過度營銷、屢遭投訴,Babycare 渡劫

母嬰界的一張畫皮

作者丨天辰
編輯丨六子

過度營銷、屢遭投訴,Babycare正逐漸淪為母嬰界的一張畫皮。
近日,母嬰品牌Babycare旗下小恐龍洗護(hù)套裝、小熊植物毛巾、幼樸洗護(hù)套裝等產(chǎn)品榮獲2023年度Pentawards獎,該獎項有著“產(chǎn)品包裝設(shè)計界奧斯卡”之稱。
但外表再華麗,也掩蓋不了Babycare的頑疾
實際上,Babycare從2014年誕生起,就打著假洋牌的旗幟進(jìn)入市場,旗下產(chǎn)品大多數(shù)采用代加工模式生產(chǎn)。Babycare只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、提出需求,然后按要求匹配合適的代工廠去生產(chǎn)。
依靠輕資產(chǎn)模式,Babycare將大部分重心都放在營銷上。正因如此,Babycare也暴露出很多問題,屢屢被消費者投訴。
截止至12月28日,在黑貓投訴平臺上,Babycare累計投訴量941條,其中近30天的投訴量就高達(dá)538條,占到57.17%。投訴內(nèi)容包含產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、虛假促銷、虛假宣傳等。
也許Babycare依靠設(shè)計、營銷能在短期內(nèi)吸引消費者,但管理出問題、研發(fā)跟不上才是致命傷。近幾年不乏隨國潮崛起但因缺乏硬實力又消失的品牌,而Babycare還有假“洋”牌的歷史標(biāo)簽,未來能否持續(xù)發(fā)展還是個未知數(shù)。

01

投訴量居高不下

12月27日,有消費者投訴Babycare紙尿褲存在質(zhì)量問題,使用后過敏。Babycare則打太極不給解決方案。
12月26日,有消費者投訴Babycare產(chǎn)品洗完掉毛,而客服則推諉不處理,并說是消費者洗滌問題,態(tài)度很惡劣。?
12月24日,有消費者投訴Babycare恒溫壺?fù)Q兩次都有劃痕,第一次收到Babycare恒溫壺就發(fā)現(xiàn)壺內(nèi)有劃痕。換貨后,收到的壺比第一次的劃痕還要多。結(jié)果客服卻解釋說:是磨砂工藝,屬于正?,F(xiàn)象。

除產(chǎn)品質(zhì)量以外,Babycare虛假促銷、虛假宣傳的問題也尤為明顯。黑貓投訴平臺的“集體投訴”板塊顯示,截止至12月28日,Babycare集體投訴數(shù)157。集體投訴創(chuàng)建的由來是因虛假促銷、虛假宣傳被多位消費者投訴,因此黑貓投訴為這一類的投訴創(chuàng)建了“集體投訴”。

其中有投訴顯示:有消費者于2023年10月31日晚20點在淘寶Babycare旗艦店下單金額2000元左右尿不濕訂單,該店鋪宣稱31日20點至24點實付1999元送1000元無門檻券,限量5000名。該尿不濕訂單另外參與贈送200元無門檻活動。
目前訂單已經(jīng)完成收貨,200無門檻也已經(jīng)收到,但是1999返1000無門檻活動,商家拒不履行約定發(fā)放到消費者的下單賬號中。
該消費者表示,活動期間,商家在直播間表示名額很多,當(dāng)時下單的都有1000元無門檻返。然而,商家卻以同一個旺旺號,同一個收貨地址視為同一用戶為由拒不履行約定發(fā)放1000元無門檻券,有淘寶平臺交易快照以及客服聊天窗口消息作為依據(jù),下單時并未有該條件。此外,消費者指出:“商家該活動名單涉嫌造假,有事實依據(jù),我的訂單付款時間為20.00.10,名單最后一名付款時間為20.07.10以后,付款名單明顯靠前的我并不在名單內(nèi),很明顯活動公布名單有問題?!?/section>
實際上,在幾大電商平臺上都可以看到消費者對Babycare的差評并不少,包括吸奶器貴、電池續(xù)航時間短、配件非常容易損耗、售后不高效等。
公開資料顯示,Babycare于2014年憑借嬰兒背帶切入母嬰行業(yè),此后又推出了尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等眾多品類,其核心覆蓋孕期至6歲育兒周期。
雖然品類很多,但Babycare一直采用代工廠模式的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式,Babycare只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、提出制作要求和明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),然后代工廠按照要求進(jìn)行生產(chǎn)。這也被許多消費者調(diào)侃為“母嬰界的南極人”。
艾媒咨詢CEO張毅表示,代工模式的前提是這家企業(yè)必須具有足夠的把控力。目前整個工業(yè)生產(chǎn)配套都比較完善,如果能把控好上游的原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是沒有問題的。
盤古智庫高級研究員江瀚也指出,代工模式本身沒有問題,屢遭投訴說明Babycare可能在產(chǎn)品質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈管理方面存在不足。對于企業(yè)來說,需要進(jìn)一步加強(qiáng)對代工廠的管理和產(chǎn)品質(zhì)量的把控,確保產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和消費者的需求。

