Cici：金典推出“音樂能量牛奶”，快來解鎖紙包裝營銷的“100種姿勢”

近日，金典推出了“可以喝的音樂能量牛奶”——音樂能量瓶系列，共有10款新包裝，如勇氣瓶、喜悅瓶、幸運瓶、夢想瓶和希望瓶，把大家耳熟能詳?shù)母枨≡诹税b上，隨便一首哼出來都是經(jīng)典，或許能為被“淡黃的長裙”洗腦的朋友們帶來福音~

憑著自帶的社交屬性，音樂能量瓶一亮相便得到了熱烈的關(guān)注，粉絲們紛紛表示：“買買買！”、“必須買！”、“太好看了！這樣的瓶子怎么舍得喝完扔！”

當然，光有“顏值”還不夠。包裝設(shè)計、產(chǎn)品調(diào)性、營銷活動，都是品牌對外溝通的載體，以金典為例，音樂能量瓶新包裝、冠名音樂類綜藝、歌手代言人……都帶有“音樂”屬性，用有趣、新穎的方式立下“音樂能量牛奶”的產(chǎn)品設(shè)定，幫助品牌年輕化，豐富品牌有機生活理念的內(nèi)涵。

本文將從金典的音樂能量瓶出發(fā)，為大家深度拆解包裝如何與產(chǎn)品、營銷實現(xiàn)“1+1+1＞3”的效果，并以“100種姿勢”吸引年輕消費者的注意。

01

可以喝的音樂能量牛奶！

金典推出10款音樂能量瓶

前不久，由金典冠名的《天賜的聲音》開播，金典也順勢展開音樂整合營銷，推出新的傳播主題#天賜金典 唱享健康有機新生活#，并上市音樂能量瓶系列。這款“可以喝的音樂能量牛奶”迅速在微博傳播開來，引發(fā)各路粉絲追捧，紛紛為自己喜愛的歌曲和Idol打call。

據(jù)了解，金典從上百首熱門歌曲中選出了十句正能量歌詞，分別代表了五種不同的情緒能量，例如橙色搭配勇氣、綠色搭配幸運、紫色搭配喜悅、紅色搭配夢想、黃色搭配希望。大家可以看看，是不是你心中的那句歌詞呢~

此外，金典音樂能量瓶還加入了“一包一碼”互動活動：掃描夢幻蓋內(nèi)的二維碼，會出現(xiàn)能量測試小程序，大家可以體驗AI掃臉的黑科技，領(lǐng)取能量紅包并生成自己的有機能量關(guān)鍵詞，如勇敢篤定、幸福愉悅、喜悅溫暖、夢想放飛和希望樂觀，還能跳轉(zhuǎn)到QQ音樂，解鎖專屬歌單。

目前金典的音樂能量瓶系列已在京東自營旗艦店開售，未來會陸續(xù)鋪設(shè)電商、O2O、商超等全渠道。金典在電商平臺采用了年輕人追捧的“盲盒活動”，集齊10款產(chǎn)品包裝即可獲得“天賜有機大禮包”。

可以看到，音樂能量瓶與金典的各個營銷活動一起，把品牌與音樂捆綁在了一起，扎扎實實地打下了“音樂能量牛奶”的人設(shè)。

02

左手產(chǎn)品、右手營銷，

作為橋梁的包裝如何實現(xiàn)1+1+1＞3？

好包裝就是生產(chǎn)力。那么，金典的音樂能量瓶，是怎么把“有機奶”的產(chǎn)品調(diào)性、與“音樂”的營銷主題連接起來的呢？

我們來做一個簡單的拆解。

• 產(chǎn)品調(diào)性：金典有機奶，含有3.8g/100ml優(yōu)質(zhì)乳蛋白→健康、有機
• 營銷主題：連續(xù)多年冠名《歌手》、《天賜的聲音》等音樂類綜藝→音樂，有機生活的一部分
• 包裝設(shè)計：音樂能量瓶，用歌詞進行產(chǎn)品包裝設(shè)計→可以喝的音樂能量牛奶

可以看到，音樂能量瓶作為一座橋梁，把產(chǎn)品與品牌營銷連接了起來，讓牛奶與音樂產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，搭建成了一個品牌傳播骨架。

在此基礎(chǔ)上，包裝想要真正成為品牌的“發(fā)聲筒”，還需要利用“從頭到腳、從里到外”的各個元素，深度匹配產(chǎn)品調(diào)性、營銷主題，三者“往一處使勁”，才能達到1+1+1＞3的效果。

1、小瓶蓋上的大文章：便捷飲用、個性互動

金典在去年經(jīng)過品牌升級后，金典有機純牛奶由原來的吸管包裝變?yōu)槔麡枫@?夢幻蓋?包裝，人性化的創(chuàng)新旋蓋設(shè)計，能夠輕松開啟、再次閉合，飲用場景更加豐富、在途體驗更加便捷。

