一場(chǎng)場(chǎng)沉浸式風(fēng)潮正在席卷文旅行業(yè)，文旅劇本殺以獨(dú)具沉浸感的氛圍和有趣的游戲形式成為旅游目的地積極探索和嘗試的業(yè)態(tài)，一時(shí)間涌現(xiàn)出了多款代表性產(chǎn)品。

“這是純手工制作的道具，從材質(zhì)選擇、圖案設(shè)計(jì)我們都反復(fù)討論并打版?！背?jí)瑪特項(xiàng)目合伙人張華勃指著一款端午節(jié)龍頭道具對(duì)聞旅說(shuō)道。

他表示，這只是諸多細(xì)節(jié)中的一種，為了呈現(xiàn)出很好的體驗(yàn)，一場(chǎng)沉浸式劇本殺背后是一個(gè)非常繁瑣的過(guò)程，多環(huán)節(jié)需要多方面來(lái)配合。

針對(duì)文旅景區(qū)如何打造一場(chǎng)屬于自己的沉浸式劇本殺，需要做哪些準(zhǔn)備，涉及哪些環(huán)節(jié)，聞旅特別走進(jìn)《桃花源記之初探桃源》項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，深入了解并探討景區(qū)如何通過(guò)沉浸式劇本殺豐富消費(fèi)場(chǎng)景，助力業(yè)態(tài)迭代，以達(dá)到鏈接更多客人的目標(biāo)。

超級(jí)瑪特文創(chuàng)總經(jīng)理柔俠形容文旅沉浸式劇本殺既是一場(chǎng)游戲，也是一場(chǎng)演藝，更是一個(gè)以故事線索串聯(lián)起來(lái)的強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景。

沉浸式劇本殺大受追捧的原因是什么？

隨著國(guó)內(nèi)旅游不斷發(fā)展，最根本變化是游客需求的轉(zhuǎn)變，游客在消費(fèi)活動(dòng)中逐漸成熟，對(duì)于旅游需求有了更清晰、明確的規(guī)劃，關(guān)注個(gè)性化、多樣化體驗(yàn)趨勢(shì)明顯，在此形勢(shì)下誕生了一系列如劇本殺、后備箱夜市、圍爐煮茶等新休閑旅游玩法。

需求倒逼市場(chǎng)變革。在市場(chǎng)更新、客群更新等大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，時(shí)刻都在倒逼文旅場(chǎng)景、商業(yè)綜合體進(jìn)行業(yè)態(tài)迭代，實(shí)現(xiàn)從常規(guī)服務(wù)到體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。特別是以往單線程展出或者輸出的文旅場(chǎng)景中，補(bǔ)齊沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容成為關(guān)鍵。

疫情算得上是一個(gè)契合點(diǎn)，所有的體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)，讓一直專(zhuān)注于文創(chuàng)及IP行業(yè)的超級(jí)瑪特看到了機(jī)會(huì)。張華勃說(shuō)：“很多以往服務(wù)的文旅客戶(hù)想要實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)、內(nèi)容升級(jí)等訴求日益強(qiáng)烈，同時(shí)很明顯地感覺(jué)C端用戶(hù)對(duì)這種高參與度的體驗(yàn)式消費(fèi)的渴望，就覺(jué)得這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)?！?/p>

文旅沉浸式劇本殺的最大特點(diǎn)在于有劇情、有表演、有任務(wù)、又有游戲互動(dòng)，無(wú)論是從C端用戶(hù)，還是B端企業(yè)兩個(gè)維度對(duì)于沉浸式劇本殺都有著極強(qiáng)的需求。

在此形勢(shì)下，超級(jí)級(jí)瑪特文創(chuàng)聯(lián)合三三野奢音樂(lè)薈、綠城集團(tuán)，根據(jù)綠城集團(tuán)“燕語(yǔ)桃源”商業(yè)街項(xiàng)目的文化定位，打造了古風(fēng)原創(chuàng)劇本《桃花源記之初探桃源》，將故事、體驗(yàn)、消費(fèi)完美整合，打造了一場(chǎng)極具古風(fēng)氛圍的沉浸式劇本殺，為古鎮(zhèn)商業(yè)注入新業(yè)態(tài)，調(diào)動(dòng)了游客積極性與參與度。

據(jù)悉，《桃花源記之初探桃源》活動(dòng)周期為3天端午節(jié)假期，主要客群為親子家庭參與，整體取得了不錯(cuò)的反響。

景區(qū)如何打造一場(chǎng)沉浸式劇本殺？

柔俠形容文旅沉浸式劇本殺既是一場(chǎng)游戲，也是一場(chǎng)演藝，更是一個(gè)以故事線索串聯(lián)起來(lái)的強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)她介紹，一場(chǎng)沉浸式劇本殺內(nèi)容涉及到劇本設(shè)計(jì)、場(chǎng)景搭建、道具設(shè)計(jì)、游戲關(guān)卡、演職人員、服化道等多項(xiàng)內(nèi)容，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都需要非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)能力。

