警惕增長黑客“PUA”：以戀愛的名義，和用戶一夜情｜Dsir

本文旨在基于分析一個(gè)新的營銷概念，延伸至對“科技流行，藝術(shù)凋零“的判斷。本文不僅不具備實(shí)踐指導(dǎo)意義，甚至是不切實(shí)際、反現(xiàn)代性的。但本文的少許價(jià)值應(yīng)當(dāng)被理解為，是建立在對技術(shù)濫用、新概念泛濫的”反思“之上的。本文共 4 小節(jié)，約 8000 字。

先說結(jié)論，一言以蔽：源起上看，增長黑客是資本泡沫與套利思維的合謀；形式上看，“增長黑客”是營銷領(lǐng)域的 PUA。

在2015年的暢銷書《增長黑客：創(chuàng)業(yè)公司的用戶與收入增長秘籍》中，對“增長黑客”的定義與解釋包含了：以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品,通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)，了解技術(shù),又深諳用戶心理,擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制,通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題，手段包括A/B測試、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營銷等,而頁面加載速度、注冊轉(zhuǎn)化率、E-mail到達(dá)水平、病毒因子這些指標(biāo)成為他們?nèi)粘ｊP(guān)注的對象。增長黑客是極客、發(fā)明家和廣告狂人的混合體… …

如果你覺得洋洋灑灑上百字的釋義，冗雜繁瑣。

另一篇廣為流傳的文章《一篇文章告訴你什么是“增長黑客”》中，則給出了相對通俗簡潔的答案，“說起Growth Hacking，它指的是?種?戶增?的?式，說的直??點(diǎn)，就是通過某些?段和策略幫幫助公司形成快速成?。對創(chuàng)業(yè)公司、特別是初創(chuàng)公司來說，在沒有?告預(yù)算、市場營銷活動以及市場推?專員的情況下，Growth Hacking 也可以獲得良好的效果。”

前者的作者范冰在其著作發(fā)表前名不見經(jīng)傳，后者的論述者則聞名于細(xì)分領(lǐng)域——張溪夢，現(xiàn)為GrowingIO創(chuàng)始人兼CEO，前LinkedIn商業(yè)分析部高級總監(jiān)，也被美國DataScienceCentral評選為“世界前十位前沿?cái)?shù)據(jù)科學(xué)家”。

1925年，前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尼古拉?康德拉季耶夫通過?較多個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史后發(fā)現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)存在為期50―60年的長波（周期），即“康波周期”。

根據(jù) Foundation for the study of cycles 在 2016 年公布的數(shù)據(jù)再深一步分析，1785年開始，康波周期實(shí)際上是在逐漸縮短的，當(dāng)前我們處于第五個(gè)康波周期，以信息技術(shù)為主題，周期約為 30至40 年，大致可分為 “繁榮”1990–2008，“衰退”2008–2018，“蕭條”2018–2020，“回升”2020–025，四個(gè)波段——務(wù)必記住這幾個(gè)信息點(diǎn)，后文中會多次提到不同事件在相同時(shí)間點(diǎn)的吻合。

2008的全球金融危機(jī)是第五康波周期“繁榮”波段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，雖然在相關(guān)數(shù)據(jù)中看到，這場危機(jī)過后不久，美國經(jīng)濟(jì)于2010 年開始呈現(xiàn)緩慢復(fù)蘇跡象——但長遠(yuǎn)看，這已經(jīng)是大“衰退”波段的開始。

也正是在2010年，后來被譽(yù)為增長黑客之父的肖恩·埃利斯Sean Ellis創(chuàng)造了“增長黑客”概念。

這個(gè)概念有效利?了市場對增?的饑渴和對增?停滯的恐懼，它試圖拋開幸存者偏差，純粹將?些快速增?的案例揉捏，并基于各種表象，打包成?種更高維度以技術(shù)為主導(dǎo)的營銷學(xué)說。

