胡慧茵：“LV賣(mài)成地?cái)傌洝?，小紅書(shū)帶得動(dòng)直播嗎？

近一段時(shí)間，小紅書(shū)的直播間里賣(mài)得火熱。

5月1日，Tiffany快閃店在小紅書(shū)商城上線，成為繼LV、Lanvin之后又一家擁抱直播的國(guó)際奢侈品牌。

一個(gè)多月前的3月26日，LV在小紅書(shū)進(jìn)行新一季新品的商業(yè)化直播首秀，在1小時(shí)10分鐘時(shí)間里收獲1.5萬(wàn)人圍觀。但很快， LV直播就遭遇群嘲，有消費(fèi)者甚至稱(chēng)“大牌賣(mài)出了地?cái)傌浀母杏X(jué)”。

LV沒(méi)能在小紅書(shū)直播首秀中收獲好口碑，但阻止不了品牌商擁抱小紅書(shū)的決心。各類(lèi)奢侈品、汽車(chē)品牌陸續(xù)加入，吉利汽車(chē)旗下高端品牌領(lǐng)克更宣布完成超過(guò)65%的下單轉(zhuǎn)化率。

熱鬧的直播輪番上演，卻少有人留意到小紅書(shū)的焦慮。事實(shí)上，自融資中斷后，小紅書(shū)一直在“找錢(qián)”的路上奔波。除了直播帶貨，4月，小紅書(shū)還開(kāi)啟了站內(nèi)民宿預(yù)訂功能。

看得出，小紅書(shū)在商業(yè)上想盡辦法。只是，加入到直播帶貨的洪流，會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？

靠廣告掙錢(qián)，壓力多大？

資本寵兒小紅書(shū)的好運(yùn)氣，在2019年突然停滯。

“種草筆記”造假、發(fā)布虛假?gòu)V告，接踵而來(lái)的負(fù)面消息讓小紅書(shū)遭遇前所未有的危機(jī)。歷經(jīng)大半年的“打黑”整改，小紅書(shū)才緩過(guò)來(lái)。

2019年11月，小紅書(shū)APP重新上架后一個(gè)月，日活就突破了2500萬(wàn)，重回2019年全年的最高水平。小紅書(shū)也實(shí)現(xiàn)了單月盈利。

但成立近六年，小紅書(shū)至今仍未能全面盈利，如今它打出的牌，似乎越發(fā)撐不起其商業(yè)化野心。

2014年，靠著“種草社區(qū)”打出的口碑，小紅書(shū)在沒(méi)有供應(yīng)鏈也沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)的情況下做起了跨境電商“福利社”。只可惜，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠奉，小紅書(shū)屢屢被爆出供貨不足、真假混賣(mài)等情況。

問(wèn)題盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，多年來(lái)，小紅書(shū)都在小心翼翼地調(diào)整。瞿芳曾表示，2017年，平臺(tái)將跨境銷(xiāo)售占比下降到50%以下，SKU中補(bǔ)充了很多國(guó)貨，還嘗試線下店和推出自有品牌。

即使如此，小紅書(shū)的自營(yíng)電商依然難有起色。據(jù)億歐援引知情人士報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)2017年銷(xiāo)售額65億元，2018年計(jì)劃120億元，但2018年上半年銷(xiāo)量和2017年同期持平，甚至更低。

營(yíng)收未如預(yù)期，資金已然成了大問(wèn)題。

在“跨界”進(jìn)入電商之初，小紅書(shū)就曾不計(jì)成本地拿下了兩個(gè)可日處理數(shù)十萬(wàn)單的保稅倉(cāng)以及兩個(gè)海外倉(cāng)。之后，小紅書(shū)又在海外建起了20多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，投入了巨大的財(cái)力，才最終搭建起一套集采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等環(huán)節(jié)在內(nèi)的電商鏈條。

