張迪：企業(yè)微信——從流量到留量，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)增長護(hù)城河

本文整理自本次?2021 運(yùn)營節(jié)的第一章節(jié)《我是超級(jí)流量平臺(tái)》，企業(yè)微信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負(fù)責(zé)人@ 張迪的分享內(nèi)容《從流量到留量，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)增長護(hù)城河》。?

他為我們分享了 2021 年的私域新趨勢，以及在新趨勢下，企業(yè)如何借助企業(yè)微信做好私域。 

2020 年對于大家來說，都是非常動(dòng)蕩的一年。 

疫情這個(gè)黑天鵝將數(shù)字化命題赤裸裸地?cái)[在每個(gè)企業(yè)面前——你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的客戶和消費(fèi)者消失了。 

在這種情況下，各行各業(yè)，包括金融、零售、教育甚至制造，都開始找尋一種更快速直接地和消費(fèi)者建立聯(lián)系的方式。

01 私域新趨勢 

在這種復(fù)雜的商業(yè)背景下，我們認(rèn)為，一切思考都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)——所有的生意都是人的生意。 

拿企業(yè)微信舉例，2019 年張小龍?zhí)岬狡髽I(yè)微信這款產(chǎn)品的定位，總結(jié)了四個(gè)字——人即服務(wù)。

 怎么理解呢？ 

其實(shí)就是站在人的角度思考 ta 們的訴求，比如，如何更好地降本增效，如何更快地流轉(zhuǎn)內(nèi)部信息，以及如何成為企業(yè)鏈接商業(yè)的超級(jí)觸點(diǎn)。

為此，企業(yè)微信做了三步： 

• 第一，鏈接企業(yè)內(nèi)部，讓人能夠找到人，人能夠找到應(yīng)用，從而更好更快地將成員組織起來。 
• 第二，鏈接合作伙伴，比如上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商。 舉個(gè)例子，目前為止，江小白等眾多企業(yè)已經(jīng)開始和合作伙伴的企業(yè)微信進(jìn)行互聯(lián)，做到信息和業(yè)務(wù)共享，甚至還包括系統(tǒng)應(yīng)用的共享。 
• 第三，鏈接 13 億微信生態(tài)，這里不僅僅包括微信用戶，還包括微信支付、公眾號(hào)、小程序和搜一搜這些部分。 

由此我們不難發(fā)現(xiàn)，目前的趨勢就是，企業(yè)微信和微信生態(tài)的聯(lián)動(dòng)越來越緊密。 就在最近，企業(yè)微信還迎來了一個(gè)大的版本更新： 

① 微信視頻號(hào)可以直接掛在企業(yè)微信名片上 

對于商家來說，這意味著可以從私域里面獲得更多曝光和關(guān)注；對于用戶來說，可以更加直觀地了解商家的價(jià)值主張，包括商家提供的服務(wù)和產(chǎn)品。 

② 用戶可以查看歷史朋友圈 

現(xiàn)在，用戶可以看到企業(yè)微信發(fā)的歷史朋友圈了，這意味著當(dāng)用戶和業(yè)務(wù)人員建立鏈接時(shí)，可以詳細(xì)了解對方提供的人設(shè)和服務(wù)。 

③ 運(yùn)營工具能力更新 

在大家紛紛聚焦流量的商業(yè)模式下，企業(yè)微信提供了一系列運(yùn)營能力，比如群模板、批量設(shè)置歡迎語等。 這些更新無不意味著，在未來，企業(yè)微信和微信生態(tài)下各產(chǎn)品工具的聯(lián)系會(huì)越來越密切。 

02企業(yè)如何做好私域？ 

在企業(yè)微信和微信生態(tài)聯(lián)系日益緊密的情況下，能夠緊跟趨勢的商家，基本都嘗到了甜頭。 

比如招商銀行，每個(gè)客戶經(jīng)理都會(huì)通過企業(yè)微信，來為他的 VIP 客戶提供精準(zhǔn)高效有溫度的服務(wù)，用戶滿意度大大提升。 

