五谷磨房私域運(yùn)營(yíng)策略拆解

近兩年受疫情的影響，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重健康養(yǎng)生，人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康食品的消費(fèi)需求比例也在不斷上升，各類養(yǎng)生食品不斷涌現(xiàn)爆發(fā)。

健康谷物品牌「五谷磨房」就是其中的代表品牌。連續(xù)7年成為全網(wǎng)食養(yǎng)粉類目TOP1。在剛剛結(jié)束的雙11大促中，全網(wǎng)銷售額突破1億元。

作為中國(guó)最大的天然健康食品品牌之一，五谷磨房已擁有近3000家直營(yíng)連鎖專柜，覆蓋了全國(guó)400多個(gè)城市，并在幾年前就瞄準(zhǔn)了線上電商、私域運(yùn)營(yíng)等渠道風(fēng)口。

2022年，五谷磨房已積累了1000萬(wàn)私域用戶，通過(guò)企業(yè)微信培養(yǎng)了1%-3%的超級(jí)用戶，創(chuàng)造小程序商城GMV破億的營(yíng)收！

那么五谷磨房是如何布局私域的？下面就為大家拆解。

01 案例背景

1、案例簡(jiǎn)介

五谷磨房成立于2006年，是“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這一新品類的開(kāi)創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者。2021年，五谷磨房成功在香港上市，同年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.1億元，同比增長(zhǎng)11.94%。

2、市場(chǎng)規(guī)模

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長(zhǎng)至2020年的1847億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元。

3、用戶畫像

五谷磨房的用戶，年齡主要之間20~60歲。其中，80%的用戶是女性，主要是年輕白領(lǐng)、寶媽、學(xué)生媽媽等群體。用戶主要集中在廣東、北京等一線城市。

02 流量矩陣拆解

1、線下門店

五谷磨房在全國(guó)有3000+直營(yíng)連鎖專柜，主要依靠線下門店的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)試吃等方式，引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，將用戶引流線上。

2、公眾號(hào)

引流路徑1：關(guān)注公眾號(hào)后，自動(dòng)歡迎語(yǔ)中引導(dǎo)用戶，回復(fù)關(guān)鍵詞「營(yíng)養(yǎng)師」添加企微「營(yíng)養(yǎng)師谷莉」。

引流路徑2：點(diǎn)擊公眾號(hào)菜單欄「新品試用」中的「附近門店」，跳轉(zhuǎn)到附近門店頁(yè)面。系統(tǒng)根據(jù)定位推送距離最近的門店以及營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)。

不同門店對(duì)應(yīng)不同的營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)，用戶點(diǎn)擊「添加微信按鈕」，即可跳轉(zhuǎn)微信添加頁(yè)面。

3、視頻號(hào)

視頻號(hào)作為引流渠道，在首頁(yè)設(shè)置了企微、會(huì)員商城、會(huì)員社區(qū)、直播預(yù)告等入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

4、抖音

五谷磨房在抖音建立了多個(gè)賬號(hào)矩陣，總粉絲數(shù)超過(guò)130萬(wàn)。主要的賬號(hào)每天8:00開(kāi)始直播，由主播介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶下單。直播中設(shè)置「入會(huì)領(lǐng)券」入口，引導(dǎo)用戶加入會(huì)員。

以「五谷磨房官方旗艦店」為例，賬號(hào)有91萬(wàn)粉絲，主頁(yè)設(shè)置了加群入口，符合加群條件可自動(dòng)申請(qǐng)加入社群。視頻內(nèi)容主要是宣傳品牌價(jià)值觀、代言人推廣產(chǎn)品、直播福利介紹、旗下產(chǎn)品介紹等。

5、小紅書(shū)

五谷磨房賬號(hào)有6.6萬(wàn)粉絲，獲贊與收藏48.7w。賬號(hào)首頁(yè)設(shè)置店鋪及直播入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

在小紅書(shū)主推產(chǎn)品黑芝麻粉，由代言人、素人博主等進(jìn)行推廣。其中話題#五谷磨房大黑罐有681萬(wàn)瀏覽。

03 人設(shè)IP拆解

五谷磨房主要以「營(yíng)養(yǎng)師谷莉」作為品牌IP，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，建立起一個(gè)真實(shí)的IP形象，下面進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：營(yíng)養(yǎng)師谷莉

頭像：真實(shí)的成熟女性頭像

角色定位：資深營(yíng)養(yǎng)師，介紹最新福利活動(dòng)，同時(shí)也能解答用戶的問(wèn)題

自動(dòng)歡迎語(yǔ)：添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。介紹賬號(hào)的定位以及社群福利。同時(shí)，自動(dòng)跳出加群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。

2、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~3條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要為推廣產(chǎn)品、健康知識(shí)科普、日常生活記錄、福利活動(dòng)宣傳等。

04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景。下面對(duì)五谷磨房的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。

1、社群定位

群昵稱： 五谷磨房|食療養(yǎng)生群22

群定位： 福利群

社群價(jià)值： 主要是發(fā)布售前售后的問(wèn)題咨詢答疑、同步最新福利活動(dòng)、健康知識(shí)科普等內(nèi)容。增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多超級(jí)用戶

2、社群入群歡迎語(yǔ)及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹不同時(shí)間段的社群專屬福利。另外，自動(dòng)歡迎語(yǔ)中附帶小程序鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面。

