以分享小店平臺(tái)的商品外，也可以接入淘寶等第三方電商平臺(tái)商品。
只有完善了營銷帶貨的基礎(chǔ)設(shè)備，抖音才能把其龐大的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)優(yōu)勢。直播營銷的實(shí)質(zhì)是“人貨場”關(guān)系的重塑，拼的是供應(yīng)鏈體系。手握“流量端”出口的抖音，未來營銷帶貨（直播）之路雖漫長，但未來可期。

抖音“直播營銷”的未來

疫情期間，乘著“云上”的大潮，抖音的“直播”和“直播營銷”業(yè)務(wù)正在加速。

“抖音短視頻”公眾號發(fā)文稱，為“支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，抖音推出了“中小企業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃”，0門檻開通購物車。4月30日前，新入駐“小店”的商家，可享受平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)低至1%的優(yōu)惠。

此外，還有“站疫助農(nóng)計(jì)劃，縣長直播賣農(nóng)貨”“10億流量助商場云逛街復(fù)工”“幫助汽車經(jīng)銷商從0開始構(gòu)建商業(yè)直播能力”“5000萬流量支持助力線上看房”等助力活動(dòng)。

用巨額“流量”補(bǔ)貼、降低服務(wù)費(fèi)、官方專屬培訓(xùn)等方式，抖音正在深度切入直播領(lǐng)域。

以“在家云逛街”計(jì)劃為例，抖音會(huì)為線下商場、門店、工廠等商家，提供10億直播流量扶持。廣州十三行商圈是我國知名的線下女裝批發(fā)市場。3月18日，廣州十三行服裝批發(fā)街檔口老板娘“新小晴”聯(lián)動(dòng)其他十家檔口老板，將商場搬進(jìn)抖音，直播帶貨風(fēng)衣、襯衫、女鞋等多款鞋服單品。

僅一日，他們便通過抖音賣出6000余件單品，單日銷售額122萬元，比日常5至10萬的銷售額高出十倍不止。

根據(jù)“艾瑞咨詢、招商證券”的報(bào)告數(shù)據(jù)估算，2019年第一季度“抖音”系商品銷售額前十名基本屬于香水、美妝、干果、玩具和女裝。這與抖音“人氣好物榜”上榜產(chǎn)品類目基本一致。

此次路虎新車選擇在“抖音”發(fā)布，于抖音而言，是抖音努力在讓自己的營銷門類日趨齊全。在“消費(fèi)頻次高、決策鏈條短”的商品類目之外，對于高附加值、重資產(chǎn)、超級品牌類的商品，抖音也需要提前布局。

近期，“招商證券”的一份研究報(bào)告顯示，2019年，中國的直播用戶超過5億，2020年將會(huì)達(dá)到5.24億，其中，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。而中國2019年直播營銷總GMV 超3000億，未來有望達(dá)到萬億體量。

“海大魚大”的時(shí)代，繼短視頻之后，抖音“直播營銷”會(huì)成為那條超級“大魚”嗎？

文：刺猬公社（ciweigongshe）

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