只可惜，不僅是福利社的經(jīng)營(yíng)難以回本，小紅書(shū)在線下店、自有品牌上也紛紛折戟?；ㄖ拶YAll in 電商，即使是拿過(guò)5輪融資，小紅書(shū)也漸漸力不從心。2018年8月，有多家媒體爆出小紅書(shū)要裁撤電商部門(mén)員工的消息。

“電商賺錢(qián)養(yǎng)家”的成果不理想，但小紅書(shū)沒(méi)有放棄這個(gè)富有想象力的商業(yè)故事，開(kāi)始選擇一邊小步調(diào)整電商板塊，一邊將重心放到社區(qū)。

瞿芳曾將運(yùn)營(yíng)社區(qū)形容為從最上端蓄水，多次提及小紅書(shū)的目標(biāo)是成為生活方式入口，有意撕掉“電商公司”的標(biāo)簽。特別是在2018年6月，小紅書(shū)將產(chǎn)品類(lèi)別從購(gòu)物更改為社交，重新強(qiáng)調(diào)社區(qū)的定位和價(jià)值之后，小紅書(shū)對(duì)社區(qū)的投入也隨之增加。

剛完成D輪融資，小紅書(shū)就透露過(guò)這筆融資的用途，“此輪募集的資金將用于擴(kuò)大和升級(jí)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)擴(kuò)大在產(chǎn)品技術(shù)方面的投入，為用戶(hù)的規(guī)模增長(zhǎng)做好儲(chǔ)備?！?/p>

很顯然，小紅書(shū)也深悉這一點(diǎn)。從2018年底起，小紅書(shū)就開(kāi)始設(shè)計(jì)廣告模型，打造多渠道的盈利模式。

據(jù)小紅書(shū)方面透露，它的商業(yè)化廣告發(fā)展高于預(yù)期，有美妝、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)、快消等領(lǐng)域頭部企業(yè)相繼與之合作。2019年3月，小紅書(shū)上線品牌號(hào)，更吸引了女星金·卡戴珊個(gè)人品牌KKW、Fenty Beauty等海外品牌入駐。目前，小紅書(shū)上已經(jīng)有像歐萊雅、LV這樣的大品牌客戶(hù)。

此前就有消息稱(chēng)，小紅書(shū)已形成廣告投放為主、電商為輔的營(yíng)收模式。特別是在掌握了品牌流量之后，小紅書(shū)也有了更大的話語(yǔ)權(quán)。根據(jù)投中網(wǎng)消息，從4月起，小紅書(shū)博主的品牌廣告交易就從線下報(bào)備轉(zhuǎn)為線上交易，平臺(tái)將收取10%的服務(wù)費(fèi)。

小紅書(shū)收獲頗豐，平臺(tái)創(chuàng)作者自然也能分一杯羹。據(jù)IT時(shí)報(bào)消息，小紅書(shū)達(dá)人一篇廣告軟文的價(jià)格從2500元到5萬(wàn)元不等，頭部達(dá)人每篇廣告的報(bào)價(jià)更要高達(dá)15萬(wàn)至20萬(wàn)元。不久后，激勵(lì)機(jī)制就再一次加碼。2019年11月，小紅書(shū)不僅宣布允許筆記添加“商品卡片”讓創(chuàng)作者參與銷(xiāo)售分成，還提出了“未來(lái)一年能讓10萬(wàn)創(chuàng)作者粉絲過(guò)萬(wàn)，讓1萬(wàn)創(chuàng)作者月收入過(guò)萬(wàn)”的小目標(biāo)。

在巨額廣告收入的誘惑下，小紅書(shū)成了人人想挖的“金礦”。這樣的變現(xiàn)模式固然高效，但在某種程度上，也導(dǎo)致小紅書(shū)與同樣靠?jī)?nèi)容營(yíng)收變現(xiàn)的抖音、快手越發(fā)類(lèi)似。

