在小紅書做種草營銷，是不是委屈了高階營銷人｜丙哥哥

近些年，由于營銷環(huán)境快速變化，營銷開始從大預(yù)算大制作大媒體，逐漸切割成小成本小互動(dòng)小圈層的碎片化傳播。今天想和大家聊的種草營銷，就是一種典型的，鄧先生可能不認(rèn)識(shí)的碎片式廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

種草源生于網(wǎng)絡(luò)，最先一批善于分享和推薦好物的人，助推了一款又一款爆品的誕生。起初，人們普遍認(rèn)為，種草營銷就是選號(hào)發(fā)筆記，類似Social傳播時(shí)代選微博大號(hào)發(fā)微博，都是很執(zhí)行層面的事，沒有太多營銷層面的技術(shù)含量，讓一個(gè)高階的營銷人做種草營銷，著實(shí)委屈了。但如果真是這樣，又為何種草成功的品牌寥寥無幾呢？

流量上半場(chǎng)，比的是誰更快

流量下半場(chǎng)，比的是誰更準(zhǔn) 

如果，趕在早期小紅書流量紅利期，率先入場(chǎng)選號(hào)種草，種出爆款的可能性還是很大的，但是當(dāng)下，只靠選號(hào)種出爆款幾乎沒有可能。我們?cè)?span id="za4g9xm" class="wpcom_keyword_link">小紅書搜索“美妝”顯示72萬+篇筆記，14萬+件商品，說明：

• ① 72萬+篇筆記的背后是高度集中在此的美妝目標(biāo)消費(fèi)者；
• ② 要在這14萬+商品中突圍并不容易（3CE做到了，想了解3CE成功突圍方法可關(guān)注小智后續(xù)文章）。

流量上半場(chǎng)，比的是誰更快，流量下半場(chǎng)，比的就是誰更準(zhǔn)。這個(gè)準(zhǔn)不是單純的選號(hào)準(zhǔn)，而是從需求到產(chǎn)品，到創(chuàng)意到場(chǎng)景，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求精準(zhǔn)，這就是我們一直在踐行和完善的“眾引4步精細(xì)種草模型”。

當(dāng)我們用“4步精細(xì)種草模型”去思考一個(gè)種草項(xiàng)目時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)種草項(xiàng)目都是一個(gè)微型的整合營銷傳播，種草營銷再也不是找?guī)讉€(gè)號(hào)發(fā)發(fā)筆記，或者找李佳琦帶帶貨那么簡單，我們廣告營銷常見的4P，洞察，Creative等等，在“4步精細(xì)種草”中都能找到影子。

 從0到1，只用11篇筆記 

 讓焙朗成為小紅書“輕斷食餅干”頭牌 

618前期，我們與品牌一起通過“眾引4步精細(xì)種草”模型，成功完成焙朗餅干種草項(xiàng)目，僅用11篇測(cè)試筆記，就將焙朗餅干打造成小紅書輕斷食餅干第一品牌，搜索“輕斷食餅干”前3屏展現(xiàn)，有5篇是焙朗筆記，近10萬小紅書有效閱讀，淘寶搜索增長300%。

 焙朗小紅書種草營銷取得開門紅 

 是怎么做到的？

1.挖需求

是做早餐，還是做代餐？

一字之差，效果可能千差萬別。

每一個(gè)爆品的背后，基本都有一個(gè)爆發(fā)增長的品類。完美日記的背后是美妝，小仙燉的背后是食品保健，麥富迪的背后是貓糧，這些品類近期都迎來高速增長。一個(gè)單品的爆發(fā)可能有一定的偶然性，但是一個(gè)品類的爆發(fā)，一定是某個(gè)普遍社會(huì)需求引爆的結(jié)果。

基于以上思考，當(dāng)我們要去為一款產(chǎn)品種草的時(shí)候，首先需要去看一看這個(gè)品類的主要增長點(diǎn)在哪里，如果產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品類主要增長點(diǎn)一致，就會(huì)發(fā)現(xiàn)種起來事半功倍，反之種下去發(fā)現(xiàn)賣不動(dòng)貨，就是浪費(fèi)流量。營銷人的大腦直覺可以判斷某個(gè)需求有沒有，但是真正判斷某個(gè)需求有多大價(jià)值還需要依靠數(shù)據(jù)。