隨后，增長黑客思維猶如病毒一般，在硅谷互聯(lián)網(wǎng)公司中肆虐。

在一篇介紹肖恩·埃利斯Sean Ellis的文章中，甚至提到“增??客的信徒們相信，讓營銷?員和軟件?程師結(jié)合，根據(jù)數(shù)據(jù)分析不斷迭代，就可以?低成本乃?零成本留存?戶。”

2015年，即第五康波周期的衰退波段的低點(diǎn)時(shí)，增長黑客被引入中國——彼時(shí)，中國市場對增長的渴望與對增長停滯的恐懼，較之美國，有過之而無不及。

正如每一種病毒都會自我迭代以感染新宿主適應(yīng)新環(huán)境，增長黑客也不例外——從最開始適用于創(chuàng)業(yè)公司到后來適用于一切對增長有需求的企業(yè)——不斷變化中唯一不變的是它極具傳染性的宗旨：

即低成本（零成本）實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長（留存）。

顯然的，這并不符合正常商業(yè)邏輯，換言之，一分價(jià)錢一分貨才是持久健康的商業(yè)生態(tài)。

常言道，事出反常必有妖。

就在增長黑客的概念方興未艾之際，一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)提醒我們：據(jù)財(cái)經(jīng)媒體三言財(cái)經(jīng)在統(tǒng)計(jì) 2019 年中國死亡公司名單時(shí)發(fā)現(xiàn)，2015年成?的公司死亡最多，占比高達(dá) 54%。

此外，Dsir從Tech星球在《獨(dú)角獸也未能幸免，2019“陣亡”新經(jīng)濟(jì)公司大盤點(diǎn)》一文中得到更多具體案例：如熊貓直播，誕生于2015年10 月，有雄厚的資本支持以及國民老公王思聰?shù)膬A力背書，卒于2019 年3 月，累計(jì)融資約 11 億人民幣。另一個(gè)融資額更高的“死亡”案例是于2015年3月成立的愛屋吉屋，卒于2019年2月，累計(jì)融資額近 22 億。

而就在本文收集資料期間，今年4 月2 日，18 個(gè)月締造史上最快IPO公司記錄的”美韭收割者“瑞幸，因虛假交易曝光，市值暴跌85%，引發(fā)中國企業(yè)商譽(yù)全球范圍內(nèi)的下降——瑞幸 CMO 楊飛（曾任神州優(yōu)車集團(tuán) CMO），較早前鼎力推薦過由肖恩·埃利斯Sean Ellis著，張溪夢翻譯的《增長黑客·如何低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長》。事實(shí)上，我們看到，瑞幸與神州優(yōu)車的“事故”，不僅并非偶然，甚至可以說是一脈相承的。當(dāng)然，這是另一個(gè)故事了。

或許，伴隨增長黑客概念同生共長的公司們大量速生速死，只是一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的巧合，屬于歷史的偶然。

宏觀俯視看巧合，微觀平視查細(xì)節(jié)。

如果接觸過增長黑客的相關(guān)書籍、課程，你會發(fā)現(xiàn)，增長黑客側(cè)重于介紹Facebook、Airbnb、Dropbox、Uber、Wework、LinkedIn、OYO、OFO、瑞幸咖啡等企業(yè)利用了“黑客思維”迅速增長，獲取用戶、融得資本——就像所有成功學(xué)的套路一樣，這些實(shí)際發(fā)生的案例以及看似切實(shí)可行的方法論，對受眾產(chǎn)生了有效誤導(dǎo)。

因?yàn)樗麄兾幢貢嬖V你，F(xiàn)acebook、Dropbox等至今依舊發(fā)展良好的企業(yè)是在第五康博周期創(chuàng)新引導(dǎo)增長的“繁榮”波段誕生的，其爆發(fā)性增長核心原因是產(chǎn)品本身代表信息技術(shù)先進(jìn)生產(chǎn)力，絕非某種營銷思維所主導(dǎo)。

