過度營銷、屢遭投訴，Babycare正逐漸淪為母嬰界的一張畫皮。近日，母嬰品牌Babycare旗下小恐龍洗護(hù)套裝、小熊植物毛巾、幼樸洗護(hù)套裝等產(chǎn)品榮獲2023年度Pentawards獎，該獎項有著“產(chǎn)品包裝設(shè)計界奧斯卡”之稱。實際上，Babycare從2014年誕生起，就打著假洋牌的旗幟進(jìn)入市場，旗下產(chǎn)品大多數(shù)采用代加工模式生產(chǎn)。Babycare只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、提出需求，然后按要求匹配合適的代工廠去生產(chǎn)。依靠輕資產(chǎn)模式，Babycare將大部分重心都放在營銷上。正因如此，Babycare也暴露出很多問題，屢屢被消費者投訴。截止至12月28日，在黑貓投訴平臺上，Babycare累計投訴量941條，其中近30天的投訴量就高達(dá)538條，占到57.17%。投訴內(nèi)容包含產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、虛假促銷、虛假宣傳等。也許Babycare依靠設(shè)計、營銷能在短期內(nèi)吸引消費者，但管理出問題、研發(fā)跟不上才是致命傷。近幾年不乏隨國潮崛起但因缺乏硬實力又消失的品牌，而Babycare還有假“洋”牌的歷史標(biāo)簽，未來能否持續(xù)發(fā)展還是個未知數(shù)。01
「投訴量居高不下」
12月27日，有消費者投訴Babycare紙尿褲存在質(zhì)量問題，使用后過敏。Babycare則打太極不給解決方案。12月26日，有消費者投訴Babycare產(chǎn)品洗完掉毛，而客服則推諉不處理，并說是消費者洗滌問題，態(tài)度很惡劣。?12月24日，有消費者投訴Babycare恒溫壺?fù)Q兩次都有劃痕，第一次收到Babycare恒溫壺就發(fā)現(xiàn)壺內(nèi)有劃痕。換貨后，收到的壺比第一次的劃痕還要多。結(jié)果客服卻解釋說：是磨砂工藝，屬于正?，F(xiàn)象。除產(chǎn)品質(zhì)量以外，Babycare虛假促銷、虛假宣傳的問題也尤為明顯。黑貓投訴平臺的“集體投訴”板塊顯示，截止至12月28日，Babycare集體投訴數(shù)157。集體投訴創(chuàng)建的由來是因虛假促銷、虛假宣傳被多位消費者投訴，因此黑貓投訴為這一類的投訴創(chuàng)建了“集體投訴”。
其中有投訴顯示：有消費者于2023年10月31日晚20點在淘寶Babycare旗艦店下單金額2000元左右尿不濕訂單，該店鋪宣稱31日20點至24點實付1999元送1000元無門檻券，限量5000名。該尿不濕訂單另外參與贈送200元無門檻活動。目前訂單已經(jīng)完成收貨，200無門檻也已經(jīng)收到，但是1999返1000無門檻活動，商家拒不履行約定發(fā)放到消費者的下單賬號中。該消費者表示，活動期間，商家在直播間表示名額很多，當(dāng)時下單的都有1000元無門檻返。然而，商家卻以同一個旺旺號，同一個收貨地址視為同一用戶為由拒不履行約定發(fā)放1000元無門檻券，有淘寶平臺交易快照以及客服聊天窗口消息作為依據(jù)，下單時并未有該條件。此外，消費者指出：“商家該活動名單涉嫌造假，有事實依據(jù)，我的訂單付款時間為20.00.10，名單最后一名付款時間為20.07.10以后，付款名單明顯靠前的我并不在名單內(nèi)，很明顯活動公布名單有問題?！?/section>實際上，在幾大電商平臺上都可以看到消費者對Babycare的差評并不少，包括吸奶器貴、電池續(xù)航時間短、配件非常容易損耗、售后不高效等。公開資料顯示，Babycare于2014年憑借嬰兒背帶切入母嬰行業(yè)，此后又推出了尿褲、紙巾濕巾、喂哺、玩具、孕產(chǎn)、出行、家居等眾多品類，其核心覆蓋孕期至6歲育兒周期。雖然品類很多，但Babycare一直采用代工廠模式的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，Babycare只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計、提出制作要求和明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，然后代工廠按照要求進(jìn)行生產(chǎn)。