02

營銷飽受詬病

除了品控能力不足外,Babycare最為詬病的要屬玩概念游戲了。
2022年10月,有消費者表示,Babycare的洗臉巾產(chǎn)品零售頁面上寫著“新生嬰兒專用洗臉巾非紙巾綿柔巾”“綿柔巾干濕兩用”,以及“純綿洗臉巾”,但消費者購買后發(fā)現(xiàn)綿柔巾和棉花沒一點關(guān)系,不僅材質(zhì)粗糙,用后還有過敏泛紅等癥狀。
“綿”指質(zhì)地柔軟、延展性好的物質(zhì);而“棉”則是從植物中提取,用于紡織、制作各種紡織品,真正的棉柔巾主要以棉為原材料,優(yōu)點是親膚、方便、舒適,清潔性好;從字義上看,二者并無關(guān)聯(lián),但在實際使用中,卻常常被混淆。
據(jù)消費者反饋Babycare的“綿”柔巾掉絮且粗糙,仔細(xì)看產(chǎn)品成分就會發(fā)現(xiàn),Babycare綿柔巾成分及含量為60%粘膠纖維,40%聚酯纖維,并不是真正的棉柔巾。
一字之差,不仔細(xì)看真的很難辨別,讓消費者有上當(dāng)?shù)母杏X。
其實,玩文字游戲、玩概念是Babycare拿手好戲,因為在創(chuàng)立之初,Babycare就曾把自己打造成美國品牌形象,很多不明就里的消費者誤將其認(rèn)為是個洋品牌。但后來隨著被曝光,Babycare也在介紹中改變了措辭。
最早由“Philemon博士于2013年在美國鹽湖城創(chuàng)立,歸屬于US Babycare INC”,后來演變?yōu)椤叭A人設(shè)計師luka.lee(李闊)在美國創(chuàng)立”,如今已簡化成“Babycare是設(shè)計師創(chuàng)立的母嬰品牌”,已不見洋品牌的身影。
但如今在網(wǎng)絡(luò)上搜索Babycare,還留著創(chuàng)立于美國的痕跡。
身份“改變”了,但Babycare的宣傳策略卻從未改變,外國模特、英文標(biāo)簽、國外機(jī)構(gòu)的背書等仍隨處可見,再加上此次獲得的包裝設(shè)計獎,Babycare對于營銷始終不遺余力。
江瀚指出,優(yōu)秀包裝固然可以吸引消費者,但產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳的真實性是消費者更加關(guān)注的問題。對于企業(yè)來說,其實需要的是兩者兼?zhèn)?,在保證產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳真實性的同時,再進(jìn)行包裝設(shè)計的創(chuàng)新。企業(yè)只有將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位,才能贏得消費者的信任和忠誠度,實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。
在張毅看來,如果只注重包裝,而產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān),那這家企業(yè)就是本末倒置了。