然而，時(shí)間是最好的試金石。

曾經(jīng)誕生增長黑客經(jīng)典案例的一些企業(yè)——Uber、Wework、OFO、瑞幸咖啡等并不代表先進(jìn)生產(chǎn)力，僅基于商業(yè)概念創(chuàng)新、業(yè)態(tài)線性重組的企業(yè)，在瘋狂增長之后迅速隕落——仿佛馬爾克斯的小說那樣，他們的輝煌與死亡是資本市場上一場又一場事先張揚(yáng)的謀殺案。

故事線的另一方面，伴隨增長黑客負(fù)面案例頻出，增長黑客之父肖恩·埃利斯開始在接受采訪時(shí)表示：它（增長黑客）不是平庸產(chǎn)品的救命稻草，一切真實(shí)的增長是產(chǎn)品本身的不可或缺性?！饲?，增長黑客始終在強(qiáng)調(diào)某些基于技術(shù)手段的營銷技巧的化腐朽為神奇的主觀能動性。

姑且認(rèn)為增長黑客是一門營銷的新“技術(shù)”，然而正如近期一篇文章《互聯(lián)網(wǎng)是人類的一段彎路么》中提到的“一個(gè)技術(shù)無論其被發(fā)明的初心如何及使用者想要其如何運(yùn)作，其運(yùn)作方式自身便帶有某種對社會的影響而非僅僅是推動生產(chǎn)效率的提升。”

綜上不難看出，與其說增長黑客名義上是全新的“營銷技術(shù)”，不如坦率的講，它的另一個(gè)側(cè)面，甚至說本質(zhì)上是資本泡沫滋生的、旨在滿足“套利思維”需求的工具。

而它之所以在中國肆虐，又很大程度上是延續(xù)了中國改革開放以來延續(xù)數(shù)十年的“先發(fā)展，后治理”的集體無意識，加之進(jìn)入第五康波周期以來， “價(jià)值思維”逐漸讓位于“套利思維”，在這個(gè)新常態(tài)之下，圈用戶賺快錢已然成為一種“主旋律”和“商業(yè)正義”。

在一篇《ofo、瑞幸泡沫破裂，近十年的資本大躍進(jìn)周期宣告終結(jié)》的文章中寫道“近十年來，資本造富運(yùn)動的屢屢成功極大地導(dǎo)致了資本的膨脹與浮躁，它們執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期效應(yīng)帶來的經(jīng)驗(yàn)主義，在共享經(jīng)濟(jì)、生鮮電商、大消費(fèi)等領(lǐng)域推動眾多創(chuàng)業(yè)公司采取激進(jìn)的市場策略，以虧損換規(guī)模與市場，甚至為了贏得資本的青睞不惜作假”、“投資人本身就是特別擅長模式分析和總結(jié)的人群，很快就能推演出一套適合資本市場的創(chuàng)業(yè)邏輯，然后再去快速復(fù)制，這就讓投資人產(chǎn)生了典型的路徑依賴… …這種現(xiàn)象說明，資本方已經(jīng)不再滿足于投資層面的動作，更在嘗試流水線式籌劃符合自身預(yù)期的創(chuàng)業(yè)公司誕生與發(fā)展，以謀取更高的利益。”

不難發(fā)現(xiàn)孤注于“增長”的企業(yè)，其普遍的發(fā)展脈絡(luò)是：為了快速獲得用戶與市場，以虧損為代價(jià)采取高額補(bǔ)貼政策，通過占領(lǐng)市場、“講故事”提升估值，進(jìn)而通過持續(xù)融資填補(bǔ)資金缺口，并最終推動一級市場尋找“接盤者”。

形象地說，“套利思維”是一部“主旋律”大劇，由“創(chuàng)業(yè)家”領(lǐng)銜，“投資人”客串，“增長黑客”聯(lián)袂出演。

而消費(fèi)者，是“付費(fèi)收看”的觀眾。

這里要提到一個(gè)誤區(qū)，很多吃瓜群眾表示：瑞幸、OFO等的企業(yè)，雖然商業(yè)模式上值得詬病，但是切切實(shí)實(shí)的為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠與便利。