再比如，大家津津樂道的瑞幸咖啡，從私域或者企業(yè)微信社群里每天喚醒的單量達(dá)到 10 萬杯以上。 

通過對這些案例進(jìn)行總結(jié)分析，我們認(rèn)為，企業(yè)要做好私域，要從四個(gè)方面下手：

1）起點(diǎn)：建立起和用戶的鏈接 

打造私域商業(yè)的第一步，就是和用戶建立「全鏈路聯(lián)系」——公眾號(hào)、企業(yè)微信和小程序。

可能有人會(huì)問，我已經(jīng)做了公眾號(hào)、小程序了，是否還需要做企業(yè)微信？

我給大家講一下微信生態(tài)這幾個(gè)觸達(dá) C端的產(chǎn)品的邊界。

公眾號(hào)是品牌連接，就像官網(wǎng)；小程序是場景連接，比如電商、自助理賠等；企業(yè)微信是人的連接。

舉個(gè)例子，今天你的車壞了，你可以找品牌的客服電話、找公眾號(hào)的官網(wǎng)解決問題，這是品牌連接；也可以通過小程序自助來解決問題，這是應(yīng)用場景連接。

但是，對于大多數(shù)來說，更可能的是希望找到一個(gè)值得信賴的人，向他咨詢售前、售中和售后的服務(wù)，也就是我們所說的「人的連接」。 

2）支點(diǎn)：掌握用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為 

當(dāng)商家通過公眾號(hào)、小程序和企業(yè)微信，和用戶建立連接以后，第二步要做的是，做到足夠了解自己的用戶。 在企業(yè)微信生態(tài)內(nèi)部，每個(gè)用戶的微信都對應(yīng)著一個(gè) ID，當(dāng)商家添加這些用戶以后，就需要第一時(shí)間對用戶做數(shù)據(jù)分析。 

比如，查看 ta 們之前有沒有關(guān)注過品牌公眾號(hào)，有沒有登陸過小程序等一系列他們在微信生態(tài)里的動(dòng)作，從而分析出用戶畫像。 我們可以通過具體案例，了解一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，如何通過數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)的。 以前，中國人保一般通過電話觸達(dá)可能續(xù)保的客戶，往往 100 單中只有一到兩單是有效電話（成功續(xù)保），但是如果以添加客戶的微信作為通話目的，我們發(fā)現(xiàn) 100 單通話中可能 60%以上都是有效的。 

于是，在 2020 年，中國人保將 3 萬名業(yè)務(wù)員全部遷入企業(yè)微信生態(tài)。 一方面，他們將企業(yè)微信和后端理賠系統(tǒng)打通，只要業(yè)務(wù)員添加用戶微信，就能夠得到用戶的 ID，查看用戶之前保單的情況。 另一方面，他們還可以一鍵拉群，將業(yè)務(wù)人員、查勘員和定損員，甚至第三方都遷入到一個(gè)服務(wù)精準(zhǔn)的社群中。 

這樣一來，業(yè)務(wù)員的身份就從「保險(xiǎn)銷售」變成了「服務(wù)管家」，獲得用戶信任的同時(shí)，還可以在群內(nèi)為用戶提供精準(zhǔn)的問答服務(wù)，從而透徹地了解用戶的需求，匹配更合適的產(chǎn)品。 

值得注意的是，這是一個(gè)服務(wù)屬性很重的過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)微信就可以提供一些管理功能，比如業(yè)務(wù)員每天和消費(fèi)者互動(dòng)的條數(shù)、平均回復(fù)時(shí)長等細(xì)節(jié)全部數(shù)據(jù)化，以此保證服務(wù)質(zhì)量。 

3）聚焦：根據(jù)業(yè)務(wù)模型，輸出合理sop 

當(dāng)商家和用戶建立了鏈接，并了解了自己的用戶以后，就需要根據(jù)自身的業(yè)務(wù)模型，結(jié)合用戶畫像，去輸出合理的 sop。 比如，根據(jù)用戶特點(diǎn)拉入不同標(biāo)簽群，然后利用群發(fā)助手，不同群發(fā)送不同信息，高效觸達(dá)用戶。 

