春節(jié)過去一個月有余，快手交出K3成績單。
日前，快手發(fā)布《2019年快手內容報告》，宣布截止2020年初，快手App日活破3億，平臺視頻數(shù)量近200億條，去年在快手上獲得收入的創(chuàng)作者達2200萬。
自去年618提出“2020年春節(jié)3億DAU”的K3目標后，快手一路狂飆突進，加碼建設內容、直播電商和產品線，并借央視春晚獨家合作再上一層樓。
半年過去，快手的K3攻堅并不簡單。
3億DAU的門檻雖已邁過，但環(huán)視快手的身前身后，抖音DAU已破4億，巨頭微信也已上線視頻號，即使快手打贏了K3戰(zhàn)役，可短視頻賽道依舊內有強敵，外有獵手。
K3戰(zhàn)役后，快手還存在哪些危與機？
多線并進
拿下3億DAU，快手與央視春晚的合作至關重要。
去年12月，快手正式與2020年央視春晚達成獨家互動合作，外界猜測快手的春晚合作預算達40億元，但無論預算多少，快手實打實地在春晚當日發(fā)出了10億元紅包。
1月24日除夕，快手自當晚8點至次日凌晨，共分五輪發(fā)出10億元紅包，創(chuàng)下春晚紅包新紀錄；當晚快手平臺的紅包互動總量達639億次，創(chuàng)下春晚最大視頻點贊紀錄。
超強流量帶動效應下，快手登頂大年初一的App Store免費榜。
不難理解，春晚是天然的大流量入口，據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計顯示，2019年央視春晚的全球收視觀眾達11.73億，這也為與其合作的快手平臺，帶來了短期內的流量激增，最終順利沖過K3目標。
春晚一役，也可窺見快手與機構媒體合作的戰(zhàn)略曲線。
自去年8月央視新聞入駐快手以來，大量地方媒體與官媒相繼進駐快手，后者還為此推出“媒體號UP計劃”，一年內將扶持1000個媒體賬號。
同時，抖音也在去年展開類似的媒體合作，但差別在于，快手通過與機構合作，強化了自身的媒體定位，例如國慶70周年的閱兵直播、新聞聯(lián)播的正式入駐。
不止于此，快手的媒體定位還在突發(fā)公共事件時得以放大。本次疫情期間，快手聯(lián)合新華社、央視新聞、人民日報為代表的三大央媒，以及各地方媒體，共進行200場疫情直播，10天內累計觀看超10億人次。
媒體化合作的意義在于，新聞機構憑公信力帶來了相當規(guī)模的用戶沉淀，尤其是在下沉市場，而在重大事件上的同步介入，更有利于放大新媒體平臺的流量虹吸效應。
當然，快手不僅與媒體機構合作，還加大了對MCN、直播公會的扶持，在原先的UGC社區(qū)中增添PGC力量，通過持續(xù)穩(wěn)定的內容生產，以起到流量抓手的作用。
在此層面，快手成為最大受益者。
除與專業(yè)媒體機構合作，為獲取更大規(guī)模的外部流量，快手也必然會與巨頭“結緣”。去年11月，騰訊被曝領投快手F輪融資，出資20億美元，占股約20%。
資本層面外，去年下半年至今，快手也和微信“打得火熱”，先是微信解封快手的外鏈分享，再是微信“看一看”序列中出現(xiàn)快手視頻。
更值得一提的是，在春節(jié)期間，微信搜索流中上線小視頻專區(qū)，其中內容均來自快手，且點開視頻會直接跳轉到快手小程序，視頻中也有跳轉快手App的小程序。
對騰訊而言，短視頻戰(zhàn)場不能丟失，其通過扶持頭部App來補足實力，至于快手，微信11億月活的流量蛋糕太過誘人，尤其是雙方達成了如此深入的內容與流量合作。
與機構合作，摘下巨頭的玫瑰枝，外部內容與流量的進入對快手實現(xiàn)增長起到重要作用，而在一場沒有硝煙的K3戰(zhàn)役中，快手也在內部投下數(shù)枚“深水炸彈”。
這些炸彈在用戶、內容、商業(yè)化層面相繼引爆。
