“不安分”是一個(gè)新型市場(chǎng)營(yíng)銷人員必備的素養(yǎng)。這樣勇于擁抱變化,挑戰(zhàn)自我的心態(tài)能讓自己快速成長(zhǎng)。
產(chǎn)品的比拼、流量的爭(zhēng)奪、轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化,這可能就是今天的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最讓人關(guān)注的幾個(gè)核心點(diǎn)。云信和七魚就好比是在網(wǎng)易內(nèi)部孵化的初創(chuàng)公司:流量紅利不再,而本身用戶獲取的大頭來自線上,同時(shí)我們還要完成內(nèi)部對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)定的極速生長(zhǎng)的目標(biāo)。這樣的“困境”相信任何一個(gè)初創(chuàng)公司都深有體會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng) B 端產(chǎn)品應(yīng)該如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷?如何打破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷只負(fù)責(zé)花錢的“惡名”,真正去解決業(yè)務(wù)產(chǎn)品早期的增長(zhǎng)問題?
設(shè)定你的北極星:用數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的思考和實(shí)踐,我們市場(chǎng)部門不再把自己定位成一個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員,而是要用增長(zhǎng)黑客的思維來做 To B Marketing 。目前的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀決定了我們需要發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制、通過低成本的手段去解決產(chǎn)品“增長(zhǎng)”的問題,將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)增長(zhǎng)上。
只打曝光的大筆營(yíng)銷費(fèi)用,NO!
創(chuàng)造性的方法+科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具來實(shí)現(xiàn)極低費(fèi)用的高效增長(zhǎng),YES!
To B 要做增長(zhǎng)黑客難度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 C 端,第一步要做什么?確定我們的“北極星指標(biāo)”。所謂“北極星指標(biāo)”就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)。比如,我將今年的北極星指標(biāo)定為營(yíng)收,團(tuán)隊(duì)就會(huì)圍繞這個(gè)核心目標(biāo)前進(jìn)。
當(dāng)全部工作圍繞北極星指標(biāo)展開的時(shí)候,每個(gè)人都可以天馬行空地跟我談創(chuàng)意、談營(yíng)銷、談品牌,但是我要直接看到背后的數(shù)據(jù)。每個(gè)人所做的每一件事情,一定會(huì)有一個(gè)數(shù)據(jù)支撐,有整體的數(shù)據(jù)軌跡圖。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),逐漸演變成為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),包括整個(gè)營(yíng)銷、裂變、廣告投放,都圍繞增長(zhǎng)做統(tǒng)一梳理。
以下是非常經(jīng)典的關(guān)于增長(zhǎng)黑客的 AARRR 模型,從獲取、激發(fā)活躍、到提高留存、增加收入、增強(qiáng)病毒傳播,貫穿到整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。
尋找流量金龍頭:事半功倍的拉新秘訣
要做增長(zhǎng),不是僅有市場(chǎng)部門就能完成,它要拉動(dòng)產(chǎn)品,需要背后的數(shù)據(jù)支撐,或者需要數(shù)據(jù)工程師對(duì)工作的支撐。這里分享我們團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀,我通過一系列的數(shù)據(jù),以數(shù)據(jù)說話,目前已經(jīng)將整個(gè)注冊(cè)拉新到激活到留存鏈路打通了。正如前面提到的,我一定會(huì)把“增長(zhǎng)”這件事作為未來三到五年的核心研究。盡管這個(gè)領(lǐng)域很大,但是有一些簡(jiǎn)單的方法,可以幫助我們選擇一個(gè)優(yōu)化增長(zhǎng)的切入口。