這次音樂能量瓶的設(shè)計也采用夢幻蓋包材，從而鼓勵大家在疫情結(jié)束之后“走出去，活動起來”，契合了金典“健康營養(yǎng)”的產(chǎn)品利益點和“有機生活”的品牌理念。

大家都知道，巧妙利用數(shù)字化營銷工具及創(chuàng)意，增加品牌與消費者的互動，也是搶占市場的重要手段。

在“流量帶貨”的今天，社交媒體已成為品牌推廣的重要平臺。利樂促銷夢幻蓋?可以賦予產(chǎn)品交互屬性，用戶消費后開蓋才能看見蓋內(nèi)碼，具有防盜刷的優(yōu)勢，使品牌可更精準地與產(chǎn)生購買行為的消費者進行一對一的互動，品牌可借由蓋內(nèi)碼輕松跳轉(zhuǎn)至不同平臺、關(guān)注品牌公眾號、參與抽獎等活動，增加消費者粘性，讓品牌實力圈粉。

據(jù)了解，利樂的促銷夢幻蓋?采用了非接觸激光雕刻技術(shù)，將二維碼刻在瓶蓋內(nèi)，無油墨或添加劑，保證了乳品的安全。除了二維碼，此激光技術(shù)還能刻印字符、數(shù)字和圖案，玩轉(zhuǎn)更多促銷方式。

而金典本次的營銷活動超越了“開蓋贏獎”的常規(guī)促銷套路，通過能量關(guān)鍵詞匹配、解鎖專屬歌單、紅包獎勵的方式，帶給消費者個性定制的體驗，拉近了品牌與消費者的距離，也讓人忍不住展示自我，在社交平臺上主動分享。

可以看到，小小的瓶蓋，也能為品牌的營銷帶來大大的力量。金典通過“小瓶蓋”上的“大文章”，加深了對品牌力的詮釋。

2、瓶身也是發(fā)聲筒：顏值實力擔當，環(huán)?？沙掷m(xù)至上

講完瓶蓋，我們再來看看瓶身。金典音樂能量瓶明亮、多元的顏色，配合不同風格的歌詞內(nèi)容，成功吸引了年輕人的注意。

之所以可以實現(xiàn)這種效果，和包材本身也有很重要的關(guān)系。利樂鉆?夢幻蓋?包裝通過金屬膜印刷、8面鉆體設(shè)計，使得包裝更具檔次感，也提升了醒目感；夢幻蓋顏色、包材的選擇多樣，能夠凸顯產(chǎn)品個性，幫助在貨架上脫穎而出。同時，紙包裝超大的印刷空間也能幫助產(chǎn)品完整地呈現(xiàn)品牌和設(shè)計內(nèi)容。

值得一提的是，金典有機奶的包裝材料均為FSC?國際認證包材，保護森林資源生生不息，飲用后可100%回收再利用，符合金典有機、環(huán)保的品牌調(diào)性。

03

從音樂能量瓶出發(fā)，

解鎖紙包裝助力營銷的“100種姿勢”！

在包裝與產(chǎn)品、營銷融合的基礎(chǔ)上，我們再來看看，當下的年輕消費者喜歡哪些包裝玩法？

放眼到整個食品飲料行業(yè)，競爭日趨激烈，消費需求不斷升級。就拿飲品行業(yè)來說，過去你買一瓶飲料是要“解渴”，現(xiàn)在會希望這個飲料的包裝能配你的衣服、能符合你的人設(shè)、能拍照發(fā)朋友圈、能吸引“同道中人”、能追星……

因此，同一款產(chǎn)品的包裝，要打破過去的單一設(shè)計的限制，解鎖更多姿勢，來吸引不同性格、不同圈層的消費者。多版本的包裝成為各個品牌都在嘗試的營銷手段，讓產(chǎn)品切中不同人群的訴求，吸引力加倍。

金典這次通過與利樂合作，將多版本歌詞瓶的玩法，用在了牛奶的紙包裝上，共產(chǎn)出5種顏色、10款不同歌詞和畫面的包裝設(shè)計。

作為全球領(lǐng)先的包裝解決方案公司，利樂對于多版本包裝設(shè)計有著深入的市場洞察，并擁有成熟的共版印刷技術(shù)（實現(xiàn)同一產(chǎn)品不同版面一起印刷的解決方案），能夠靈活生產(chǎn)多種設(shè)計，減少包材的庫存，具有較高的成本效益和市場靈敏度。

為此，我們以金典的音樂能量瓶為切入口，為大家解讀背后的消費者趨勢，以及延伸的包裝營銷“100種姿勢”。

1、粉絲經(jīng)濟：為愛豆買單

為了愛豆（idol）買買買是一個“真愛粉”的自我修養(yǎng)，金典推出音樂能量瓶，滿足了各位歌手的粉絲們“集周邊”的愿望，這也正是在金典音樂能量瓶產(chǎn)品在上市初期就可以獲得廣泛關(guān)注度和討論度的原因。