用戶層面，快手在去年8月上線極速版，通過“刷視頻贏金幣”的網賺模式加速對下沉市場的再挖掘，推出20天達到千萬DAU，截止11月的DAU達到2500萬。
去年至今，快手還上線了“追吖”“青春記”“喜翻”等App，布局內容、社交等領域，并通過微劇、教育和寵物經濟等垂直內容，滿足用戶細分需求，獲取長尾用戶。
內容層面，快手相繼針對游戲、體育、二次元、音樂和教育等領域推出創(chuàng)作者扶持計劃，利用現(xiàn)金激勵和流量傾斜等方式，深耕垂直內容，培養(yǎng)長尾的忠誠用戶。
疫情期間的快手“云蹦迪”“云課堂”皆有此意。
商業(yè)化層面，快手持續(xù)提升直播帶貨的轉化變現(xiàn)效率，通過引入直播公會、調整快手小店抽傭費率、開通直播“閃電購”等策略，放大直播帶貨的 “賺錢能力”。同時，快手還在去年上線“磁力引擎”，以拉動廣告收入的持續(xù)增長。
有數(shù)據(jù)顯示，快手2018年實現(xiàn)200億元直播收入，另有消息稱，快手2019年實現(xiàn)500億元收入，其中直播收入接近300億元，廣告收入約130億元。
可見，快手在內容通過多端布局App擴張用戶獲取邊界，發(fā)力垂直領域深耕內容顆粒度，加速直播、廣告業(yè)務的流量變現(xiàn)，再借助各類外部合作，以此驅動快手整個商業(yè)體系加速運轉，點燃增長的引擎。
這正是快手“多線并進”所達到的效果。
快手K3戰(zhàn)役暫告一段落，但橫亙在快手面前的仍是一座座險峰，況且增長的步伐不能停止，快手與外部強敵的競爭仍未等來大結局。
難題待解
快手沖擊3億DAU時，外部環(huán)境發(fā)生了何種變化？
過去一年，國內消費互聯(lián)網紅利見頂，在流量向頭部集中時，存量市場競爭變得異常兇殘。當各家企業(yè)的產品均遭遇增長瓶頸時，挖掘新增量就成為重要命題。
巨頭也不例外，騰訊在去年相繼推出“朋友”“歡遇”等多款社交產品，布局校園社交、視頻相親等領域。顯然，面對各方對社交市場增量的圍剿，騰訊必須做出反應。
新增量的出現(xiàn)之于文娛產品更是如此，娛樂內容非剛需，本身具有可替代性。具體到短視頻領域，內容同質化導致用戶形成審美疲勞，技術演進又倒逼內容持續(xù)迭代，即使強大如快手、抖音，也無法覆蓋所有娛樂場景。
因此，短視頻產品肩上的增長擔子更重。
市場變化加速了增長天花板的到來，具體而微到快手，成立9年后，產品已行至生命周期拐點，在增長下行和與抖音競爭的雙重壓力下，快手必然求變。
可見，K3戰(zhàn)役并非簡單的達成“3億DAU”目標，而是快手全面提速用戶、內容和商業(yè)化，拋棄佛系狀態(tài)，加速轉動增長引擎，提升產品獲取流量及變現(xiàn)轉化的效率。
但提速不是你想提，想提就能提。
過去半年，快手持續(xù)擴張內容邊界，不斷扶持從音樂、游戲再到教育、體育等內容板塊，在綜合性的存量內容外，深化打造垂直細分內容，挖掘長尾用戶的新增量。
尤其在此次疫情期間，用戶宅家時的娛樂需求被引爆，新的線上場景出現(xiàn)，快手就上線了大量云蹦迪、云健身等內容，一方面抓住用戶激增的紅利，一方面深耕內容場景。
垂直深耕是正確思路，難度卻并非easy模式。
快手狂飆突進時，抖音也從未松懈，后者上線專攻下沉市場的極速版、扶持本地化的非遺內容，搏殺的刺刀深入快手腹地，二者各項指標也逐漸趨同。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，春節(jié)期間短視頻的日均活躍用戶增量超過8000萬，其中抖音為4273萬，快手的日均活躍用戶則同比增長20%，達到4261萬。
差距十分微弱。
如今，快手日活達3億，抖音日活達4億，當兩款短視頻王牌產品齊頭并進時，難免會出現(xiàn)重合地帶，尤其是在用戶體驗和創(chuàng)作者歸屬層面。