在群公告處，介紹社群福利活動(dòng)，以及推廣會(huì)員體系。

3、社群內(nèi)容

社群每天有固定的發(fā)送節(jié)奏，以社群某日sop為例：

上午8：00，早安祝福。由福利官|(zhì)小助理發(fā)布，發(fā)布形式：文字/圖片；

上午9：00，產(chǎn)品推廣。由谷莉老師助理發(fā)布，發(fā)布形式：圖片/鏈接；

上午10：30，產(chǎn)品推廣（買家秀）。由個(gè)微（大芹）發(fā)布，發(fā)布形式：文字+圖片+鏈接；

上午11：00，直播推廣。由個(gè)微（雯）發(fā)布，發(fā)布形式：文字+直播鏈接；

中午12：00，產(chǎn)品推廣。由個(gè)微（雯）發(fā)布，發(fā)布形式：文字+圖片+鏈接；

中午12：00，小互動(dòng)。由福利官|(zhì)小助理發(fā)布，發(fā)布形式：文字/圖片；

下午15：00，健康知識(shí)。由福利官發(fā)布，發(fā)布形式：文字+視頻；

晚上20：00，公布互動(dòng)答案。由福利官發(fā)布，發(fā)布形式：文字+直播預(yù)告鏈接。

05 會(huì)員體系拆解

截止目前,五谷磨房微信會(huì)員突破1000萬(wàn)。 在微信小程序和電商平臺(tái)都設(shè)置了會(huì)員體系， 主要包括成長(zhǎng)會(huì)員、付費(fèi)會(huì)員和積分體系。

1、小程序會(huì)員體系

1）成長(zhǎng)會(huì)員

五谷磨房的成長(zhǎng)會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：谷谷會(huì)員、銀谷會(huì)員、金谷會(huì)員、鉆谷會(huì)員。

等級(jí)越高，享受的權(quán)益越多。主要享受權(quán)益：消費(fèi)積分、會(huì)員日、積分加速、會(huì)員商品特權(quán)等。

2）付費(fèi)會(huì)員體系

五谷磨房的付費(fèi)會(huì)員設(shè)置為，金谷以下會(huì)員需199元開(kāi)通一年，金谷會(huì)員只需99元開(kāi)通一年,超級(jí)會(huì)員預(yù)計(jì)可省2520.3元。

開(kāi)通即可享受16大特權(quán)：百元開(kāi)卡禮、每月券包、折上95折、5%返利、超級(jí)會(huì)員日、生日福利、特價(jià)專區(qū)、新品試用、翻牌贈(zèng)禮、每周閃購(gòu)、回本保障、30天售后、健康好課、專屬營(yíng)養(yǎng)師、積分延期、會(huì)員日。

3）積分體系

五谷磨房通過(guò)消費(fèi)（1元=1積分），或者通過(guò)小游戲獲得積分。使用積分可以0元兌換禮品。

2、天貓會(huì)員體系

五谷磨房電商平臺(tái)的會(huì)員體系也很完善，下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例，主要是成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系。

1）成長(zhǎng)會(huì)員

五谷磨房的成長(zhǎng)會(huì)員分為4個(gè)等級(jí)：

普通會(huì)員：0元入會(huì)

高級(jí)會(huì)員：360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿100元

VIP會(huì)員：360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿300元

至尊會(huì)員：360天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)滿800元

等級(jí)越高享受的權(quán)益越多，權(quán)益內(nèi)容包括：購(gòu)物累計(jì)積分、生日獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員兌券、積分兌換、專屬活動(dòng)、專屬客服、驚喜回饋等。

2）積分體系

通過(guò)消費(fèi)、簽到、完成任務(wù)等獲得大量積分。積分可以用戶兌換各種產(chǎn)品。

06 裂變玩法拆解

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，五谷磨房會(huì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購(gòu)的效果。

以小程序?yàn)槔?，五谷磨房小程序?nèi)裂變玩法較多，在首頁(yè)內(nèi)有專門的拼團(tuán)專區(qū)，還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，另外還可以通過(guò)小游戲進(jìn)行分享裂變。

1）拼團(tuán)活動(dòng)

用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友參團(tuán)，可以享受低價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的福利。

2）抽獎(jiǎng)活動(dòng)

用戶每周都可以參與抽獎(jiǎng)贏免單活動(dòng)，通過(guò)邀請(qǐng)好友獲得更多抽獎(jiǎng)碼，增加中獎(jiǎng)的概率。

3)農(nóng)場(chǎng)小游戲

用戶通過(guò)澆水獲得芝麻，兌換積分，100g芝麻=10會(huì)員積分。通過(guò)分享好友獲得更多水滴澆水。增加了品牌的曝光量，降低了獲客成本。

小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)五谷磨房在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：

1、案例亮點(diǎn)

線上線下互通：線下用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)添加企微，引流至線上。線上用戶也可以用積分兌禮中，選好的商品去線下兌換。通過(guò)線上線下互通的模式，拉近與用戶的距離，提升用戶消費(fèi)的體驗(yàn)。

會(huì)員體系：五谷磨房將會(huì)員體系與購(gòu)買次數(shù)相關(guān)聯(lián)，加深了品牌與用戶的連接，有利于提升用戶的復(fù)購(gòu)率。

2、案例不足

社群內(nèi)容：社群定位設(shè)置為“養(yǎng)生群”，但是群內(nèi)基本上都是產(chǎn)品推廣的內(nèi)容，缺少健康養(yǎng)生類干貨知識(shí)的輸出。

文：晏濤三壽