事實(shí)上，所有命運(yùn)的饋贈，都暗自標(biāo)注了價(jià)碼——就像，你以為自己情場無敵身經(jīng)百戰(zhàn)，卻還是被 PUA 騙財(cái)騙色。

比如，共享單車，不僅不是真正意義上的共享，甚至是更大范圍的資源浪費(fèi)，由遍布全國、觸目驚心的共享單車公墓可見。而這些對自然資源的耗損，最終還是會平攤到每一個(gè)消費(fèi)者身上。

而更為隱憂的是，這場大劇，正誘發(fā)或加劇著一種當(dāng)今社會上的深層癥候，即，在高度發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)?條件下，由“社交媒介杠桿”的作?，資本造富、新貴炫富、年少成名等訊息在媒體的渲染下，對全社會、尤其是社交網(wǎng)絡(luò)重度使用者的年輕群體造成了異常巨?的?理壓迫，并由此產(chǎn)?了普遍性的“不擇手段，唯利是圖”、“成名要趁早”的價(jià)值錯(cuò)亂。

而這種價(jià)值錯(cuò)亂，又進(jìn)一步推動了這部大劇不斷續(xù)集。

回歸這篇分析的主題——增長黑客究竟在這部大劇中扮演了什么角色？

神是人類理想的抽離與重組，騰云駕霧長生不老都是人類無法企及而又企圖的，“神”的出現(xiàn)則滿足了人類的幻想也寄托了人類的期待。尼爾·蓋曼《美國眾神》中，描述了時(shí)代進(jìn)步之下，媒體之神、科技之神接踵登場，遙遠(yuǎn)的古神則晚景凄涼的故事。

增長黑客就扮演著新“神”——經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下的營銷之神，攜經(jīng)天緯地之才，賦震古爍今之氣，文采非凡懂策劃，舞弄數(shù)據(jù)善洞察。

這個(gè)神與眾不同之處是，他披著科學(xué)的外衣，用可量化的數(shù)據(jù)和層出不窮的新瓶裝舊藥的概念，精心呵護(hù)著一個(gè)“效率假象”。

這場資本游戲造神的高峰發(fā)生于2017年，恰好位于第五康波周期的“衰退”波與“蕭條”波的交匯處，一些市場標(biāo)桿性的穩(wěn)健品牌迫于業(yè)績壓力開始把持不住——可?可樂撤銷?1993年起設(shè)?的?席營銷官CMO?職，轉(zhuǎn)?設(shè)置了?席增?官CGO。

彼時(shí)，輿論認(rèn)為CGO 的進(jìn)場，意味著 CMO 的歷史使命已經(jīng)結(jié)束——在這些聲音中，不難看到一些數(shù)字營銷公司和大數(shù)據(jù)公司的影子。前文兩次提到的張溪夢，其創(chuàng)立的公司GrowingIO就宣稱，可以“基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，提供全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)?！?/p>

此外，全球知名的獨(dú)?市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester research也為這種觀點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的注腳——發(fā)布了《預(yù)測2018：業(yè)務(wù)增?壓?加?，CMO將 ?臨更多挑戰(zhàn)》的趨勢研究報(bào)告，并指出2018年將有更多 的企業(yè)?CGO（?席增?官）來替代CMO。

輿論還認(rèn)為，CMO?臨企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不耐受癥。層出不窮的??檻的技術(shù)術(shù)語、各種洶涌?上的技術(shù)合作需求、數(shù)據(jù)對接?案讓媒體或者營銷科班的CMO?所適從。

綜上，企業(yè)發(fā)展停滯，CMO 難辭其咎。

然而事實(shí)并非如此，這是典型的“錯(cuò)誤歸因”——評論者傾向于低估外部因素的影響，而高估了某個(gè)崗位的因素。

而受到錯(cuò)誤歸因的影響，加之“套利思維”指導(dǎo)的行動邏輯，配合“投資人”與“創(chuàng)業(yè)家”的合謀，CGO 應(yīng)運(yùn)而生。