而消費者崇拜的對象不僅僅是明星，也可以是一部電影、一個故事或是一種態(tài)度，都可以成為品牌的營銷利器。在粉絲文化盛行的當下，包裝可以讓貨架上的產(chǎn)品變身炙手可熱的“衍生周邊”，在獲取經(jīng)濟收益的同時，還會產(chǎn)生大規(guī)模的社會效應(yīng)。

2、悅己消費：為認同感買單

當代年輕人的一大特點是“悅己消費”，他們愿意為了自己喜歡的明星、綜藝買單，愿意為了自己認同的生活態(tài)度、一首歌、一句話買單。

通過包裝的創(chuàng)意設(shè)計，我們可以讓消費者的情感共鳴、身份認同變?yōu)楫a(chǎn)品的一部分。音樂能量瓶便是“共鳴型包裝”，熟悉的歌曲能自動在腦海中激活記憶，不同的歌詞還能代表不同的心境，消費者會因為心動買給自己，也會選擇送給身邊的家人朋友，這也就打破了與消費者之間的次元壁，讓產(chǎn)品有了情懷。

另外，年輕人更關(guān)注自我的表達，希望社交交互，產(chǎn)品包裝便是他們展示品味、吸引“同道中人”的載體。為了提升與消費者的情感連接，在產(chǎn)品設(shè)計中加入“定制”元素，如昵稱、標簽、星座等，可以幫助消費者“立人設(shè)”。

3、小收藏家：集齊一套，能召喚神龍嗎？

小時候吃干脆面，能集齊一套三國卡片的小朋友絕對是方圓十里最靚的崽。無論多大年紀，大家都很難拒絕“收集”的樂趣，并從收藏中獲得莫大的成就感。這對于飲品包裝來說，是一個非常巧妙的營銷撬點。

產(chǎn)品包裝可以通過具有連貫性的設(shè)計，將一個故事、一幅畫面、一句話拆分開來，放在不同的包裝上，激發(fā)消費者的收集欲，促成多次購買與社交分享。同時，一套連續(xù)的包裝設(shè)計陳列在貨架上，比起單一的產(chǎn)品，更具有視覺沖擊力，幫助產(chǎn)品抓住消費者的視線。

金典音樂能量瓶在電商售賣平臺上也啟動了盲盒集瓶活動，集齊所有包裝的用戶便可以獲得大禮包一份，從而強化“收集”的樂趣。

“收集欲”向上升級便是“收藏欲”，如今消費者越來越注重精神文化體驗，品牌可以通過限量版藝術(shù)包裝，滿足消費者對藝術(shù)作品的收藏欲望。對于特定的消費者來說，他們愿意支付更高的溢價，并把收藏此類產(chǎn)品看做一種高品質(zhì)的生活方式，品牌也可以借此傳遞高端化的品牌形象。

4、愛追熱點：綜藝節(jié)目、節(jié)假日、大事件，當下實時互動

“湊熱鬧”大概是跨越年齡、跨越性別的共同愛好，“當下發(fā)生了什么”是最能引起關(guān)注、產(chǎn)生共鳴的。

例如《天賜的聲音》是熱門綜藝節(jié)目，開播必然會吸引很多觀眾注意，品牌順勢推出相關(guān)包裝，結(jié)合節(jié)目開播的熱度，幫助新包裝與節(jié)目更好地傳播。此外音樂能量瓶的設(shè)計也贏得了節(jié)目內(nèi)明星的喜愛，金典借勢用明星做示范，最大化資源助力傳播，強化了音樂能量瓶的曝光。

除了文娛節(jié)目，節(jié)假日、大型活動等重大事件，都是產(chǎn)品包裝可以結(jié)合的熱點，能夠帶給消費者更強的場景代入感，滿足他們的參與熱情。

04

結(jié)語

我們可以看到，金典推出音樂能量瓶，不僅滿足了年輕消費者對多版本個性包裝的需求，還巧妙地契合了產(chǎn)品調(diào)性與營銷主題。

從金典的案例來看，包裝設(shè)計、產(chǎn)品調(diào)性、營銷主題，三者要做到相輔相成，能夠共同幫助品牌占領(lǐng)消費者心智、降低傳播成本，甚至成為某一場景的專屬選擇。

聚焦到包裝上，首先，視覺表現(xiàn)要基于當下消費者的審美需求和表達需求，增強產(chǎn)品的貨架表現(xiàn)力、社交傳播力，帶給消費者有力且持續(xù)的購買理由；其次，包裝材料、形態(tài)、形式的選擇，也是一門大學(xué)問，需要匹配品牌調(diào)性，為進一步傳播帶來助力。

文源： FBIF食品飲料創(chuàng)新

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