03

或難實現(xiàn)長期主義

今年9月,Babycare母公司杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司已經(jīng)與中金公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議,正式啟動A股IPO進(jìn)程。
更早前,市場就有Babycare考慮在香港上市的傳聞,計劃最早于2023年登陸港交所,預(yù)計募資規(guī)模將在3億美元至5億美元之間。
一直以來,Babycare主要陣地都在線上,直到2020年,才在上海開設(shè)了第一家直營店。截至今年6月,Babycare全國門店數(shù)量僅有100家
截至2022年年底,孩子王線下門店數(shù)量超過500家,愛嬰室線下門店數(shù)量為477家,全棉時代線下門店數(shù)量340家,均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Babycare。2022年,全棉時代商超渠道貢獻(xiàn)收入為2.3億元,同比增長14.1%。而截至目前,Babycare尚未透露線下門店營收數(shù)據(jù)。
今年以來,Babycare也表示要將發(fā)展重點放在線下。按照Babycare的計劃,未來線上和線下收入的占比將是1:1,Babycare將不再是一個以線上為主的消費品牌。
但以目前的體量看,Babycare任重道遠(yuǎn)。
迄今為止,Babycare僅進(jìn)行過兩輪融資。天眼查顯示,2019年8月,Babycare獲紅杉中國3億元投資,持股比例10%;2021年2月,Babycare再獲7億元B輪融資,由鼎暉投資領(lǐng)投,華興新經(jīng)濟(jì)基金、老股東紅杉資本跟投。
雖然資本市場熱度不夠,但被投訴、被點名卻是常事。
除了上文提到的各種投訴案例外,2019年5月,北京市消費者協(xié)會發(fā)布20款網(wǎng)售嬰兒床進(jìn)行比較試驗結(jié)果,16件嬰兒床樣品不符合標(biāo)準(zhǔn)要求,其中就涉及Babycare,其嬰兒床用直徑7mm的安裝預(yù)留孔可能導(dǎo)致卡住嬰幼兒手指,存在安全隱患。
2022年8月,上海市市場監(jiān)管局對20批次兒童床(嬰兒床)進(jìn)行了監(jiān)督抽查。經(jīng)檢驗,有6批次不合格。不合格樣品就涉及Babycare帕克萊拉嬰兒床(家用童床),不合格原因為“木材名稱標(biāo)識不準(zhǔn)確或不規(guī)范,易誤導(dǎo)消費者”。
張毅指出,本來因假洋牌所受到輿論質(zhì)疑,就對Babycare的品牌信任度是一種損害。如果不高度重視,再加上產(chǎn)品品控不過關(guān),設(shè)計、營銷做的再好,也很難做到長期主義,這點是不值得學(xué)習(xí)的。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示,過去很多國貨面對同質(zhì)化競爭都在打價格戰(zhàn),但最后的結(jié)果就是沒有利潤。近幾年,隨著國潮崛起,很多企業(yè)開始注重設(shè)計美學(xué),這本身也迎合消費升級的趨勢。但企業(yè)成功的根本還是要靠兩輪兒驅(qū)動,即設(shè)計和研發(fā)都不能少,沒有研發(fā)的支撐,設(shè)計再好也很難帶來企業(yè)持續(xù)的增長。也就是說消費者愿意長久地追隨一個品牌,還是以體驗為重要依據(jù)。
“研發(fā)既包括產(chǎn)品功能、效果,也包含對品控管理體系的升級優(yōu)化。好的設(shè)計方案能在短期內(nèi)見效,但研發(fā)則需要較長時間的沉淀積累,這恰恰是一些國產(chǎn)品牌缺乏的。近幾年可以看出一些國產(chǎn)品牌隨著國潮崛起而崛起,但此后又陷入經(jīng)營困難的囧地。這里有相當(dāng)多的是靠營銷投入換來的銷售額,而一旦營銷減少就會導(dǎo)致經(jīng)營乏術(shù),根本原因還是沒有研發(fā)?!辟囮栂蚯喑蓉斀?jīng)說道。
如此看來,研發(fā)已成為Babycare渡劫中最大的弱點。

– END –

文?| 天辰

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