以焙朗4步精細(xì)種草為例，通過淘數(shù)據(jù)，Yidrone電商數(shù)據(jù)，焙朗發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所處的餅干品類，代餐瘦身需求旺盛，而原先定位的早餐需求，由于中國消費(fèi)者普遍食用熱早餐的飲食習(xí)慣，基本極少有人提及。

通過數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，基于市場(chǎng)需求的客觀因素，最終焙朗下定決心放棄早餐市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而去滿足快速增長的代餐瘦身需求。

2.推爆品

明星紅人需要人設(shè)，爆品需要“品設(shè)”，

焙朗餅干的“品設(shè)”是什么呢？

用內(nèi)容傳播助推產(chǎn)品，是我們的常規(guī)操作。然而，我們經(jīng)常會(huì)遇到一些產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，亮點(diǎn)缺乏，推得很吃力，而像珀萊雅泡泡面膜這種自帶傳播屬性的產(chǎn)品，能和內(nèi)容互相助力，良性循環(huán)，推起來就很順暢。

如果產(chǎn)品沒有自帶傳播屬性的高光亮點(diǎn)，我們就需要為產(chǎn)品找到合適的“人設(shè)”，或者叫“品設(shè)”，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成為No.1，就是一個(gè)很好的“品設(shè)”。我們常用的一款工具“爆品RTB”，就是試圖找到產(chǎn)品的獨(dú)特品設(shè)。

爆品RTB從內(nèi)和外3個(gè)層面，尋找和塑造產(chǎn)品的爆品體質(zhì)，以下是焙朗餅干RTB三個(gè)層面的分析：

市場(chǎng)有足夠的進(jìn)入空間，同時(shí)“輕斷食”成為趨勢(shì)，而我們的產(chǎn)品又有低GI等特點(diǎn)，最終，結(jié)合產(chǎn)品力和傳播力，我們與品牌一起為焙朗找到和適合它的爆品品設(shè)，即第一款輕斷食谷物餅干，有了這個(gè)品設(shè)引導(dǎo)，產(chǎn)品種草內(nèi)容就有了明確的方向。

3.玩創(chuàng)意

我們希望只用10秒時(shí)間介紹焙朗這款餅干，

然后你能記住70%的內(nèi)容。

以前的傳播，大到傳播主題，小到一條微博的配圖，品牌都會(huì)參與審核和修改。但是現(xiàn)在，我們?cè)絹碓浇邮?，平臺(tái)和平臺(tái)達(dá)人比品牌更懂消費(fèi)者喜歡什么。所以我們更傾向于品牌參與嚴(yán)選創(chuàng)意種子，然后讓平臺(tái)的土壤自然源生出好內(nèi)容。

小紅書平臺(tái)種草，我們?cè)趧?chuàng)意層面花費(fèi)更多精力和品牌一起，打造“爆款三連”這個(gè)創(chuàng)意種子。

“爆款三連”的出發(fā)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)信息爆炸，品牌的每一次自我介紹都必須簡潔獨(dú)特，讓人留下記憶點(diǎn)，否則每一次來之不易的流量就會(huì)被浪費(fèi)。我們從6個(gè)緯度去挖掘品牌和產(chǎn)品的特色，并最終提煉出“爆款三連”，并要求每一篇筆記都重復(fù)提及，也就是說筆記的話題方向、行文風(fēng)格等等可以達(dá)人自己發(fā)揮，但是爆款三連內(nèi)容必須帶到。

“焙朗輕卡餅，5片焙朗就可以替代一頓正餐，直播女神薇婭就是用它扛住十幾個(gè)小時(shí)的直播，同時(shí)還能保持鏡頭前的尖下巴。”焙朗爆款三連，短短10秒鐘介紹完這款輕斷食餅干，你記住了多少信息？