現(xiàn)在市場(chǎng)上拉新獲取用戶的手段非常多。在 To C 市場(chǎng),可以做大量的廣告投放,甚至?xí)霈F(xiàn)一些刷屏級(jí)的廣告。但是因?yàn)?To B 跟 To C 是有區(qū)別的,如果要靠硬廣拉升用戶,這個(gè)成本會(huì)非常高。
所以 To B 、To C ,很多思維方法可以互相借鑒,但是深入下去,玩法甚至渠道都很不一樣。不同的產(chǎn)品選擇的核心渠道是不一樣的,你選擇的核心渠道應(yīng)該是真正適合你的產(chǎn)品的。尤其在 To B 市場(chǎng),某種意義上來說,產(chǎn)品即品牌,產(chǎn)品好不好,就取決于你整個(gè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、易用性,它有沒有給客戶價(jià)值。
那么如何篩選適合產(chǎn)品的核心渠道?在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部,我們會(huì)要求核心拓展 1-3 個(gè)渠道,把這幾個(gè)渠道做深做透。
選擇核心渠道的基本原則:
- 大體量渠道優(yōu)先,可追蹤渠道優(yōu)先。
- 免費(fèi)或者是價(jià)位較低的渠道。
- 可以隨時(shí)開始、隨時(shí)結(jié)束的渠道優(yōu)先。
基于以上原則,同時(shí)真正了解你的客戶在哪里,或者客戶如何去使用、去搜索類似產(chǎn)品,他的行為路徑是什么,基于以上種種因素去判斷優(yōu)先渠道。
以云信舉例,研發(fā)負(fù)責(zé)人作為我們的目標(biāo)人群第一梯隊(duì)會(huì)做深入調(diào)研,追蹤用戶 IP 來源,追蹤受眾曾經(jīng)訪問的渠道等,例如有相當(dāng)一部分目標(biāo)群體實(shí)際上是非常愛玩魔獸,我們都會(huì)把他們的過程路徑、行為做相應(yīng)數(shù)據(jù)分析。瞄準(zhǔn)我們的流量金籠頭,選擇適合你們的 1-3 個(gè)核心渠道進(jìn)行深耕。
全生命周期的精細(xì)聚焦:增長(zhǎng)路徑的優(yōu)化之術(shù)
以圍繞用戶生命周期的路徑優(yōu)化舉例:
我們的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是圍繞整個(gè)增長(zhǎng)路徑在開展。
- 潛客時(shí)期:通過一定的方式觸達(dá)潛在人群,比如通過廣告、搜索引擎、內(nèi)容營(yíng)銷等各種方式,把潛在用戶變成新用戶。
- 新用戶時(shí)期:希望提升試用效果,最后成為付費(fèi)用戶。
- 成熟用戶時(shí)期:產(chǎn)品不斷迭代更新,希望新用戶成為成熟用戶。
- 用戶的生命周期一旦衰退之后:市場(chǎng)又通過相應(yīng)的召回手段,將他們重新召回和激活。
今天的數(shù)字化運(yùn)營(yíng),已經(jīng)通過核心產(chǎn)品的研發(fā)以及提升用戶體驗(yàn)獲得更快速的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。特別是在用戶留存上,需要提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率,同時(shí)在各種渠道進(jìn)行優(yōu)化,并迅速用數(shù)據(jù)找到優(yōu)化的方向和方式,不斷進(jìn)化和迭代。未來互聯(lián)網(wǎng) To B 業(yè)務(wù)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng),也將不再單純以市場(chǎng)營(yíng)銷為核心,而是貫穿整個(gè)客戶的生命周期,通過各個(gè)部門間的協(xié)作為客戶提供一個(gè)整體持續(xù)的最佳體驗(yàn)。
打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引擎:成功營(yíng)銷的規(guī)定動(dòng)作
內(nèi)容營(yíng)銷很重要,本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營(yíng)銷的一種思維方式,讓內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)上門。隨著流量紅利結(jié)束,獲客成本的提高,To B 企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷正在急速發(fā)展。之前也提到了用戶已經(jīng)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜索他們想要獲取的信息,甚至還沒有在你的官網(wǎng)注冊(cè),就對(duì)你的產(chǎn)品做了詳盡的調(diào)研。那么如何讓用戶在他們習(xí)慣的平臺(tái)上第一時(shí)間看到我們呢?那就要高頻次地在高權(quán)重平臺(tái)鋪設(shè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
