朱晶裕：疫情之下，會(huì)展行業(yè)如何破局？

從2017年開始，我所在的會(huì)展（主要是展覽）行業(yè)增長(zhǎng)就開始乏力了（關(guān)鍵指標(biāo)是到場(chǎng)專業(yè)觀眾），原因很多，包括行業(yè)下行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，互聯(lián)網(wǎng)沖擊，營(yíng)銷能力滯后等，但行業(yè)內(nèi)不乏有快速增長(zhǎng)的黑馬出現(xiàn)，所以一定是行業(yè)自己出了問題，18年底，我開始自己創(chuàng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)根本問題是會(huì)展人迷茫了，于是我試圖跳出展覽圈，用通用的營(yíng)銷方法論往會(huì)展圈套，試圖解決問題，IPSO市場(chǎng)經(jīng)歷給我轉(zhuǎn)發(fā)了您的一篇文章，對(duì)我深受啟發(fā)開始關(guān)注您，于是慢慢建立了適合會(huì)展?fàn)I銷的一些方法，很奏效。

20年疫情爆發(fā)，對(duì)會(huì)展行業(yè)嚴(yán)重打擊，您算是會(huì)展行業(yè)的甲方爸爸，同時(shí)又是個(gè)營(yíng)銷專家，會(huì)展剛好也是營(yíng)銷的一種方式，所以想聽您站在站上的角度，說說展商對(duì)會(huì)展的理解，期望，以及疫情前后的變化，從營(yíng)銷專家的角度，指點(diǎn)下會(huì)展行業(yè)今后的發(fā)展機(jī)會(huì)。

這位讀者提供的信息量很大，他的一番感悟是站在一位在會(huì)展行業(yè)深耕多年的專業(yè)人士發(fā)出的肺腑之言，他也很聰明，懂得當(dāng)問題解決不了時(shí)，提升一個(gè)維度去看問題，跳出會(huì)展這個(gè)行業(yè)，去尋求更好層次的解決方案。

他的來信引起了我的深思，我也很高興自己在營(yíng)銷行業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)可以在某個(gè)具體的行業(yè)有具體的應(yīng)用，并且還取得了不錯(cuò)的效果。

我自己本身會(huì)作為演講嘉賓收到營(yíng)銷或者其它行業(yè)如家電，醫(yī)療峰會(huì)的邀請(qǐng)，從事的實(shí)際營(yíng)銷工作中展會(huì)也是重要的建立品牌影響力和獲客渠道，所以會(huì)展本身既形成一個(gè)行業(yè)，又作為企業(yè)營(yíng)銷關(guān)鍵渠道，與生俱來的這種雙重屬性讓我自然地關(guān)注這個(gè)行業(yè)，并形成自己的思考。

市場(chǎng)分析：

市場(chǎng)容量有多大？會(huì)展行業(yè)的市場(chǎng)總?cè)萘吭?500億左右，這是什么概念呢？

2019年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將近3500億元，在線教育大家都很熟悉了，規(guī)模也就和它差不多。所以這個(gè)行業(yè)的規(guī)模還是很可觀的。

產(chǎn)業(yè)鏈上涉及到哪些方？上游是展館，搭建商，提供服務(wù)的各類公司，中游是主辦商，承辦方，會(huì)務(wù)公司，下游是各行業(yè)參展商，采購(gòu)商（專業(yè)觀眾）。主辦和承辦商是主體，向展館租賃展館，從展商企業(yè)獲得展位銷售資金，少數(shù)展會(huì)有能力向?qū)I(yè)觀眾收費(fèi)。

會(huì)展行業(yè)的商業(yè)模式是什么？

回答三個(gè)問題，第一從哪里找客戶，第二自己有什么樣的價(jià)值其它品牌做不了，我給可以給到，第三 我是否能從這個(gè)市場(chǎng)上找到合適的人才持續(xù)不斷地盈利。

展會(huì)的客戶即盈利來源是參展商，所以主要是B2B模式，對(duì)接企業(yè)，但是非常關(guān)鍵的是展會(huì)的專業(yè)觀眾是否多決定了參展商是否愿意參加這個(gè)展會(huì)，并為之付費(fèi)，所以專業(yè)觀眾即具有職業(yè)身份的個(gè)人是盈利的間接來源，由此判斷，展會(huì)如果想做營(yíng)銷，提升本身的知名度和影響力那么應(yīng)該是B2B和B2C Hybrid的一種模式，即以企業(yè)展商為主要的目標(biāo)受眾，專業(yè)觀眾為次要目標(biāo)受眾的營(yíng)銷模式。