4.落場(chǎng)景

在小紅書這個(gè)平臺(tái)，我們希望焙朗被人逛到，

但是第一步，我們更要讓焙朗讓人搜到。

營銷費(fèi)用越來越少，營銷平臺(tái)卻越來越多，想多點(diǎn)開花最后基本都會(huì)變成蜻蜓點(diǎn)水。找準(zhǔn)一個(gè)平臺(tái)單點(diǎn)突破，直到積累成功經(jīng)驗(yàn)不斷復(fù)制破圈，完美日記等品牌都是這個(gè)思路。

以小紅書平臺(tái)為例，根據(jù)小紅書的平臺(tái)特性，我們?cè)诼涞胤N草的時(shí)候，需要考慮兩大方面：

一方面是基礎(chǔ)鋪量，這里我們衡量的關(guān)鍵指標(biāo)是閱讀量，并不斷累積閱讀量與互動(dòng)量，閱讀量與電商轉(zhuǎn)化之間的數(shù)據(jù)關(guān)系。每一個(gè)項(xiàng)目我們都會(huì)特別重視電商轉(zhuǎn)化的效果，并篩選出轉(zhuǎn)化效果好的內(nèi)容通過薯?xiàng)l等信息流工具，加碼助推轉(zhuǎn)化效果。

另一方面是關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，爭取讓優(yōu)質(zhì)的筆記以及關(guān)鍵詞能被前屏展現(xiàn)。小紅書是一個(gè)偏重 I 的平臺(tái)，很多人帶著明確的目的來到小紅書，尋找她們?cè)谄渌脚_(tái)被A到的產(chǎn)品詳細(xì)信息，所以讓產(chǎn)品在搜索的時(shí)候前屏展現(xiàn)至關(guān)重要。最終通過關(guān)鍵詞優(yōu)化，筆記優(yōu)化，我們先期種草的11篇筆記，在“輕斷食餅干”“輕卡餅干”“瘦身餅干”等各個(gè)關(guān)鍵詞下都自然在第一屏第二屏展現(xiàn)。

通過“4步精細(xì)種草”，焙朗在先期種草取得了很不錯(cuò)的效果，大范圍的種草筆記將在618蓄水期間發(fā)布，618之后我們繼續(xù)追蹤相對(duì)完整的種草效果。第一波的測(cè)試讓我們看到了“4步精細(xì)種草”的可行性，后續(xù)我們將與品牌重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品后續(xù)在社交平臺(tái)如何持續(xù)發(fā)力，保持聲量的增長和銷量轉(zhuǎn)化。

我們聊了種草營銷的這么多環(huán)節(jié)，最后才落到了選號(hào)環(huán)節(jié)上。在這個(gè)環(huán)節(jié)上我們?nèi)匀灰蕾嚁?shù)據(jù)工具，通過數(shù)據(jù)將KOL指數(shù)化坐標(biāo)化，并綜合考慮曝光因素，價(jià)格因素選出真正效果好的達(dá)人。

一個(gè)完整的種草營銷，在實(shí)際執(zhí)行過程中，其實(shí)遠(yuǎn)不止這些內(nèi)容。比如需要不斷測(cè)試，測(cè)試達(dá)人，測(cè)試話題，測(cè)試轉(zhuǎn)化效果，直到基本確定效果好的達(dá)人筆記，再重倉輸出。同時(shí)我們還需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)種草異動(dòng)，比如我們給脫脂奶粉Nido種草的過程中，邀請(qǐng)的明星達(dá)人戚薇直播時(shí)自發(fā)做了一個(gè)鎖骨放香皂的互動(dòng)，項(xiàng)目組立即增加小紅書該話題筆記，取得了非常不錯(cuò)的效果。

最后，我個(gè)人認(rèn)為，種草營銷代表了一種營銷趨勢(shì)，一種機(jī)動(dòng)靈活但同時(shí)又深度融入消費(fèi)者洞察和創(chuàng)意的營銷趨勢(shì)。它不但挑戰(zhàn)更大，而且更殘酷，就像一場(chǎng)考試，效果的好壞能夠很快地在兩三天后看到得分。種草營銷，既運(yùn)用營銷而不是促銷，又需要對(duì)銷售產(chǎn)生積極效果，我覺得它更接近奧格威口中“做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”的那個(gè)廣告。

文源： 眾引傳播

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