有數(shù)據(jù)顯示，截止去年5月，快手和和抖音的用戶重合度已達46.5%，而2018年這個數(shù)字僅為18.7%。快手高級副總裁馬宏斌也曾透露，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。
用戶也有著相似感受。短視頻幕后制作者蘇雯就表示，每天在抖音刷到的短視頻，起碼有一半的在快手上看過，內容相似度現(xiàn)在越來越高了。
創(chuàng)作者則對內容重合有自己的主張，快手上的“西藏冒險王”王相軍表示，多平臺入駐意味著曝光度和流量越來越好，當平臺大V趨同后，平臺內容也會越來越趨同。
用戶與創(chuàng)作者的心聲也反映出快手的現(xiàn)實。
當快手、抖音的用戶規(guī)模達到一定量級，流量虹吸效應放大，創(chuàng)作者必然是多渠道布局，而存量用戶又相對有限，產品的內容趨同在所難免。
更關鍵的是，目前快手已成長為綜合性的內容平臺，2018年數(shù)據(jù)顯示，快手上28%的內容為生活類，14%的內容是小姐姐，內容池的龐大必然會導致平臺缺失長尾內容。
即使持續(xù)深耕垂直領域，快手綜合性內容平臺的定位不可遷移，用戶消費習慣基本確定，若想挖掘長尾需求，快手在主App之外也亟需多端入口的布局。
抖音尚且還有字節(jié)系做支撐，那快手呢？
因此，快手自2019年下半年起也加速了產品布局，上線“青春記”“毛柚”等多款產品，這些App也相繼涉足教育、寵物等細分領域，且內容多來自快手App。
例如快手旗下的“快手小劇場”App，便是由快手主App的小劇場板塊獨立成軍，其中播放量達436.4萬，由郭冬臨主演的《暖男先生》，也是快手的熱播微劇。
不難發(fā)現(xiàn)，既然主App在垂直領域缺失重拳，快手便將已有沉淀且具備市場潛力的門類獨立成軍，這些產品圍繞在快手周邊，吸收快手內容，并為主App獲取垂直用戶。
當然，想成就字節(jié)跳動的App體系，快手尚需時日。
悖論同樣存在，快手仍與抖音爭奪短視頻鐵王座，主App還處于提速階段，保住其增長勢頭依然是首要戰(zhàn)略，更多資源還是向主App傾斜，外部產品更大程度在于搶占身位，也并未出現(xiàn)協(xié)同發(fā)力狀態(tài)。
顯然，困難穿插于快手的K3征程之中，流量見頂加劇了短視頻對增量市場的爭奪，內容的強綜合性對快手發(fā)力長尾提出挑戰(zhàn)，垂直App的規(guī)?；季忠参船F(xiàn)強協(xié)同效應。
實際上，快手能在互聯(lián)網寒冬中實現(xiàn)3億DAU尚屬不易，拒絕佛系后整體增長提速的效果立竿見影，但難題并未結束，K3的山頭越過，快手又如何延續(xù)戰(zhàn)斗狀態(tài)？
更何況，快手身前還有抖音這座大山。
后K3時代
這個春節(jié)，抖音很忙。
一年一度的春節(jié)紅包“固定節(jié)目”，這廂快手與春晚結盟，那廂抖音拿出20億元現(xiàn)金紅包，聯(lián)動字節(jié)系的今日頭條、西瓜視頻等十余款產品，打出紅包“全家桶”組合。
更關鍵的是，大年初一，《囧媽》在今日頭條、抖音和西瓜視頻免費首播，字節(jié)跳動借此一鳴驚人。線上開播兩日，該片全網播放量超過6億。
隨后，抖音也在疫情期間上線了“云蹦迪”“云音樂節(jié)”等內容，可謂與快手同臺競技，而一場有關飛書云辦公的線上發(fā)布會，也在抖音收獲了過萬的直播參與人數(shù)。
快手和抖音打得不可開交。
同位競爭也導致二者相近的使用時長，有數(shù)據(jù)顯示，1月26日到1月30日，快手的用戶使用時長約為45700萬小時，抖音相對領先，為45986萬小時，但優(yōu)勢并不明顯。
抖音與快手在春節(jié)期間的用戶時長相近，但抖音的競爭實力遠不止于此，其背后的字節(jié)跳動展現(xiàn)出強大的視頻內容協(xié)同效應，疫情期間的“云蹦迪”“云課堂”，均是西瓜視頻、抖音和今日頭條打出的“組合拳”。