整個(gè)過(guò)程可分為前中后三個(gè)階段，前期根據(jù)甲方的需求，然后撰寫(xiě)劇本為核心；中期根據(jù)劇情設(shè)定和角色設(shè)定，NPC演員培訓(xùn)、妝造；后期為現(xiàn)場(chǎng)彩排、走點(diǎn)，執(zhí)行周期大約1~2個(gè)月的時(shí)間。

沉浸式劇本殺的氛圍營(yíng)造是關(guān)鍵，而這一切都要與景區(qū)在地文化、建筑特色，以及人文特點(diǎn)進(jìn)行深度捆綁。以“初探桃源”項(xiàng)目為例，演職人員除了主持人，以及3—5名演員扮演屈原、魚(yú)妖、老者等主演以外，景區(qū)內(nèi)商販既是商販，也是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的兼職演員。為了加深沉浸感，還設(shè)計(jì)了投壺、猜字謎、古錢(qián)幣購(gòu)物等。

作為第三方服務(wù)商，超級(jí)瑪特不僅是一個(gè)服務(wù)商，更是戰(zhàn)略層面的決策者。柔俠認(rèn)為，針對(duì)不同景區(qū)文化和場(chǎng)景特色，如何打造產(chǎn)品，如何平衡客戶(hù)與市場(chǎng)需求及串聯(lián)，不僅要求服務(wù)商有極強(qiáng)的項(xiàng)目掌控力和理解力，還包括對(duì)文化挖掘和學(xué)習(xí)能力，這都是需要具備的核心能力。

但并不意味著這一模式適配于所有類(lèi)型的景區(qū)，每個(gè)景區(qū)有不同的文化特色，不能用固定模式，無(wú)論是劇本還是場(chǎng)景布置，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕亓可矶ㄗ觥?/p>

通常來(lái)講，古鎮(zhèn)類(lèi)或有獨(dú)特IP的景區(qū)更適合打造沉浸式劇本殺項(xiàng)目，原有古色古香的建筑風(fēng)格和商業(yè)文化定位，本身傳統(tǒng)文化場(chǎng)景的呈現(xiàn)更容易營(yíng)造氛圍感，同時(shí)在故事延伸上也更有想象空間。

張華勃透露，以古鎮(zhèn)類(lèi)景區(qū)為例，通常是先了解景區(qū)、目的地的文化歷史淵源，根據(jù)背景來(lái)設(shè)計(jì)劇本，場(chǎng)景是在原有場(chǎng)地進(jìn)行軟裝，在內(nèi)容上進(jìn)行挖掘再創(chuàng)新。

與傳統(tǒng)劇本殺相比較，除了場(chǎng)景化有很大區(qū)別以外，體驗(yàn)感來(lái)說(shuō)也會(huì)有一些區(qū)別，本身劇本在門(mén)店的話，更多的是燒腦的較量，文旅劇本殺強(qiáng)調(diào)的更多是體驗(yàn)。還有人員配置上，文旅沉浸式需要很多的演職人員，除了專(zhuān)業(yè)的演員老師、NPC、運(yùn)營(yíng)人員以外，還需要許多兼職人員的配合。

“這是一個(gè)比較新的行業(yè)，我們也在試圖去梳理一些里面的邏輯或者規(guī)則?！比醾b認(rèn)為，在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，劇本如何貼合當(dāng)?shù)貙?shí)際、如何利用文化賦能空間等都是目前遇到的難點(diǎn)，景區(qū)對(duì)“劇本游戲”創(chuàng)作要求極高，需要非常專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)景區(qū)和當(dāng)?shù)匚幕疃韧诰颍€需要熟悉美術(shù)設(shè)計(jì)、場(chǎng)景搭建和演藝編創(chuàng)的人才。

這筆生意賬怎么算？

目前來(lái)看，不僅是景區(qū)，很多文旅地產(chǎn)項(xiàng)目、大型公共公園也提出了相應(yīng)訴求，沉浸式劇本殺究竟能為文旅場(chǎng)景帶來(lái)什么？

沉浸式劇本殺這種軟性植入，最直觀的影響是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌效應(yīng)。

一方面經(jīng)濟(jì)收益是劇本殺門(mén)票收入，以及延長(zhǎng)游客停留時(shí)間后景區(qū)內(nèi)二銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)的提升。比如劇本中設(shè)置了很多像市集一樣的擺攤攤位，游客可以租傘，購(gòu)買(mǎi)工藝品、手帳周邊，以及日常水果、飲料、甜點(diǎn)等。

另外一方面，一場(chǎng)有意義的活動(dòng)在流量的加持下肯定也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)景區(qū)品牌的提升，從市場(chǎng)到品牌都是雙贏的。