這也被許多消費者調(diào)侃為“母嬰界的南極人”。艾媒咨詢CEO張毅表示，代工模式的前提是這家企業(yè)必須具有足夠的把控力。目前整個工業(yè)生產(chǎn)配套都比較完善，如果能把控好上游的原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是沒有問題的。盤古智庫高級研究員江瀚也指出，代工模式本身沒有問題，屢遭投訴說明Babycare可能在產(chǎn)品質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈管理方面存在不足。對于企業(yè)來說，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對代工廠的管理和產(chǎn)品質(zhì)量的把控，確保產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和消費者的需求。02
「營銷飽受詬病」
除了品控能力不足外，Babycare最為詬病的要屬玩概念游戲了。2022年10月，有消費者表示，Babycare的洗臉巾產(chǎn)品零售頁面上寫著“新生嬰兒專用洗臉巾非紙巾綿柔巾”“綿柔巾干濕兩用”，以及“純綿洗臉巾”，但消費者購買后發(fā)現(xiàn)綿柔巾和棉花沒一點關(guān)系，不僅材質(zhì)粗糙，用后還有過敏泛紅等癥狀。“綿”指質(zhì)地柔軟、延展性好的物質(zhì)；而“棉”則是從植物中提取，用于紡織、制作各種紡織品，真正的棉柔巾主要以棉為原材料，優(yōu)點是親膚、方便、舒適，清潔性好；從字義上看，二者并無關(guān)聯(lián)，但在實際使用中，卻常常被混淆。據(jù)消費者反饋Babycare的“綿”柔巾掉絮且粗糙，仔細(xì)看產(chǎn)品成分就會發(fā)現(xiàn)，Babycare綿柔巾成分及含量為60%粘膠纖維，40%聚酯纖維，并不是真正的棉柔巾。一字之差，不仔細(xì)看真的很難辨別，讓消費者有上當(dāng)?shù)母杏X。其實，玩文字游戲、玩概念是Babycare拿手好戲，因為在創(chuàng)立之初，Babycare就曾把自己打造成美國品牌形象，很多不明就里的消費者誤將其認(rèn)為是個洋品牌。但后來隨著被曝光，Babycare也在介紹中改變了措辭。最早由“Philemon博士于2013年在美國鹽湖城創(chuàng)立，歸屬于US Babycare INC”，后來演變?yōu)椤叭A人設(shè)計師luka.lee（李闊）在美國創(chuàng)立”，如今已簡化成“Babycare是設(shè)計師創(chuàng)立的母嬰品牌”，已不見洋品牌的身影。但如今在網(wǎng)絡(luò)上搜索Babycare，還留著創(chuàng)立于美國的痕跡。身份“改變”了，但Babycare的宣傳策略卻從未改變，外國模特、英文標(biāo)簽、國外機(jī)構(gòu)的背書等仍隨處可見，再加上此次獲得的包裝設(shè)計獎，Babycare對于營銷始終不遺余力。江瀚指出，優(yōu)秀包裝固然可以吸引消費者，但產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳的真實性是消費者更加關(guān)注的問題。對于企業(yè)來說，其實需要的是兩者兼?zhèn)?，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳真實性的同時，再進(jìn)行包裝設(shè)計的創(chuàng)新。企業(yè)只有將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，才能贏得消費者的信任和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。在張毅看來，如果只注重包裝，而產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)，那這家企業(yè)就是本末倒置了。03
「或難實現(xiàn)長期主義」
