以三只松鼠“高端性價(jià)比”開道，休閑食品行業(yè)從“競(jìng)爭(zhēng)”走向“競(jìng)合”

作為備受投資界關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，休閑食品行業(yè)具備廣闊的市場(chǎng)需求，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)休閑食品業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到8437億元，且近五年仍在不斷增長(zhǎng)。

受行業(yè)增長(zhǎng)大勢(shì)利好，近年來線下零食集合店風(fēng)起云涌，今年更是從過去的跑馬圈地加速整合兼并。先是萬(wàn)辰集團(tuán)在9月宣布旗下四大零食品牌正式合并，隨后“零食很忙”與“趙一鳴零食”?于11月10宣布戰(zhàn)略合并，休閑食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局被再次攪動(dòng)。

線下店如火如荼的另一邊，老一輩消費(fèi)品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练?、百草味也紛紛做出反?yīng)。2022年底三只松鼠明確提出并踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，近日良品鋪?zhàn)訕I(yè)官宣降價(jià)計(jì)劃，來伊份則強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化成本，百草味則是提出“品價(jià)比”概念。

最早嗅到市場(chǎng)變化并投入轉(zhuǎn)型的三只松鼠，通過近一年的變革的，效果正在顯現(xiàn)。公司三季度業(yè)績(jī)同比實(shí)現(xiàn)雙增，逐月向好趨勢(shì)明顯，旗下自有品牌社區(qū)零食店業(yè)穩(wěn)步開拓、火遍江浙皖。

三只松鼠一年的實(shí)踐或許能給當(dāng)下的休閑食品行業(yè)提供一些參考借鑒，而公司創(chuàng)始人章燎原近日朋友圈的一番話則為行業(yè)未來打開了另一幅暢想圖景，那就是從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。

以自有品牌“高端性價(jià)比”塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力

章燎原在朋友圈特意提到了山姆和好市多，認(rèn)為他們的本質(zhì)就是高端性價(jià)比。成立于1983年的好市多（Costco）是全球第一家會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)、全世界銷售量最大的連鎖會(huì)員制的倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)，也是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店。既好又便宜下的強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力，是該公司多年來持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞的核心競(jìng)爭(zhēng)力。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年，好市多在全球已擁有9000多萬(wàn)會(huì)員，支撐起近350億美元的銷售收入。

章燎原也多次公開表示，通過強(qiáng)供應(yīng)鏈能力給消費(fèi)者提供盡可能低價(jià)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這反映出零售業(yè)的底色是供應(yīng)鏈與效率致勝。

對(duì)此，東興證券在研報(bào)中分析指出，在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)性價(jià)比的時(shí)代，零食龍頭企業(yè)開始降價(jià)，向更高性價(jià)比去靠攏，打造平價(jià)零食發(fā)展模式，有望成為休閑零食企業(yè)發(fā)展的新的嘗試。

在“高端性價(jià)比”的背后，核心則是成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和品類豐富優(yōu)勢(shì)的塑造，章燎原將其總結(jié)為總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品。

以三只松鼠為例，中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化突出體現(xiàn)在商品原料和配方的優(yōu)化，在供應(yīng)鏈端依托“直采直賣”模式與國(guó)際大型農(nóng)場(chǎng)建立直接合作，或優(yōu)化自有工廠效率等方式，把控原料價(jià)格，同時(shí)極致壓縮中間環(huán)節(jié)、降低產(chǎn)品成本。

例如在鵪鶉蛋產(chǎn)品中，公司產(chǎn)銷研發(fā)團(tuán)隊(duì)全面協(xié)同，以先進(jìn)工藝提升剝殼整形率、出品率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本優(yōu)化10%至15%，并將成本優(yōu)化部分讓利給消費(fèi)者；通過積極建設(shè)產(chǎn)地倉(cāng)和云倉(cāng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直發(fā)，物流成本降幅30%左右，為產(chǎn)品讓利進(jìn)一步提供空間。

在著力塑造成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，三只松鼠同樣注重低價(jià)前提下的“與眾不同、豐富可選”，通過各種不同載體、不同味覺、不斷替代的零食解決方案，滿足更多消費(fèi)者的口味偏好。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠目前的SKU已經(jīng)接近1500個(gè)，章燎原還公開表示，只要消費(fèi)者需要，公司亦不會(huì)完全固守“自有”之門，將以消費(fèi)者為導(dǎo)向提供更多元的產(chǎn)品。

可持續(xù)的高端性價(jià)比還需建立在品牌的基礎(chǔ)上，特別是自有品牌，這是保持產(chǎn)品高品質(zhì)、渠道差異化、品類豐富性的根本。太平洋證券也在研報(bào)中總結(jié)認(rèn)為，中長(zhǎng)期具備多品類SKU、強(qiáng)大的產(chǎn)品和品牌力以及供應(yīng)鏈管理效率優(yōu)秀的企業(yè)將具備更強(qiáng)的生命力。

亞洲經(jīng)營(yíng)智庫(kù)首席研究員、中國(guó)管理科學(xué)研究院中經(jīng)專家智庫(kù)特約專家歐廷君在接受環(huán)球網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，在以品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新為核心的競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)下，休閑食品企業(yè)要想立足市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，必須以消費(fèi)者為核心，開發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)過硬、受市場(chǎng)喜愛的產(chǎn)品；通過完善與構(gòu)建“橫向到邊，縱向到底”的供應(yīng)鏈體系，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)宜、安全可靠的高質(zhì)量產(chǎn)品。

歐廷君還提到，在產(chǎn)品定位上應(yīng)精確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群，以產(chǎn)品個(gè)性化、品牌經(jīng)營(yíng)細(xì)分化差異化、產(chǎn)品訴求鮮明化、營(yíng)銷服務(wù)線上線下親民化為原則，堅(jiān)持開拓一個(gè)市場(chǎng)，鞏固一個(gè)市場(chǎng)，做深、做透一個(gè)市場(chǎng)。

