文 / 速途網(wǎng) 喬志斌

直播電商的快速增長，無疑是近兩年來新零售以及新營銷行業(yè)最為關注的發(fā)展動態(tài)。根據(jù)艾媒報告顯示，2020年，直播電商市場規(guī)模突破萬億大關，達到1.24萬億元，并有望在2021年取得翻倍增長。直播電商用戶規(guī)模達4億，占整體網(wǎng)民近四成。

面對高速增長的市場規(guī)模，速途網(wǎng)相信，直播電商的增長絕不可能是單純的體量增長。究竟未來的直播電商的“增長動力”從何而來？在快手剛剛發(fā)布的財報中，速途網(wǎng)看到了一些端倪。

日前，快手發(fā)布了2021年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日三個月，快手總營收達205億元，同比增長33.4%。其中，快手電商交易總額達到人民幣1758億元，同比增長86.1%，受到電商業(yè)務推動，其他服務取得收入19億元，同比增長53%。此外，快手線上營銷服務收入109億元，仍為第一大收入來源；直播收入77億元，環(huán)比增長7.4%。

在速途網(wǎng)看來，快手直播電商業(yè)務之所以能夠取得高速增長，不僅與“新市井商業(yè)”開辟的新生態(tài)范式關系密切，同時，快手本身的屬性也為其電商直播的增長提供了天時、地利與人和。

“新市井商業(yè)”貫穿公私兩域

提到“新市井商業(yè)”，就先要明白何為“市井”。在中國的歷史中，“市井”指城市城鎮(zhèn)，街坊民居。市井文化源遠流長，《管子·小匡》曾提到“處商必就市井”。而在速途網(wǎng)看來，快手“新市井商業(yè)”的提出，讓直播電商平臺不再是單獨賣貨的窗口，而是一條綿延不絕的商業(yè)街，不僅有商家的吆喝、有顧客間的交流，多了些生活的煙火氣息，也是一座消費與信息交匯的普惠廣場。

上個月的2021磁力大會上，快手高級副總裁馬宏彬曾表示，自8.0版本升級以來，快手產(chǎn)品頁面的布局也劍指公、私域的深入融合?？焓值陌l(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關注頁和主頁，對應著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪，進而打造成為5億+人的數(shù)字市井家園。

在持續(xù)升級和優(yōu)化的數(shù)字基建下，快手新市井商業(yè)呈現(xiàn)出包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻6大特征。

速途網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，今年的直播電商的一個重要趨勢，便是越來越多的平臺將“品牌直播”打造成為發(fā)力重點。

由于品牌直播推動了電商銷售體系呈現(xiàn)扁平化的發(fā)展趨勢，其好處也是顯而易見的。首先，隨著品牌與消費者的距離拉近，不僅能夠讓品牌方在直播營銷中擁有更多的話語權與定價權，能夠?qū)鹘y(tǒng)主播營銷帶貨的成本讓利于消費者。同時，更懂得產(chǎn)品的品牌方也能夠?qū)κ酆髥栴}進行快速響應，維護品牌形象。不僅如此，隨著品牌方與消費者觸點的增加，基于對于品牌的信任，打造品牌專屬的私域流量池，通過經(jīng)營能夠獲得最為直接、精準的用戶行為數(shù)據(jù)，更好地針對消費者的需求規(guī)劃商品的策略。

同時，品牌親自下場，也能夠反哺平臺，幫助平臺強化其信任體系。

而這些，恰恰與今年快手電商“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合。在越來越多品牌選擇與商品品類供給的推動下，品牌商品GMV增長超過了整體電商GMV的增長，電商滲透率以及每筆電商交易均價取得同比增長。今年116期間，快手電商還推出了《快手電商品牌商家經(jīng)營白皮書》，剖析了品牌在快手經(jīng)營使用的品牌自播、公域流量、分銷合作、私域經(jīng)濟、渠道特供品開發(fā)等5個方面的經(jīng)營方法論，以幫助品牌實現(xiàn)全周期生意增長。

快手高級副總裁、快手電商負責人笑古認為，新市井商業(yè)是以“信任”為核心，以“好貨”為養(yǎng)料，品牌的好貨將在快手獲得確定性成長。財報顯示，2021年9月，快手電商重復購買率進一步提升至70%以上。復購率的提升得益于快手電商不斷豐富商品供應、拓展服務供應商網(wǎng)絡以及加強平臺治理及增加流量曝光，進一步強化了信任電商特色模式。