據(jù)了解，目前超級(jí)瑪特與客戶(hù)的合作模式有兩種：

一種是客戶(hù)甲方預(yù)算高一些的付全部服務(wù)費(fèi)，后期門(mén)票和二銷(xiāo)收入歸甲方所有；

還有一種模式是雙方合作，甲方支付成本服務(wù)費(fèi)，乙方提供服務(wù)，后期門(mén)票分賬。

柔俠特別提到，受疫情影響，文旅企業(yè)客戶(hù)的預(yù)算額度大不如從前，都在尋找既高效，又有可行性的其他方式替換原有重投入的項(xiàng)目，來(lái)增加曝光和吸引人流。目前標(biāo)的基本都是50W以下，20W～30W是大多數(shù)?！笆袌?chǎng)需求釋放強(qiáng)烈，但對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制成本仍然是根本訴求。”

還是風(fēng)口期？

從2022年至今，超級(jí)瑪特團(tuán)隊(duì)明顯感覺(jué)到文旅場(chǎng)景對(duì)于像沉浸式劇本殺新型業(yè)態(tài)的需求不斷釋放，入局玩家也越來(lái)越多。但由于沉浸式體驗(yàn)興起于疫情時(shí)期，也導(dǎo)致了很難實(shí)現(xiàn)大規(guī)模發(fā)展。整體而言，當(dāng)下仍處于風(fēng)口時(shí)期，市場(chǎng)也足夠大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到內(nèi)卷的地步。

但隨著各種玩家的加入，不可避免的魚(yú)龍混雜。張華勃認(rèn)為，做文旅沉浸式劇本殺還是要遵從底層邏輯，專(zhuān)業(yè)性不能缺少，跟風(fēng)者如果越往下做越簡(jiǎn)單，不可避免會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容上更粗糙?！按蠹覍?duì)于更深層的體驗(yàn)需求不會(huì)減少，也許高熱度時(shí)期會(huì)過(guò)去，但也會(huì)沉淀下來(lái)一部分高品質(zhì)用戶(hù)?！?/p>

除了一二線城市以外，下沉市場(chǎng)對(duì)新業(yè)態(tài)的接受度也非常高。柔俠透露，一二線城市用戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)在新事物、新玩法上更為稀松平常，也很容易被其他新鮮事物所替代，但下沉市場(chǎng)相對(duì)較慢的節(jié)奏，反而持續(xù)性會(huì)更長(zhǎng)久。同時(shí)在消費(fèi)層面，也完全可以負(fù)擔(dān)起。

沉浸式劇本殺會(huì)不會(huì)只是一陣風(fēng)？“我們做的不是顛覆，只是形式上的改變，沉浸式劇本殺也是如此。場(chǎng)景有可能會(huì)變，表現(xiàn)形式會(huì)變，但是內(nèi)容內(nèi)核沒(méi)變，事情是持續(xù)性的，最終滿足的還是大眾消費(fèi)，我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)或客戶(hù)需求做出調(diào)整?！比醾b說(shuō)。

從創(chuàng)作本身而言也是一個(gè)可持久的事情。文化是一脈相承的，越來(lái)越多年輕人對(duì)國(guó)潮文化的認(rèn)可，也為劇本殺創(chuàng)作提供了強(qiáng)有力支撐。針對(duì)劇本創(chuàng)作上瓶頸問(wèn)題，柔俠也表示，中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)太過(guò)深厚，各種歷史名著，每個(gè)地區(qū)的代表人物，目前不會(huì)被創(chuàng)作所困擾。

除了沉浸式劇本殺以外，超級(jí)瑪特也在嘗試尋找新輕量級(jí)的業(yè)態(tài)嫁接到文旅場(chǎng)景中，一切指向的都是當(dāng)下日益增長(zhǎng)的輕度假需求。隨著年輕人社交需求的增加，不再執(zhí)著于空間距離上的“遠(yuǎn)方”，而是選擇在城市及周邊進(jìn)行深度的、多頻次、沉浸式的度假體驗(yàn)。

柔俠認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)是一種超越外在物質(zhì)形態(tài)消費(fèi)的新文化消費(fèi)方式，它將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景相結(jié)合，給人帶來(lái)更為豐富的身體感受和情感體驗(yàn)。每個(gè)人都可以積極主動(dòng)地參與，從而得到新鮮的情感體驗(yàn)、價(jià)值感、愉悅感，相信這種形式將會(huì)吸引越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者及親子人群參與。

萬(wàn)物皆可沉浸式的浪潮下，沉浸式劇本殺不僅為豐富景區(qū)業(yè)態(tài)提供了一種新的可行性路徑，也為傳統(tǒng)景區(qū)重新與年輕人建聯(lián)提供了新的吸引力。不難看出，作為依舊被看好的風(fēng)口賽道，除了越來(lái)越多的景區(qū)加入以外，也會(huì)有更多的第三方玩家切入，競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，最終還是取決于市場(chǎng)檢驗(yàn)。

配圖源于受訪者。