那么，CGO 是否能在第五康波周期的“蕭條”期，在創(chuàng)新下降階段，力挽狂瀾提升業(yè)績呢？

令人擔(dān)憂的是，CGO 不僅未必能力挽狂瀾，甚至只是讓企業(yè)甘之如飴的飲鴆止渴。

“凡為一事，事皆貴專；以專而精，以紛而散”語出曾國藩。

而CGO幾乎重演了增長黑客線性組合各種既有營銷概念的戲碼——即各種職能雜糅在一起，以期通過量的簡單積累實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。CGO幾乎涵蓋了COO、CMO、CIO、CCO、CDO的各項(xiàng)職能，所以，與其說CGO單純代替了CMO，倒不如說，CGO 是瑞士軍刀版的CEO——然而，歷史上有哪個(gè)將軍帶著瑞士軍刀沖鋒陷陣？

如果說周星馳的經(jīng)典電影《國產(chǎn)凌凌漆》中，精神病達(dá)文西集合西瓜刀、手榴彈等數(shù)十種可以獨(dú)當(dāng)一面的兵器，開發(fā)的終極殺人武器“要你命 3000”是一個(gè)笑話，那么CGO 則是一種毀滅公司的“架構(gòu)”。

當(dāng)企業(yè)從組織結(jié)構(gòu)層面將增長視為第一要?jiǎng)?wù)，其企業(yè)文化核心價(jià)值都將隨之改變以適應(yīng)新的架構(gòu)。

普遍來說，企業(yè)中每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有其職能價(jià)值觀和業(yè)績KPI，并以專攻的術(shù)業(yè)付出實(shí)踐，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。而 CGO，將打破這種平衡——CGO 及其率領(lǐng)的增長黑客團(tuán)隊(duì)，將從組織結(jié)構(gòu)上造成權(quán)責(zé)混亂。

舉例：一輛火車，讓列車員、駕駛員、調(diào)度員放下手里的專業(yè)，都去鍋爐房燒蒸汽機(jī)，這輛失去了方向，旅客無人照看，卻高速行進(jìn)的火車，有多危險(xiǎn)不言而喻。

不僅僅是國內(nèi)一些營銷從業(yè)者在反思和反對增長黑客，在國外，對增長黑客的抨擊也始終沒有停止過。

Samuel Scott在The Drum的評論《‘Growth hacking’ is a long con that will only lose you millions》就?辣地指出增??客是?個(gè)漫?的騙局：正如其中?些公司未來可能表現(xiàn)出來的那樣，“增??客”現(xiàn)象是?個(gè)?期的騙局，有利于?險(xiǎn)投資者將其他?的資?投?科技創(chuàng)業(yè)公司，讓世界相信快速增?? 沒有利潤是?件好事，促進(jìn)他們的公司。最終是為了他們能在IPO中?賺?票，并讓IPO后進(jìn)?的投資者來接盤。

Moz的創(chuàng)始?Rand Fishkin則在他的新書《Lost & Founder》中反省了對?客增?的熱衷，并強(qiáng)調(diào)做好真正好?的產(chǎn)品才是持續(xù)增?的基?，?不是抖機(jī)靈，那些?戶量爆炸性增?后突然暴斃的企業(yè)越來越多了。

在收集國外增長黑客相關(guān)案例資料時(shí)，Dsir 也看到一篇 2018 年的報(bào)道：美國“快遞界Uber”Shyp宣布倒閉。而在2016年，Shyp曾榮獲美國知名商業(yè)雜志《Fast Company》評選的年度“全球50家最具創(chuàng)新力公司”。

事后Shyp CEO Kevin Gibbon總結(jié)道 “不惜?切代價(jià)增?是?個(gè)危險(xiǎn)的陷阱，使許多創(chuàng)業(yè)公司陷?其中，包括我的?！?/p>