這個(gè)非常關(guān)鍵，因?yàn)閷?duì)于B2B，和B2C在具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面，這兩者是截然不同的方法。

對(duì)于展會(huì)的B端客戶是大B，一個(gè)行業(yè)的頭部客戶也就那么幾家，還有一些是比較小的。

所以對(duì)這樣的B端客戶，成交因素是很復(fù)雜的，銷售關(guān)系，行政因素（如各個(gè)協(xié)會(huì)的展，不去參展不給面子，可能下一個(gè)國(guó)標(biāo)，行標(biāo)的制定對(duì)你不利），大家參展心照不宣，也不是為了達(dá)到貿(mào)易，找客戶，找代理商這些參展常規(guī)目的，就是為了買個(gè)船票，以便上船。

這些讓參展商參展的非常規(guī)理由無疑削弱了展會(huì)能夠帶給用戶的核心價(jià)值。

會(huì)展行業(yè)目前面臨什么困境？

• 數(shù)字化的沖擊如數(shù)字化交易平臺(tái)，數(shù)字營(yíng)銷盛行，作為展會(huì)甲方爸爸的參展商一部分營(yíng)銷和銷售預(yù)算轉(zhuǎn)向數(shù)字化渠道。
• 客戶對(duì)于展會(huì)的價(jià)值認(rèn)知在減弱。
• 疫情對(duì)于會(huì)展行業(yè)是重大打擊，客觀因素導(dǎo)致展會(huì)無法實(shí)地進(jìn)行。
• 會(huì)展行業(yè)上游和中游即展館和主辦方有預(yù)算，但是營(yíng)銷不知道何從下手
• 許多展會(huì)受到區(qū)域性的限制，哪怕是國(guó)家級(jí)展會(huì)也是受到舉辦限制。

針對(duì)以上分析，我認(rèn)為會(huì)展行業(yè)也不必這么悲觀，首先，這個(gè)行業(yè)規(guī)模真的很大，除去疫情等客觀因素，我覺得這個(gè)行業(yè)在未來三五年市場(chǎng)容量不會(huì)萎縮，對(duì)于許多B2B企業(yè)，展會(huì)依然是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的首選關(guān)鍵渠道。

它的優(yōu)勢(shì)是提供參展商和采購(gòu)商面對(duì)面交流的平臺(tái)。并且，一個(gè)專業(yè)觀眾可以在同一時(shí)間內(nèi)接觸幾乎行業(yè)內(nèi)全部主要的展商，這個(gè)是展會(huì)的核心差異化優(yōu)勢(shì)。

B2B 企業(yè)，面對(duì)面的交流溝通這種看得見，摸得著，提供深入溝通的方式才能夠觸及B2B生意的本質(zhì)，所以為什么前期獲客可以通過數(shù)字化渠道，最后交易服務(wù)的環(huán)節(jié)遠(yuǎn)非數(shù)字化渠道可以替代。

建議之一：

展會(huì)行業(yè)的營(yíng)銷重心考慮從前期獲客到提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以維系存量客戶轉(zhuǎn)移。

展會(huì)主辦方和承辦方需要考慮的是展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以提供為老客戶哪些增值服務(wù)，讓采購(gòu)商和參展商獲得更大的滿足感。

我說說我去年參加進(jìn)博會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，有一家美國(guó)的石油公司在現(xiàn)場(chǎng)每天都免費(fèi)提供咖啡，點(diǎn)心，不問身份，只要你去，他就給你提供這項(xiàng)服務(wù)。瞬間，因?yàn)檫@個(gè)貼心的舉措大家因?yàn)榍榫w感受上非常好，很多去領(lǐng)咖啡的客戶都是在參展商，在展臺(tái)工作了一天的工作人員，做得很辛苦，一杯咖啡開啟元?dú)鉂M滿的一天，其實(shí)花不了什么成本，但是把人心給收買了，不斷增加了這家提供咖啡的參展商的好感度，也一下子提高了對(duì)這個(gè)展會(huì)本身的好感度和檔次。