雖然在內容層面有相似之處，但抖音背靠的產品矩陣展現(xiàn)出更強的流量虹吸效應。據(jù)QuestMobile 2019年的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)系三款短視頻App去重用戶近5.9億，快手則為3.4億。
再進一步透視，字節(jié)跳動對視頻業(yè)務的規(guī)劃愈發(fā)清晰。
進入2020年，火山小視頻升級為“抖音火山版”，抖音有望成為字節(jié)系短視頻的統(tǒng)一標志，優(yōu)勝劣汰之時，也將火山小視頻坐擁的下沉市場流量進行集中。
短視頻的流量不斷集中，字節(jié)跳動也在持續(xù)發(fā)力長視頻，西瓜視頻有望成為關鍵棋子，其已經上線了《亮劍》《家有兒女》等正版影視劇及部分獨家動畫片。
在字節(jié)跳動的體系中，短視頻的流量由分散走向集中，通過產品協(xié)同來對抗快手的入侵，而西瓜視頻也將成為一條暗線，分擔字節(jié)跳動長視頻之路的重任。
流量集中，長短結合，快手的敵人不可小覷。
如今，互聯(lián)網大廠之間分庭抗禮已成為常態(tài)，而在頻發(fā)的局部戰(zhàn)役背后，是兩家企業(yè)“系統(tǒng)Vs系統(tǒng)”的戰(zhàn)爭，就像美團點評與阿里生活服務的明爭暗斗。
于短視頻同樣如此，以抖音為首的字節(jié)系短視頻已初現(xiàn)生態(tài)優(yōu)勢，身后奮力沖擊的快手更要以此為警鐘，由內容生態(tài)向商業(yè)化生態(tài)進化。
縱觀快手沖擊3億DAU這一路，其在內容生態(tài)維度的建設可圈可點，也布下了多款產品棋子，但在商業(yè)化生態(tài)，尤其是在交易場景的建設上，快手還欠些火候。
當下互聯(lián)網流量競爭殘酷，新產品即使投下重注進行推廣，結果也將是早早夭折，但對快手而言，如若能打造出交易場景，便可在獲取流量時加速變現(xiàn)轉化。
舉例來看，快手可將“快手小課堂”獨立成軍，向知識付費領域延伸；快手從游戲直播進軍游戲研發(fā)，向用戶提供收費增值服務，這都將是在商業(yè)化層面的有益補充。
但快手在上述層面還鮮有深入布局。
不過，這樣的問題也是拋開抖音和快手兩家，前者目前營收主要來自直播，后者主要為廣告，不過二者能否相互進入，為各自拓展商業(yè)邊界。
換言之，快手如何講出新的商業(yè)故事？
站在老鐵社區(qū)文化的基礎上，直播成為快手用戶重要的粉絲互動工具，并可賺取打賞收入；再進一步，快手又結合自身的下沉市場定位，發(fā)力直播帶貨，在農產品銷售上有著不俗戰(zhàn)績。
從直播到直播帶貨，這是快手一次成功的商業(yè)延伸，但其能否深入到電商領域，考驗的是快手在供應鏈端的經驗和能力，這并非一朝一夕之事。
同時，快手在直播、知識付費、游戲等領域皆有布局，而如何協(xié)同展現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)能力，通過主力的直播業(yè)務帶動其它業(yè)務發(fā)展，快手顯然還要多做功課。
回看快手的K3戰(zhàn)役勝利，這或許只是萬里長征的一小步，當抖音仍舊領跑短視頻賽道時，快手在用戶增長外還要突破營收單一的壁壘，短期內實現(xiàn)IPO，長線發(fā)展多App的商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。
一道道命題擺在眼前，讓快手的“后K3時代”更添危與機。
文：韓志鵬
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