在李成東看來(lái)，小紅書(shū)以廣告模式變現(xiàn)的能力是有限的，“從廣告中收取傭金，這樣的模式可以說(shuō)是在跟淘寶這樣的電商平臺(tái)搶生意。而且，通過(guò)廣告變現(xiàn)確實(shí)很難避免刷評(píng)論、評(píng)論造假等情況的出現(xiàn)。在一定程度上會(huì)降低用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的信賴(lài)度?！?/p>

“一旦涉及商業(yè)去做，小紅書(shū)就會(huì)淪為自賣(mài)自夸的廣告池，信息價(jià)值會(huì)大打折扣?！毙〖t書(shū)CEO毛文超也一度很排斥廣告。但如今，已是箭在弦上，不得不發(fā)。

3月20日，據(jù)自媒體“晚點(diǎn)LatePost”消息，小紅書(shū)正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元。對(duì)于這個(gè)傳聞，小紅書(shū)照舊不予置評(píng)。然而，一年多以來(lái)三度傳出融資，卻遲遲未見(jiàn)落地，小紅書(shū)不可能不“慌”。

新故事講得通嗎？

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)半年的試水，3月26日，小紅書(shū)以一場(chǎng)LV直播，開(kāi)啟打動(dòng)投資人的新故事。

但小紅書(shū)方面表示，做直播并非為了變現(xiàn)?！耙?yàn)橛脩?hù)對(duì)直播這種內(nèi)容形式，對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就做了，本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品?！毙〖t書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯給出了這樣的定義。

在形式上，小紅書(shū)與其他平臺(tái)略有不同，提供了特有的直播組合——“互動(dòng)直播+帶貨直播”。據(jù)36氪援引小紅書(shū)方面人士的說(shuō)法，前者占據(jù)90%的比例，后者僅為10%。按照官方的互動(dòng)直播的玩法，其功能在于“圍繞品牌推廣需求，策劃品牌話題活動(dòng)頁(yè)，品牌的其他合作筆記，可在該話題頁(yè)中與直播內(nèi)容相呼應(yīng)”。照這樣看，小紅書(shū)的直播依然是以營(yíng)銷(xiāo)為主。

直播帶貨正火熱，小紅書(shū)也算是順風(fēng)而行。只不過(guò)，在這條賽道上，早已擠滿(mǎn)了像淘寶、抖音、快手等強(qiáng)大的對(duì)手，小紅書(shū)可謂姍姍來(lái)遲。

這似乎不像小紅書(shū)的風(fēng)格?；厮菟^(guò)去的融資歷程，小紅書(shū)幾乎都是靠“借風(fēng)口”才搶先一步拿到資本的真金白銀。

當(dāng)初，小紅書(shū)是內(nèi)容社區(qū)吃螃蟹的第一人。脫胎于海淘攻略，小紅書(shū)社區(qū)的目標(biāo)很明確，一開(kāi)始就從“美妝、個(gè)護(hù)、時(shí)尚”等熱門(mén)話題切入，吸引了一大批女性用戶(hù)。從使用心得、品牌、價(jià)格甚至細(xì)致到商品包裝的社區(qū)，成了小紅書(shū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。收獲“國(guó)民種草機(jī)”美譽(yù)的小紅書(shū)，在2013年第一次贏得了資本的青睞。

可以說(shuō)，小紅書(shū)是幸運(yùn)的。創(chuàng)始人瞿芳不止一次說(shuō)到，自己從沒(méi)想過(guò)小紅書(shū)要做電商，只是小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容和氛圍天然與交易更近。2014年，小紅書(shū)為了完成用戶(hù)從發(fā)現(xiàn)商品到體驗(yàn)的閉環(huán)，上線了跨境電商業(yè)務(wù)“福利社”。正值跨境電商元年，就這樣，小紅書(shū)再一次踩中了風(fēng)口。