從細(xì)節(jié)入手，集思廣益，考慮的不只是如何通過展會(huì)獲得收益，底層邏輯是如何讓參展商和采購(gòu)商獲得價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以是有用（比如嘉賓干貨演講），有趣（比如現(xiàn)場(chǎng)娛樂表演），也可以是我開心（情緒價(jià)值，我剛才的舉例喝了咖啡，我就開心）。

這位朋友談到，DTC營(yíng)銷模式的盛行對(duì)會(huì)展行業(yè)形成了巨大沖擊。

他認(rèn)為，展會(huì)的主要作用是服務(wù)展商營(yíng)銷以及賦能渠道，而DTC模式正是去掉中間商，不用依賴傳統(tǒng)的批發(fā)商和中間商渠道，發(fā)展直達(dá)終端用戶的互動(dòng)方式，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生對(duì)展會(huì)作為搭建橋梁中間商的角色定位及其重要性被削弱。

同時(shí)，由于企業(yè)削減了很多線下活動(dòng)預(yù)算，參展意愿下降，轉(zhuǎn)而分配其它營(yíng)銷渠道，因此DTC和數(shù)字營(yíng)銷可以說是會(huì)展行業(yè)的兩大“天敵“。

建議之二：

與其將DTC看成是導(dǎo)致會(huì)展行業(yè)疲軟的首要因素，不如將DTC營(yíng)銷模式應(yīng)用于會(huì)展行業(yè)，觸達(dá)專業(yè)觀眾。

專業(yè)觀眾是反向推動(dòng)參展商意愿的主要因素之一，直達(dá)專業(yè)觀眾，通過專業(yè)觀眾帶動(dòng)展會(huì)人氣，推動(dòng)參展商參展意愿。

展會(huì)的定位不僅僅是交易，同樣也是作為行業(yè)交流的重要渠道，專業(yè)觀眾的特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的專業(yè)性，他們可以作為KOC，即Key opinion customer的角色參與到展會(huì)與其它專業(yè)觀眾的互動(dòng)中，由專業(yè)觀眾影響大量的專業(yè)觀眾，進(jìn)行口碑?dāng)U散。

如果有朋友跟我推薦，這個(gè)營(yíng)銷展會(huì)很專業(yè)，能學(xué)到很多東西，那么我會(huì)毫不猶豫的付費(fèi)參加，尤其這個(gè)費(fèi)用很多時(shí)候是可以跟公司申請(qǐng)的，牢牢把握住專業(yè)觀眾的痛點(diǎn)，提升展會(huì)口碑是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷方式。

構(gòu)建私域，利用社群，展會(huì)朋友圈維系和用戶的互動(dòng)和連接，哪怕沒有展會(huì)的時(shí)候，也要堅(jiān)持輸出，保持一定的展會(huì)方和參展商，專業(yè)觀眾的互動(dòng)頻率，將展會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)化。

建議之三：

挖掘行業(yè)展會(huì)差異化優(yōu)勢(shì)，善用社交媒體，通過內(nèi)容營(yíng)銷傳遞核心價(jià)值。

數(shù)字化時(shí)代，媒體即賣場(chǎng)，交易無需通過第三方，即看即得，突破時(shí)間和空間的限制。

這導(dǎo)致展會(huì)的必然結(jié)果就是如果僅僅將其定位為構(gòu)建買賣雙方的橋梁，提供租賃場(chǎng)地，那是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，可替代性很強(qiáng)，并且流量不具備粘性，買賣雙方換渠道的成本很低。

需要思考的是，展會(huì)的核心價(jià)值是什么？

比如這個(gè)會(huì)展平時(shí)可以通過社交平臺(tái)，代表行業(yè)發(fā)出自己的聲音，權(quán)威專業(yè)的見解，持續(xù)不斷地通過內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)表行業(yè)洞察，白皮書等鞏固其江湖地位，提升專業(yè)影響力，那么買賣雙方對(duì)平臺(tái)的粘性自然會(huì)提升。

建議之四：

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，會(huì)展行業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型需滿足5S理論

總結(jié)一下，會(huì)展行業(yè)想要突破困局，首先是要肯定自身價(jià)值，要獲得充足的自信，行業(yè)雖然卷，但是依然有前景，其次營(yíng)銷重點(diǎn)要從拉新獲客往存量客戶轉(zhuǎn)移，最后營(yíng)銷思路要轉(zhuǎn)變，善用DTC，內(nèi)容營(yíng)銷等長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷方式，抓住會(huì)展受眾特性和痛點(diǎn)，傳遞核心價(jià)值。