綜上，你會發(fā)現(xiàn)增??客這場“合謀”造就的新神，即是實(shí)現(xiàn)“套利思維”的工具，亦是爭奪企業(yè)內(nèi)部資源和話語權(quán)的政治游戲。

另一方面，隨著康波周期發(fā)展至“蕭條”波段，受到“錢荒”和“韭菜們”免疫力提升的雙重鉗制，讓依賴資本續(xù)命的企業(yè)紛紛裸泳并陷入泥沼。

而曾經(jīng)被“增長黑客”思維裹挾的一些堅(jiān)持“價(jià)值創(chuàng)造”、以真實(shí)盈利為目標(biāo)的企業(yè)和品牌，則迅速幡然悔悟。

2019 年 12 ?，第五康波周期的“蕭條”波下探至波谷時(shí)，可?可樂廢除 CGO重新設(shè)?CMO——距離 2017 年設(shè)立 CGO，僅僅過去兩年。

可?可樂顯然不能將公司停留“增?”這樣狹隘的?標(biāo)上，這并不利于可口可樂的基業(yè)長青與品牌建設(shè)。

發(fā)生在最近的一個(gè)被“增長”拖累的案例是，4月7日百度App因大量傳播低俗庸俗內(nèi)容被約談。

在媒體公開的信息中，Dsir 看到百度2月底發(fā)布的2019年第四季度財(cái)報(bào)，曾以“原創(chuàng)內(nèi)容”和最新的日活（DAU）數(shù)據(jù)自傲。這份財(cái)報(bào)宣稱，百度App龐大的用戶規(guī)模和獨(dú)有的“搜索+信息流”分發(fā)渠道正在吸引更多的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，截止2019年12月，百家號內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到260萬，同比增長38%。當(dāng)月，百度App日活躍用戶數(shù)達(dá)1.95億，同比增長21%——曾經(jīng)引以為傲的高增長、DAU，卻成為反噬百度自身的命門。

俗話講，步子邁得太快容易扯到蛋。早先2016 年魏則?事件，讓百度在市值、品牌形象上全面下降時(shí)，知名互聯(lián)?評論家洪波曾對《財(cái)經(jīng)》記者說，百度錯(cuò)在并未誕?與其體量和影響?相匹配的成熟的商業(yè)倫理——簡言之，百度執(zhí)迷增長卻失去了靈魂。

“天下皆知美之為美，斯惡已。皆知善之為善，斯不善已。”語出《道德經(jīng)》，大意指如果大家都開始覺得某個(gè)事物很好，那這個(gè)事物可能就不妙了。

天下皆知“增長”，斯不長已。

最后一個(gè)悖論是，目前并沒有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，增??客踐行了“低成本、高增長”的使命。而我們現(xiàn)在可以看到的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 2015 年增長黑客思維進(jìn)入中國，電商類平臺的用戶獲取成本始終在增高。而更詭譎的是下圖中，瑞幸咖啡獲客成本的 U 字形變化——這家以營銷著稱的公司，用戶獲取成本的變化，也是清奇。

事實(shí)上，在 21 世紀(jì)，科技、數(shù)據(jù)在營銷中占據(jù)著越來越重要的位置，CMO也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，同樣具備良好的數(shù)字營銷能?，能夠有效地將數(shù)據(jù)洞察、技術(shù)分析、創(chuàng)意有效地結(jié)合起來。而如果過度追求“增?”，把增??客架構(gòu)作為核?驅(qū)動，不亞于飲鴆止渴。

如果你懷著僥幸心理基于套利思維利用增長黑客技術(shù)，在日益健全的法律法規(guī)管控與消費(fèi)者的覺醒與聲討中，難免偷雞不成蝕把米。

閱讀至此，你或許質(zhì)疑Dsir 的觀點(diǎn)，增長黑客當(dāng)真如此一無是處？那么為什么它還越來越發(fā)揚(yáng)光大呢？

事實(shí)上，在 Dsir 看來，增長黑客不僅并非百無一用，甚至對于上文提到的某些“創(chuàng)業(yè)家”“投資人”而言，它是企業(yè)經(jīng)營的“神兵利器”，是達(dá)到目的的“捷徑”。