社區(qū)零食店“回歸線下”的渠道變革

銷售渠道創(chuàng)新也對(duì)休閑食品企業(yè)業(yè)績(jī)提升起到了不可忽視的作用，三只松鼠在半年報(bào)中就披露“未來將持續(xù)推動(dòng)向社區(qū)零食店轉(zhuǎn)型，作為新門店模型進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張”，在這背后凸顯出渠道變革趨勢(shì)。

太平洋證券分析指出：“天時(shí)地利人和，零食量販乘風(fēng)興起”?！疤鞎r(shí)”是指社區(qū)經(jīng)濟(jì)和縣域等下沉市場(chǎng)業(yè)態(tài)逐漸興起并走向繁榮，“地利”則指向休閑食品即時(shí)性消費(fèi)特征天然適配便利的線下門店布局，“人和”指向零食量販系統(tǒng)通過重構(gòu)價(jià)值鏈催生了低價(jià)的效率提升，疊加良好購(gòu)物體驗(yàn)迎合了消費(fèi)者需求。

三只松鼠今年6月啟動(dòng)自有品牌社區(qū)零食店布局，至今半年時(shí)間在江浙皖三地已突破150家。另?yè)?jù)“三只松鼠國(guó)民零食”微信公號(hào)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間三只松鼠社區(qū)零食店銷售額突破410萬(wàn)，這都成為推動(dòng)三只松鼠業(yè)績(jī)回暖的重要驅(qū)動(dòng)因素。

當(dāng)前，消費(fèi)者向線下回流的趨勢(shì)正在加速，這意味著消費(fèi)者對(duì)線下場(chǎng)景的需求將增強(qiáng)。對(duì)三只松鼠而言，社區(qū)零食店在承接回流線下消費(fèi)者的同時(shí)，還承擔(dān)著為線上引流的重任。

中郵證券在研報(bào)中就分析指出，近幾年零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求多元化，使得渠道加速裂變、零食專營(yíng)系統(tǒng)異軍突起，同時(shí)終端性價(jià)比之爭(zhēng)日益激烈，從品牌端倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)實(shí)現(xiàn)降本優(yōu)化。

國(guó)信證券也認(rèn)為，隨著消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向需求為王，渠道加速分化滿足細(xì)化需求，傳統(tǒng)電商流量紅利衰減，滿足消費(fèi)者多快好省與體驗(yàn)感需求的新興電商、零食量販門店等新渠道迅速發(fā)展。

“競(jìng)合關(guān)系”成就高質(zhì)量發(fā)展

隨著休閑食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來是否會(huì)導(dǎo)致相關(guān)企業(yè)采取更大幅度的價(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，進(jìn)而削弱盈利能力，也成為業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)此，專業(yè)機(jī)構(gòu)分析較為樂觀，華福證券在研報(bào)中認(rèn)為，在做大行業(yè)蛋糕的共同努力下、以及沒有外來沖擊導(dǎo)致需求過量萎縮的情況下，價(jià)格戰(zhàn)為小概率事件，合作共贏是主旋律。

章燎原也在朋友圈表示，公司開放一切內(nèi)外合作，實(shí)施“全品類+全渠道”的經(jīng)營(yíng)策略，這就決定了無論在商超還是量販零食渠道，都會(huì)看到三只松鼠的產(chǎn)品，而旗下的自有品牌社區(qū)店也會(huì)有國(guó)內(nèi)外各大品牌的零食。

“這個(gè)世界所謂的競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，而是在相互競(jìng)合中成就自我。譬如堅(jiān)果，你需要我，我就可以和你合作，而大牌的億滋、瑪氏，消費(fèi)者有需要，我們就可以引入。一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，才是以不變應(yīng)萬(wàn)變！”

章燎原提到的競(jìng)合，是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)之間既存在競(jìng)爭(zhēng)又存在合作的關(guān)系，通過競(jìng)爭(zhēng)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和資源，同時(shí)也通過合作來實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展和實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境下，競(jìng)合關(guān)系也涌現(xiàn)出很多經(jīng)典案例。

例如谷歌和蘋果是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域的兩個(gè)巨頭，盡管雙方在搜索引擎和移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)，但谷歌的搜索引擎是蘋果設(shè)備上的默認(rèn)搜索引擎，而谷歌支付給蘋果一定的費(fèi)用以保持這一合作關(guān)系；這種競(jìng)合關(guān)系使得谷歌和蘋果能夠共同受益，并為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

還有在航空領(lǐng)域，聯(lián)合航空是全球最大的航空聯(lián)盟之一，旗下覆蓋了多家航空公司。這些航空公司在市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)，但他們通過聯(lián)盟合作來實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，通過共享航線、積分和機(jī)場(chǎng)設(shè)施，提供更廣泛的航班選擇和更好的服務(wù)。這種競(jìng)合關(guān)系也使得聯(lián)合航空成員能夠在全球市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)力，并為旅客提供更好的出行體驗(yàn)。

針對(duì)上述案例，歐廷君認(rèn)為，競(jìng)合關(guān)系可以在不同行業(yè)和領(lǐng)域中發(fā)揮重要作用，在激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新能力、不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)間共享資源和技術(shù)、促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，保持市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康運(yùn)行和高質(zhì)量發(fā)展。

此外，歐廷君也提到，競(jìng)合關(guān)系需要以企業(yè)之間的相互信任、合作意識(shí)和合作能力為基礎(chǔ)，也需要政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境和法律法規(guī)保障，促進(jìn)競(jìng)合關(guān)系的良性發(fā)展，并真正發(fā)揮提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)多方共贏的作用。