以知乎舉例,如果我是直播行業(yè)的運(yùn)營(yíng),就會(huì)在知乎上搜索直播相關(guān)問題,通過回答來塑造我的專業(yè)形象。包括前面提到的,可以去分析我們潛在用戶群關(guān)注的渠道,例如 GitHub ,它是全球研發(fā)人員聚集地,不是市場(chǎng)人員發(fā)一篇軟文就能打動(dòng)的。
一定要跟產(chǎn)品、研發(fā)、數(shù)據(jù)、銷售溝通好,打通全鏈路,讓他們理解這個(gè)工作的重要性,產(chǎn)品、研發(fā)會(huì)在內(nèi)容產(chǎn)品方面有硬性指標(biāo),市場(chǎng)根據(jù)他們的內(nèi)容進(jìn)行再加工。
所謂的讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在渠道當(dāng)中流動(dòng)起來,就是你要讓人們?cè)诓煌那?、不同的形式下都要看到?nèi)容,內(nèi)容形式并不局限。 To B 內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性很強(qiáng),需要長(zhǎng)期地耕耘投入。
好的內(nèi)容也絕不源于市場(chǎng)部文案,而是企業(yè)各部門思考的貢獻(xiàn),源于工作在一線的專家,源于客戶,源于高層的戰(zhàn)略思考,內(nèi)部需要找到合適的生產(chǎn)機(jī)制來解決產(chǎn)能。除此之外,內(nèi)容還能從哪里來呢?活動(dòng)其實(shí)也是產(chǎn)生內(nèi)容很好的一個(gè)手段。網(wǎng)易云信此前在北京舉辦了一場(chǎng)泛娛樂產(chǎn)品峰會(huì),大家可以看到簡(jiǎn)單幾個(gè)數(shù)據(jù)展示。我們整個(gè)活動(dòng),在北京報(bào)名是 2576 人,審核通過 1806 人,到場(chǎng) 800 人,整個(gè)引流幾乎 0 成本。
如何做到?靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和渠道的配合?,F(xiàn)場(chǎng)重磅邀請(qǐng)了故宮主創(chuàng),加上美拍、云音樂、西瓜視頻的嘉賓一起來造就有趣、有料的大會(huì)。舉辦泛娛樂產(chǎn)品峰會(huì)不僅是為了告訴大家我們有很優(yōu)秀的技術(shù),還是想要更多的人理解這些技術(shù)給你們帶來的應(yīng)用場(chǎng)景是什么,可以給公司帶來的價(jià)值是什么。
而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還能換取很多意想不到的資源,2017 年我們用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃、live 直播、線下峰會(huì)換取了大量?jī)?yōu)質(zhì)的流量渠道合作,并用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和靈活的形式聚集云信種子用戶在朋友圈進(jìn)行二次傳播發(fā)酵。以在線娃娃機(jī)的產(chǎn)品推廣方案舉例,配合話題+線上 live+demo 使用+線下峰會(huì)形式,單此產(chǎn)品的用戶就從剛開始的 0 暴增到 250 家以上,直到今天依然有用戶涌入。
關(guān)注細(xì)枝末節(jié):在數(shù)據(jù)中尋找產(chǎn)品優(yōu)化方向
好的產(chǎn)品是增長(zhǎng)的根本。 To B 產(chǎn)品本身即品牌,最終是以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的。本質(zhì)上我們只有創(chuàng)造一個(gè)讓用戶覺得不可替代的產(chǎn)品才能獲得持續(xù)增長(zhǎng)。 我們需要采取嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)來分析用戶行為,挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值,可以通過關(guān)注每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化發(fā)現(xiàn)真正用戶關(guān)注的要點(diǎn),不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
以七魚的云客服產(chǎn)品為例:官網(wǎng)首頁用戶有兩個(gè)路徑可以轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)用戶。路徑 1,官網(wǎng)首頁 demo 體驗(yàn)路徑,可以進(jìn)行體驗(yàn)然后完成注冊(cè)。路徑 2,從常規(guī)的注冊(cè)窗口進(jìn)去,然后注冊(cè)成功,再進(jìn)行體驗(yàn)。