我們常說，存在即合理，但是我們也要探究，一個(gè)事物的“存在”，到底對誰“合理”，對誰“無理”——因?yàn)橥?，汝之蜜糖他之砒霜?/p>

在百度搜索 PUA時(shí)候，你會在詞條上方看到下圖的提示：

如果愛情沒有捷徑，大道歸一，企業(yè)良性增長與品牌建設(shè)應(yīng)該也是沒有所謂捷徑的。而之所以增長黑客成為“捷徑”，根源在于企業(yè)的目的。

我們先援引百度百科對PUA的解釋：PUA，全稱（Pick-up Artist）源于美國，字面上看，是搭訕?biāo)囆g(shù)家，從簡單的搭訕擴(kuò)展到整個(gè)兩性交往流程，發(fā)展為主要涉及：搭訕（初識）、吸引（互動）、建立聯(lián)系，升級關(guān)系、直到發(fā)生親密接觸并確定兩性關(guān)系。但實(shí)際上PUA是一種通過受過系統(tǒng)化學(xué)習(xí)、實(shí)踐、和不斷自我完善情商包裝自己，一些外國犯罪團(tuán)伙則利用所謂的學(xué)英語或者外國男朋友充門面的心態(tài) ，誘使異性與之交往，通過對異性誘騙洗腦，欺騙異性感情，達(dá)到與異性發(fā)生性關(guān)系的目的。

我們再看增長黑客概念的核心理論。

如果把人類對“性”的需求類比為企業(yè)對“增長”的需求，不難看出，增長黑客與 PUA在行為路徑上的出奇相似。

PUA的初衷是贏得愛情，增長黑客的初衷是獲取用戶。但吊詭的是，執(zhí)迷于增長的企業(yè)，普遍旨在套利；沉迷于 PUA 的人，往往玩弄愛情。

經(jīng)典的品牌營銷，并非不鼓勵(lì)“增長”，而是側(cè)重于循序漸進(jìn)促使企業(yè)與消費(fèi)者“戀愛”，而非單次的、短期的“性行為”。所以，“經(jīng)典的品牌營銷”與“增長黑客”本質(zhì)上的差別在于“情感注入”的程度。

此外，增??客與經(jīng)典的品牌營銷的理念沖突是，增??客的應(yīng)運(yùn)路徑是線性的，是高度可視化的，要求一切基于數(shù)據(jù)并呈現(xiàn)于數(shù)據(jù)；然而，營銷作為“心理戰(zhàn)”，品牌深入人心，該如何量化？增長黑客正在破壞營銷的秩序。

此外，對于消費(fèi)者而言，比起 PUA對異性造成的傷害，增長黑客似乎并沒有造成太大的危害，充其量，你只是頻繁的收到騷擾短信、郵件（用戶喚醒）、瀏覽網(wǎng)頁時(shí)看到不堪入目的彈出廣告（精準(zhǔn)廣告追蹤）、看視頻點(diǎn)暫停跳出一個(gè)突兀的加入 VIP 提醒等等，或者嚴(yán)重一點(diǎn)的被大數(shù)據(jù)殺熟，例如同樣的機(jī)票車票，你買的時(shí)候，總是比別人貴那么一點(diǎn)，諸如此類。

然而，隨著時(shí)間推移，對于這些增長黑客們基于大數(shù)據(jù)的增長手段，消費(fèi)者們已經(jīng)不以為意了，或者說，已經(jīng)免疫了。

可是消費(fèi)者的免疫力提升，又直接導(dǎo)致了企業(yè)“增長”的緩慢，為此，增長黑客們一方面開始加重“劑量”獲取新用戶，一方面為了降低用戶流失率，不斷提高用戶的退出成本——如通過各種技巧刺激消費(fèi)者提前購買一年甚至終身會員等，雖然這家企業(yè)可能本身活不過三年。