百果園在這一步就做得非常不錯(cuò)。

ta 會(huì)要求每個(gè)店員添加進(jìn)店用戶的企業(yè)微信，然后看到用戶 90 天內(nèi)的下信息錄，包括渠道和偏好等。 這樣做的意義在于什么呢？ 比如，當(dāng)?shù)陠T看到這個(gè)用戶多次下單榴蓮，就可以給 ta 推薦榴蓮券； 再比如，如果該用戶之前下單過紅富士蘋果，又恰巧最近店里來了一批水晶蘋果，店員就可以嘗試給用戶推薦一個(gè)新品嘗鮮券。 再再比如，如果有的用戶在線上線下多次消費(fèi)過平臺(tái)的產(chǎn)品，卻沒有注冊會(huì)員，這時(shí)候就可以給 ta 推薦會(huì)員優(yōu)惠產(chǎn)品，將其轉(zhuǎn)化成會(huì)員用戶，進(jìn)一步增強(qiáng)彼此粘性。 

4）收口：內(nèi)部管理和外部運(yùn)營統(tǒng)一 

經(jīng)常會(huì)有品牌咨詢，為什么粉絲量上來了，轉(zhuǎn)化率卻不高？為什么明明企業(yè)微信運(yùn)營得還不錯(cuò)，就是沒什么收益？ 

了解以后，我們發(fā)現(xiàn)，很多商家，他的內(nèi)部管理和外部運(yùn)營是不統(tǒng)一的。

什么意思呢？ 為了在私域中分一杯羹，很多商家會(huì)選擇將用戶沉淀到自己的企業(yè)微信中，但是內(nèi)部管理卻仍然使用其他平臺(tái)，這樣做的結(jié)果就是前端和后端割裂。 

每天大量的數(shù)據(jù)傳給企業(yè)微信的后端業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但是無人使用，整個(gè)信息的流轉(zhuǎn)效率非常低。 

我們可以參考周大福這個(gè)案例： 2020 年周大福線下的四萬導(dǎo)購全部上線了企業(yè)微信，當(dāng)時(shí)周大福提出了一個(gè)口號(hào)：每個(gè)導(dǎo)購每天要添加一個(gè)企業(yè)微信好友。 

但是，他們遇到的瓶頸就是，粉絲人數(shù)蹭蹭上升，轉(zhuǎn)化效率卻提不上。 為此， 周大福將所有的業(yè)務(wù)部門包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)全部上線到了企業(yè)微信里，這樣一來，一線員工和消費(fèi)者的每一次互動(dòng)，都變成了有效的數(shù)據(jù)分析。

企業(yè)也能夠更好地了解用戶需求，感知市場變化，從而制定合理的運(yùn)營策略。 

03結(jié)語 

由于時(shí)間有限，我們不能將所有細(xì)節(jié)一一呈現(xiàn)給大家，所以我簡單總結(jié)一下： 我覺得每個(gè)要做私域的企業(yè)，都可以從以下 4 個(gè)方面好好考慮。 

• 第一，考慮組織建設(shè)。大家一定要意識(shí)到，做私域這件事情已經(jīng)和以前不一樣了，要想做私域，先要確定有哪些部門和人員會(huì)參與進(jìn)來，保證組織建設(shè)完善； 
• 第二，選品策略精準(zhǔn)。考慮哪些品類適合線上，哪些適合線下；
• 第三，利用數(shù)字化工具。包括企業(yè)微信在內(nèi)的平臺(tái)產(chǎn)品，也包括自己的業(yè)務(wù)體系；
• 第四，確定運(yùn)營流程。依據(jù)業(yè)務(wù)模型聚焦，輸出合理的 SOP。 

目前，企業(yè)微信在中國 500 強(qiáng)已經(jīng) 80%的企業(yè)注冊并開通使用了，在各行各業(yè)，我們幫助了不同企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部數(shù)字化、外部私域的構(gòu)建。我們由衷的希望能夠在私域商業(yè)化的道路上，和大家有更多的嘗試探索。 

最后，就發(fā)展方向而言，我們認(rèn)為，只有回歸到為人服務(wù)，從數(shù)據(jù)出發(fā)，才能夠構(gòu)建一個(gè)完整的信任體系。

因?yàn)?，在未來，每一家企業(yè)都不會(huì)獨(dú)立存在，只有和商業(yè)伙伴、用戶建立相互依存的合作關(guān)系，企業(yè)才能走得更加長遠(yuǎn)。 謝謝大家。

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