我們拉取了兩組路徑進(jìn)來的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),分別進(jìn)入多少人,漏斗下來多少人,注冊(cè)多少人,數(shù)據(jù)一一列出。通過這個(gè)數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)路徑注冊(cè)轉(zhuǎn)化相比另外一個(gè)低了很多,為什么呢?分析其背后的原因,排除一些無關(guān)因素,列出了注冊(cè)頁面引導(dǎo)、Demo 引導(dǎo)等多維度需要提升的地方,于是我們和交互設(shè)計(jì)師溝通,及時(shí)進(jìn)行了優(yōu)化,迅速提升了注冊(cè)轉(zhuǎn)化率。我們從數(shù)據(jù)角度反向推動(dòng)了產(chǎn)品在體驗(yàn)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步優(yōu)化。
上面講了很多,可能對(duì)于有一些人來說,這不是產(chǎn)品的事情嗎?
這個(gè)就要說到我今天分享的觀點(diǎn),要把自己定位成什么?我把自己定位成增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì),并不是把流量帶到官網(wǎng)就足夠了,第一步是我能不能帶來合適的流量,第二步是帶進(jìn)來的流量,有沒有接住并有效轉(zhuǎn)化,如果沒有接住那是什么原因?到底是因?yàn)樽?cè)流程不友好,還是產(chǎn)品體驗(yàn)真的有問題呢?我們通過整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)分析去和產(chǎn)品、交互、研發(fā)溝通,推動(dòng)優(yōu)化。
所以整個(gè)核心路徑轉(zhuǎn)化并不是產(chǎn)品主導(dǎo)的,是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)有責(zé)任優(yōu)化出最合理的轉(zhuǎn)化路徑。增長(zhǎng)黑客聽著很酷,但事實(shí)上是長(zhǎng)期而且大體量的工程,不要想太多,可以從自己擅長(zhǎng)的這塊開始做,就像我所說的,我們對(duì)于整個(gè)用戶的注冊(cè)鏈路比較清楚,那么就從這里著手。
我在分享中多次提到“數(shù)據(jù)”,大家要用增長(zhǎng)的想法、增長(zhǎng)的思維做 Marketing,就一定要和數(shù)據(jù)成為朋友,數(shù)據(jù)就是你所有的業(yè)績(jī)。而增長(zhǎng)黑客早已經(jīng)不是單打獨(dú)斗就能完成的,而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)工具、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷思維結(jié)合,體系化并且強(qiáng)調(diào)試驗(yàn)和結(jié)果的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式。
總結(jié)來說:我們要關(guān)注整個(gè)用戶生命周期,而不僅僅是獲客;需要通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法,不斷試驗(yàn)迭代;讓增長(zhǎng)圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值,把增長(zhǎng)做到產(chǎn)品里面去。
傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)是廣告,宣傳,但是我們的身影還出現(xiàn)在產(chǎn)品,數(shù)據(jù),渠道,因?yàn)檫@種“不安分”提供了多種技能增長(zhǎng)的可能。一個(gè)跟得上這個(gè)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要是產(chǎn)品專家,數(shù)據(jù)分析師,文案高手,創(chuàng)意專家,更需要是用戶需求洞察專家。這種“不安分”的增長(zhǎng)黑客思維賦予了我們更多的可能性。
希望跟在座的更多同行有一些交流,謝謝大家。
文:網(wǎng)易云信&網(wǎng)易七魚 市場(chǎng)總監(jiān) 姜菡鈺(卡爺)@響馬幫Unicorn
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增長(zhǎng)黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…
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