在文章《互聯(lián)網(wǎng)是人類的一段彎路么》中寫道“雖然我們不能將互聯(lián)網(wǎng)的一切問題都?xì)w咎于互聯(lián)網(wǎng)公司的主觀邪惡。但更糟，因?yàn)檫@意味著互聯(lián)網(wǎng)的惡行某種程度上就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的客觀必然。這亦是馬克思在生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系相互掣肘在微觀上的體現(xiàn)，即青銅器和鐵器的使用促使奴隸制讓位與封建制，印刷業(yè)的誕生必然引發(fā)啟蒙運(yùn)動并構(gòu)成了資產(chǎn)階級革命的基礎(chǔ)。”

而增長黑客技術(shù)的“惡行”，在很大程度上，就是一場“公地悲劇”——在互聯(lián)網(wǎng)這片廣袤的公地上，無秩序?yàn)E用技術(shù)，造成了消費(fèi)者對廣告的排斥，從整體上降低了消費(fèi)力的增長，也延緩了產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。

為什么說增長黑客不僅對消費(fèi)者增加了無效騷擾，也延緩了產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐？

《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼指出：我們?類的思維?式就是將復(fù)雜問題簡單化。

所以，增長黑客用相對簡單的技術(shù)技巧緩解了企業(yè)增長問題，但很可能卻掩蓋了產(chǎn)品層面的復(fù)雜問題——譬如很多APP強(qiáng)制性的社交媒體關(guān)注，短期增加了用戶，促進(jìn)了傳播，卻影響了用戶體驗(yàn)，而增長的假象又促使企業(yè)懈怠于產(chǎn)品的迭代?！拖?PUA 技巧的使用者，他們在多次玩弄愛情于鼓掌之后，會對自己產(chǎn)生認(rèn)知偏差，誤以為自己本身是足夠優(yōu)秀的，以至于停止促使自身真正進(jìn)步的努力。

以上，我們闡述了增長黑客與 PUA 的形似，也講了增長黑客本質(zhì)上是資本泡沫與套利思維的合謀，但是這一切，都終究要落腳于對營銷技術(shù)的濫用。

在一篇討論“技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致技能退步”的論文中，曾經(jīng)提到一個(gè)案例。

上世紀(jì)初期的美國福特公司，勞動過程主要由“全能型”技術(shù)??控制，他們通常能決定勞動的強(qiáng)度和?產(chǎn)效率，但在 1913 年 10 ?標(biāo)準(zhǔn)的裝配線開始運(yùn)轉(zhuǎn)并經(jīng)過仔細(xì)的動作研究后，汽?底盤的裝配?作在 140 名裝配??間進(jìn)?分?，他們沿著 150 英尺 的裝配線?字排開，在 1 天 9 ?時(shí)勞動中要完成 435 個(gè) 底盤配件的安裝。在這個(gè)過程中，??們不僅降低了技能?平，也降低了影響勞動過程的權(quán)?。越來越多的證據(jù)顯示，計(jì)算機(jī)技術(shù)和?動化技術(shù)的發(fā)展，不斷地把?作過程進(jìn)?分割因?降低了對勞動者操作技能的要求，也通常會 令整個(gè)企業(yè)?產(chǎn)隊(duì)伍（包括維修隊(duì)伍）的技能要求下降， 當(dāng)機(jī)械化、?動化作業(yè)達(dá)到某個(gè)程度的時(shí)候，便會需要很少的操作技能。

理論照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。你是否每天都感覺自己被各種數(shù)據(jù)廣告圍繞，從電腦到手機(jī)，從地鐵到電梯？而有多少廣告，讓你覺得眼前一亮、印象深刻？更不消說其藝術(shù)價(jià)值幾何。

由此，我們不難推斷，營銷技術(shù)的進(jìn)步乃至濫用，正在降低營銷從業(yè)者制作廣告的藝術(shù)“含金量”。

這將指向一個(gè)更為宏大的問題：科技流行，藝術(shù)凋零，營銷面臨的真正困境。

文源： 讀舌營銷

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增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…