此后，小紅書(shū)都沒(méi)有停下變革的腳步。整個(gè)2016年，小紅書(shū)將內(nèi)容從原來(lái)的美妝、個(gè)護(hù)，擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)、旅游、家居等生活的各個(gè)方面，增加了第三方品牌商品，精品商品SKU也從1萬(wàn)增長(zhǎng)到15萬(wàn)。就算是后來(lái)，跨境電商份額逐漸萎縮，小紅書(shū)也因?yàn)橛辛肆衷省⒎侗让餍堑倪M(jìn)駐而重拾熱度。截至2018年8月末，小紅書(shū)的月活漲至一年前的3倍，日活數(shù)據(jù)也穩(wěn)定在了千萬(wàn)以上。

只可惜，到了2019年，小紅書(shū)沒(méi)有再創(chuàng)造出打動(dòng)資本的商業(yè)化故事，一些新業(yè)務(wù)也得不終止探索。

首當(dāng)其沖的是小紅書(shū)的自有品牌。2019年初，上線不足一年的自有品牌“有光生活館”團(tuán)隊(duì)宣布解散。有光主打年輕用戶(hù)，平臺(tái)上也有不少性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，但因?yàn)樯唐菲奉?lèi)沒(méi)有核心特色，整體轉(zhuǎn)化率很一般。界面新聞曾援引負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)人士的說(shuō)法，認(rèn)為有光的問(wèn)題還在于售后、物流還沒(méi)跟上隊(duì)。

隨后，小紅書(shū)也一度試水社交電商“小紅店”，通過(guò)邀請(qǐng)好友的方式成為“紅人”獲取傭金。但項(xiàng)目在內(nèi)測(cè)后很快就沒(méi)了聲量。有投資人認(rèn)為，小紅書(shū)只有社區(qū)屬性，不具備社交屬性，用戶(hù)不夠下沉，讓小紅店難有增量市場(chǎng)。

失利的還有小紅書(shū)的新零售項(xiàng)目小紅書(shū)之家。

恰逢2018年新零售理念盛行，原本小紅書(shū)想靠復(fù)制做種草社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，將社區(qū)搬到線下，在線下延伸社區(qū)零售。但這一次，小紅書(shū)的算盤(pán)沒(méi)有打響。贏商網(wǎng)曾報(bào)道，小紅書(shū)之家的坪效一直都不理想。經(jīng)不起長(zhǎng)期燒錢(qián)，小紅書(shū)只好在2020年初關(guān)閉所有的線下體驗(yàn)店。

接二連三的嘗試，小紅書(shū)都未能在“社區(qū)+電商”模式上打開(kāi)新的格局。可以說(shuō)，直播帶貨是小紅書(shū)商業(yè)化為數(shù)不多的選擇。但很顯然，新加入的小紅書(shū)還要面臨與淘寶、快手、抖音甚至微信爭(zhēng)搶份額的窘境。

那么，在火熱的直播電商賽道，“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”的好運(yùn)氣還能在小紅書(shū)身上重現(xiàn)嗎？

“直播帶貨的效率并不是由互動(dòng)帶來(lái)的，而是靠巨大的流量和單品推動(dòng)的。至于能否獲得融資，最終還得看小紅書(shū)的帶貨業(yè)績(jī)。”私域電商研究中心主任莊帥向無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）分析稱(chēng)，小紅書(shū)之前的模式是靠?jī)?nèi)容獲取用戶(hù)和流量，而現(xiàn)在變成帶貨，就要看銷(xiāo)售的GMV、復(fù)購(gòu)率，包括參考商品的退貨率等指標(biāo)。

只不過(guò)，就銷(xiāo)售而言，莊帥認(rèn)為小紅書(shū)的前景不甚明朗，“小紅書(shū)本身是內(nèi)容平臺(tái)，不具備供應(yīng)鏈、也沒(méi)有招商和商品管理經(jīng)驗(yàn)，而且用戶(hù)也沒(méi)有形成很好的消費(fèi)習(xí)慣。如果要做銷(xiāo)售，還需要先培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣才能有好的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

出品：無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）

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