快手的商業(yè)價值正在被品牌看見

快手“新市井商業(yè)” 獨特的生態(tài)基因、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、流量機制以及數(shù)字基建，也提速了快手商業(yè)化的步伐，尤其是在品牌廣告方面的進步，越來越多的品牌在快手開展專項營銷活動，并在品牌認知度、好感度及銷售轉化率方面取得了全方位的提升。

今年Q3，快手平臺上的品牌商家數(shù)量進一步增長，品牌商品交易總額增長甚至超過了整體GMV的增長，幫助電商滲透率取得同比增長。而在快手116品質(zhì)購物節(jié)期間，快手電商商家開播數(shù)量同比增長52%，超過4000個品牌首次參與，品牌商家開播數(shù)量同比增長391%，品牌商品GMV同比增長433%。

快手的品牌破圈價值，也被越來越多的廣告主注意到。

財報顯示，快手線上營銷服務收入109億元，同比增長76.5%，環(huán)比增長9.5%，營收占比進一步提高至53.2%。在流量與廣告主數(shù)量強勁的增長勢頭之下，快手與快消品、汽車、電商、家電、運動服飾等領域頭部商家開展合作，品牌廣告商實現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。

而快手與品牌方的深入合作，也為品牌方帶來了切實的價值。今年9月，快手為小鵬P5量身打造的超級發(fā)布會重磅上線，活動總曝光量突破4億，發(fā)布會直播總觀看量超1400萬。在“快手116品質(zhì)購物節(jié)”開門紅首日，GMV同比去年增長272%，發(fā)放用戶福利超2億元。其中，中國黃金、半畝花田、小度為首日GMV Top3品牌，主會場知名品牌貢獻GMV超40%。

值得注意的是，在Q3廣告行業(yè)大盤增速放緩的情況下，快手線上營銷服務仍取得逆勢增長。中信建投等券商認為，目前快手的廣告業(yè)務仍處在初期階段，相比流量市場份額，線上營銷業(yè)務的市場份額仍然較低，從長期看廣告業(yè)務仍有較大的利潤空間。

內(nèi)容生態(tài)為快手構筑核心優(yōu)勢

作為內(nèi)容型社區(qū)，快手也在持續(xù)挖掘內(nèi)容價值和商業(yè)價值的化學反應。

隨著快手從以打賞收入為主的營收方式，轉向更為深層次、多元化的商業(yè)模式探索的升級，更需要重視內(nèi)容品質(zhì)與IP的打造。

快手電商業(yè)務與品牌廣告業(yè)務的快速增長，某種程度上說，正是受益于短視頻平臺在內(nèi)容生態(tài)方面的優(yōu)勢。

在內(nèi)容生態(tài)布局方面，快手持續(xù)拓展短劇、知識類直播、體育賽事等消費品類，財報顯示，快手應用短劇日活已達2.3億，單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部；體育內(nèi)容方面，用戶在體育內(nèi)容上花費的總時長相比去年同期增長超1.5倍。這也成為商業(yè)化聯(lián)動品牌方進行新營銷的陣地之一。

一個典型案例是，依靠垂直品類內(nèi)容的活躍，以及東京奧運會、岳努力越幸運、快手新知播、育兒大咖說等大型項目和自有IP驅(qū)動，快手與快消、汽車、電商、家電、運動服飾等領域頭部商家開展合作，Q3品牌廣告商實現(xiàn)了高雙位數(shù)的同比增長。

依托高質(zhì)量內(nèi)容與IP，推動用戶從公域向私域遷移，在互聯(lián)網(wǎng)流量成本不斷提高的當下，快手卻能夠?qū)崿F(xiàn)流量成本的不升反降。

財報顯示，第三季度快手銷售及營銷開支110億元，銷售費用占比分別為54%，數(shù)額與占比均較今年前兩個季度有所收窄。快手單DAU日均維系成本三季度內(nèi)也在逐月下降，三季度的單MAU獲客成本環(huán)比二季度也有所下降。銷售費用占收入比例，由今年一季度的69%下降到三季度的54%。

在幾何結構中，三角形是一個穩(wěn)固的結構，而內(nèi)容、營銷、電商的三項業(yè)務，亦構筑了快手“新市井商業(yè)”的鐵三角，以內(nèi)容為根基，為平臺持續(xù)輸送流量，營銷與電商則進一步精煉，產(chǎn)生更為深遠的價值。而生活在鐵三角之中的“老鐵”，則為這座“新市井”提供了生活的“煙火氣”，推動了商業(yè)生態(tài)發(fā)展的正向循環(huán)。