今年9月，Babycare母公司杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司已經(jīng)與中金公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動A股IPO進(jìn)程。更早前，市場就有Babycare考慮在香港上市的傳聞，計劃最早于2023年登陸港交所，預(yù)計募資規(guī)模將在3億美元至5億美元之間。一直以來，Babycare主要陣地都在線上，直到2020年，才在上海開設(shè)了第一家直營店。截至今年6月，Babycare全國門店數(shù)量僅有100家。截至2022年年底，孩子王線下門店數(shù)量超過500家，愛嬰室線下門店數(shù)量為477家，全棉時代線下門店數(shù)量340家，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Babycare。2022年，全棉時代商超渠道貢獻(xiàn)收入為2.3億元，同比增長14.1%。而截至目前，Babycare尚未透露線下門店營收數(shù)據(jù)。今年以來，Babycare也表示要將發(fā)展重點放在線下。按照Babycare的計劃，未來線上和線下收入的占比將是1：1，Babycare將不再是一個以線上為主的消費品牌。但以目前的體量看，Babycare任重道遠(yuǎn)。迄今為止，Babycare僅進(jìn)行過兩輪融資。天眼查顯示，2019年8月，Babycare獲紅杉中國3億元投資，持股比例10%；2021年2月，Babycare再獲7億元B輪融資，由鼎暉投資領(lǐng)投，華興新經(jīng)濟(jì)基金、老股東紅杉資本跟投。除了上文提到的各種投訴案例外，2019年5月，北京市消費者協(xié)會發(fā)布20款網(wǎng)售嬰兒床進(jìn)行比較試驗結(jié)果，16件嬰兒床樣品不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，其中就涉及Babycare，其嬰兒床用直徑7mm的安裝預(yù)留孔可能導(dǎo)致卡住嬰幼兒手指，存在安全隱患。2022年8月，上海市市場監(jiān)管局對20批次兒童床（嬰兒床）進(jìn)行了監(jiān)督抽查。經(jīng)檢驗，有6批次不合格。不合格樣品就涉及Babycare帕克萊拉嬰兒床（家用童床），不合格原因為“木材名稱標(biāo)識不準(zhǔn)確或不規(guī)范，易誤導(dǎo)消費者”。張毅指出，本來因假洋牌所受到輿論質(zhì)疑，就對Babycare的品牌信任度是一種損害。如果不高度重視，再加上產(chǎn)品品控不過關(guān)，設(shè)計、營銷做的再好，也很難做到長期主義，這點是不值得學(xué)習(xí)的。中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，過去很多國貨面對同質(zhì)化競爭都在打價格戰(zhàn)，但最后的結(jié)果就是沒有利潤。近幾年，隨著國潮崛起，很多企業(yè)開始注重設(shè)計美學(xué)，這本身也迎合消費升級的趨勢。但企業(yè)成功的根本還是要靠兩輪兒驅(qū)動，即設(shè)計和研發(fā)都不能少，沒有研發(fā)的支撐，設(shè)計再好也很難帶來企業(yè)持續(xù)的增長。也就是說消費者愿意長久地追隨一個品牌，還是以體驗為重要依據(jù)。“研發(fā)既包括產(chǎn)品功能、效果，也包含對品控管理體系的升級優(yōu)化。好的設(shè)計方案能在短期內(nèi)見效，但研發(fā)則需要較長時間的沉淀積累，這恰恰是一些國產(chǎn)品牌缺乏的。近幾年可以看出一些國產(chǎn)品牌隨著國潮崛起而崛起，但此后又陷入經(jīng)營困難的囧地。這里有相當(dāng)多的是靠營銷投入換來的銷售額，而一旦營銷減少就會導(dǎo)致經(jīng)營乏術(shù)，根本原因還是沒有研發(fā)?！辟囮栂蚯喑蓉斀?jīng)說道。如此看來，研發(fā)已成為Babycare渡劫中最大的弱點。
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文?| 天辰
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